濱河花園項(xiàng)目整體策劃

1華陽濱河花園工程整體籌劃

目

錄

一、

市場背景

二、

工程分析

三、

工程定位

四、

客源定位

五、

產(chǎn)品建議

六、

推案策略

七、

廣告策略

八、

銷售執(zhí)行

一、市場背景

成都房產(chǎn)市場日趨標(biāo)準(zhǔn)，整體處于上升態(tài)勢，在市場開展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：

(一)九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場選擇范圍小，客戶購置存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場開展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。

工程特征：產(chǎn)品形式單一〔多層為主〕，缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征〔集中在二環(huán)路內(nèi)外開發(fā)居住樓盤〕。

銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

〔二〕2000年以后，振蕩中走向標(biāo)準(zhǔn)的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場主力。

開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營銷籌劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于成都房產(chǎn)市場的良好開展前景，進(jìn)而紛紛搶占成都市場。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理。

工程特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市

場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。

銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷

售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客戶、市場、開發(fā)商、營銷代理公司幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、平安性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

對(duì)于能承受2500-4000元/m2價(jià)格的客戶，在追求上述要求的根本根底上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。

能承受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來說已有了質(zhì)的

提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同

時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位開展，從傳統(tǒng)的利用

地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層開展較快，并逐漸為市場所接受。

3、開發(fā)商的變化趨勢

開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化

方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競爭意識(shí)。

營銷方面：競爭的劇烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、

炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品

牌，并且營銷已越來越成為一種全程性籌劃行為，必須注重前期

準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。

二、工程分析

1、根本情況：

本案位于成都華陽，緊臨府南河的小高層花園洋房，華陽居住區(qū)是市政府的重點(diǎn)工程，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。緊臨成都市中區(qū)，，本案正處于這兩個(gè)區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費(fèi)能力分析：

經(jīng)濟(jì)水平：

整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中等階層，社會(huì)層次也以公務(wù)員及經(jīng)商人士為主。

隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀橹袡n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。

3、客源定位：

本案屬中檔樓盤，大多數(shù)人都能接受的價(jià)格，客源面相對(duì)教寬，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購房意圖、購房時(shí)間等差異作如下分析：

〔一〕

成都市區(qū)客源：

此類客源為本案客源之根底，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：

20-30歲青年夫妻：有經(jīng)濟(jì)根底，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為首次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

公務(wù)員員：此類人士具有社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密空間。此類人群對(duì)檔次、平安、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氣氛，以突顯自己的價(jià)值。這局部客源對(duì)社區(qū)檔次、配套等較為關(guān)心。

30-50歲中年夫妻及退休夫婦帶一小孩：此局部人有著一定的收入，追求寧靜而舒適生活，對(duì)物業(yè)戶型及功能有一定的要求。

小結(jié)：本地客源大多為首次或二次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。

〔二〕華陽和外地客源

此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

華陽本地人士：此類人群大多為本地人員，收入穩(wěn)定，開始學(xué)習(xí)注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)地段、交通、配套、環(huán)境較為注重。

華陽經(jīng)商人士：華陽經(jīng)濟(jì)快速開展本地人士收入增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。

三、工程定位

本案位于成都市的南面，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，特別是整治后府南河環(huán)繞物業(yè)的魅力，相對(duì)于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比較的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：360度水域半島—720度空中花園。

綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：

1、

地理位置優(yōu)越。

2、

交通方便快捷。

3、

市政與小區(qū)配套皆較為齊全。

4、

社區(qū)規(guī)劃合理。

5、

智能化水平高。

6、

有強(qiáng)大的升值潛力。

7、

戶型實(shí)用、舒適。

四、

客源定位

見二、3

五、產(chǎn)品建議：

由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有〞人有我精〞，依靠獨(dú)特的內(nèi)部環(huán)境設(shè)施，和區(qū)域環(huán)境〔府南河〕進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：

〔一〕

社區(qū)配套設(shè)施

1、

門、窗：分戶門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

2、

保安系統(tǒng)：全方位的防盜控制系統(tǒng)，報(bào)警系統(tǒng)，分戶可視防盜門，公共場所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測火情。

3、

信息系統(tǒng)

有線：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD插口。

網(wǎng)

絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。

4、

廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整套高級(jí)廚具，純潔水可入戶。

6、

衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。

〔二〕

主題景觀建設(shè)：本案花園洋房商品樓，建議公共花園建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非草萍及一般花圃。

〔三〕綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原那么上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景，襯托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。

〔四〕規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。

〔五〕戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購置能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在70——110平方米之間，適當(dāng)保存110——180平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費(fèi)的實(shí)際去化能力根底上。

〔六〕戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

〔一〕

售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在華陽正街附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的售樓處。由于本案離市區(qū)有一定距離，建議在市中區(qū)區(qū)再建設(shè)一個(gè)小的售樓接待處及看房直通車。

理由：

〔1〕

該地段為華陽主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

〔2〕

人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大本地知名度。

〔3〕

南延線交通動(dòng)線興旺，由突出購房直通車突出本案交通的便捷。

〔4〕市中區(qū)設(shè)小的售樓接待處，是由于市區(qū)人員密度大，且主力目標(biāo)客戶也大多分布在這里，便于咨詢本案信息。

缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。

〔二〕

價(jià)格策略

目前市場競爭劇烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價(jià)風(fēng)格整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨銷售進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，〔在正負(fù)零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升

，以拉動(dòng)市場〕。

整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在1500元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。

七、廣告策略

〔一〕

主訴求點(diǎn)：

突出社區(qū)無以倫比的外部環(huán)境優(yōu)勢，以“360度水域半島—720度寫逸生活〞為主訴求點(diǎn)。

理由：本案的外部環(huán)境優(yōu)勢得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比較，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度等問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢低價(jià)的吸引，及花園洋房的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，那么引起市場沖擊相對(duì)容易。

〔二〕

各銷售期訴求

1、

引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、內(nèi)部配套設(shè)施、高品質(zhì)的樓盤相對(duì)低廉的價(jià)格等。

2、

開盤期：主打環(huán)境、交通、價(jià)格優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。

3、

正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)區(qū)域環(huán)境、交通如何便捷、配套設(shè)施、綠化、文化、商業(yè)、景致、生活質(zhì)量等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。

理由：

〔1〕

可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。

〔2〕

可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。

可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久

。

〔三〕廣告媒體選擇

1、

電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告與社區(qū)聯(lián)宜會(huì)等?！餐扑]本地電視臺(tái)〕

2、

報(bào)紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正

式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊?！餐扑]華西、商報(bào)、早報(bào)、晚報(bào)等房產(chǎn)專欄〕

3、

車體——主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。

4、

電臺(tái)——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺(tái)，如交通音樂之聲。

5、

三維動(dòng)畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。

八、操作執(zhí)行安排

我司以多年的籌劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ滩僮髁鞒?。完全建立在市場根底上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的籌劃創(chuàng)意充分演繹。

〔一〕前期市調(diào)階段〔第一階段〕

第一階段

人員安排

1、市場研究分析

區(qū)域環(huán)境研究分析〔

市調(diào)員1員、籌劃員1名〕、工程地段背景調(diào)研〔市調(diào)員1員，籌劃員1名〕、附近房地產(chǎn)工程調(diào)研〔市調(diào)員2員，籌劃員1名〕、市場消費(fèi)傾向調(diào)研分析〔市調(diào)員2員，籌劃員2名〕

2、市場調(diào)研成果總結(jié)

專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié)

3、物業(yè)規(guī)劃研判

專案組動(dòng)腦會(huì)議

4、營銷方向與設(shè)想〔開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議〕

5、籌劃報(bào)告綱要

專案籌劃員執(zhí)筆

此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營銷籌劃方向，并編寫初步籌劃草案。在與開發(fā)商共同就籌劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。

〔二〕銷售準(zhǔn)備階段〔第二階段〕

第二階段

人員安排

1、

營銷籌劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場定位、銷售策略制定、推廣措施及訴求重點(diǎn)、廣告目標(biāo)與目的、廣告預(yù)算的編制、平面制作物設(shè)計(jì)要求〔樓書風(fēng)格建議、DM及單頁制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等〕、現(xiàn)場POP布置建議?SP活動(dòng)建議、媒體選擇與安排、進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案籌劃員執(zhí)筆，廣告籌劃輔助，完成報(bào)告。

2、

我司與開展商會(huì)議〔確定廣告、市場推廣費(fèi)用及媒體方案、SP活動(dòng)方案等內(nèi)容〕等

3、

廣告方案及文案設(shè)計(jì)審核、

專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、籌劃員、專案經(jīng)理主控，開展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。

4、

印刷品樣稿的審核與修正

。

5、

現(xiàn)場POP布置具體內(nèi)容：現(xiàn)場圍墻裝飾、現(xiàn)場橫幅和錦旗布置、現(xiàn)場燈箱、指示牌、展板、模型制作、售樓處裝修布置、售樓處導(dǎo)引牌、樣板房裝修布置

、我司與開展商共同制作、監(jiān)督。

6、

市區(qū)內(nèi)長效媒體安排

。銷售名片印刷

、廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成。

7、

銷售文件的準(zhǔn)備

、專案籌劃。

8、

售樓人員培訓(xùn)、

專案經(jīng)理、專案籌劃員、廣告企劃等。

9、樓盤報(bào)章廣告審核與安排。

廣告籌劃人員、專案主管。此階段根本為籌劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助開展商進(jìn)行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與開展商溝通，協(xié)助開展商進(jìn)行現(xiàn)場布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。三、銷售階段〔第三階段〕

第三階段

負(fù)責(zé)人員

1、實(shí)施廣告方案

在取得開展商確實(shí)認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。

2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控

專案經(jīng)理、籌劃員。

3、量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào)

、價(jià)格反響與檢討。

4、廣告效果統(tǒng)計(jì)

廣告籌劃人員、籌劃員、專案經(jīng)理。

5、銷售策略調(diào)整

專案組動(dòng)腦會(huì)議，并由籌劃員與廣告籌劃人員實(shí)施。

6、銷售形勢分析與預(yù)測

專案組會(huì)議

7、會(huì)議安排

每周例會(huì)

專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度〔與開展商〕，業(yè)務(wù)員反響情況調(diào)查。

月會(huì)

專案經(jīng)理、籌劃專案與開展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售方案擬定，廣告方案擬定。

階段銷售會(huì)議

專案經(jīng)理、籌劃員、廣告籌劃人員與開展商進(jìn)行銷售備注：假設(shè)有重要的促銷活動(dòng)或當(dāng)天廣揭發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊

編業(yè)：高云飛成都市天之韻籌劃案

目錄

前言

市場篇

一、

本案面臨的市場特征

二、

消費(fèi)者的調(diào)查

三、

本案及周邊市場情況的調(diào)查

四、

價(jià)格的調(diào)查

產(chǎn)品篇

一、

產(chǎn)品定位

二、

產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析

三、

對(duì)產(chǎn)品的建議

四、

產(chǎn)品的指標(biāo)建議

五、

臨河處理

六、

大門處理

七、

車位建議

銷售篇

一、

總體銷售策略

二、

銷售價(jià)格策略

三、

付款方式策略

四、

銷售預(yù)測

五、

銷售造勢

六、

銷售準(zhǔn)備工作

廣告篇

一、

推廣時(shí)機(jī)建議

二、

推廣總體策略

三、

總體形象定位

四、

包裝重點(diǎn)

五、

廣告總體預(yù)算

六、

媒體建議

七、

立體化市場推廣建議

環(huán)境篇市

場

篇房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)機(jī)并存的行業(yè)，專業(yè)的開發(fā)商能從眾多的市場現(xiàn)象中分析找出消費(fèi)者的真正需求，并予以滿足，從而抓住時(shí)機(jī)，獲得成功。因此，市場是根本，是我們正確決策的依據(jù)。

一、工程概況及籌劃建設(shè)目標(biāo)

1、位置與環(huán)境

〔1〕.工程位置：成都市南面，一環(huán)路以內(nèi)。東.南.西.北四條道路圍繞四周。

〔2〕.交通便利.暢通：園區(qū)四周均有市政道路和園區(qū)本身道路，周邊有多條公共交通線路。距機(jī)場.火車南站近。

〔3〕.環(huán)境幽靜：園區(qū)周邊房產(chǎn)已形成.,多已成現(xiàn)房。主要以居民為主.自然環(huán)境比較清凈。

2

.

籌劃建設(shè)目標(biāo)

在小天小區(qū)內(nèi)建成一個(gè)環(huán)境幽靜，規(guī)模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質(zhì)的小高層電梯組式公寓群。

3

.園區(qū)的工程建設(shè)指標(biāo)：

〔1〕.工程占地面積：50畝〔其中凈用地40.9畝〕

〔2〕.規(guī)劃建設(shè)工程：小高層電梯公寓，園區(qū)中心花及園林道路，化糞池.會(huì)所，物管中心，商業(yè)中心.賓館等。

4.建筑物概況：

〔1〕.主體建筑為小高層電梯公寓?？偨ㄖ娣e110000平方米，層數(shù)11-15層結(jié)構(gòu)上采用框架剪刀墻結(jié)構(gòu)。

〔2〕.主打戶型：面積130平方米〔70%〕，100平方米〔15%〕，層面設(shè)計(jì)小躍式。停車面積約10000m2

〔3〕綠化率47%.

容積率25%.

建設(shè)密度34%二、

市場時(shí)機(jī)點(diǎn)分析

〔一〕

、都市住宅市場背景分析

隨著政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的各種扶持政策出臺(tái)，成都的房地產(chǎn)市場空前活潑起來?？偟膩碚f，目前的成都房地產(chǎn)開發(fā)存在著這樣一個(gè)特點(diǎn)：一方面是商品房總體開發(fā)量大，積壓情況嚴(yán)重；另一方面是商品房有效供給嚴(yán)重缺乏，消費(fèi)者買不到所需的房子。在這種市場條件下，開發(fā)商只有切實(shí)的從市場的需求出發(fā)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，找出市場時(shí)機(jī)點(diǎn)、空白點(diǎn)，進(jìn)行差異化營銷，才能在競爭中取勝。

成都市住宅市場，具有如下特點(diǎn)：

1、商品房總體開發(fā)量過大，積壓現(xiàn)象嚴(yán)重

政府為了扶持房地產(chǎn)業(yè)的開展，不斷以減免開發(fā)商的各種稅費(fèi)為手段來鼓勵(lì)開發(fā)。而銀行住房貸款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購房熱情。于是，有的開發(fā)商盲目地進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)，使成都的商品房總開發(fā)量迅速猛增，直至過剩，甚至出現(xiàn)一個(gè)區(qū)域內(nèi)數(shù)十個(gè)工程同時(shí)開發(fā)的情況〔如府南河〕。但是，在這種大規(guī)模的開發(fā)行為中，真正賣得好的工程卻只是少數(shù)。商品房的大量積壓，使開發(fā)商們感到了市場形勢的嚴(yán)峻。有不少號(hào)稱是大手筆、新概念的樓盤一面市就受到了消費(fèi)者的冷落，造成積壓，如“北斗星花園〞、“萬福世家〞、“盤古花園〞、“新陽光健康花園〞等等。菜1、殊

獎(jiǎng)市場頑有效昆供給凱缺乏舌，需里求與犧供給散發(fā)生膛錯(cuò)位

撤雖然氣市場波上商衡品房漫的供溫應(yīng)量訪如此祥之大駱，但煌仍有嘩眾多撤的購界房者的買不陶到適圖合自果己的貼房子智。這珍說明墻，消習(xí)費(fèi)者章并不珍是沒呀有購?fù)娣康呐D需求員，而目是商蜻品房蔽的供寶應(yīng)與楚消費(fèi)成者的龍需求耀類型貞發(fā)生住了嚴(yán)次重的堵錯(cuò)位殖。因綿此，少那些揀對(duì)準(zhǔn)樸了購寒房者普的需魚求的峰工程拴就能業(yè)引起伏消費(fèi)支者的疼購房匯激情天，從岡而創(chuàng)院造出堅(jiān)一個(gè)絲個(gè)銷餃?zhǔn)燮姹谯E。線〔如致“攻SO犧HO確寓所雞〞趁、床“毯麗陽駛天下羞〞渡等〕東反之義，那仆些與煮消費(fèi)糠者的鈔需求駛發(fā)生構(gòu)錯(cuò)位材的項(xiàng)狹目就瘡只能協(xié)在競支爭中濤被淘掙汰，窗而成迎為積櫻壓房梢?！不鐚ⅰ俺耆f福惹世家軋〞代、式“坡上河你城象〞憤等〕畏3、潔差異疏化營溜銷成程為占捧領(lǐng)市膏場的梳有效孤方法

鈔房地穗產(chǎn)營香銷之瓦根本藥，就龜是要煉找出渡市場槍的空鹿白點(diǎn)扒、機(jī)菌會(huì)點(diǎn)壞，為希工程豐樹立剃鮮明遣的風(fēng)潤格特螺色，盒與其改它項(xiàng)玻目形豈成區(qū)數(shù)隔，含從而場減少滾競爭凍，占亞領(lǐng)市個(gè)場。孩人無叼我有尚，而辯“前我有測〞阿假設(shè)為賄市場嶺所需崖，蒸“巖我賞〞快就占吃領(lǐng)了辟市場蚊。因終此，鞏雖然尤市場循競爭杜如此女的激欠烈，泄但仍之有少音數(shù)的喇樓盤疲在消奧費(fèi)者澡中引昏起了階轟動(dòng)再，一支面市抄就被監(jiān)一搶策而空盛，甚光至被絨炒高爽數(shù)倍鼠的價(jià)與格發(fā)握售。距比方繭：弱“

萍SO縫HO慧

〞矮、袍“攔都市畢驛站挨〞尿、橡“晴麗陽芹天下桑〞想等，妙這些吧開發(fā)籠商們衰看準(zhǔn)節(jié)了市園場上篇沒有竄酒店筒式的祝小公表寓，雄同時(shí)具又存稼在有鵝這種攏需求士的消婦費(fèi)者呈，市陰場出害現(xiàn)了縮供需本不平副衡的木空白妥點(diǎn)，佩進(jìn)而贏去開計(jì)發(fā)滿澤足這鳴種需子求的腐工程聚，再家配以桶各自擁不同欺的風(fēng)疊格進(jìn)營行營齡銷，腎最終摸贏得弓了市惡場。叉2、眉

禮挖掘沒工程碧潛力纖，實(shí)厲現(xiàn)等籮值營對(duì)銷，眠將成楊為房踏地產(chǎn)半營銷據(jù)的主身要趨地勢

康同一倦?yún)^(qū)位總、同皮一檔膛次甚掀至同沈一類向型的省樓盤錦，因堡為挖清掘潛斥力的某程度畜不同鏟，其承最終息結(jié)果匙也會(huì)灰大不撿相同競。有義的房嗓子其間本身辱價(jià)值哲并不候高，糊單由酒于開膀發(fā)商游對(duì)其滅潛在叉價(jià)值管進(jìn)行出了大邁力的蹲挖掘均，使銜其最據(jù)終實(shí)堆現(xiàn)了饅市場蠅價(jià)值由的最國大化哀，萌

拋如戲“鉛置信瓦雙楠閣誼苑枕〞早，本窄來只毫有1調(diào)60議0元米左右河的價(jià)鏡值，嫂置信卷公司鏈通過濫各種處手段氧，將劃其潛樓在價(jià)慕值充止分的漲挖掘芹出來星，最偷終將阻其價(jià)深值提誘高到狗20斯00燃元左致右。箏這說火明，鹿只有章挖掘負(fù)出項(xiàng)脆目的正潛在贈(zèng)價(jià)值憶并使區(qū)其兌跨現(xiàn)的蕉營銷仿才是炊成功豆的營誼銷。膠隨著梁越來牢越多劇的開傲發(fā)商女認(rèn)識(shí)容到等提值營伸銷的怨重要擱性，象未來略，等船值營達(dá)銷將允成為國房產(chǎn)邪營銷吧總趨癥勢。從3、豐

跳本案壽面臨構(gòu)的市蘋場特等征

拆1、睛

死總體秧供過圈于求朽，局僻部供蜜不應(yīng)堅(jiān)求

片自2褲00丸0年果以來告，市逝場購類買需份求于干開發(fā)必量同提步增攏長，銜總體國上有容效需騾求不傅足，歇供大需于求爆，但棟區(qū)域榨內(nèi)個(gè)亞別樓顏盤能樹在短早期內(nèi)祖完成躍10渾0%繪的銷組售，帳反映泄出市鋸場無單均衡兼性和京開發(fā)領(lǐng)水平陪的差摩異性已。

茄2、擴(kuò)

耐開發(fā)君商注角重市殃場研襯究，強(qiáng)但準(zhǔn)回確度角把握結(jié)不高赤。

頃有實(shí)擴(kuò)力的括開發(fā)看商均河投入申力量膜仔細(xì)室分析突市場復(fù)需求地，以捐便進(jìn)撲行產(chǎn)辱品定宅位，攪但在勝方法令中不仗能百紹分之列百保礦證產(chǎn)獲品定鳴位的倚市場版準(zhǔn)確室度，石造成生大面嗚積滯互銷。

掠3、丈

押經(jīng)濟(jì)壤實(shí)用厲房暢壯銷，遷小康卸型小箏熱銷議，高汁檔住忠宅緩蔽銷，峽高檔由電梯劇公寓篩滯銷舉。

須4、句購置闖群體囑階層艷明顯

洋90廁年代孫中期俱的購拳房主糧體為煎高級(jí)手富有羞階層滾和集瀉團(tuán)，氧90浸年代望后期爐的購豬買主療體為唉較成畝功企倉業(yè)商蠢業(yè)主陶，目探前的葬購房辯主體伴為中鄰高及型工薪民階層減。

網(wǎng)5、趙購置初者注宴重實(shí)引表于鬧品質(zhì)喘共有標(biāo)的社嬸區(qū)

越最能榆取悅訓(xùn)消費(fèi)惹者的兇社區(qū)萄具有耐一定妻個(gè)性賽，有別一定浙品味勵(lì)，但員價(jià)格般要絕釘對(duì)實(shí)劫惠。

顧6漸

魔總價(jià)滅市場淺主宰容一切

績單價(jià)蟲說明錄了社增區(qū)品立質(zhì)高滅低，寸總價(jià)球反映漲了真所實(shí)的亭客戶搏購置灘力，忌在有把限的谷面積駛內(nèi)欺

訂體會(huì)冤無限裹的生陰活品秀質(zhì)是舌當(dāng)今市購房冠的時(shí)季尚心讀態(tài)。

商7尺

問競爭顛空前秧劇烈

談幾乎后每一范個(gè)樓介盤都蝦有強(qiáng)皆勁的姿對(duì)手己，較睡量集帶中在嫁綜和備品質(zhì)叔性價(jià)眾比于徐廣告腥，開蘋發(fā)商喉的首決要任公務(wù)不刃是賺范取暴籮利，蝦而是輕先學(xué)妹會(huì)規(guī)載避風(fēng)頓險(xiǎn)。黨結(jié)論比：綜不上所僵述，查目前劣的成掀都房叫地產(chǎn)房市場指，雖咱然由送于開蕩發(fā)量膽的急怕劇加棚大導(dǎo)沒致競痛爭日攪益加市劇，已但就代市場占需求慚和供額給來圾說，憂仍然凳有市泰場供掘給不介足的裹現(xiàn)象傲。在甚這種區(qū)市場櫻情況豐下，日假設(shè)能虧夠真灰正的砍從市局場的渡需求蹈出發(fā)逼，找賞出市磨場的腰時(shí)機(jī)太點(diǎn)，塌并挖奴掘出秤工程堪的全養(yǎng)部潛挪在價(jià)爹值，避實(shí)行公差異嚼化營柿銷，應(yīng)那么吸，開脹發(fā)的崗工程駛也將鄰最終押贏得織消費(fèi)廢者的政青睞疲。特鬧別是挎城東惱八里般小區(qū)砍，作第為政以府規(guī)遇劃的毅東郊檔最大振居住他小區(qū)橡，現(xiàn)賽有開胃發(fā)項(xiàng)她目有奪限，錘有效降供給飽缺乏寬的現(xiàn)奏象表政現(xiàn)更能加明仗顯，款加上險(xiǎn)政策乏導(dǎo)向株、升績值概駱念、欄開發(fā)扛本錢鏈相對(duì)火較低付等優(yōu)摩勢，寬使這苦一區(qū)方域的依房地距產(chǎn)業(yè)終具有溪較多瞎的市否場機(jī)肉會(huì)。鋪所以螞，我填們認(rèn)葉為，蹲在本勤案的絡(luò)營銷指中，胡關(guān)鍵炸是找劍準(zhǔn)自弟身項(xiàng)晴目的插市場玻時(shí)機(jī)律點(diǎn)，育通過哪對(duì)自姜身潛假設(shè)在價(jià)頭值的液挖掘踏，制火定出攻符合跳目標(biāo)判客戶題群體寧需求愈的措燕施，妄那么僑，贏結(jié)得市抵場，炭獲得禾較豐任厚的兇利潤擦將有巷較大璃的把蛙握。修綜合昨考慮址小天膜小區(qū)袋的區(qū)瓜域環(huán)品境以樸及客戲戶特每征，協(xié)對(duì)遺“屢天之奔韻培〞謝工程痕的賣胃點(diǎn)作斜如下競分析乞：

驚1、撿市場暮接受冰度分棋析

球本腫市的妹電梯膏公寓峰住宅乞正出坐于為悉市場兵接受茶的階衛(wèi)段，宗由于尿電梯章公寓撈特有耳的一創(chuàng)系列侄特點(diǎn)同，如商物管第費(fèi)用假高，細(xì)公攤蠅大，癢空間意密度壘緊等桐，未敘能在謎本市僚的房杠地產(chǎn)奮開發(fā)刃中取羨得主月導(dǎo)地告位。例雖然腦如此況，由渾于電駱梯公正寓另幼外一趁些顯皆而易使見的冶優(yōu)勢芽，如蝕外立食面現(xiàn)追代生團(tuán)動(dòng)，施符合蛛時(shí)代胖潮流奏，居掩家生妙活方兩便，沙特有鑄的沃“勢居高載臨下棵〞辭的感屑覺，習(xí)還是最受到離一部絹分人跪的喜良愛。伸特別亭是2桿5碰—峰40升歲左西右的謙白領(lǐng)肥階層輝的偏旦愛。順這部己分客嚴(yán)戶知蘿識(shí)文嫂化層謝次較新高，風(fēng)接受膽新鮮捎事物喇快，旦喜歡診跟潮鞠流和使時(shí)尚盆的東盾西，芒最主透要的努是他核們的于未來份個(gè)人驚開展怎潛力暢大，庫其中挽一部昆分已渠經(jīng)是勤事業(yè)晌有成釣的成倦功人姻士。傳相對(duì)狐而言壯他們曲的購瀉買力撐是不身成問路題的標(biāo)。如凡果開乞發(fā)商哥針對(duì)曲性的充開發(fā)店出他跨們所堂喜愛糟的住優(yōu)宅，雪迎合文他們雜的需倡求，碎取得攀他們財(cái)?shù)男鸥C任，玩房屋貧產(chǎn)品太市場銹的接生受度籌是頗西高的姥。

濱2、爬區(qū)域普環(huán)境唉分析

牽本項(xiàng)沃目位六于小茅天小佳區(qū)中昂心地齒段，濁地理襯位置談比較機(jī)優(yōu)越籌，交沿通四榮通八逃達(dá)，接居家唯環(huán)境災(zāi)與生怒活配默套都之比較治方便費(fèi)舒適鮮。從裂房產(chǎn)命開發(fā)釣的外滴圍環(huán)繼境來曬說，擊應(yīng)該與都是哥不錯(cuò)廢的。積無論弄從生率活設(shè)鍵施、摘市政隸配套額、醫(yī)谷院、釘學(xué)校賴等方責(zé)面來堡看都守是相榮當(dāng)齊脾備和鵝完善朱的。毅得到貪市場誠長期土檢驗(yàn)歸和認(rèn)科可，悲房地赤產(chǎn)開判發(fā)時(shí)辜機(jī)是拖相當(dāng)蜓成熟劇的。

洽但同挑時(shí)我雀們也監(jiān)應(yīng)該嫁看到苦，就便目前榆而言伯，小慢天小飼區(qū)的也現(xiàn)有怎房產(chǎn)父工程得的開口發(fā)檔袖次不同高，伸客戶思群體龜?shù)南麜再M(fèi)能革力和快市場壤承受疤力相濃對(duì)偏更弱。液如現(xiàn)負(fù)有房帖產(chǎn)項(xiàng)羅目燦“漁小天璃芳苑牛〞脾、攜“鴨盛錦只華庭沉〞弦等，盞具體溫?cái)?shù)據(jù)躍如下蠢：屑名稱驕

兄占地構(gòu)

情售價(jià)暮〔元豬/m拘2〕悲

目套型終面積趁(m瓜2)辭

貨裝修唇標(biāo)準(zhǔn)枯

闊售房泉率

認(rèn)小天慌芳苑嫂

波9畝童

卷24瀉00恰—病28括00夢

促96番.2伐6槳—峽23青4.衰52肉

狼請(qǐng)水孟

考30頓%

微盛錦城華庭復(fù)

藏12伶畝棕

甩35逝00堡—撇40以00賠電梯

森27乓98照—您32看98所多層畫

瑞12釀0描—姿24鼻0宿

具廚衛(wèi)諒精裝削

后10刪%

著從簡駱單分蓄析看候，一上方面沃由于誦“觸小天暫芳苑置〞缸的套帖型設(shè)佩計(jì)和馬價(jià)格悼與本誓區(qū)域辮客戶舌的普惠遍接喂受度孤接近佳，產(chǎn)蹈品相澡比而貢言，意較易臉引起僅客戶遣的注鳳意與讀認(rèn)可橋；另漂一方設(shè)面鮮“剩盛錦笛華庭煮〞紋的開賓發(fā)目音的不蔑明確慣，既披想吸渣引普匠通客挽戶群困體，薯又想膠攝取泄高額林利潤計(jì)，創(chuàng)匯造高殘檔住談?wù)?，使博取熱金字狗塔尖拔人群增的關(guān)節(jié)注，鋒這樣突矛盾弄的心擁理，順導(dǎo)致橡開發(fā)谷思路偏混亂竊不清店。致卸使樓窗盤的福風(fēng)格腿盡失仆，定忠位失綁準(zhǔn)。鐵最終找“難盛錦加華庭培〞轎銷售睡的慘嫌淡應(yīng)奏在情吐理之陰中。

灑1、但

舟區(qū)域喝客戶盾心理限分析

銹由于賞本區(qū)探域優(yōu)備越的添地理殖位置鍬，因兄而受規(guī)到市于場的壽注目篇是不惱容質(zhì)乘疑的碌。而譽(yù)客戶滋最終綁決定刑買房茶的原倆因是笑多種析多樣廉的，移綜合步起來斷分析農(nóng)，大銷致有蓬如下廟幾種檢：

鑄〔1拾〕、俊投資碧租賃伴者

店A、舟較其英他投樸資，特選擇張房地疑產(chǎn)熱塔土進(jìn)臭行投能資回毀報(bào)是兔顯而構(gòu)易見動(dòng)的。

絕B、貸首付驅(qū)少，鑒月租紛供樓堂，輕槽松置廚業(yè)。

碧C、考躍式六小戶夢型，倒設(shè)計(jì)裹新穎融，風(fēng)格格獨(dú)抄特，順為年何輕一呈族所踢接受扣。

筍〔2績〕、牧滿足管自住氣需求

屢A、侵對(duì)本歲區(qū)域想較熟曠悉和信認(rèn)可蟻，對(duì)坡該區(qū)冤域環(huán)昏境及害未來干開展合有信敘心。

齒B、溝由于增現(xiàn)區(qū)躲域內(nèi)膨的居嚴(yán)住狀懂況堪敵憂，掃二次然置業(yè)惜者較席少。

愉C年黨輕夫愈婦和后單身票貴族潔，他紡們多鑒以事柄業(yè)為軌重，陽希望節(jié)擁有蜜個(gè)人弱空間絮，注滔重住橋宅環(huán)唱境和仆生活足品位韻，有甲較豐姻厚的凡收入植和穩(wěn)柱定的漠事業(yè)殲。

墻D、改為下資一代頃的成膏長而池選擇負(fù)本區(qū)招域，芬寶寶財(cái)?shù)奈磩?wù)來總雪是讓困家長刊牽掛核，為辟寶寶靈創(chuàng)造猛一個(gè)轉(zhuǎn)良好跟的氛背圍及罪選擇摘一所堪較好旨的學(xué)捷校是禽家長么的首舞選，母而本誕區(qū)域踐的學(xué)杜校是繞本市端最好仍的。介這就便是本喝案的憂又一屋優(yōu)勢現(xiàn)所在朝。宿第二么部份子

必產(chǎn)品知篇

沈一、低產(chǎn)品傭定位

捆建議款在設(shè)師計(jì)上冷充分勇表達(dá)畝高檔左的時(shí)翻尚居紅住概墓念。紙產(chǎn)品津的總芹體定鐮位于灣小天摘小區(qū)勢的最使佳生宏活園鹽區(qū)，追質(zhì)優(yōu)唇價(jià)惠險(xiǎn)，品許質(zhì)優(yōu)軋良并呼擁有名良好戶的社霧區(qū)文鳳化氛宿圍。

久二、系產(chǎn)品庫優(yōu)劣大勢分顆析

召1、妙優(yōu)勢

君A、輩地段

幟隨著籮南門谷開發(fā)察的熱笨潮，炸特別寫是本僚市眾甘多的簽優(yōu)秀延樓盤扛都出即自南恒門，覺使人壺們對(duì)控南門利的開校發(fā)期搖望值甘高，春倍受磁成都嘗人的蛛矚目廳。如扒果結(jié)莖合政需府對(duì)譽(yù)該區(qū)跑域進(jìn)哪行整適治，唇更是訊從宏僅觀高殺度上連給予挖了良宴好的攻支持助，使適本地雁段優(yōu)閣勢得娃以更午佳的碼發(fā)揮積。。

鍬B、猴開展境的社裂區(qū)

雅本項(xiàng)命目所眨在地慰處于幫一環(huán)充路的仰小天講小區(qū)擁，周創(chuàng)邊的繪社區(qū)娛配套推以趨陶完善析，作鑼為武朱侯區(qū)侵的重貿(mào)點(diǎn)發(fā)合展區(qū)僑域，料房地帶產(chǎn)社纏區(qū)環(huán)愈境及疊人文燃環(huán)境宅的配兵套成浸熟是儀有目耐共睹顯的。殺。

后C、管整體臂規(guī)模

陣雖然剝小天寇小區(qū)筆的項(xiàng)見目眾槐多，械但有鬧影響繼的中細(xì)高檔染樓盤芽都沒晌有，岔能獨(dú)已占鰲完頭，肢一花蹤獨(dú)放踩的樓紗盤更厚是沒舟有，寫無論腐從規(guī)董模，芹還是汗從形賴象宣稼傳，尚本案孕都是戒大有絞可為響的。

屆D、跡戶型帽優(yōu)勢

姻由于直受客啊觀條嬸件的供制約認(rèn)，該之工程暮應(yīng)開糊發(fā)應(yīng)峽定位裕于中踢高檔限的樓蠻盤，間以小憑高層看電梯哄公寓倡開發(fā)宇為主怒，用爺環(huán)境稈包裝輕來打故動(dòng)消裁費(fèi)者鹿，提掙高銷巷售成尋功率叨。

遼E、薄環(huán)境敏優(yōu)勢

批本案堅(jiān)可從苗社區(qū)跑環(huán)境熄設(shè)計(jì)逼方面初著手缸，請(qǐng)撤專業(yè)桌設(shè)計(jì)消公司坦設(shè)計(jì)廊制作付，營給造出悅“彈獨(dú)特捕、細(xì)染致矩〞姿的環(huán)超境風(fēng)損格。

旗F、綁公司純品牌裙的延駁伸

沫興大模公司號(hào)是一復(fù)家專飯業(yè)從傷事房模地產(chǎn)謙開發(fā)少的集郵團(tuán)公幣司，竹已有理成功卡樓盤漫“凳玫瑰單園廣〞叮的先耽例，敢可以搬從這司方面合對(duì)本鉗案的郵客戶蛾進(jìn)行過誘導(dǎo)叫。

購2、兇劣勢

磨A、譜區(qū)域器內(nèi)待珠開發(fā)舅的項(xiàng)覺目眾憶多，苗競爭傲壓力誰大

拔就目餃前而碰言，商區(qū)域塵內(nèi)待旋開發(fā)盲的項(xiàng)煤目眾害多，遲各開峰發(fā)商溝對(duì)項(xiàng)棚目的弟開發(fā)劈都虎幅視眈射眈。屋，競鉗爭一邀觸即株發(fā)。仰如何誦把握發(fā)客戶蔥.迎詞合市誠場是星開發(fā)游成功恩的關(guān)常鍵之傾處。

稈B、凱消費(fèi)化者觀然望心境理嚴(yán)輩重

乓“擺好房搖子越梨來越困多聚〞傷這是隱眾多來客戶備的潛片在心銜理，當(dāng)由于隆南門蔬開發(fā)州的進(jìn)切度加忠快和畫工程落選擇總面大層，造套成消我費(fèi)者敵購房疊較遲走疑。

搭C.兇獨(dú)特藝賣點(diǎn)繡的控及制

叛消費(fèi)塔者除純了對(duì)勇房屋仰固有債的特施點(diǎn)較躲為關(guān)新注以驅(qū)外，桌對(duì)其勺獨(dú)有獵的賣揮點(diǎn)也狡較為遭關(guān)注念。要宗使吸周引市偶場的憤目光掛，以怠至引牽發(fā)轟潑動(dòng)效刃應(yīng)，假設(shè)更應(yīng)插控制幅和發(fā)計(jì)揮獨(dú)撲有的滋賣點(diǎn)單。

揪三、創(chuàng)產(chǎn)品流的建難議

林為達(dá)晌到良錄好的且銷售莊進(jìn)度搶，進(jìn)叨一步款提高大本項(xiàng)刪目的嫩檔次驗(yàn)，達(dá)女到提番高開加發(fā)商蒸在行葉業(yè)和棋社會(huì)梳的知錄名度擦的目腿的。琴針對(duì)氣本項(xiàng)晌目的正開發(fā)加提出享如下巖建議之：

寸1、魚產(chǎn)品宅定位

旗結(jié)合壽本項(xiàng)炸目所嗚處區(qū)蛙域和俱客戶而群體辨的特巷點(diǎn)，陳建議植將產(chǎn)稈品定侍位于霧中高兆檔的威電梯防主圍宜式。

握2、繪產(chǎn)品謙品質(zhì)敵建議

室〔1再〕、弱環(huán)境嗓建議

喇由于腎本項(xiàng)巧目的壩定位純于中計(jì)高檔紋，其風(fēng)客戶舅群體臂屬于哲收入以較高貸，對(duì)賀居家每生活返的環(huán)致境要駝求較新高。嶄建議品環(huán)境槐配套牽的功要能要挨有特?fù)睃c(diǎn)。

孔A、雀修建來“番庭院收式游頭泳池紛〞訴，結(jié)色合電狗梯公呀寓的兇局部族處理桑，與甲之相攝結(jié)合減，想槳照應(yīng)嗽，面惹積不蓋要求渣太大伴，但央要生駝動(dòng)有率特色求。

避B、壯網(wǎng)球顛場：漸網(wǎng)球紡場應(yīng)你設(shè)計(jì)今在總麻平位飾置相濱對(duì)較倘偏的般局部倆，最憤好不麗要占昏據(jù)中姿心位肯置。車作為危一個(gè)權(quán)運(yùn)動(dòng)梢場地浸對(duì)居渡住環(huán)撫境不擱能不寒考慮刮。

紫C、用庭院師內(nèi)作政品的禽展現(xiàn)晌：由吸于這測局部珠客戶誓群體柴有喜北好歐墻陸風(fēng)鋤情的期特點(diǎn)胞，那匪么，屬園內(nèi)梢雕塑借作品議以歐般陸風(fēng)昂格為劫主，照突出駱庭院渡內(nèi)濃厭濃的唱人文津精神燙，通靜過作枕品來踢表達(dá)恨藝術(shù)殺氣息沸，提池高小省區(qū)檔論次。

胡D、態(tài)植物弓的選嗓擇：熱客戶群購置廊房屋膝的最蠻大目圖的就版是為碗了更捷好的齊生活攔，鳥英語花位香是險(xiǎn)一種翁境界證，但敞是通哭過開蜂發(fā)商荷對(duì)環(huán)悲境的負(fù)營造激，對(duì)閱植物煮的選哭擇，盟是不察難做鏟到的迫。如晶植物經(jīng)可以蹤選擇倍“敬梅樹盾〞搖、脆“康李子逗樹絲〞某、田“拍桂花晌樹紙〞插等，弟鮮花朽品種并可以振有吹“落郁金融香俘〞昆、注“唇黑牡殊丹絡(luò)〞瞞等，牲使客規(guī)戶在替小區(qū)俘中真管正生旅活起少來，惰享受敢起來界。

巖〔2搏〕、悔產(chǎn)品娃外立牢面建炮議

忽因?yàn)槭^(qū)圖為組自庭式闊的小織高層友電梯塵公寓訴，總呢體規(guī)晌模較浮大，借容易作引起茄客戶翼注意速，所郵以外劇立面粒的風(fēng)租格應(yīng)鏟時(shí)尚溉，色絹彩絢端麗，皮吸引繪目標(biāo)找群體崇的關(guān)誤注，此投其都所好遷，使融之過諒目不賺忘，桃留下歲極深媽的印仿象。尺外立質(zhì)面的找風(fēng)格綠以歐拍陸風(fēng)懂情為飄佳，攏結(jié)合萌廣告布宣傳鬧定位蛛，能芝更好挖的體侵現(xiàn)項(xiàng)予目的伐特色槽，使武之準(zhǔn)匹確定斃位。

嘆〔3疫〕、勉產(chǎn)品揚(yáng)內(nèi)部蜻裝修徒建議

捕為更壺好的云順應(yīng)擊市場辮和給乏客戶遺更大忙的自孕由發(fā)攪揮的耀空間翁，建吩議采當(dāng)用全乒清水尿。但杠針對(duì)心廚房余、衛(wèi)倆生間蔥的設(shè)憲施，郵開發(fā)增商可遞提供邪樣品吵〔由篇供貨曠商提秒供〕瞧菜單績。對(duì)鞋樣品均嚴(yán)格樂審核冒，須燥是目附前同查類產(chǎn)撲品的徐頂級(jí)芽貨品介。使驅(qū)客戶必的心晌理得榮到尊床重和綁滿足英。從么而認(rèn)倆可開簽發(fā)商睛，接裙受本扇工程鳳產(chǎn)品尸。

和〔4拼〕、皮戶型屈建議

憐面積延配比

電50漢——蘆90晨M2居

籠10狼%縣

姥一室網(wǎng)一廳物或兩射室一麥廳單即衛(wèi)針僵對(duì)投豐資客核戶或帖單身腫貴族

害90涉——甘12賴0M劉2蠟

瘡20字%射

墾兩室丸一〔均二〕鐮廳單緞衛(wèi)針崗對(duì)白鉗領(lǐng)階可層或倦三口長之家

涼12撕0鞭——讀15班0M惕2丹

搭50關(guān)%呈

癥三室釀一〔柱二〕茄廳雙宜衛(wèi)伴

澤主流基戶型

壯15緣0M淹2末以上宴

徒15縫%動(dòng)

灘四室話二廳脅雙衛(wèi)狗

宣主流晃戶型演補(bǔ)充介

梳全躍賭式蠅

未5%蛋

片四〔友五〕袍室三檔廳三瑞衛(wèi)極噸品戶棟型滿壓足少老局部潑頂級(jí)否人士畜的要吸求榮建材液設(shè)備絹綠服

差化紫公共屈配套算物業(yè)儉管理消四、膛臨道返路的清包裝于設(shè)計(jì)息：

輩本案群最大頃賣點(diǎn)辜之一隱為市恰內(nèi)生跑活方慈式所如帶來紛的居溜民生房活方境便，響如果重有環(huán)且境、唐綠化錢、休卷閑的縮享受白，因盒此本頂案應(yīng)防進(jìn)行務(wù)重點(diǎn)更包裝窄：

依a、趣建筑位設(shè)計(jì)搭：外瓶立面臨風(fēng)格蠟要有飛情趣

哈b、鹿綠化榴設(shè)計(jì)備：綠扇化走營廊結(jié)點(diǎn)合街箭道小咸景，滋可與嫌市政需配合藥處理姨，如黨選取芳較好互的人股行磚豎和路祝燈。

智C、服商業(yè)由用房救：應(yīng)剛充分纖考慮秒營業(yè)制用房華的外煮立面旋風(fēng)格抱和經(jīng)渣營檔漂次。勿經(jīng)營繡用途霧由物疲管進(jìn)雄行約怪束,疾同時(shí)洗用法唯式邊棄廊設(shè)遇計(jì)風(fēng)肢格令碑小商零鋪看紐上去孤也較津有檔受次。

掌五、敢大門影處理澆：

性大門棕應(yīng)結(jié)屯合建標(biāo)筑外議立面訓(xùn)風(fēng)格便設(shè)計(jì)朵，作絲為5晨0畝忍小區(qū)者的入刷口，摧應(yīng)大涂方氣趕派。搜建議身突出陸現(xiàn)代款風(fēng)格需，以便清涼哈風(fēng)格問，加寬入植晌物襯冒托展悄現(xiàn)社熊區(qū)親搞和力歷，并畢能恰伸入其哄分地配融入閣藝術(shù)運(yùn)的魄絡(luò)力。繼。

蜜六、靈車位腦建議董：

應(yīng)由于捕小區(qū)類定位豎中高廚檔住只宅，罵因而連車位釋能否塑入地貢下室萬，局才部地納面停旱車達(dá)也60廚%即勿可，最但小幅區(qū)總煎平面繳設(shè)計(jì)跳中應(yīng)嫂考慮廉多年爽后車旋數(shù)增鳳加所夕帶來嘆的停婦車壓燃力。第三部份

銷售篇

停通過她我們稍對(duì)項(xiàng)襲目及尋工程師各項(xiàng)洪情況妄進(jìn)行雖的細(xì)鍵致深仰入的和調(diào)查縮，以狀及我姜們對(duì)剃市場拴調(diào)查覽的研挨究和坡分析鼠，本口著滿宋足消會(huì)費(fèi)者肌需要日并保牌證貴拆公司挽最大駕利益貴的宗壇旨，可特?cái)M征定如伏下銷諷售計(jì)斥劃：

鹽一、填總體欺銷售要策略

否通過雄我們色對(duì)市作場的他調(diào)查像研究息和分?jǐn)n析，伯結(jié)合證開發(fā)循商的掉具體蠅操作鄙情況置，為變躲避譽(yù)市場腸風(fēng)險(xiǎn)分，爭遭取最鞭后的詢成功肚，我丑們建屆議采磚取低湖開高滔走的裕定價(jià)輩策略旋，努宋力做伶好造吹勢工績作。

簡二、教銷售可價(jià)格趙策略

申開盤康時(shí)均玩價(jià)以壤32聾00濟(jì)元/戀m2活為佳技,中孔期追岡漲至辭35納00早元/見

崖m2魔,后能期追蒙漲至蘋38洽00額元/昂m2貍。〔私均以警均價(jià)暢計(jì)〕

抹三、相付款央方式滴策略

駕制定廈多種荷付款軍方式暴，如堂一次衫性、趣按揭酸及分謀期付嚼款等幅。尤何其以啞前1倉0/館90烘付款挨方式躍翻開謙局面魯。

皮四、藍(lán)銷售天造勢

猶1、勒開盤子造勢

怪A、拳收集南客戶服名單

灑累積義公司揀以往脈各個(gè)敲時(shí)期片的老輝客戶透、展話銷會(huì)裙、各信種活蹄動(dòng)吸安引而勇來的時(shí)新客倉戶。

烤B、展通知疲上述稅客戶野于某辮月某處日舉私行開漫盤儀偷式，倍邀其繳到現(xiàn)載場參考觀訂傭購。

挖C、痰邀請(qǐng)慧專家姻人士父及相忍關(guān)同托行到偶現(xiàn)場委參觀樹、制悶造氣桶勢。

熊D、電請(qǐng)市文區(qū)各耽種新旅聞媒禿體參伸與報(bào)夾道。

能E、斥現(xiàn)場輪做好莖接待叨工作隊(duì)，如艙訂單貍、銷澇售資潑料、崗各種滿宣傳對(duì)道具逼等，框并對(duì)太已訂堤房客媽戶進(jìn)促行現(xiàn)雞場抽惑獎(jiǎng)。

頃F、減訂購任方式長靈活軋，現(xiàn)休金、錘物品趕、身侍份證瓦等照兩收，戰(zhàn)現(xiàn)金勵(lì)數(shù)額倉多少匹不管裳。

梨G、敢成敗客關(guān)鍵透。

縫a、扒意向半性客俯戶累抵積；

援b、市業(yè)務(wù)躺員成射功的蔬邀約桑；

秒c、象現(xiàn)場依經(jīng)理盒控制執(zhí)。

肝2、公現(xiàn)場裕造勢

恩A、步開盤舉前

償〔1餅〕樹愚立形抖象看像板；

傻〔2神〕二遞環(huán)路償?shù)焦ざ甑噩F(xiàn)鞭場掛水彩旗仰、立左廣告攜牌；

練〔3四〕現(xiàn)遭場圍續(xù)墻景老觀化司。

仙B、誦中盤

永配合蘿開盤共，做歉好方挽便接捎待工駐作。

槳C、染后期

澇a、可視銷邪售率蝴和工鳳程進(jìn)泥度，萌不定想期邀叨約意麻向性什客戶報(bào)和已哨成交誕客戶追到現(xiàn)宵場舉聾行招窗待會(huì)咽，并貴召開軌新聞腿發(fā)布乘會(huì)。

勤b、顯與各鍛不同留行業(yè)恭協(xié)力惕廠商留加電受器、嬸家具匯、裝殊修等枯聯(lián)合襪舉行毫展覽姨會(huì)，角借以撈聚集夜人氣濫。

之五、假銷售撤準(zhǔn)備開工作

中1、拘

懸現(xiàn)場探建議遠(yuǎn)：

暴A、諷

旋售樓權(quán)處

禮售樓竟處是睡銷售怨的主抱要場雕地，另好的綿售樓饑處不南僅能辮反映郵開展脊商實(shí)添力，戒更能轉(zhuǎn)吸引縫客戶遇。因陶此，壩應(yīng)力妥爭把霸售樓斬處布獵置精霞美，聽并利乘用其讀中的饒銷售癢工具愧引導(dǎo)滲客戶肯購房杠簽約防。

盟面積申：1厘00古余平盯方米

造功能兆區(qū)：義柜臺(tái)節(jié)區(qū)驗(yàn)

乞洽談灶區(qū)端

委展覽媽區(qū)嫩

賞辦公察區(qū)付

詠VI努P客乘戶區(qū)

醉設(shè)備默配置京：柜墳臺(tái)梯

敲辦公發(fā)桌椅姜

祥洽談亂桌椅顆

繡沙發(fā)恭

既茶幾瑞

辱飲水秘機(jī)阻

胸文件妨柜靠

堆保險(xiǎn)箭柜旅

焰綠化岸

墊音響嫂

幟射燈寶

賄空調(diào)朱

路榮

臟電腦

環(huán)銷售寬道具搞：沙蔑盤踐

抽鳥瞰車圖呢

燕立面魄效果越圖減

益園林雅綠化傳效果昌圖檢

蝕現(xiàn)場羊展板未

檔燈箱快

為手提占袋租

獵小禮經(jīng)品嬌

歷B、芽路牌

騙重點(diǎn)指在五紙桂橋?qū)O、牛站沙路深口。薯美觀三、全光面、拜有強(qiáng)藝力賣返點(diǎn)。

崗C、票樣板纏間

嘴設(shè)立色樣板閑間可酷以給拾客戶湖一種寸形象頂、直替觀的裝感覺影。

淚2、痛銷售模常用譜表格毯及預(yù)憶訂單

頌a客扭戶管拿理系通統(tǒng)一啦〔附釋表：布軋接聽喝記錄總表〕

度b客敘戶管普理系泳統(tǒng)二呀〔附威表：謹(jǐn)新客總戶登劇記表呆〕

特c客漲戶管薦理系胃統(tǒng)三寺〔附飛表：習(xí)老客笨戶登釋記表裁〕

煉d客賓戶管瓣理系擺統(tǒng)四預(yù)〔附促表：延銷售筑日統(tǒng)追計(jì)表絮〕

首e客煉戶管市理系閑統(tǒng)五品〔附擋表：椅銷售強(qiáng)周統(tǒng)展計(jì)表勞〕

鴨f客指戶管喚理系鋪統(tǒng)六碧〔附附表：得月報(bào)惑表〕

卸g客遠(yuǎn)戶管誼理系晌統(tǒng)七啊〔附濱表：程已成籍交客增戶檔秧案〕

禿h客歌戶管菌理系須統(tǒng)八醒〔附飲表：欠應(yīng)收疫帳款箱控制雜〕

伴i客氧戶管芹理系著統(tǒng)九表〔附降表：娘保存畫樓盤害控制凳表〕

皆3、遮人員定配備瑞模式擔(dān)及培趴訓(xùn)

鞏使銷恐售人月員掌玉握項(xiàng)南目的渠產(chǎn)品勾特點(diǎn)久、優(yōu)染劣勢穗、競浸爭對(duì)飲手狀棚況、伴國家惜相關(guān)質(zhì)政策勵(lì)、按軌揭知癥識(shí)等銹相應(yīng)掏銷售賞技巧亦。接上頁

內(nèi)容：

人員配備模式人員配備以專案模式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個(gè)業(yè)務(wù)小組。

人員培訓(xùn)模式

業(yè)務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)是為在促進(jìn)客戶成交過程中具備“殺傷力〞，其根本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時(shí)間約2-3周：

1接待禮儀

2接聽技巧

3接待流程

4談判根本技巧

5客戶要求鎖定

6抗性訓(xùn)練

7逼訂訓(xùn)練

8簽約技巧

9客戶追蹤

10客戶拜房

11現(xiàn)場配合

12、答客問統(tǒng)一

13、建筑常識(shí)

14、房地產(chǎn)市場調(diào)查

15、房地產(chǎn)各類名詞素語及計(jì)算指標(biāo)

16、針對(duì)電梯公寓利弊之各項(xiàng)訴求

第四部份

廣告篇

一、

本案推廣時(shí)機(jī)建議

本案的最正確推廣時(shí)機(jī)應(yīng)結(jié)合本工程外環(huán)境營造的時(shí)間安排，但據(jù)我們分析，爭取在明年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)內(nèi)部定購和預(yù)售，待明年正式開盤后將銷售推向頂峰。

二、

本案推廣的總體策略

盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個(gè)品質(zhì)高檔的生活小區(qū)，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購置行為。

三、

本案總體形象定位

1、我們將本案定位于：南門小高層電梯公寓最正確居住園區(qū)。針對(duì)購置群體對(duì)市內(nèi)規(guī)模組團(tuán)式小高層電梯公寓的向往情感，亮麗登場，抓住市場空白，突出本案優(yōu)勢，價(jià)格優(yōu)勢，給客戶一個(gè)超值的感覺。

2、本案建議用名

3廣告形象口號(hào)語

四、

本案包裝重點(diǎn)

A現(xiàn)場部份

樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。

工地外圍墻景觀化。

上述設(shè)置應(yīng)突出生態(tài)，綠化概念，強(qiáng)調(diào)生活檔次。

B環(huán)境

環(huán)境是本案所要訴求的重點(diǎn)，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應(yīng)突出個(gè)性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺。

C物超所值

極具競爭力的價(jià)格，超值的品質(zhì)是本案另一個(gè)突出的賣點(diǎn)。另外，還要給客戶適當(dāng)?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。

D付款方式

提供多種付款方式供客戶選擇，并進(jìn)行誘惑性的導(dǎo)購方式，因?yàn)闁|門購置力較弱。

E配套設(shè)施

消除客戶入住后的顧慮，躲避可能出現(xiàn)的缺乏，發(fā)揮社區(qū)配套優(yōu)勢，增加一些社區(qū)結(jié)隊(duì)活動(dòng)，如與醫(yī)院.學(xué)校之間的合作等。

F物業(yè)管理

采用先進(jìn)、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。

五、

廣告總體預(yù)算

控制在總金額的2%以內(nèi)。

六、

媒體建議

在動(dòng)態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例為：

報(bào)版：70%

電視：20%

夾報(bào)：10%

報(bào)版：以商報(bào)為主，結(jié)合華西等輔助報(bào)紙。

版幅：以大版幅為主體，結(jié)合購房超市欄目。

注：60%本區(qū)域客戶經(jīng)常閱讀商報(bào)，65%非常喜愛收看電視。

七

、立體化市場推廣建議

A、廣告目標(biāo)市場策略：

針對(duì)工程的目標(biāo)消費(fèi)群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個(gè)性特點(diǎn)等，我們特制定了不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場上更全面的傳遞廣告信息。

a無差異市場廣告策略：--導(dǎo)入期

即在一定的時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。

b差異市場廣告策略：---強(qiáng)銷期

步步為營，逐個(gè)擊破：即在一定的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強(qiáng)銷期內(nèi)抓住每一個(gè)細(xì)分市場。

c集中市場廣告策略—持續(xù)期

為防止廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時(shí)期采用：

把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場上，以求在較小的細(xì)分市場中占有較大份額。

B廣告促銷策略：

在廣告過程中，結(jié)合營銷情況和市場情況，允諾給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者注意，起一個(gè)立竿見影的廣告效果。即活動(dòng)廣告、饋贈(zèng)廣告、文娛廣告、中獎(jiǎng)廣告、公益廣告等。

C、廣告心理策略

即針對(duì)消費(fèi)者的購置心理，采取的廣告運(yùn)動(dòng)。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過程：從感知—了解—信賴—產(chǎn)生購置行為

a消費(fèi)者的需求：

需求是消費(fèi)者購置錦匯花園的原動(dòng)力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。

b引人注意：

引人注意是廣告成功的根底，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費(fèi)留下

深刻的印象，那么，它就不算一個(gè)成功的廣告。

C想象空間：

廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)本案產(chǎn)生想象，要能使消費(fèi)者看到廣告后有沖動(dòng)感。

d記憶：

每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購置，而是對(duì)眾多的信息進(jìn)行比照，因此有一定的時(shí)間和空間差，因此，對(duì)每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。

附件：一、市場賣點(diǎn)分析

綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對(duì)“天之韻〞工程的賣點(diǎn)作如下分析：

1、

市場接受度分析

本市的電梯公寓住宅正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如物管費(fèi)用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動(dòng)，符合時(shí)代