服務(wù)及服務(wù)業(yè)

服務(wù)營銷教學(xué)課件參考書目郭國慶.《服務(wù)營銷管理》.中國人民大學(xué)出版社.2005陳祝平，陸定光.《服務(wù)營銷管理》.電子工業(yè)出版社.2002陳祝平.《服務(wù)市場營銷》.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2001梁彥明.《服務(wù)營銷管理》.暨南大學(xué)出版社.2004格朗魯斯編，吳曉云譯.《服務(wù)市場營銷管理》.復(fù)旦大學(xué)出版社.1998李雪松.《服務(wù)營銷學(xué)》.清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社.2009第一章

服務(wù)及服務(wù)業(yè)第一節(jié)

服務(wù)的定義和分類第二節(jié)

服務(wù)的性質(zhì)第三節(jié)

服務(wù)業(yè)第一節(jié)服務(wù)的定義和分類一、服務(wù)的定義格郎魯斯服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)作用中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。菲利普.科特勒

有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素

綜合概念要點(diǎn)服務(wù)是一種無形的過程和行為服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行服務(wù)在交易中所有權(quán)不發(fā)生變化服務(wù)概念本身就存在異質(zhì)性二、服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別

服務(wù)產(chǎn)品

有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異（一種行為）核心價(jià)值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時(shí)消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似（一種物品）核心價(jià)值在工廠被生產(chǎn)出來生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)與產(chǎn)品的其它區(qū)別質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)顧客評價(jià)的難易程度分銷渠道規(guī)模效益三、服務(wù)的分類根據(jù)顧客參與程度分類綜合因素分類服務(wù)營銷管理分類顧客參與程度分類法高接觸性服務(wù)：顧客參與其中的全部和大部分的活動(dòng)。中接觸性服務(wù)：顧客與服務(wù)提供者部分或局部接觸。低接觸性服務(wù)：顧客利用有形設(shè)備來完成服務(wù)過程。綜合因素分類依據(jù)提供服務(wù)工具的不同依據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)必要性的大小依據(jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制不同服務(wù)營銷管理分類作用于人的身體的服務(wù)作用于人的精神的服務(wù)作用于實(shí)體物品的服務(wù)作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)第二節(jié)服務(wù)的性質(zhì)

不可感知性服務(wù)于實(shí)體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)和組成元素，多數(shù)情況下是無形無質(zhì)的；消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺；針對不可感知性的營銷策略選擇

營銷挑戰(zhàn)營銷者的特殊手段缺乏儲存能力簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化缺乏專利保護(hù)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)的展示溝通困難通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心服務(wù)定價(jià)困難以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的時(shí)間上不可分離。服務(wù)營銷管理將顧客參與生產(chǎn)過程納入管理服務(wù)員工與顧客的互動(dòng)行為，既影響服務(wù)質(zhì)量，也影響企業(yè)與顧客的關(guān)系針對不可分離性的營銷策略選擇

營銷挑戰(zhàn)營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)員工參與服務(wù)生產(chǎn)過程運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程將消費(fèi)與生產(chǎn)分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）其他顧客參與服務(wù)過程吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督大量生產(chǎn)服務(wù)困難通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過營銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益品質(zhì)差異性使之服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。針對品質(zhì)差異性的營銷策略選擇營銷挑戰(zhàn)服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動(dòng)，實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)先宣傳信息可能不符。無形服務(wù)有形化，用機(jī)械代替人工，分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性，服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)通過使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資不可儲存性是指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時(shí)間上儲存，也不能在空間上轉(zhuǎn)移，如不能及時(shí)消費(fèi)，就會(huì)造成服務(wù)的損失。針對不可儲存性的營銷策略選擇營銷挑戰(zhàn)營銷者可以考慮的方案服務(wù)供給與需求難以同步預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)服務(wù)不能退貨或重復(fù)出售自助提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。第三節(jié)服務(wù)業(yè)一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家維克多.富克斯在其經(jīng)典名著《服務(wù)經(jīng)濟(jì)》一書中指出：我們現(xiàn)在處在服務(wù)經(jīng)濟(jì)之中，即在世界歷史上我們第一次成為這樣的國家，在其中，一半以上的就業(yè)人口不再從事食品、服裝、汽車和其他有形產(chǎn)品的生產(chǎn)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國家健康、教育、娛樂個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)判斷這種經(jīng)濟(jì)類型的標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。

一國國民生產(chǎn)總值的50%以上由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造；服務(wù)業(yè)吸納了社會(huì)半數(shù)以上的勞動(dòng)力。服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的比重不斷攀升

服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)持續(xù)增加服務(wù)貿(mào)易逐漸占據(jù)國際貿(mào)易的主導(dǎo)地位二、服務(wù)業(yè)的分類第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)）第二產(chǎn)業(yè)（采掘業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力蒸汽、熱水和煤氣）之外的其他產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告服務(wù)業(yè)分類簡表流通部門第一層次交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)餐飲業(yè)、物資供應(yīng)與倉儲業(yè)服務(wù)部門第二層次為生產(chǎn)、生活服務(wù)的部門金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、地質(zhì)勘探業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)、各類技術(shù)服務(wù)業(yè)第三層次為提高科學(xué)文化素質(zhì)服務(wù)的部門教育、文化、廣播、電視、科研、衛(wèi)生、體育、社會(huì)福利第四層次為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門國家機(jī)關(guān)、黨政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、軍隊(duì)、警察國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中的分類

接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。通行的服務(wù)業(yè)分類

1.公用事業(yè)煤氣、電力、供水2.交通與通信鐵路、乘客陸運(yùn)、貨品陸運(yùn)、海運(yùn)、空運(yùn)、郵政、電信3.分銷業(yè)批發(fā)、零售、經(jīng)銷商和代理4.保險(xiǎn)、銀行和金融保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、產(chǎn)權(quán)服務(wù)5.工商服務(wù)、專業(yè)性和科學(xué)性服務(wù)廣告、顧問咨詢、營銷研究、會(huì)計(jì)、法律、醫(yī)藥和牙醫(yī)、教育服務(wù)、研究服務(wù)6.