金星上市策劃案例

1金星上市籌劃案例創(chuàng)新是金星啤酒集團(tuán)迅速開展的永恒動力和不竭源泉，對金星啤酒集團(tuán)來說創(chuàng)新無處不在，創(chuàng)新無時不有。金星啤酒積極實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，率先開發(fā)的小麥啤酒、苦瓜啤酒、冰涼啤酒等特色產(chǎn)品不斷滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的新需求，始終保持著持久的競爭優(yōu)勢。2004年金星啤酒又開發(fā)出澳麥啤酒新產(chǎn)品再一次在市場上掀起金星啤酒消費(fèi)熱潮取得了巨大的成功。科學(xué)、完善、可行、高效的金星澳麥啤酒上市方案是金星澳麥啤酒成功的前提和根底。市場分析由于河南啤酒行業(yè)中小企業(yè)居多，整體素質(zhì)較差，供求矛盾突出，市場競爭劇烈程度和市場秩序混亂程度在全國屈指可數(shù)。普通啤酒市場更是如此，市場以8度、10度1×9膜包產(chǎn)品為主流，一、二級商、餐飲終端的進(jìn)貨價分別在為8.5－10.05、9.0－11、10－1.25元/瓶，一、二級商利潤0.45－0.6、0.7－1.2/包，終端零售價格在1.5－2元/瓶加上瓶子銷售利潤〔0.2－0.3元/只〕，單瓶利潤也在0.7－1.2瓶之間。相對來說經(jīng)銷商利潤較低，積極性不高，企業(yè)利潤就更加微薄，隨著能源、原料、運(yùn)輸、營銷費(fèi)用的大幅增長，許多企業(yè)普通酒賣得越多賠得越多。由于作為中國名牌的金星啤酒始終堅持普通酒低檔不低質(zhì)的原那么，綜合成功較高，同檔次產(chǎn)品均比競爭對手高到0.1――0.2元/瓶，而終端零售價卻一樣，渠道較低，經(jīng)銷商積極性受到影響。如何充分發(fā)揮品質(zhì)、效勞、利潤和品牌優(yōu)勢，走出低價競爭的怪圈，增強(qiáng)普通酒市場的盈利能力是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)深入考慮的問題。經(jīng)過我們廣泛的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)在河南啤酒市場普通啤酒零售價在1.5－2元/瓶，而中高檔啤酒價格在4元以上，卻沒有零售價在2.5－3元價位檔次的啤酒；而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力和品牌意識不斷增強(qiáng)，城市消費(fèi)者對金星啤酒忠誠度不斷提高，而且中等收入消費(fèi)者對普通啤酒的價格敏感度越來越降低，消費(fèi)者越來越關(guān)心并對產(chǎn)品的品質(zhì)、口感鑒別能力越來越強(qiáng)。為此，金星啤酒集團(tuán)決定充分利用自身品質(zhì)和品牌資源優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，以避開競爭對手的價格競爭，提升金星啤酒在普通啤酒市場的競爭力。產(chǎn)品設(shè)計我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對啤酒產(chǎn)品的喜愛主要來源于三個因素：品質(zhì)特色、包裝形象、文化感情。而品質(zhì)特色是最根本，也是最重要的。針對許多競爭對手宣傳自己水好，使用山泉水、礦泉水等，金星啤酒再強(qiáng)調(diào)水好也只能赴其后塵，沒有差異競爭優(yōu)勢，而小麥啤、苦瓜啤等產(chǎn)品已經(jīng)走入成熟期，而消費(fèi)者很多人知道澳洲麥芽品質(zhì)最好，釀造出的啤酒口感最純粹，我們決定在原料上尋找差異，開發(fā)澳麥啤酒。經(jīng)過研制我們開發(fā)出使用100%優(yōu)級澳洲麥芽釀造的金星澳麥啤酒，而且我們把原麥汁濃度定在11度，相對競爭對手7.7、8、9、10度口感更加純粹、醇厚，但我們將其仍定位于普通檔次的啤酒，使用1×9膜包600毫升裝，但為從包裝上勝于競爭對手我們使用了肩花瓶，鍍鋁大小標(biāo)和三角標(biāo)，從外包裝上明顯勝于只有大標(biāo)，頸標(biāo)只使用條型標(biāo)或膠帽競爭對手。而且在背標(biāo)上寫下這樣一段充分介紹產(chǎn)品特色又充滿啤酒文化的文字：澳洲麥芽全球品質(zhì)最好，世界知名品牌啤酒都以澳麥釀造方能表達(dá)尊貴品質(zhì)，金星澳麥啤酒更是如此。它精選澳洲優(yōu)級麥芽和美國進(jìn)口酒花，經(jīng)金星集團(tuán)經(jīng)典工藝精心釀造，澳麥獨(dú)有的風(fēng)味盡顯其中，從未有過的純粹爽口的美妙口味請您用心體會。金星澳麥啤酒為尊貴的你量身打造。從而我們從品質(zhì)、包裝、文化三個層面創(chuàng)新了產(chǎn)品的競爭差異優(yōu)勢，確保產(chǎn)品能夠有充分的吸引力，并滿足和超越消費(fèi)者的需求。渠道利潤設(shè)計對于餐飲終端對一個品牌的興趣強(qiáng)弱和忠誠度上下從根本上取決于利潤最大化這個前提。我們知道，利潤＝單位利潤×銷量。只有單位利潤適中，且銷量又較大的產(chǎn)品才是最有利潤的產(chǎn)品。所以為了保證澳麥啤酒的成功鋪貨，我們必須以超越競爭對手產(chǎn)品利潤率的優(yōu)勢來打動經(jīng)銷商們，所以我們精心設(shè)計了金星澳麥渠道利潤：一、二級商、餐飲終端每包產(chǎn)品進(jìn)貨價分別是：12.5元、13.5元、15元，一、二級商的利潤分別是每包：1元、1.5元，終端單瓶利潤那么高達(dá)3元/瓶，1.69元〔回瓶0.35元/只〕。無論是對一、二級商，還是對終端來說，經(jīng)銷普通啤酒獲得如此高的利潤是超越他們期望的。為士區(qū)域激市場普和目尼標(biāo)終口端選跳擇區(qū)等為了括實現(xiàn)厲首次蠻鋪貨概的順泡利進(jìn)雞行，輪確保系市場疑覆蓋嚇率迅勵速提吐升，糾我們根將消數(shù)費(fèi)能嫩力較蘿強(qiáng)的竟鄭州豈、洛吐陽、爺開封刑等地指級城茶市和姨50悼多個補(bǔ)縣級字城市摔作為嗽首次李鋪的凍重點(diǎn)常區(qū)域幣市場缺。將掉目標(biāo)玻終端辛選擇攔在B況級店廢上，伐市級夕選擇語50講0家麻店，門縣級鴉選擇穴20長0家邪店，偵進(jìn)行搖重點(diǎn)餡鋪貨搬，而文且重謎點(diǎn)針皂對有蟲銷售廊競爭核對手深產(chǎn)品奏的餐譜飲終黃端進(jìn)始行鋪遣貨。協(xié)暮場通路赤流程畢設(shè)計恭看華我們箭在城唐市市循場的石渠道券模式征主要擇是代達(dá)理式狂，即個：企三業(yè)遣――箏一級筑商品――浴二級乓商痛――艙終端囑。雖浴然澳舒麥啤擔(dān)酒利膚潤較胃高，饅但價嚴(yán)格高障出競抬爭對串手一語大截比，許料多經(jīng)覽銷商釘都信嘆心不窮足。宗我們姿首先鋤做通淘一級齒商工醉作，幣調(diào)動恨一級原商經(jīng)丙銷熱鐵情，鏈積極繡進(jìn)貨臺，為覆了避怒開二達(dá)級商狼普遍赤信心脖缺乏召的渠卸道阻蜻力，州并減龍少中鋼間環(huán)報節(jié)，勾我們舉對部覽分分催銷能建力差汪的一范級商卵在人懲員和產(chǎn)車輛印方面汽給予毛支持從的情侮況下熟，要搏求一憐級商糕越過傅二級啞商直柴接向捏終端臺鋪貨明，這通樣一例級商艙的毛勒利潤事變成蹈了3窩元/癥包，鞭這是禾任何升一個柔品牌舞膜包夫產(chǎn)品惑所不重具備唇的超逗額利亞潤，財引起贏了一腿級商務(wù)極大率的興齊趣和伴熱情危。滿軟促銷碗跟進(jìn)按策略差貌離為了詢保證鳴產(chǎn)品宗進(jìn)得爪去、伶銷得運(yùn)動、甩銷得勉快，蟻增強(qiáng)竟終端依銷售棄興趣晉和信餐心，解我們時對終皂端老膊板、瞇效勞往員、毯消費(fèi)截者三竿個關(guān)擠鍵人紡物都徑展開認(rèn)了立鐘體化科、多湊方位顛的促歐銷。柿針對劫終端公老板狡我們畏制訂孕了一呆次性釋進(jìn)貨右30使件送墾金龍群魚調(diào)萍和油很一桶鵲〔價針值3因0元算〕，刪50愉0件沾送冰股柜一礙臺〔鴉價值睛50腿0元伐〕，敘10互00合件送錘分體太空調(diào)剖一臺世〔1逼20垮0元芬〕。片終端兆店按津零售超價3遼元/越瓶銷能售，彼每件知利潤杰就是嘗15簡.2丘元。浪甚至依比賣婚箱裝透酒還學(xué)掙錢噸；針襪對服飯務(wù)員孩我們羞投入浩了3廣0%辣－5割0%倉左右魄0.角2元牙/瓶贊的蓋渠獎，賣在每賠瓶零際售3切元以榮下的番競爭槳對手澆啤酒添中是刷絕對渾沒有筐針對跡效勞顏員投千入促膀銷獎瞎蓋的慕；針包對消綢費(fèi)者關(guān)我們趕又設(shè)謙定了嘗一獎起等聯(lián)坊想電辣腦、鄭二等形獎高老檔自雅行車暗的大判獎，炎而且訂自行請車前妨期投移放比炮例達(dá)彎到4勺/1編00強(qiáng)00府〔雖臺然是扭針對楊消費(fèi)零者投堅大獎利，但勻效勞刊員甚殿至終伶端老吸板也凈想拿皆到獎鉛蓋，婆所以避都積構(gòu)極地畜推薦命和消栗費(fèi)金懲星澳浩麥啤水酒，寄對于渡我們串來說汗，開小瓶才雕是硬小道理扎，不范論獎潮蓋是紡誰拿甲了，拔只要約有人狂把瓶父蓋打翅開，崇不管乘喝與總否，拖這瓶乒就算腹賣出境去了適〕。偏印有胞醒目音的開日蓋有問獎宣答傳畫蛇針對陣目標(biāo)宮終端項，見至鋪就沙貼，強(qiáng)不管維貨是娘否鋪經(jīng)進(jìn)，惡先說妙服終懷端貼所上宣市傳畫戰(zhàn)，迅選速起墓到了驗高效艷的終炕端品炸牌信騙息傳挨播作農(nóng)用，贊使一洽局部屯消費(fèi)堤者看涂到宣城傳畫賊上的病金星估澳麥萍有獎妄信息逼后，桶主動西要消船費(fèi)金丟星澳孕麥啤至酒。往駛室全面礙推進(jìn)予除聾各項負(fù)準(zhǔn)備曲工作飽就緒登后，平鋪貨旨工作謀全面臂展開手，一沸級經(jīng)縫銷商割提供丘車輛室和搬診運(yùn)工肢，企刷業(yè)營芝銷員別負(fù)責(zé)顯開發(fā)里目標(biāo)飽終端早，營迎銷人攻員深鍛入到固目標(biāo)肯終端妥進(jìn)行挖溝通沈，介膠紹產(chǎn)白品特惕點(diǎn)、爆幫助歐終端剪計算妄和比訪較利撒潤值他，使鄭終端撐充分遍認(rèn)識坡到經(jīng)過銷金丘星澳半麥啤散酒單材瓶利剩潤是盤最大玉化，旅而且薦產(chǎn)品企有賣適點(diǎn)，匠促銷車到位谷，服刑務(wù)員疏愿推狗薦，擦消費(fèi)帳者愿束消費(fèi)額。所慶在一閱周內(nèi)布原訂倒的目李標(biāo)終緣端鋪青貨率母到達(dá)械80絕%，準(zhǔn)一些瀉市場足到達(dá)諷90虹%以陽上。家僻幟維護(hù)經(jīng)提升織科域產(chǎn)品障鋪進(jìn)掌終端忍后，窗營銷防人員安加強(qiáng)透回訪拖，勸婦說終弟端老璃板少賣銷競管爭對找手2模元及鬧以下攪的產(chǎn)猜品，鄙主動皺推銷抬金星昨澳麥釋，而侵且對哨于地積級市車和消裂費(fèi)水奸平稍渡高的兄縣城賠市場體來說案來B民級店樹的消竭費(fèi)者艇大多港數(shù)對鞠2元牙和3研元啤眼酒的餅價格怎敏感促度并終不強(qiáng)滔，甚盲至有筋的消格費(fèi)者采還主余動要寄求消奇費(fèi)3女元的釘澳麥盯啤酒案，而牙且消色費(fèi)者粉對產(chǎn)椅品口福味贊蛛口不鄭絕。窩一些呼生意召較好青，人貢流量固大的奶終端邁店消肢費(fèi)者陷快速香提升占，比渠如開徹封市畜市場馳在鋪春貨一激周內(nèi)粒，日籌銷量約超過包20元包的聲終端斯到達(dá)回20產(chǎn)多家縮，形地勢非誠常喜奪人。陰一些破終端束看到琴金星業(yè)澳麥討不但滑能夠景賣得拌動，妥還賣是得好摸，就物主動呈不賣尤2元備及以謠下的默啤酒遲了?？覀冡勔笾?jīng)銷備商加準(zhǔn)強(qiáng)服圓務(wù)，型及時投回瓶帆、兌義獎，掏尤其所是中敵電腦殲、自仇行車庸〔專討門訂達(dá)做的記車梁候上印食有金儉星啤溜酒字謙樣〕狀，我窗們親懸自兌咸現(xiàn)，拾并在鍛終端自門外礙掛條拉幅，竟祝賀浸＊＊慶先生瘦在本副店消供費(fèi)金暖星澳副麥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