萊蒙都會國際商業(yè)中國街區(qū)商業(yè)項目整合推廣

萊蒙都會國際商業(yè)中國街區(qū)商業(yè)項目整合推廣-推廣前

言\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會，國際商業(yè)中國街區(qū)，在2005年第四季，將開始全面的銷售與招商活動。

站在長三角的高度，\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會需要全面樹立\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的高端形象，形成強大的傳播背景，支撐即將開展的銷售與招商；站在常州的角度，\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會如何進一步與常州建立緊密聯系，并尋找切實有效的銷售招商目標人群。這些，都是建立在科學有效的\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣基礎上的。

從“世界之旅”到“未來商業(yè)時代”再到“中國經驗”，\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的主題概念，已經正式確立。在概念之下，\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的系統優(yōu)勢，如何在不同的時間，不同的區(qū)域，不同的媒體下，做高效的傳播，將高空概念與產品介紹一一落到實處，是傳播需要解決的問題。

本案旨在梳理\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目傳播的各種參數，將廣告\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣做系統性的安排，并撰寫切實可行的\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣計劃，以融合\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會在未來的每一次\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣。

目

錄一、\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣背景4

（一）\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目總結分析

（二）目標人群分析二、\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣概念14

（一）\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣概念總結

（二）\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣概念使用三、\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣階段23

（一）工程進度

（二）銷售進度

（三）招商進度

（四）\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣階段四、\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣策略28

（一）整合\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣策略

（二）區(qū)域\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣策略五、媒介組合34

（一）媒介組合策略

（二）媒介選擇及費用六、整合\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣計劃45

（一）階段\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣計劃

（二）銷售配合\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣

（三）招商配合\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣七、備注與附件65

一、

\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣背景：

\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣，建立在以下的背景下開展：我們說的是什么\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目？我們說給誰

聽？在\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣計劃開始之前，我們對\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的相關參數做整體回顧，對\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的目標人群做一個界定和簡單分析。（一）

\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目總結分析

\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會是什么？這是我們傳播的主體，這里對\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目整體指標以及\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目亮點做一個回顧，并對\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目前景進行展望。

1、

\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目整體回顧

1）

城市

長三角，中國經濟發(fā)展最活躍的區(qū)域，以上海、南京、杭州為核心，覆蓋江浙兩省，共由上海、南京、蘇州、揚州、泰州、無錫、鎮(zhèn)江、常州、南通、杭州、紹興、嘉興、臺州、舟山、寧波、湖州等16個城市組成，面積10萬平方公里，人口超過7240萬。長三角城市群已經在世界五大都市群（美國東北部沿岸都市群、北美五大湖都市群、歐洲西北部都市群、英國倫敦都市群、日本太平洋沿岸都市群）之外，形成第六大都市群。去年長三角16城市實現GDP28774.81億元，占全國的21.08%。其中大部分城市的GDP增速均高于03年水平，16城市同比增長15%，高于全國5.5個百分點。去年長三角城鎮(zhèn)居民人均消費性支出為9589元，大大高出全國平均水平。世界500強企業(yè)已有400家入駐長三角，長三角在中國的經濟地位日漸提升，成為具有世界競爭力的城市群落。

常州，長三角最具潛力的城市，為04年《福布斯》中國最佳商業(yè)城市排名12位。常州現轄金壇、溧陽兩個縣級市和武進、新北、天寧、鐘樓、戚墅堰五個行政區(qū)，全市總面積4375平方公里，全市總人口348.9萬人，與上海、南京兩大都市等距相望，與蘇州、無錫聯袂成片，構成了蘇錫常都市圈。常州有著十分優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸空交通條件，市區(qū)北臨長江，南瀕太湖，滬寧鐵路、滬寧高速公路、312國道、京杭大運河穿境而過；全市水網縱橫交織，連江通海；長江常州港作為國家一類開放口岸，年貨物吞吐量超過百萬噸；民航常州站有通達北京、廣州、大連、廈門、深圳、海口、西安等國內20多個大中城市的航線。常州經濟發(fā)達，是“中國城市綜合實力50強”和“中國城市投資環(huán)境40優(yōu)”城市之一，并被確定為國家第一批可持續(xù)發(fā)展和全國環(huán)模試點城市。04年全市地區(qū)生產總值達到1100億元左右，人均GDP超過3800美元，全社會固定資產投資580億元以上，高新技術產業(yè)產值占全部工業(yè)的比重達到28%左右，全社會消費品零售總額增長15.5%，接待國內外游客1000萬人次。常州招商引資成績卓越，到目前在常州投資的國家和地區(qū)已達73個，如美國通用電氣公司（GE）、亞什蘭、梅特勒托利多公司、德國F&G公司、卡爾邁耶公司、曼內斯曼力士樂公司、法國法力諾公司、英國海浦沃爾斯公司、日本東芝、小松、普利司通、富士通、丸紅、三井、韓國現代、意大利雷迪斯、臺灣光陽等50多家跨國公司已在常投資落戶。

2）

\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目

地段：\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會地處常州市中心，北靠延陵路、東臨南大街、南為西瀛里、西至早科坊，是常州自古以來的核心商業(yè)圈。

交通：\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會周邊擁有多條城市主干道，公交車、出租車、私家車能快捷方便的到達\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目。

文化：西瀛里南大街為常州自古商業(yè)繁衍之地，擁有悠久的歷史與商業(yè)文明沉淀，古運河與明城墻更是點睛之筆，將\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目文化底蘊展露無遺。

規(guī)模：58萬方的超大規(guī)模。

規(guī)劃：規(guī)劃三大功能區(qū)域，為商業(yè)區(qū)域、商住區(qū)域、商務區(qū)域，內部交通前瞻規(guī)劃，立體人流循環(huán)系統。

模式：StreetMall模式，將街道與Mall融合。

建筑：以街區(qū)形態(tài)、做商業(yè)建筑規(guī)劃，立面簡潔、功能明確。

景觀：特色街景、小品、主題裝飾、參與性景觀設計。

業(yè)態(tài)：全業(yè)態(tài)安排，大眾百貨、精品購物、主題餐飲娛樂三大部分，引入長三角稀缺業(yè)態(tài)。

品牌：已有沃爾瑪、時代華納、美國速8酒店、新華書店、常百等品牌有明確意向。

功能：一站式街區(qū)，具有購物、娛樂、餐飲、休閑、康體、旅游、商務、會展、居住、文化等十大功能。

輻射：輻射常州及周邊半小時生活圈400多萬人口，輻射長三角2小時經濟圈的商務旅游人群。

投資：\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會預計整體投入為20億元人民幣。3）

運營

自主持有：\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會自主持有80％的商鋪產權，以招商租賃為主，將銷售作為配合。

招商先行：\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會招商先行，先做商業(yè)規(guī)劃，在做地產運作，\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的建筑規(guī)劃都與主力商家進行深度溝通后確定，確保\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的后期經營順利開展。

基金運作：\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會引入最新資金運營模式，融合國際基金為\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目支撐，擯棄自持資金與銀行借貸，長遠運作有充分的保障。2、

\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目亮點回顧

1）常州城市——長三角活力城市，蘇南中心

2）\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目地段——常州商業(yè)正中心

3）\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目規(guī)?！?0萬方超大體量

4）文化沉淀——西瀛里南大街自古繁華

5）政府支持——常州政府重點\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目

6）商業(yè)模式——街＋MALL

7）經營模式——國際先進的經營模式

8）自主持有——80%以上的自持物業(yè)

9）業(yè)態(tài)規(guī)劃——全客層、全業(yè)態(tài)規(guī)劃

10）國際品牌——世界頂級品牌入駐

11）專業(yè)團隊——深度商業(yè)經驗的操作團隊

12）開發(fā)商實力——萊蒙鵬源集團的超強實力

13）商業(yè)空間——全新的商業(yè)空間營造

14）消費觀念——消費觀念的更新3、

\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目前景展望

1）

商業(yè)地位

\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會，在未來，希望在商業(yè)地產業(yè)內，成為全國的典范，并成為全國商業(yè)\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目操作的新標準，具有全國商業(yè)地產最高的矚目焦點。許多業(yè)內人士對\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會進行評價、考察、追捧甚至批判，\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的操作細節(jié)成為預測未來商業(yè)地產成功與否的業(yè)內標準。2）

商業(yè)氛圍

\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會，在未來，擁有眾多的人流，商業(yè)氛圍濃厚。常州人每天都來\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會購買日常所需、來感受季節(jié)流行、來進行豐富的夜生活，常州的許多有錢人的消費習慣被改變，他們更愿意留在常州消費，而不是遠走上海；半小時生活圈內的周邊城市，諸如江陰、金壇、溧陽等消費者，會在下班后開車過來餐飲娛樂，周末常常來常州購物；長三角其它城市的消費者會將常州作為周末旅游的備選城市之一，而每年來常州的眾多商務、旅游的人，必定回來\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會感受一下常州最具代表性的商業(yè)氛圍。

（二）

目標人群分析

\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會針對哪些人進行傳播？這是我們傳播的受眾，這里對\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的目標受眾做一個界定，并描述他們的相關特征以及信息偏好。在\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的所有受眾中，針對\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣的不同目的，我們的人群自然分開，主要是針對銷售\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣的人群——投資者、針對招商\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣的人群——經營者以及針對開業(yè)后消費\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣的人群——消費者。

1、

投資者

1）人群區(qū)域

常州：首選人群是常州及周邊的人群，由于\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會前期可銷售的體量并不太大，基于營銷成本及營銷難度，本地投資者將成為\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目首選人群。

長三角其它城市：在常州之外，由于長三角是房地產投資較為集中的區(qū)域，浙江省和上海都聚集了一大批房地產投資客，因此作為\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目銷售的補充，可選擇幾個定點城市的人群進行銷售的集中傳播。3）人群特征

職業(yè)特征：私營企業(yè)主、高級上班族、品牌主、專業(yè)投資客

收入特征：年收入20萬以上

年齡特征：30－50歲左右

心理特征：有魄力，有投資經驗，對金錢的擁有欲望較高，理性，有信心，有分析力，相信直覺，對經濟類文章和論文有一定的興趣，迷戀先人一步判斷成功的快樂；

4）人群關心內容

\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目綜合實力。對于\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目綜合實力的考察是每一個投資者都要做的，他們會在本地做相關的比較，并與國內其它的一些大商業(yè)做模糊的比較，形成他們對\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的整體判斷。

價格上漲空間：價格上漲空間是短期投資者較為關心的事情，他們希望通過資本的簡單運作，就能獲得很高的回報，因此周邊商鋪的價格以及已經上漲過的空間會是他們愿意了解的參數，并形成他們自己對于價格的判斷。

長期回報率：在價格上漲之外，穩(wěn)定的長期的回報率也是投資者比較關心的內容，\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的未來租金、主力店的租金以及周邊南大街的租金都將成為他們關心的內容之一。5）人群吸引方法

強調城市潛力帶來的價格上漲空間

強調\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會為常州商業(yè)帶來的上漲空間

強調\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會為投資者經營者之間的牽線能力

強調主力店帶動之下的租金穩(wěn)定回報2、

經營者

1）人群區(qū)域

全國：由于\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的規(guī)模較大，店面檔次較高，因此招商首選人群必須放在全國范圍內，比如四川的餐飲、深廣的零售、上海的娛樂甚至全球的百貨，招商范圍需要先從大處著手，連鎖品牌的管理者或者經營者，是我們的目標群體。

常州：在主力店和主題店的招商之外，一些生活化配套型的商鋪、代表常州文化歷史的商鋪、補充進入的商鋪等，則在常州本地消化，比如常州傳統的十大名點等。2）人群特征

身份特征：經營者為主，可能面對商業(yè)拓展部的負責人，而非老板。

行業(yè)特征：行業(yè)特征不明顯，招商范圍設計多行業(yè)。

年齡特征：通常在品牌高層有決策權力的高級白領，年齡在35－45之間。

心理特征：理性思維，有專業(yè)精神，對本行業(yè)和商業(yè)了解透徹，關心商業(yè)理論，關心整體市場發(fā)展前景，對企業(yè)拓展有自己的計劃，愿意擴張。3）人群關心內容

城市消費能力：專業(yè)的人士分析，會先考量城市的消費能力和可以拓展的空間，常州的交通、與長三角城市的關系、經濟實力現狀、流動人口、人民消費狀態(tài)和消費觀念等，都在他們的關心范圍內。

人流聚集程度：對于商家而言，一個店面所處的\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的人流聚集，是他們需要充分考慮的。

業(yè)態(tài)規(guī)劃安排：商家對于業(yè)態(tài)規(guī)劃與排布是很敏感和專業(yè)的，店面選址時候，周邊業(yè)態(tài)的影響以及人流動線對某一店面的影響，都會成為他們著重考慮的問題。

后期管理模式：統一管理、統一\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣的具體模式，包括他們需要付出的成本以及其間的收款模式、分成模式都是商家需要考慮的，他們會對開業(yè)以后的問題有非常明細的疑問。

實際租金水平：落到實處，一家店面的租金將是\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目與經營者之間最直接的關系，租金體系的完備以及相關優(yōu)惠政策的準確制定，將能在招商吸引時有很大的作用。4）人群吸引方法

強調\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目在常州的地位，市中心與傳統商業(yè)區(qū)的商業(yè)地位。

強調業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理性和精妙。

強調\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目后期運營的科學性和專業(yè)性。

強調開發(fā)商和專業(yè)團隊的商業(yè)經驗。

強調國際品牌的凝聚力和吸引力。3、

消費者

1）人群區(qū)域

常州：來\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會消費最頻繁的，是常州本地人，他們回來沃爾瑪購物，會在麥當勞肯德雞必勝客吃飯，會在精品街上購物，會在時代華納看電影，會在西瀛里街上喝酒聊天。

半小時生活圈：半小時生活圈內的人主要會在晚上、周末或者假日來\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會消費，他們去的主要將是休閑、娛樂、餐飲、購物四大類的店鋪。

2小時商務圈：在兩小時商務圈內的人將較少到訪\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會，較少人會因為\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會而專程來常州，更多的情況下是來常州，就來\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會，他們將主要光臨西瀛里休閑街、精購物及其它稀缺性的業(yè)態(tài)。2）人群特征

由于\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會是全業(yè)態(tài)安排，因此這里的人群無法一一描述，百貨業(yè)針對的大眾、精品街針對的有錢人、娛樂業(yè)態(tài)針對的時尚人士，都各有特點，各有側重，因此這里不作一一列舉。3）人群關心內容

與生活的聯系：由于是以常州人為主，\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會未來的前景一定備受關注，其中，與人們生活之間的實實在在的聯系，將是他們最為關心的事情，\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會會給他們帶來什么樣的品牌？會讓他們的生活產生什么樣的改變？

娛樂感受：在\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會消費，會有什么樣的娛樂感受，也是消費者所關心的事情，購物、餐飲、休閑、娛樂，每一個業(yè)態(tài)都是已經存在的，都是消費者感受過的，那么，\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會帶來的潛在的娛樂的感受需求，以及Mall本身擁有的一站式的體驗，將是消費者更為敏感的地方。

消費品種：\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會究竟能買到什么？能消費到什么？實實在在的消費品種，將是消費者最關心的事情之一。4）人群吸引方法

強調\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的商業(yè)空間感受。

強調\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會帶來的消費理念。

強調\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的國際品牌入駐。

強調\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會全客層的意義。

二、

\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣概念：

至本案行文之時，\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的主題概念已經確定，“中國經驗”的概念以及相關的廣告表現已經在進一步深入，在進一步安排\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣階段與\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣內容之前，我們需要將概念進一步總結，將概念的使用以及輔助概念的使用，做一個界定，便于下文對所有的廣告內容進行安排。（一）

\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣概念總結

中國經驗，是我們提出的\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣概念，從\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣上來看，中國經驗不是獨立存在，而是有許多輔助概念以及輔助的廣告標題來全面整合的，因此這里在總結主題概念的同時，也將概念組合和概念系統做一個全面描述。

1、

主題概念中國經驗

為中國商業(yè)地產索求成功之道

2、

概念內涵

1）

“中國經驗”主要是描述\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的“整合運營能力”；

2）

“中國經驗”另一個對于\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的描述是“商業(yè)典范”；

3）

“中國經驗”強調了\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會在商業(yè)地產方面的全面實力；

4）

“中國經驗”表示\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的出現是中國商業(yè)地產的新跨越；

5）

“中國經驗”說明了\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會融合了國際模式和本土情況；

6）

“中國經驗”闡述了\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會在商業(yè)地產操作上的社會責任；3、

概念支撐

1）中國經驗之選址中心論

中國經驗，商業(yè)要在市中心

中國的經濟中心，在長三角

長三角的經濟潛力中心，在常州

常州的商業(yè)中心，在西瀛里、南大街、延陵路，在\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的地塊。2）中國經驗之街+MALL形態(tài)論

中國經驗，中國人喜歡逛街甚于逛Mall

StreetMall，街與Mall的完美融合

StreetMall，中國商業(yè)形態(tài)最高級別

StreetMall，Mall的本土化演變3）中國經驗之開發(fā)理念

中國經驗，長期持有的必要性

長期回報，遠期利益支撐短期效益

先商業(yè)后地產，商業(yè)地產的運營之道4）中國經驗之設計理念

根據中國人的習性設計

人文底蘊支撐商業(yè)設計

商業(yè)空間景觀化

潛在娛樂需求的挖掘

5）中國經驗之業(yè)態(tài)規(guī)劃

全業(yè)態(tài)規(guī)劃，扎根人民

業(yè)態(tài)互動設計

業(yè)態(tài)比例本地化調整6）中國經驗之主力店布局

國際品牌的整合能力

主力店的科學布局

人流的組團化集中7）

中國經驗之運營管理

統一經營管理

統一廣告\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣8）

中國經驗之資本運作

基金運作

資本整合力4、

概念系統

由于在實際廣告?zhèn)鞑ド?，中國經驗占領的是一個高度的概念，當主

概念傳播將\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目最大的優(yōu)勢——整合運營能力說明完成之后，\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的具體介紹以及\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目后期開業(yè)的前景描述，都需要有一個全面的說明，因此在中國經驗之下，我們將\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的廣告語，按照不同功能劃分，由三大部分的傳播內容支撐整個\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣。

1）

品牌形象廣告語為中國商業(yè)地產索求成功之道

說明：\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目整體概念“中國經驗”的配套廣告語

內容：描述\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目整體運營，闡述\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的操作優(yōu)勢

功能：占領\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣高空，樹立\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目理性形象

對象：投資者、經營者、業(yè)內人士

亮點：中國經驗的八大理論（見上文）

城市中心論

StreetMall形態(tài)論

自主持有物業(yè)

先商業(yè)后地產

國際品牌整合力2）

\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目形象廣告語國際商業(yè)

中國街區(qū)

說明：\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目整體描述廣告語

內容：描述\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目整體概況，闡述\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目參數

功能：樹立\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目實實在在的形象，說明\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目是什么

對象：投資者、經營者

亮點：

城市正中心

58萬方超大規(guī)模

百年商業(yè)文化底蘊

全業(yè)態(tài)規(guī)劃

景商合一設計

政度高度支持

開發(fā)商團隊實力3）

前景展望廣告語400萬常州人的萊蒙生活

一個時代的萊蒙生活

說明：\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目開業(yè)后的前景描述廣告語，分本地和異地兩版

內容：描述\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目未來前景、商業(yè)感受與消費態(tài)度

功能：對消費者進行吸引，增加未來經營其間的人氣吸引

對象：消費者，常州本地及周邊城鎮(zhèn)人群

亮點：

城市正中心

全業(yè)態(tài)

國際品牌整合力

景商合一設計

消費觀念更新

（二）

\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣概念使用

中國經驗，在傳播上，有屬于自己的使用方法，這里我們再次說明一下，關于概念本身存在著的一些特性，以及概念組合方面的使用說明。1、

概念使用原則

1）強勢\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣原則

由于“中國經驗”的概念，本身具有的大氣與高度的決策導向，因此在概念使用的時候，強勢\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣將能貼合概念的味道，在“中國經驗”的概念\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣上，我們建議以強勢的氣勢推出，比如報廣上，投放“中國經驗”概念必須用整版彩色報廣，擯棄通欄、半版等較為弱勢的媒體方式。2）組合使用原則

廣告概念需要組合使用，“為中國商業(yè)地產索求成功之道”（簡稱中國經驗）與“國際商業(yè)中國街區(qū)”（簡稱中國街區(qū)）與“一個時代的萊蒙生活”（簡稱萊蒙生活）三組概念之間，存在著不同又相互促進的聯系，因此在\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣上，三組概念都要獲得\o"點擊搜索所有關于［推廣］的文章"推廣，只是根據區(qū)域、時間與媒體的不同，各有側重。

2、

概念使用方法

1)

分區(qū)域使用

常州——中國街區(qū)、萊蒙生活、中國經驗

常州是\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的大本營，一方面本地的經營者和投資者消費者都會成為廣告受眾，另一方面外地的客戶也將來常州本地對\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目進行全面考察，因此在這個區(qū)域內，運營理念、\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目形象及前景展望需要全部被傳播到。

另一方面，這個區(qū)域的概念側重與\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目形象，在常州，過于高度的廣告概念顯然不適合這里的受眾人群；常州人對于未來\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的前景也是抱著很大的興趣的，因此\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目前景的傳播在本地必不可少。因此這里我們將概念的主詞按照中國街區(qū)、萊蒙生活、中國經驗排布，其中中國經驗在常州，只是作為一個引子來使用，做鋪墊之意。

周邊城市——中國街區(qū)、中國經驗

周邊城市以及相關招商銷售所需要傳播到的城市，將以短期迅速有效的廣告形式為主，因此直接對\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的闡述要比\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的高度概念傳播來的重要；同時，中國經驗作為\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會最有理論高度的\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目優(yōu)勢，對于銷售招商是有幫助的，因此這里也列為轉播內容。

從廣告功能角度出發(fā)，我們認為這里的主詞關系是中國街區(qū)大于中國經驗。

長三角——中國經驗、中國街區(qū)

在長三角的角度，廣告行為是在整個面上形成強大的品牌形象，占領制高點，在全國范圍內將\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會與其它的大型商業(yè)物業(yè)區(qū)別開來，形成獨特的影響力，因此在長三角的范圍內，中國經驗將作為最主要的傳播內容。在\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目理論傳播到達一定熱度時，\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的亮相也尤為重要，因此這里兼顧對于中國街區(qū)的傳播。

從主詞關系上，在長三角范圍內，中國經驗的傳播要遠遠大于中國街區(qū)的傳播。2)

分階段使用

一階段——中國經驗

第一階段，需要樹立\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目在大范圍內的形象，對整個市場進行教育和說服，闡述\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的態(tài)度以及理論高度，這時候，傳播“中國經驗”，將\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會整合運營的方方面面進行全面?zhèn)鞑?，讓整個市場形成對\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的信任與追捧。

二階段——中國街區(qū)

第二階段，需要將\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目具體的各方面展示給受眾，重點展示給經營者和投資者，讓他們對\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會有一個更加深入的了解，便于他們進行決策。

三階段——萊蒙生活

第三階段，當\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目的銷售招商進入良性循環(huán)，對于\o"點擊搜索所有關于［項目］的文章"項目前景描述應該及時跟上，讓半小時交通圈內的人都能夠了解\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會未來的前景，對萊蒙生活產生憧憬，支持后期開業(yè)以及商業(yè)運營。注：由于傳播周期有限，以上的階段并不會非常明晰的存在，對于長效媒體而言，三個內容都將在同一時候亮相，在短效媒體傳播的時候，再按照以上的時間進行排布，以獲得整合傳播的效果。3、

概念廣告風格

1）概念風格主基調

縱觀整體\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的概念傳播，我們堅持以高度、大氣、理性的廣告基調進行傳播，其中，商業(yè)的理性將是貫穿始終的一個基調。2）階段風格變換

由于\o"點擊搜索所有關于［萊蒙都會］的文章"萊蒙都會的廣告?zhèn)鞑タ缍容^大，各個時間段內傳播側重有所不同，商業(yè)運營的概念傳播與前景描繪的概念傳播時候，廣告風格必然會有所區(qū)別，這里將廣告階段風格變換做一個具體說明。

廣告風格按照三個階段、三個內容變換，其中理性商業(yè)貫穿始終，我們逐漸將廣告風格從“中國經驗”的大氣轉向“中國街區(qū)”的現代專項“萊蒙生活”的時尚，形成從理論高度到實際描述的順利承接。廣告階段

運營理念傳播

\o"點擊搜索所有關于［項