營(yíng)銷策劃環(huán)境分析

IⅢⅤ營(yíng)銷籌劃調(diào)研營(yíng)銷籌劃戰(zhàn)略籌劃營(yíng)銷籌劃過(guò)程模塊三內(nèi)容提要：ⅡⅣⅥⅦ營(yíng)銷籌劃環(huán)境分析營(yíng)銷要素籌劃營(yíng)銷籌劃書(shū)的撰寫(xiě)營(yíng)銷籌劃的實(shí)施與控制綜合實(shí)訓(xùn)三：營(yíng)銷籌劃方案的推銷工程二市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)1：能對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行初步分析。任務(wù)2：能使用SWOT分析模型進(jìn)行戰(zhàn)略分析學(xué)習(xí)目標(biāo):了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和構(gòu)成宏觀和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析初步學(xué)會(huì)SWOT戰(zhàn)略對(duì)策導(dǎo)入案例：肯德基“入鄉(xiāng)隨俗〞1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持?？系禄亦l(xiāng)雞的采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚(yú)肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)有點(diǎn)承受不了。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。在中國(guó)香港市場(chǎng)的肯德基公司仍然采取不設(shè)座位的效勞方式。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指〞。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂(lè)于一試，一時(shí)間也門庭假設(shè)市?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，3個(gè)月后，就“門前冷落鞍馬稀〞了。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒(méi)。在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來(lái)，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。[案例分析]肯德基公司70年代為什么會(huì)在香港全軍覆沒(méi)？80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績(jī)？[簡(jiǎn)要評(píng)析]1雞的口味和價(jià)格不符合香港市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平。2在店內(nèi)是通常不設(shè)座的方式不符合香港市場(chǎng)的就餐習(xí)慣。3在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指〞在中國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們對(duì)這種廣告起了反感。本案例中，肯德基公司在70年代因?yàn)闊o(wú)視了香港的社會(huì)文化環(huán)境，無(wú)視了中國(guó)人固有的文化觀念，無(wú)視了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)置行為特點(diǎn)，導(dǎo)致其產(chǎn)品在香港市場(chǎng)全軍覆沒(méi)。80年代，肯德基公司總結(jié)上次開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，吸取上次的失敗教訓(xùn)，著重了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究，采取了富有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，因此取得了輝煌的成績(jī)?？系禄谙愀凼袌?chǎng)上的沉浮記深刻地說(shuō)明了：市場(chǎng)猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)并非企業(yè)自身獨(dú)立的活動(dòng)，必然與周圍環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須關(guān)注、監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)其周圍市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的開(kāi)展變化，并善于分析和識(shí)別由于環(huán)境變化而造成的主要市場(chǎng)時(shí)機(jī)和威脅，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)拇胧┖蛯?duì)策，使其經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的開(kāi)展變化相適應(yīng)。工程二營(yíng)銷籌劃環(huán)境分析思考1：為什么要對(duì)營(yíng)銷籌劃的環(huán)境進(jìn)行分析？物競(jìng)天擇，適者生存思考2：哪些因素和力量可以影響我們的營(yíng)銷活動(dòng)？宏觀營(yíng)銷環(huán)境〔？〕微觀營(yíng)銷環(huán)境〔？〕概念：一切影響制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析意義：1，有利于把握市場(chǎng)環(huán)境變化的開(kāi)展趨勢(shì)2，使企業(yè)更好的滿足消費(fèi)和指導(dǎo)消費(fèi)3，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和回避風(fēng)險(xiǎn)的能力

微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供給商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾B社會(huì)文化環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境AFEDC宏觀環(huán)境思考：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的關(guān)系？宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析ＰＥＳＴ模型〔pest有害物〕政治(Political)經(jīng)濟(jì)(Economic)社會(huì)(Social)技術(shù)(Technological)人口環(huán)境自然環(huán)境宏觀環(huán)境不可控/外部環(huán)境什么是市場(chǎng)？人口環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。營(yíng)銷人員深感興趣的是：人口規(guī)模和增長(zhǎng)率；年齡分布；家庭類型；地區(qū)特征和人口流動(dòng)。家庭結(jié)構(gòu)主要趨勢(shì)：晚婚子女減少離婚率高職業(yè)婦女增多

宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析〔１〕人口環(huán)境p111市場(chǎng)=人口數(shù)量+購(gòu)置欲望+購(gòu)置力人少市場(chǎng)?。咳硕嗍袌?chǎng)大？什么是購(gòu)置力？宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析〔2〕宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境p111市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)置力購(gòu)置力=收入–儲(chǔ)蓄+信貸有購(gòu)置力才可能有潛在市場(chǎng)〔2〕宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入類型p112梯形收入結(jié)構(gòu)收入

支出低收入人數(shù)

恩格爾定律P112知識(shí)鏈接3-2工程二營(yíng)銷籌劃環(huán)境分析消費(fèi)者支出模式恩格爾定律〔Engel‘sLaw〕：隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開(kāi)支占消費(fèi)支出比重越來(lái)越小。消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾系數(shù)=〔食物支出/消費(fèi)的總支出〕*100%恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平上下的重要參數(shù)。恩格爾系數(shù)衡量生活水平附：聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)>59%貧窮恩格爾系數(shù)50-59%溫飽恩格爾系數(shù)40-50%

小康

恩格爾系數(shù)30-40%富裕恩格爾系數(shù)<30%最富裕附：聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)>59%貧窮恩格爾系數(shù)50-59%溫飽恩格爾系數(shù)40-50%

小康

恩格爾系數(shù)30-40%富裕恩格爾系數(shù)<30%最富裕近50年中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬(wàn)元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬(wàn)元級(jí)商品汽車、住房4，000美元2005年10萬(wàn)元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6，000美元案例：某沿海城市近年來(lái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展突飛猛進(jìn)，特別是人才的聚集和高新技術(shù)的開(kāi)展的趨勢(shì)給這個(gè)城市注入更大的開(kāi)展動(dòng)力。香港某集團(tuán)通過(guò)對(duì)該城市進(jìn)行調(diào)查分析〔資料如以下圖所示〕，決定在該城市投資旅游、房地產(chǎn)、娛樂(lè)等工程。注：恩格爾系數(shù)=食品方面的支出/家庭總支出案例思考：1、恩格爾系數(shù)的變化說(shuō)明了什么問(wèn)題？2、香港財(cái)團(tuán)為什么決定在該沿海城市進(jìn)行投資？時(shí)間人均收入水平（元/年）恩格爾系數(shù)（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5儲(chǔ)蓄p112將當(dāng)前〔期〕收入用于將來(lái)消費(fèi)，因而會(huì)減少當(dāng)期購(gòu)置力。對(duì)于某些產(chǎn)品形成具有現(xiàn)實(shí)意義的購(gòu)置力儲(chǔ)蓄上升有可能增加哪些產(chǎn)品的購(gòu)置力？〔哪些產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)因?yàn)閮?chǔ)蓄而擴(kuò)大信貸p113信貸是把將來(lái)收入用于當(dāng)前〔提前〕消費(fèi)。因此，信貸對(duì)于當(dāng)期的購(gòu)置力而言，是一個(gè)增量因素舉例：商家如何利用信貸提高營(yíng)業(yè)額？

〔3〕自然環(huán)境p113自然環(huán)境是指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源，威脅與時(shí)機(jī)是同自然環(huán)境的3個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起自然資源短缺能源本錢提高環(huán)境污染日益嚴(yán)重霧霾帶來(lái)哪些機(jī)遇及威脅？。生產(chǎn)本錢石油、大米價(jià)格的上漲；溫室效應(yīng)、森林的破壞、對(duì)綠色食品、轉(zhuǎn)基因食品的要求、廢氣廢水排放標(biāo)準(zhǔn)〔3〕自然環(huán)境p113旅游業(yè)受霧霾的影響大，近年來(lái)到中國(guó)旅游的外國(guó)游客大幅減少。三里屯的一家西餐廳估算，空氣污染指數(shù)升高，顧客減少30%。霧霾天人們不愿出門吃飯卻帶火了送餐業(yè)?？諝馕廴局笖?shù)高的時(shí)候，外賣公司的業(yè)務(wù)增加15%。家樂(lè)福宣傳在北京開(kāi)業(yè)第一家“綠色超市〞：超市里安裝有空氣凈化系統(tǒng)，停車場(chǎng)還配有電動(dòng)車充電樁。一家有機(jī)餐飲店那么在空氣污染指數(shù)超過(guò)200時(shí)，打折出售“招牌防霧霾果汁〞。生活在污染嚴(yán)重如北京的城市是一種折磨。不過(guò)看起來(lái)，越來(lái)越多的商家正利用霧霾做文章。〔4〕政治法律環(huán)境p113

政治環(huán)境包括國(guó)家的政體、政局、政策等方面。外部政治形勢(shì)市場(chǎng)需求的變化法律環(huán)境由對(duì)公司及公司營(yíng)銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的大量立法等。還要特別注意一些準(zhǔn)法律的規(guī)那么！案例：1977年，洛杉磯的斯坦福?布盧姆以25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米莎〞(Misha)的俄羅斯熊的小玩具，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的桔祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙〞的推銷工作，并把“米沙〞商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙〞被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙〞的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙〞變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利方案成了泡影。思考題:1.分析"米莎"小玩具熊所面對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.如何改變"米莎"小玩具熊銷售的被動(dòng)局面案例二1977年，洛杉磯的斯坦福?布盧姆以25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙〞的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的桔祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙〞的推銷工作，并把“米沙〞商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙〞被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙〞的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙〞變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利方案成了泡影。思考題:1.分析"米沙"小玩具熊所面對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.如何改變"米沙"小玩具熊銷售的被動(dòng)局面?家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)?

正式實(shí)施隨著?家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)?這一國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，我國(guó)2003年11月1日起正式對(duì)冰箱實(shí)施強(qiáng)制性節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)識(shí)制。以次標(biāo)準(zhǔn)的要求，不能到達(dá)節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰，而相關(guān)冰箱企業(yè)可能因此退出市場(chǎng)。對(duì)于冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著什么？對(duì)于強(qiáng)勢(shì)冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，到達(dá)新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并不困難，標(biāo)準(zhǔn)和門檻的提高反而有助于市場(chǎng)份額的擴(kuò)大對(duì)于弱勢(shì)冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，限于技術(shù)和資金，到達(dá)新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)非常困難，被淘汰在所難免。美國(guó)?反托拉斯法?規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過(guò)20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國(guó)不允許做比較性的廣告和使用“較好〞、“最好〞之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同他合伙。案例：脫銷的胰島素20世紀(jì)80年代末期，由于宏觀管理失控，大批進(jìn)口胰島素，使國(guó)內(nèi)生產(chǎn)受阻，積壓大量庫(kù)存，1989年一季度幾乎全面停產(chǎn)。因此，國(guó)家下文規(guī)定1990年不準(zhǔn)進(jìn)口胰島素。政策公布之后，杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠對(duì)胰島素市場(chǎng)進(jìn)行了全面的分析，認(rèn)為本廠與其他生產(chǎn)廠商一樣面臨著嚴(yán)峻的威脅，但同時(shí)也潛伏著良好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，其依據(jù)是：①胰島素的有效期為兩年，1987、1988年進(jìn)口的產(chǎn)品最遲用到1990年4月份，過(guò)期失效。②據(jù)了解，國(guó)內(nèi)各廠家1989年起均不打算生產(chǎn)胰島素。③胰島素的生產(chǎn)需要一定的周期。據(jù)此，該廠在1989年10月毅然決定投料生產(chǎn)，12月開(kāi)始出成品。果然，1989年底在武漢召開(kāi)的全國(guó)醫(yī)藥訂貨會(huì)上，胰島素價(jià)格上升。1990年2月在廣州召開(kāi)的醫(yī)藥訂貨會(huì)上，胰島素出現(xiàn)了緊缺形勢(shì)，與會(huì)者紛紛向該廠訂貨，僅此一項(xiàng)產(chǎn)品在這幾個(gè)月中就為該廠創(chuàng)凈利20萬(wàn)元以上。思考：杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠抓住了什么時(shí)機(jī)才取得成功?〔5〕科學(xué)技術(shù)環(huán)境p114改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響：產(chǎn)品生命周期縮短〔更新?lián)Q代〕勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨壓力〔紡織業(yè)〕開(kāi)展中國(guó)家勞動(dòng)力價(jià)格低廉優(yōu)勢(shì)減弱〔機(jī)器取代人力、AI〕技術(shù)中心論“雙刃劍“特別關(guān)注：信息技術(shù)給營(yíng)銷帶來(lái)的影響〔零售業(yè)支付模式〕〔6〕社會(huì)文化環(huán)境p114語(yǔ)言文字人類交流的工具，它是文化的核心組成局部之一價(jià)值觀念人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)氣和由于重復(fù)、練習(xí)而穩(wěn)固下來(lái)并變成需要的行動(dòng)方式等的總稱。百事著名廣告詞ComealivewithPepsi.“請(qǐng)喝百事可樂(lè)，天天生氣勃勃！〞在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活〞品牌名稱多采用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言表達(dá)，并滿足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字注意是否會(huì)引起歧義聯(lián)想LandwindMedical醫(yī)療影像設(shè)備Landwind陸風(fēng)汽車舉例“紫羅蘭〞男襯衣，“紫羅蘭〞英語(yǔ)俗指“沒(méi)有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人〞中國(guó)“白象〞電池，出口美國(guó)三年無(wú)人問(wèn)津，“白象〞英文是“昂貴又無(wú)用之物〞臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場(chǎng)鬼月案例：凍雞出口歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來(lái)。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問(wèn)題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否那么便被認(rèn)為不桔祥。案例思考：1、分析歐洲出口商被退貨原因？2、歐洲凍雞出口商應(yīng)該怎么奪回阿拉伯市場(chǎng)？[簡(jiǎn)要評(píng)析]巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對(duì)阿拉伯國(guó)家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國(guó)家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部去除干凈并精密包裝。巴西還邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)口商來(lái)參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國(guó)家的市場(chǎng)。相反，我國(guó)凍雞恰恰因?yàn)闊o(wú)視了營(yíng)銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場(chǎng)?！爸改厢樀靥酣曉诎⒗畤?guó)家，虔誠(chéng)的穆斯林教徒每日祈禱，無(wú)論居家或是旅行，祈禱者在固定時(shí)間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。比利時(shí)地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針〞嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針〞指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無(wú)論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準(zhǔn)確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。比利時(shí)商人范得維格對(duì)哪種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析，才使“指南針地毯〞一舉成功？

微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供給商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾B社會(huì)文化環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境AFEDC宏觀環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境〔1〕企業(yè)內(nèi)部p110企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。營(yíng)銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。營(yíng)銷部門財(cái)務(wù)研究開(kāi)發(fā)制造采購(gòu)會(huì)計(jì)最高領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)管理營(yíng)銷制造研發(fā)財(cái)務(wù)提供物人力資源營(yíng)運(yùn)管理能力強(qiáng)品牌的認(rèn)知度高制造和質(zhì)量有很好的保證產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)負(fù)荷率不高獨(dú)特的高質(zhì)量產(chǎn)品銷售人員推銷能力強(qiáng)部門之間協(xié)調(diào)不夠市場(chǎng)覆蓋面不足相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本偏高核心技術(shù)的創(chuàng)新不足現(xiàn)金流量不足產(chǎn)品組合狹窄缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)理供給商對(duì)企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的質(zhì)量水平企業(yè)的對(duì)策對(duì)供貨商進(jìn)行歸類實(shí)行供貨商多樣化〔2〕供給商p110〔3〕營(yíng)銷中介中間商〔代理商、經(jīng)銷商〕營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu)〔市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、營(yíng)銷咨詢公司〕實(shí)體分配單位〔倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司〕金融機(jī)構(gòu)〔銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司〕★〔4〕顧客p111

顧客定義購(gòu)置或可能購(gòu)置營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的組織和個(gè)人。顧客市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)中間商市場(chǎng)

最終需求顧客是企業(yè)營(yíng)銷中最重要的環(huán)境因素顧客〔5〕競(jìng)爭(zhēng)者p111愿望競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)：以相似價(jià)格向同一顧客提供類似產(chǎn)品或效勞的公司品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：制造相同或同類產(chǎn)品的公司形式競(jìng)爭(zhēng)：所有制作提供相同效勞產(chǎn)品的公司一般競(jìng)爭(zhēng)：為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而競(jìng)爭(zhēng)的公司〔如：房地產(chǎn)商將汽車生產(chǎn)商視為競(jìng)爭(zhēng)者〕3.公眾市民行動(dòng)公眾：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報(bào)紙、雜志、播送、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾：董事會(huì)、經(jīng)理、職工不可無(wú)視的公眾環(huán)境企業(yè)的公眾主要有：〔一〕金融公眾〔二〕媒體公眾〔三〕政府公眾〔四〕市民團(tuán)體〔五〕地方公眾〔六〕一般群眾〔七〕內(nèi)部公眾

公眾〔Public〕：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的群體。相關(guān)利益群體馬航事件企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識(shí)別營(yíng)銷時(shí)機(jī)和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。指在營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或有得到更多營(yíng)銷成果的可能性。營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的開(kāi)展趨勢(shì)及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動(dòng)，這種不利的趨勢(shì)將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)地位被侵蝕。對(duì)策對(duì)策對(duì)策市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析環(huán)境威脅分析工程二營(yíng)銷籌劃環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境總體分析營(yíng)銷環(huán)境分析

Diagram1Diagram4ⅠⅡⅢⅣ潛在嚴(yán)重性高低大小出現(xiàn)可能性環(huán)境威脅矩陣分析環(huán)境威脅：在沒(méi)有防范性的營(yíng)銷行為條件下，可能導(dǎo)致公司銷售或利潤(rùn)下降的不利趨勢(shì)或開(kāi)展變化所引起的挑戰(zhàn)。①電價(jià)可能提高，這會(huì)使購(gòu)置和使用者的使用本錢增高，導(dǎo)致市場(chǎng)需求可能減少②該廠可以利用一家愿意合資的國(guó)外企業(yè)的新制冷技術(shù)③已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解④該廠原來(lái)產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價(jià)格的空間⑤由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對(duì)空氣的污染，國(guó)家將對(duì)采用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費(fèi)⑥因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀挠绊?，預(yù)期目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者家庭的收入將普遍減少，因此會(huì)降低市場(chǎng)對(duì)冰箱產(chǎn)品的需求量⑦因市場(chǎng)疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一局部市場(chǎng)⑧該廠有一種申請(qǐng)了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)吸引力以一個(gè)電冰箱制造廠為例

第一步威脅分析①電價(jià)可能提高，這會(huì)使購(gòu)置和使用者的使用本錢增高，導(dǎo)致市場(chǎng)需求可能減少③已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解⑤由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對(duì)空氣的污染，國(guó)家將對(duì)采用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費(fèi)⑥因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀挠绊懀A(yù)期目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者家庭的收入將普遍減少，因此會(huì)降低市場(chǎng)對(duì)冰箱產(chǎn)品的需求量在這幾種威脅中，我們假定其中的①、⑤兩項(xiàng)嚴(yán)重程度高，出現(xiàn)概率〔即出現(xiàn)的可能性〕也高；③、⑥兩項(xiàng)的嚴(yán)重程度低，出現(xiàn)概率也低。這樣，就可做“威脅分析矩陣〞。60反攻策略

面對(duì)威脅的企業(yè)對(duì)策減輕轉(zhuǎn)移面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)的總體對(duì)策合作策略②該廠可以利用一家愿意合資的國(guó)外企業(yè)的新制冷技術(shù)企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策

采取對(duì)策內(nèi)容案例反攻策略

試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展如假設(shè)該冰箱廠可通過(guò)對(duì)各種社會(huì)組織游說(shuō)，或設(shè)法影響國(guó)家有關(guān)的物價(jià)管理部門，阻止供電企業(yè)提高電價(jià)減輕策略

通過(guò)改變營(yíng)銷策略，以減輕威脅的程度如該冰箱廠前述措施無(wú)法辦到，可以設(shè)法爭(zhēng)取讓電價(jià)提價(jià)幅度較小轉(zhuǎn)移策略

將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)煙草公司把市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)

Diagram1Ⅰ

④⑧Ⅱ

②Ⅲ⑦Ⅳ

潛在吸引力高低大小成功概率環(huán)境時(shí)機(jī)分析②該廠可以利用一家愿意合資的國(guó)外企業(yè)的新制冷技術(shù)④該廠原來(lái)產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價(jià)格的空間⑦因市場(chǎng)疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一局部市場(chǎng)⑧該廠有一種申請(qǐng)了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)吸引力

及時(shí)利用策略1待機(jī)利用策略2果斷放棄策略3企業(yè)對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的營(yíng)銷對(duì)策⑧該廠有一種申請(qǐng)了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)吸引力⑦因市場(chǎng)疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一局部市場(chǎng)工程二營(yíng)銷籌劃環(huán)境分析SWOT分析SWOT分析什么是時(shí)機(jī)技術(shù)的變化/新客戶的產(chǎn)生/新產(chǎn)品的問(wèn)世/新市場(chǎng)的出現(xiàn)/做生意方式的變化/市場(chǎng)游戲規(guī)那么的變化/人才的流動(dòng)/新地域的出現(xiàn)/新的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生/法律或法規(guī)的改變……如何找出機(jī)會(huì)與威脅OUTSIDE什么是威脅市場(chǎng)疲軟/趨勢(shì)改變/政策變化/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/全球經(jīng)濟(jì)/產(chǎn)品被替代/費(fèi)用上漲……——來(lái)自于超出了你可控制范圍內(nèi)力量、問(wèn)題、趨勢(shì)、事件。——但是，時(shí)機(jī)和危機(jī)也代表了你公司必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手何嘗不是如此呢？?jī)?yōu)勢(shì)的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)指的是，為了實(shí)施公司的策略和方案，以求到達(dá)公司目標(biāo)而你可利用的公司能力、資源、技能等方面的東西。如何找出優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)INSIDE劣勢(shì)的發(fā)現(xiàn)劣勢(shì)指的是：相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及條件〔它們有可能阻礙你實(shí)施策略和方案的行動(dòng)〕來(lái)說(shuō)，你所缺乏的公司能力、資源和技能?？紤]的方面管理組織機(jī)構(gòu)客戶根底財(cái)務(wù)狀況研究與開(kāi)發(fā)運(yùn)作市場(chǎng)及營(yíng)銷發(fā)貨及商務(wù)

【案例】聯(lián)想電腦SWOT分析(一)優(yōu)勢(shì)(Strengths)1、市場(chǎng)份額2、品牌優(yōu)勢(shì)3、外鄉(xiāng)品牌的經(jīng)驗(yàn)(二)劣勢(shì)(Weakness)1、全球PC市場(chǎng)份額較少2、產(chǎn)品線較為薄弱(三)時(shí)機(jī)(Opportunity)1、生活水平提高2、奧運(yùn)戰(zhàn)略3、農(nóng)村信息化(四)威脅(Threats)

1、價(jià)格戰(zhàn)2、國(guó)際品牌的圍攻3、宏碁與Gateway

的合并SWOT分析步驟1、確認(rèn)當(dāng)前的總體戰(zhàn)略是什么？目標(biāo)2、確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化〔PEST〕〔時(shí)機(jī)〕〔威脅〕3、