某通信科技公司年度營(yíng)銷企劃案

2002年度營(yíng)銷企劃全案2001年10月?目錄一、形勢(shì)與背景………………7-20二、現(xiàn)階段手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣狀況分析………….…...……21-23三、CEC營(yíng)銷推廣思路分析………………….…......…………24四、CEC品牌理念………….…......……………561、CEC品牌理念層級(jí)2、CEC品牌理念同心圓示意圖3、CEC品牌理念擬定說(shuō)明①品牌SLOGAN意義說(shuō)明②品牌目標(biāo)金字塔③品牌目標(biāo)達(dá)成流程表五、CEC品牌定位分析…………………….….…65六、訴求對(duì)象……………….……66七、形象廣告目標(biāo)……….………67?八、CEC產(chǎn)品概念設(shè)定…………...……………69九、廣告訊息……………..……701、形象廣告2、產(chǎn)品廣告十、推廣目的………..…………721、初期2、中期3、后期十一、推廣策略………...………73十二、推廣階段研究………………..…………74十三、廣告表現(xiàn)……………………..…………75十四、設(shè)計(jì)要素……………………..…………75十五、推廣計(jì)劃細(xì)分……………...……………761、告知階段…………………76A、廣告要點(diǎn)和主題?①?gòu)V告要點(diǎn)②廣告主題③廣告對(duì)象④廣告策略⑤廣告定位B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)2、導(dǎo)入階段………………78A、廣告要點(diǎn)和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)3、推廣階段…………………80A、廣告要點(diǎn)和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)十六、實(shí)施推廣計(jì)劃要點(diǎn)……………………821、統(tǒng)一性2、協(xié)調(diào)性?3、廣告版面十七、媒體計(jì)劃…………………831、媒體目的2、媒體策略3、目標(biāo)對(duì)象4、選擇策略5、資源分配策略6、媒體組合方案A、組合原則B、特殊媒體載具C、各階段組合方案7、媒體行程走勢(shì)A、行程模式B、硬性廣告與軟性宣傳投放走勢(shì)C、平面媒體與電波媒體投放走勢(shì)?8、媒體增值方案A、媒體充分與創(chuàng)意結(jié)合B、加強(qiáng)與媒體合作，作好記者工作9、媒體費(fèi)用預(yù)算10、媒體計(jì)劃修正策略十八、軟性宣傳計(jì)劃……………1341、新聞事件2、軟性宣傳A、報(bào)刊系列B、電視軟性宣傳十九、活動(dòng)計(jì)劃……….…………1431、目標(biāo)市場(chǎng)大型推廣活動(dòng)2、經(jīng)銷商高級(jí)聯(lián)誼3、展覽會(huì)4、公益活動(dòng)?5、年度階段性促銷活動(dòng)計(jì)劃二十、促銷工具………………156現(xiàn)場(chǎng)POP海報(bào)DMVCD禮品店面展示用品競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)免費(fèi)贈(zèng)品二十一、全案推廣預(yù)算（略）……….………156?一、形勢(shì)與背景?1、

我們面對(duì)的市場(chǎng)整體市場(chǎng)容量高速膨脹——中國(guó)移動(dòng)電話用戶規(guī)模預(yù)測(cè)*中國(guó)移動(dòng)電話的市場(chǎng)普及率為9.2%*2001年中國(guó)移動(dòng)電話供給總量為6710萬(wàn)部?n

手機(jī)市場(chǎng)量的增長(zhǎng)維持102%n

需求以新購(gòu)機(jī)為主n

主要的增長(zhǎng)來(lái)自城鎮(zhèn)CEC的銷量從哪里來(lái)——預(yù)估手機(jī)市場(chǎng)變化趨勢(shì)

整體市場(chǎng)增長(zhǎng)+102%高檔手機(jī)市場(chǎng)13%中高檔手機(jī)市場(chǎng)24.5%主流手機(jī)市場(chǎng)55.7%高檔手機(jī)市場(chǎng)中高檔手機(jī)市場(chǎng)主流手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型手機(jī)市場(chǎng)6.8%資料來(lái)源：CCID?

幾個(gè)主要品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額

2、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀l

國(guó)際品牌占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額l

75%的市場(chǎng)由四大品牌瓜分?國(guó)際品牌繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)相對(duì)較慢市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)

?國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等有實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、TCL、波導(dǎo)、甚至聯(lián)想等韓國(guó)幾大品牌也都瞄準(zhǔn)了中國(guó)CDMA市場(chǎng)，動(dòng)作積極不斷有新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)

手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布導(dǎo)致?

競(jìng)爭(zhēng)品牌環(huán)境四大陣營(yíng)戰(zhàn)況愈演愈烈，市場(chǎng)格局由三強(qiáng)壟斷轉(zhuǎn)向多元化競(jìng)爭(zhēng),四大陣營(yíng)的陣容也在發(fā)生著微妙的變化第一品牌群——專業(yè)廠商?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞

第二品牌群——相關(guān)跨國(guó)制造商?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：愛立信、西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群——市場(chǎng)追隨者:索尼、薩基姆、LG、京高通、博世第四品牌群——國(guó)產(chǎn)廠商?市場(chǎng)新生代：東信、康佳、波導(dǎo)、科健、熊貓、廈華、中興、廈新、泰豐、大顯等?由目前市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息，我們看到整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段：1、消費(fèi)者尚未能普遍接受“國(guó)貨”概念2、并對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)沒(méi)有信心3、從購(gòu)買者心理需求來(lái)說(shuō)大品牌是很自然的選擇偏好CEC怎能與之為伍，甘作配角？國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌?聽聽消費(fèi)者的心聲?手機(jī)賣給誰(shuí)移動(dòng)電話年齡分布?手機(jī)賣給誰(shuí)移動(dòng)電話用戶收入分布?手機(jī)賣給誰(shuí)較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的產(chǎn)品，考慮高價(jià)名優(yōu)品牌中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際，日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品手機(jī)講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代手機(jī)基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格1500元—2000元左右的產(chǎn)品收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用一千元出頭的產(chǎn)品高/中高檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者?購(gòu)買手機(jī)時(shí)考慮什么因素基本因素品質(zhì)、價(jià)格商務(wù)功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng)感興趣的新功能重要因素通話效果、款式外觀好、售后服務(wù)、品牌產(chǎn)品的功能和性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)最重要?產(chǎn)生需求留意信息刺激購(gòu)買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購(gòu)買需要使用、使用中不滿或遺失損壞比以往更注意到有關(guān)手機(jī)的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等*新產(chǎn)品吸引*手機(jī)無(wú)法用*促銷/降價(jià)*商量計(jì)劃決定通過(guò)親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié)消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策不同階段需要不同的傳播手段?產(chǎn)生需求留意信息刺激購(gòu)買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購(gòu)買傳播活動(dòng)如何影響購(gòu)買決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動(dòng)/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)?消費(fèi)者怎么看CEC

品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)——直觀印象國(guó)外品牌、合資電子類產(chǎn)品、IT行業(yè)品質(zhì)應(yīng)該不錯(cuò)問(wèn)題點(diǎn)可能是個(gè)代理商和其它三線手機(jī)品牌區(qū)別不大品牌核心價(jià)值：國(guó)際化、專業(yè)化、品質(zhì)感?消費(fèi)者怎么看CEC手機(jī)

—產(chǎn)品檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)直觀印象賣點(diǎn)還不錯(cuò)技術(shù)較強(qiáng)問(wèn)題點(diǎn)不夠精致外形一般都挺貴設(shè)計(jì)不夠人性產(chǎn)品價(jià)值：獨(dú)特的賣點(diǎn)、高科技含量?SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅a、CEC品牌是一個(gè)全新的概念，不受“國(guó)貨”成見約束b、2001年10月中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)開通，這個(gè)新的領(lǐng)域里，給CEC提供了極佳的介入機(jī)會(huì)和施展的空間c、有前期國(guó)產(chǎn)手機(jī)入市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，經(jīng)過(guò)總結(jié)提煉后，完善CEC的策略，則可能后發(fā)先至d、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)需求仍以極大的膨脹a、CEC無(wú)品牌知名度b、入市時(shí)間較晚，眾多國(guó)際及國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)將市場(chǎng)空間占據(jù)c、入市初期傳播費(fèi)用相對(duì)有限a、具有強(qiáng)大的CEC產(chǎn)業(yè)集團(tuán)背景b、收購(gòu)飛利浦全球手機(jī)生產(chǎn)力量及研發(fā)技術(shù)，國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)與研發(fā)水平達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平的手機(jī)廠商c、桑達(dá)、飛利浦較成型的銷售體系a、幾大行業(yè)巨頭仍處于壟斷地位b、更多品牌介入競(jìng)爭(zhēng)，如聯(lián)想、微軟c、各路競(jìng)品頻頻推出新品?賣貨：主攻二級(jí)市場(chǎng)，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)占位：依托產(chǎn)品，走國(guó)際路線，樹國(guó)際品牌形象。魚與熊掌，不可得兼，如何取舍？產(chǎn)品先行，注重品牌，前期占位重于銷售?二、手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣狀況分析?A、盲目使用形象代言人，沒(méi)有明確有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾笇?dǎo)，把人炒得很火，但無(wú)法帶動(dòng)銷售B、媒體投放無(wú)計(jì)劃，缺乏整合策略。C、說(shuō)空話，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有明確的利益承諾D、空推品牌、做人物，對(duì)產(chǎn)品實(shí)際的宣傳效應(yīng)非常有限國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌傳播誤區(qū)手機(jī)品牌傳播現(xiàn)狀?波導(dǎo)李玟戰(zhàn)斗機(jī)康佳周潤(rùn)發(fā)科健張鐵林皇上首信伏明霞奪冠TCL金喜善廈新趙薇等等…………………..大家似乎都忽略了一點(diǎn)——產(chǎn)品呢？品牌呢？我們的手機(jī)在哪？看過(guò)了某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告，我們記住了什么?摩托羅拉飛躍無(wú)限V998L2000心語(yǔ)T2688天拓A6188……諾基亞科技以人為本615032108210825088108850……愛立信一切盡在掌握768788T18T28T29……三菱小藍(lán)小菲小易飛利浦讓我們做得更好939969….………….款款經(jīng)典的機(jī)型，幾乎每位消費(fèi)者都如數(shù)家珍。我們記憶中的成功品牌?品牌傳播分析結(jié)論A、應(yīng)在明確的傳播策略指導(dǎo)下，進(jìn)行品牌傳播，建立品牌形象；B、對(duì)消費(fèi)者應(yīng)明確闡述產(chǎn)品及服務(wù)利益點(diǎn)，將形象代言人同產(chǎn)品融為一體，并使之成為樹立品牌形象的有效輔助工具C、整合媒體投放計(jì)劃，強(qiáng)化產(chǎn)品傳播效應(yīng)?三、CEC營(yíng)銷推廣思路分析?強(qiáng)調(diào)“CEC的市場(chǎng)策略就是以80%的資源開發(fā)20%的市場(chǎng)，逐個(gè)地區(qū)作“透”，定位國(guó)際化，細(xì)分區(qū)域執(zhí)行，各各擊破，先成為地區(qū)大品牌?！?/p>

“選機(jī)型、做市場(chǎng)、戰(zhàn)略合作”核心策略CEC產(chǎn)品市場(chǎng)策略?以CEC產(chǎn)品形象拉動(dòng)品牌，最終的銷售狀況才是真正具有意義的評(píng)估參數(shù)。只有高品質(zhì)的產(chǎn)品走在前面，帶動(dòng)品牌，品牌才有實(shí)際價(jià)值。產(chǎn)品為核心核心策略——選機(jī)型?核心策略——做市場(chǎng)市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)攻有效市場(chǎng)，從二類地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)介入，逐個(gè)地區(qū)作“透”，以較低成本相對(duì)集中的進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)壓力小、消費(fèi)者較容易接受新品牌的地區(qū)。?核心策略——戰(zhàn)略合作渠道制勝在新產(chǎn)品介入市場(chǎng)的時(shí)期，完善的鋪貨渠道、科學(xué)高效的渠道管理模式，是賣貨的最重要保障。與經(jīng)銷商真正做到利益共享，共同發(fā)展的合作默契。成為“信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有”緊密型的戰(zhàn)略伙伴。?領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中居于前列的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能沖擊取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。追隨者戰(zhàn)略它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。CEC針對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，分別制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略?針對(duì)國(guó)外手機(jī)品牌：CEC競(jìng)爭(zhēng)定位不做跟隨者直接躋身挑戰(zhàn)者

針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌：CEC競(jìng)爭(zhēng)定位應(yīng)在面向大眾傳播中規(guī)避與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)與比較，在行業(yè)內(nèi)則直接以領(lǐng)導(dǎo)者形象出現(xiàn)。CEC手機(jī)主要搶奪的不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額，而是要對(duì)國(guó)際品牌手機(jī)的市場(chǎng)進(jìn)攻，而之所以挑戰(zhàn)國(guó)外手機(jī)，是基于植田T理論。CEC的競(jìng)爭(zhēng)定位?基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來(lái)就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過(guò)程植田T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略?植田T理論ABNMM`N`?對(duì)大眾國(guó)外手機(jī)的挑戰(zhàn)者A、選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象B、推出”精品”概念，制定一系列營(yíng)銷策略C、依托整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施品牌推廣動(dòng)作

行業(yè)內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略構(gòu)想圖?（1）首先通過(guò)對(duì)手機(jī)賣點(diǎn)對(duì)比，挑戰(zhàn)國(guó)外手機(jī)，迅速提高知名度，跨入國(guó)際化行列。（2）把產(chǎn)品出口到手機(jī)知名品牌的國(guó)家銷售、競(jìng)爭(zhēng)，“所有飛利浦手機(jī)皆出自CEC”，在傳媒上大力炒作。戰(zhàn)略措施?以產(chǎn)品為核心?CEC65012001年3月7月待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的手機(jī)500小時(shí)CEC80682001年9月市場(chǎng)上最輕的手機(jī)68克CEC56862001年10月最輕巧最小的PDA手機(jī)“E”鍵導(dǎo)航、一手操作CEC-GPS2001年10月國(guó)內(nèi)第一款GPS（衛(wèi)星定位系統(tǒng)）手機(jī)CEC-CDMA616H\626H2001年10月小巧、時(shí)尚、易搭載聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的開通形成流行趨勢(shì)產(chǎn)品線及上市時(shí)間?2001年2季度3季度4季度2002年1季度2季度3季度4季度6501-80686501-8068-56866501-8068-5686-GPS-CDMA

6501-8068-CEC(D)-6856-GPS6856-GPS-CEC(D)-6501-8068CECCDMA-CECGPRS-CEC6856-CEC6501(2)CEC8068(2)-CEC6501(2)-CEC6856-CECGPRS CECCDMA 年度手機(jī)產(chǎn)品線計(jì)劃、產(chǎn)品構(gòu)成資料來(lái)源：CEC產(chǎn)品部?產(chǎn)品線規(guī)劃主推機(jī)型：進(jìn)攻市場(chǎng)、帶動(dòng)銷量推廣機(jī)型：積極推廣、拓展空間展示機(jī)型：展示實(shí)力，提升形象CEC6501CEC8068CEC5686CEC616H/626HCEC-GPS?選擇最具競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品作為帶動(dòng)銷量的主打產(chǎn)品。根據(jù)對(duì)CEC全線產(chǎn)品的綜合評(píng)估及市場(chǎng)調(diào)研信息反饋，確定：主打產(chǎn)品為CEC6501以主打產(chǎn)品建立具有CEC特色的品牌和產(chǎn)品形象?今年年底中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)開通，放號(hào)量1330萬(wàn)，在未來(lái)五年內(nèi)將帶來(lái)5000億元的市場(chǎng)規(guī)模。CEC的CDMA手機(jī)項(xiàng)目是CEC品牌全面提升的一張王牌。CDMA——全面突圍的關(guān)鍵CEC616H/626H?根據(jù)CEC產(chǎn)品特點(diǎn)，訴求潮流化、差異化、高附加值強(qiáng)化“精品”概念1、通過(guò)傳播訴求CEC是采取緊貼國(guó)際潮流、差異化的設(shè)計(jì)，形成自己的個(gè)性和賣點(diǎn)，并成為自己的標(biāo)準(zhǔn)。2、找到產(chǎn)品價(jià)值的支撐事實(shí)和依據(jù)，并針對(duì)CEC的特點(diǎn)賦予深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn)CEC高附加值，以克服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的障礙。?對(duì)市場(chǎng)反映良好、銷售成績(jī)優(yōu)秀的機(jī)型，要適時(shí)推出升級(jí)、加強(qiáng)型產(chǎn)品一方面，可以很好的延續(xù)優(yōu)秀機(jī)型的市場(chǎng)需求趨勢(shì)，促進(jìn)升級(jí)產(chǎn)品的銷售。另一方面，通過(guò)經(jīng)典機(jī)型的升級(jí)、延續(xù)，形成品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和延續(xù)，從而建立CEC品牌形象和品牌文化。?CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品CEC6501價(jià)格：1800-2000元N8210M-V998阿爾卡特701外形：京瓷松下GD-9X系列飛利浦9@9海爾9118功能：超長(zhǎng)待機(jī)飛利浦9@9海爾9118?優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)：1.

價(jià)格高2.

手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化，產(chǎn)品功能指標(biāo)無(wú)特別3.

市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌相同機(jī)型已經(jīng)搶先上市，超長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間被對(duì)手搶先用作王牌，CEC較被動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：1.

新品牌，新形象，一張白紙更容易畫出美的藍(lán)圖，全新的市場(chǎng)機(jī)遇。2.

同機(jī)型競(jìng)品中，海爾受“國(guó)貨”概念限制，熱潮不熱銷，飛利浦9@9自始至終沒(méi)有以待機(jī)時(shí)間作為產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣，CEC仍有操作空間。3.

目前，CEC6501仍是承諾待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的機(jī)型。?行銷推廣策略A、待機(jī)時(shí)間仍是最佳利益點(diǎn)B、繼續(xù)用馬艷麗“酷”、神秘的形象，以感官差異化形成品牌概念差異化C、海爾是國(guó)貨，可規(guī)避的競(jìng)爭(zhēng)范疇D、飛利浦訴求點(diǎn)非待機(jī)時(shí)間?CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品二CEC8068價(jià)格：1800-2000元N8210M-V998阿爾卡特701外形：超薄超輕翻蓋愛立信T28T29海爾手機(jī)69克

?優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)價(jià)格高產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化產(chǎn)品功能指標(biāo)無(wú)特點(diǎn)外殼材質(zhì)看起來(lái)有些糙，外觀上給人的感覺(jué)不夠小巧，有些寬導(dǎo)航鍵的造型太突兀，象缺東西，并且手感不好造型上：不夠流暢，不夠精巧色彩上；不夠時(shí)尚、多樣優(yōu)勢(shì)新品牌，新形象，全新的市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)上最輕的GSM手機(jī),僅重68克“一點(diǎn)通”操縱桿導(dǎo)航功能簡(jiǎn)化了菜單按鍵操作信號(hào)接收能力更強(qiáng)通話質(zhì)量更好更清晰功能全?重要問(wèn)題手機(jī)電池有另一品牌LOGO隱患：*給經(jīng)銷商的銷售工作帶來(lái)諸多不便*消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這塊手機(jī)電池是替換品*手機(jī)是水貨*影響“買手機(jī)，送電池”促銷活動(dòng)的效應(yīng)應(yīng)盡快解決?行銷推廣策略A、抓住產(chǎn)品最大的特點(diǎn)：“輕”展開公關(guān)和促銷活動(dòng)。B、“一點(diǎn)通”導(dǎo)航鍵對(duì)“一點(diǎn)通”導(dǎo)航鍵的負(fù)面意見較多，可能成為影響銷售的重要因素。我們只有針對(duì)“一點(diǎn)通”導(dǎo)航鍵多做文章，將其包裝成為賣點(diǎn)、性格的代表來(lái)做，只有形成個(gè)性潮流，才能令相對(duì)有些弱勢(shì)的CEC8068賣好。C、價(jià)格適當(dāng)調(diào)整?CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品CEC5686-PDA價(jià)格：3000-3500元M-6188M-V66西門子6688外形：M-6188M-6288功能：PDAM-6188M-6288愛立信R380?優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)：無(wú)觸摸屏、手寫筆屏幕最小軟件功能相對(duì)較弱品牌知名度底優(yōu)勢(shì)：目前市場(chǎng)上最輕的PDA手機(jī)單鍵導(dǎo)航、唯一一款可單手操作的PDA手機(jī)獨(dú)特的鈴聲無(wú)“國(guó)貨”成見?行銷推廣策略A、定位高層面、開發(fā)新媒體、樹立大形象B、以構(gòu)建品牌形象為主要目的，主要進(jìn)攻消費(fèi)力最強(qiáng)的幾大城市，為有效市場(chǎng)C、通過(guò)展會(huì)、巡展等動(dòng)作展示提升CEC品牌的高科技、高品質(zhì)形象?CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品CEC-GPS無(wú)競(jìng)品價(jià)格：8000-10000元功能：衛(wèi)星定位導(dǎo)航系統(tǒng)?A、主攻消費(fèi)力最強(qiáng)的幾大城市B、軟性炒作造聲勢(shì)，建立高端形象C、直效行銷帶銷量D、爭(zhēng)取與其他行業(yè)國(guó)際大品牌的合作借勢(shì)提升E、大型會(huì)展展示行銷推廣策略?軟性炒作造聲勢(shì)，建立高端形象在移動(dòng)通信行業(yè)媒體、高檔雜志進(jìn)行大規(guī)模的軟廣告炒作，制造新聞熱點(diǎn)。旨在以較低成本，在有效的范圍內(nèi)樹立高端形象，形成高品位消費(fèi)潮流。?與各大城市的大型汽車銷售商合作以較低的價(jià)格爭(zhēng)取汽車銷售商批發(fā)購(gòu)機(jī)，以購(gòu)車送CEC-GPS手機(jī)為促銷噱頭，促進(jìn)汽車銷售商和CEC手機(jī)的銷量。?CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品CEC-CDMA價(jià)格：3000-3500元外形：折疊輕、小、巧首信CDMA摩托羅拉CDMA功能：19家CDMA手機(jī)制造商的同質(zhì)產(chǎn)品?消費(fèi)者觀點(diǎn)負(fù)面：男士絕對(duì)不會(huì)選擇價(jià)格超過(guò)3000元就稍有點(diǎn)貴CDMA尚未被普遍接受正面：CDMA如果真的可以做到全國(guó)漫游，會(huì)考慮換機(jī)CEC-CDMA手機(jī)外形很好，精致建議售價(jià)：2980元?行銷推廣策略A、積極與運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系B、先入為主，通過(guò)展會(huì)、巡展等動(dòng)作迅速建立CEC-CDMA手機(jī)形象。?價(jià)格策略?從移動(dòng)電話供給價(jià)位來(lái)看，。價(jià)位在1001元至2000元的手機(jī)合計(jì)達(dá)55.7%。2001年上半年手機(jī)供給價(jià)位分布整體供給價(jià)位手機(jī)的平均銷售價(jià)格為1542.63元?消費(fèi)者反饋意見消費(fèi)者認(rèn)為CEC各款手機(jī)價(jià)格均顯得過(guò)高。CEC65011500元CEC80681300元CEC56862500元CEC-CDMA2980元反饋理想價(jià)格?價(jià)格調(diào)整策略制定合理的價(jià)格調(diào)整策略，對(duì)不同周期的銷售進(jìn)度會(huì)有很大的影響。根據(jù)我們對(duì)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格變化的監(jiān)測(cè)從中發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：A、中檔產(chǎn)品一般情況下會(huì)以每月幾十元的下降趨勢(shì)調(diào)節(jié)價(jià)格。B、幾個(gè)集中的節(jié)慶、假期的銷售高峰期手機(jī)價(jià)格往往并不會(huì)大幅度降價(jià)，一般會(huì)持平，甚至不降反升。CEC有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段性銷售狀況、生產(chǎn)狀況、競(jìng)品價(jià)格變化等綜合因素制定符合自身、利于銷售的價(jià)格調(diào)整策略。?通路策略?殘酷的一類地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最惡劣的陣地。眾多大牌輪番的宣傳轟炸，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者培養(yǎng)了很強(qiáng)的品牌意識(shí)，新品牌的廣告?zhèn)鞑チΧ扔置黠@不足，很難有效刺激消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買。操作費(fèi)用極高，新品介入比較困難。市場(chǎng)選擇謹(jǐn)慎介入一類地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)?目前已鋪貨市場(chǎng)重點(diǎn)地區(qū)：六省一市江蘇、浙江、山東、湖南、山西、陜西、北京補(bǔ)充區(qū)域：東北、貴州、安徽、新疆積極開發(fā)二類地區(qū)以下區(qū)域市場(chǎng)空間*二類地區(qū)以下區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，運(yùn)作成本低,新品易于介入。*雖然二類地區(qū)以下區(qū)域市場(chǎng)容量較小,但地域廣，整體需求潛力巨大。*手機(jī)消費(fèi)群體收入水平和年齡層面已趨向平民化。?各廠商最主要銷售渠道即通路模式基本相同

強(qiáng)大的代理商銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售力的有效保障手機(jī)銷售一直采用代理分銷的方式進(jìn)行。目前不同的品牌在國(guó)內(nèi)都有若干個(gè)一級(jí)代理商，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中起舉足輕重的作用。主要品牌的一級(jí)分銷商包括：摩托羅拉的PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等；諾基亞的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長(zhǎng)遠(yuǎn)等；愛立信的PTAC、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠、上海柏譽(yù)、上海通聯(lián)等；西門子的PTAC、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，但總的格局尚沒(méi)有顯著變化。在一級(jí)代理商中PTAC目前實(shí)力最強(qiáng)，是多家著名品牌的一級(jí)代理。?各品牌通路特點(diǎn)目前中國(guó)移動(dòng)電話的銷售有兩種模式：國(guó)外品牌采取的是全國(guó)分銷制；手機(jī)生產(chǎn)出來(lái)后，包給它的一級(jí)分銷商，一級(jí)分銷商再通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)去銷售。國(guó)產(chǎn)品牌則是在各地設(shè)立自己的辦事處，甚至直接設(shè)專賣店。?摩托羅拉率先推行分品種代理的方式實(shí)行的仍然是縱向的經(jīng)銷商體制。同時(shí)，在摩托羅拉公司內(nèi)部成立了分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督管理產(chǎn)品分銷活動(dòng)。諾基亞建設(shè)的是橫向銷售平臺(tái)實(shí)施以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略。將特約維修中心與專賣店結(jié)合以發(fā)揮其售后優(yōu)勢(shì)，是諾基亞銷售渠道的一大特點(diǎn)。各品牌通路特點(diǎn)?愛立信在中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)中主要依靠中國(guó)郵電器材總公司、中國(guó)郵電工業(yè)總公司及各地區(qū)電信部門的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。處于第二陣營(yíng)中的國(guó)外生產(chǎn)商如西門子、三星等，其銷售體制與愛立信類似。波導(dǎo)接近4000人的手機(jī)銷售隊(duì)伍拉近了波導(dǎo)與用戶的距離。海爾在營(yíng)銷運(yùn)作上依然沿襲了品牌高檔化的策略，海爾在北京開設(shè)了銷售專柜。各品牌通路特點(diǎn)?對(duì)于二、三類地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的渠道拓展建議與二、三類地區(qū)的地市、地縣級(jí)郵電局建立合作，低成本、大范圍的設(shè)置售點(diǎn)產(chǎn)品陳列，代銷。調(diào)查評(píng)估顯示：在市級(jí)以下市場(chǎng)，郵電局的手機(jī)銷售力度很強(qiáng)，且消費(fèi)群體品牌意識(shí)相對(duì)較弱，新品牌介入的空間和機(jī)會(huì)都較大。重要建議：?渠道銷售促進(jìn)A、經(jīng)銷商進(jìn)貨、出貨量獎(jiǎng)勵(lì)辦法為經(jīng)銷商提供更多利益，刺激經(jīng)銷商銷售CEC品牌產(chǎn)品的興趣。以更多利益換取更好的銷售。B、店員銷售獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)店員銷售CEC手機(jī)與以鼓勵(lì)，讓店員愿意花額外的功夫推銷CEC手機(jī)。C、深入的渠道溝通重視對(duì)經(jīng)銷商的公關(guān)動(dòng)作，行業(yè)口碑有時(shí)比消費(fèi)群口碑更重要。?購(gòu)買移動(dòng)電話的地點(diǎn)終端售點(diǎn)管理作為消費(fèi)者選擇、購(gòu)買手機(jī)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，終端售點(diǎn)可謂是手機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最直接、最激烈、最集中的“陣地”。終端銷售的管理直接影響到產(chǎn)品銷售狀況。?歐洲（荷蘭）技術(shù)，國(guó)際品質(zhì)的“精品”手機(jī)統(tǒng)一宣傳口徑：CEC手機(jī)是————對(duì)銷售隊(duì)伍及終端銷售店員進(jìn)行培訓(xùn)和動(dòng)作規(guī)范終端售點(diǎn)管理?——對(duì)售點(diǎn)形象的規(guī)范A、促銷員的統(tǒng)一制服B、售點(diǎn)宣傳品：專用手機(jī)小展架POP海報(bào)易拉寶產(chǎn)品宣傳單頁(yè)人模展板終端售點(diǎn)管理?服務(wù)是銷售的結(jié)束品牌經(jīng)營(yíng)的開始?服務(wù)是銷售的有力支持強(qiáng)化全方位快捷、親切的服務(wù)理念，樹立CEC手機(jī)良好的服務(wù)形象。服務(wù)的內(nèi)容不單是強(qiáng)調(diào)售后的維修保障。還更應(yīng)注重:A、售前服務(wù)：咨詢、流行介紹、建立消費(fèi)者檔案等服務(wù)；B、售點(diǎn)服務(wù)：倡導(dǎo)人性化和親切的服務(wù)理念，設(shè)立CEC手機(jī)服務(wù)概念店C、售后更快捷、更便利的服務(wù)（更多網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一無(wú)界限服務(wù)）。?手機(jī)廠家站點(diǎn)數(shù)量維修政策摩托羅拉161.整包裝不超過(guò)15天，返廠換機(jī)頭同時(shí)提供標(biāo)簽。2.電池、充電器保修三個(gè)月。諾基亞141.整包裝不超過(guò)15天。2.電池、充電器保修半年，以購(gòu)機(jī)發(fā)票為準(zhǔn)，以上均須無(wú)人為損壞及進(jìn)液。愛立信61.從工廠提貨10周內(nèi)且銷售不超過(guò)15天，整包裝更換。2.電池、充電器保修三個(gè)月。飛利浦81.自出廠之日起30天內(nèi)，累計(jì)通話時(shí)間不超過(guò)10分鐘，可按整包裝處理。西門子91.售出15天內(nèi)，通話時(shí)間不超過(guò)5分鐘，給予更換機(jī)頭及包裝盒標(biāo)貼。2.配件保修三個(gè)月?？平?1.購(gòu)機(jī)之日起半個(gè)月內(nèi)換新機(jī)，一年內(nèi)換新機(jī)。2.電池、充電器保修三個(gè)月，耳機(jī)保修一個(gè)月。3.手機(jī)機(jī)身及配件須外觀清潔，無(wú)人損壞，均以購(gòu)機(jī)者發(fā)票為準(zhǔn)?？导?1.購(gòu)機(jī)之日起45天內(nèi)可換機(jī)。2.配件保修三個(gè)月。移動(dòng)電話生產(chǎn)商維修服務(wù)情況?四、CEC品牌理念?CEC手機(jī)CECT以移動(dòng)通信為核心的電子產(chǎn)業(yè)精品手機(jī)經(jīng)營(yíng)理念品牌目標(biāo)選機(jī)型、做市場(chǎng)、戰(zhàn)略合作“強(qiáng)調(diào)CEC市場(chǎng)策略就是以80%的資源開發(fā)20%的市場(chǎng)，逐個(gè)地區(qū)做“透”，定位國(guó)際化，細(xì)分區(qū)域執(zhí)行，各個(gè)擊破，先成為地區(qū)大品牌”。好的手機(jī)好的形象好的服務(wù)以人為本品質(zhì)第一領(lǐng)導(dǎo)潮流永續(xù)經(jīng)營(yíng)造福人群品牌理念企業(yè)使命品牌戰(zhàn)略企業(yè)文化品牌SLOGAN企業(yè)遠(yuǎn)景致力于移動(dòng)通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，為國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商和用戶提供實(shí)用，可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。產(chǎn)品個(gè)性化生產(chǎn)專業(yè)化設(shè)備科技化服務(wù)全方位福利社會(huì)化以企業(yè)為本位以企業(yè)的顧客價(jià)值為取向的價(jià)值觀創(chuàng)造財(cái)富完善自我CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性溝通科技、溝通未來(lái)1、CEC品牌理念層級(jí)?2、CEC品牌理念同心圓示意圖?SLOGAN讓數(shù)碼充滿個(gè)性說(shuō)明CEC以超前、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造優(yōu)于使用者過(guò)去的手機(jī)產(chǎn)品。提供給使用者一個(gè)嶄新的手機(jī)使用空間（包括外型、功能、品質(zhì)等）。讓每個(gè)使用CEC的消費(fèi)者都煥然一新，而擁有“真我個(gè)性”。3、品牌理念擬定說(shuō)明品牌SLOGAN意義說(shuō)明?A好的手機(jī)以人為本品質(zhì)第一領(lǐng)導(dǎo)潮流產(chǎn)品個(gè)性化生產(chǎn)專業(yè)化設(shè)備科技化科技升級(jí)創(chuàng)新現(xiàn)代技術(shù)高檔優(yōu)質(zhì)工藝品位造型外觀品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略CEC對(duì)于好的手機(jī)的認(rèn)知兼具深度及廣度，不但在硬件上要求最好，在產(chǎn)品規(guī)劃上更要獨(dú)具思想，以最優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化生產(chǎn)品質(zhì)迎得大眾青睞。②品牌目標(biāo)金字塔?

現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來(lái)愈高，因此服務(wù)品質(zhì)也被視為是競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源，必須依賴服務(wù)的提升及不斷的進(jìn)步與更新，CEC才能形成好的口碑，并得以永續(xù)經(jīng)營(yíng)。B好的服務(wù)以人為本服務(wù)全方位

全方位經(jīng)營(yíng)承諾信賴品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)?C好的形象造福人群福利社會(huì)化

教化服務(wù)公益品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)品牌形象及企業(yè)形象是現(xiàn)代行銷上重要的利器，更是人們安心信賴的依據(jù)，好的形象所帶來(lái)的效益是長(zhǎng)遠(yuǎn)且巨大的，企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)決策需要用心經(jīng)營(yíng)品牌及企業(yè)形象，CEC應(yīng)加強(qiáng)這一項(xiàng)目，以求得良好的銷售成果。?③品牌目標(biāo)達(dá)成流程表A品牌目標(biāo)：好的手機(jī)說(shuō)明尖端高科技設(shè)備國(guó)際一流水平的GSM手機(jī)生產(chǎn)線，具備年產(chǎn)量達(dá)200萬(wàn)部精致的產(chǎn)品規(guī)劃專業(yè)化生產(chǎn)擁有國(guó)際化、高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍和先進(jìn)完善的研發(fā)實(shí)驗(yàn)手段，并具有了多年在通信行業(yè)從事研發(fā)工作的技術(shù)背景和豐富的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)。CEC6501待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的手機(jī)CEC8068最輕的手機(jī)CECGPS國(guó)內(nèi)第一款GPS手機(jī)CEC-CDMA以差異化的特色產(chǎn)品建立具有CEC特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品形象。?品牌目標(biāo)：好的服務(wù)說(shuō)明客戶至上的服務(wù)意識(shí)客戶需要的就是該做的，從為客戶著想開始到為客戶著想為終，站在客戶的角度考慮所有問(wèn)題及細(xì)節(jié)，在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣最終使用的全過(guò)程，提供立體的服務(wù)，讓員工全面樹立客戶第一的服務(wù)意識(shí)，傳達(dá)服務(wù)是再創(chuàng)造價(jià)值，優(yōu)秀的服務(wù)可使產(chǎn)品升值的理念。一流的服務(wù)基礎(chǔ)在充分了解目標(biāo)客戶要求的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品從大到小，從宜到細(xì)地做出最合理完善的設(shè)計(jì)規(guī)劃，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)一定是客戶所要的而不是專家選評(píng)的。全面考慮諸如維修方便，環(huán)保節(jié)能，便于維護(hù)等消費(fèi)者使用后的利益，讓消費(fèi)者獲取大可能獲得實(shí)惠。細(xì)致周到的服務(wù)體系建立一系列與客戶相關(guān)的服務(wù)制度，以保障服務(wù)的延續(xù)性，比如：銷售過(guò)程中各項(xiàng)咨詢制度，客戶檔案保管制度等等。量化指標(biāo)能使服務(wù)質(zhì)量落到實(shí)處，保證服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵。規(guī)范各項(xiàng)服務(wù)制度，便于服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行。對(duì)待客戶以誠(chéng)為本，承諾客戶實(shí)事求是，一諾千金。為更好的體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)，必須建立內(nèi)部的糾錯(cuò)機(jī)制。B?品牌目標(biāo)：好的形象說(shuō)明企業(yè)文化以企業(yè)為本位；以企業(yè)的顧客價(jià)值為取向的價(jià)值觀；創(chuàng)造財(cái)富，自我完善。致力于移動(dòng)通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，為國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商和用戶提供實(shí)用、可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。突出的公眾形象CEC應(yīng)側(cè)重于一種創(chuàng)新的精神和超前的理念，不管在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理與服務(wù)上永遠(yuǎn)站在開發(fā)潮流的前線，注重新的設(shè)計(jì)手法、新風(fēng)格的運(yùn)用。給人一種強(qiáng)烈的“個(gè)性化”的感覺(jué)，可以通過(guò)產(chǎn)品外型、技術(shù)、材質(zhì)等方面來(lái)體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)專業(yè)化生產(chǎn)的CEC手機(jī)注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，注重消費(fèi)者的需求，可以通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)用性、功能的多樣性、服務(wù)的全方位等來(lái)體現(xiàn)。CEC品牌長(zhǎng)期存在，不斷發(fā)展值得公眾信賴。良好的政府形象CEC的各項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)、操作程序等方面均恪守國(guó)家政策。CEC引導(dǎo)受眾對(duì)數(shù)碼科技的觀念加以提升CEC為人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品CEC致力于建立有序的市場(chǎng)規(guī)范C?五、CEC品牌定位分析??六、訴求對(duì)象

?領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體約20——30歲，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求時(shí)尚，希望被社會(huì)認(rèn)可（身份感）雖然他們是我們的領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群，但不是我們的主導(dǎo)消費(fèi)群，我們要通過(guò)宣傳，讓大眾認(rèn)為用CEC就是一種時(shí)尚，引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體約31—45歲，相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和易接受真情訴求的人，他們渴望功成名就，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)可；

?七、形象廣告目標(biāo)

?

1、企業(yè)目標(biāo)短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加CEC品牌的知名度和美譽(yù)度，力爭(zhēng)年內(nèi)知名度達(dá)到50%，美譽(yù)度達(dá)到30%。長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度。

2、形象廣告目標(biāo)

提升CEC品牌知名度加強(qiáng)品牌認(rèn)知3、產(chǎn)品廣告目標(biāo)提升CEC品牌知名度加強(qiáng)品牌認(rèn)知刺激需求提高促購(gòu)度?為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，策略上可以采用四種形式。①市場(chǎng)戰(zhàn)略l

企業(yè)形象訴求點(diǎn)為：CECT締造的CEC品牌誠(chéng)信久遠(yuǎn)，為電子（移動(dòng)通信）行業(yè)知名品牌。l

產(chǎn)品訴求點(diǎn)為：高中檔手機(jī)精品。②廣告策略l

形象廣告：以明星形象代言人的“酷足”表現(xiàn)來(lái)借喻CEC所追求的個(gè)性化理念。l

產(chǎn)品廣告：針對(duì)不同產(chǎn)品特性及檔次，分別以不同目標(biāo)消費(fèi)群體做情感訴求，強(qiáng)調(diào)個(gè)性所帶給人們的真我風(fēng)采。l

突出高尚、精品、國(guó)際化形象，為今后各產(chǎn)品的拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。③媒體策略l

鎖定目標(biāo)群體，選擇不同媒體，擬定計(jì)劃，掀起一定規(guī)模的廣告攻勢(shì)，使公眾在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)認(rèn)知，接受CEC品牌。④促銷策略l

通過(guò)各產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)，行業(yè)展示會(huì)及有個(gè)性、有水準(zhǔn)、有目標(biāo)的促銷活動(dòng)引導(dǎo)刺激消費(fèi)者，從而占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。?八、產(chǎn)品概念設(shè)定?

利用特有的“概念”塑造有效的廣告賣點(diǎn)，實(shí)施全面包裝，這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要?jiǎng)恿?，作為手機(jī)行業(yè)的新生品牌，CEC更應(yīng)先行一步，先知先覺(jué)。

CEC作為CECT立意創(chuàng)造的品牌，綜合其產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位等多方面因素，應(yīng)是個(gè)性化、多樣化、流行化的手機(jī)產(chǎn)品，所以更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異，以前瞻的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)造別具一格的產(chǎn)品概念，樹立高素質(zhì)的賣點(diǎn)，從而短期內(nèi)高度集中市場(chǎng)注意力，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷。

目前，CEC產(chǎn)品概念的設(shè)定需要依據(jù)不同系列、型號(hào)產(chǎn)品的功能特質(zhì)及目標(biāo)群體加以提煉，具體設(shè)定方案今后在產(chǎn)品的行銷方案中另案提交。

說(shuō)明：考慮到手機(jī)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的多變性，在每一產(chǎn)品上市前，需根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況和目標(biāo)客戶的接受程度對(duì)初期產(chǎn)品概念的設(shè)定進(jìn)行精確調(diào)整，從而確定最終的營(yíng)銷主張，保障CEC產(chǎn)品推廣的順利進(jìn)行。?九、廣告訊息?要點(diǎn)說(shuō)明廣告訊息備注廣告主題（核心）以CEC品牌形象宣傳為先導(dǎo)，通過(guò)不同層次、不同對(duì)象和媒介展開宣傳，使公眾對(duì)品牌認(rèn)知，了解企業(yè)宗旨，確立企業(yè)形象。l

CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性l

涵蓋數(shù)碼、科技、人文、經(jīng)典的產(chǎn)品概念針對(duì)品牌及消費(fèi)者屬性，訴求手法以理性與感性相結(jié)合。

產(chǎn)品定位高中檔手機(jī)精品訴求重點(diǎn)l

塑造CEC品牌（突顯標(biāo)志、形象、個(gè)性）使其具有高知名度品牌形象。l

強(qiáng)調(diào)品質(zhì)l

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品概念個(gè)性化，差異化l

不同時(shí)期訴求重點(diǎn)不同廣告定位l

讓數(shù)碼充滿個(gè)性l

國(guó)際化形象1、形象廣告?要點(diǎn)說(shuō)明廣告訊息備注廣告主題（核心）宣傳CEC品牌形象同時(shí)，側(cè)述各產(chǎn)品功能特性及獨(dú)特主張。l

CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性l

通過(guò)不同產(chǎn)品規(guī)劃及造型設(shè)計(jì)，營(yíng)造CEC所倡導(dǎo)的數(shù)碼，科技、人文、經(jīng)典的個(gè)性生活。針對(duì)產(chǎn)品特色訴求手法應(yīng)以功能訴求為先導(dǎo)加以感性訴求。產(chǎn)品定位高尚、科技極具個(gè)性潮流的手機(jī)精品訴求重點(diǎn)l

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色及品質(zhì)l

針對(duì)各產(chǎn)品所提倡的主張，作重點(diǎn)情感訴求l

產(chǎn)品風(fēng)格、技術(shù)性能、服務(wù)方式廣告定位讓數(shù)碼充滿個(gè)性2、產(chǎn)品廣告?十、推廣目的

?初期：l

就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大CEC知名度和認(rèn)知度l

塑造企業(yè)形象，提升心理占有率l

告知大眾，倡導(dǎo)“CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性”的生活新主張l

結(jié)合公關(guān)活動(dòng)，向大眾告之提升品牌知名度及信息l

CEC產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品信息l

宣傳品牌同時(shí)推出產(chǎn)品廣告宣傳中期：l

就品牌而言，加強(qiáng)品牌介紹，全方位展示CEC品質(zhì)，品牌特征、內(nèi)涵。l

利用各種活動(dòng)宣傳展示公司實(shí)力l

就產(chǎn)品而言，宣傳產(chǎn)品概念時(shí)，推動(dòng)CEC品牌宣傳力度，提高指名購(gòu)買率l

闡述各產(chǎn)品的鮮明個(gè)性及品質(zhì)、功能等。后期：l

品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深企業(yè)形象，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲（配合各期活動(dòng)，產(chǎn)品宣傳及銷售）l

就產(chǎn)品而言，強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及概念，促進(jìn)銷售。l

就品牌而言，傳達(dá)企業(yè)理念及未來(lái)遠(yuǎn)景和CEC優(yōu)良品質(zhì)。?十一、推廣策略

?

l

根據(jù)長(zhǎng)期、短期廣告目標(biāo)將整體廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)等，廣告格調(diào)和設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一(標(biāo)志、字體、色彩、人物、設(shè)計(jì)技巧等)，形成品牌一體化，更易記憶和識(shí)別。l

建立企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，利用各媒體、發(fā)布會(huì)、新聞熱點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)、展示會(huì)等大力傳播CEC所倡導(dǎo)的“數(shù)碼個(gè)性”新主張。l

根據(jù)各產(chǎn)品的差異，通過(guò)系統(tǒng)性、連續(xù)性宣傳，展示CEC為人們營(yíng)造極具個(gè)性的手機(jī)使用新觀念。l

以CEC品牌配合各產(chǎn)品推廣宣傳，在理性訴求基礎(chǔ)上針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群心理期望作廣告情感訴求。

?十二、廣告階段研究

?

l

從消費(fèi)者認(rèn)知到漸有所接受。l

從消費(fèi)者對(duì)CEC顯露偏愛到消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。l

從消費(fèi)者對(duì)CEC有所購(gòu)買到采取行動(dòng)。注：每個(gè)階段廣告宣傳重點(diǎn)不同l

近期：運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，借助新品上市逐漸加大宣傳密度，提高品牌知名度，樹立良好、國(guó)際化、充滿個(gè)性的CEC品牌形象。l

中期：密集式媒體攻勢(shì)，展示企業(yè)實(shí)力，強(qiáng)化宣傳CEC品牌形象及產(chǎn)品特色，從而推動(dòng)系列產(chǎn)品宣傳力度，促進(jìn)銷售及提高指名購(gòu)買率。l

遠(yuǎn)期：通過(guò)軟性新聞、報(bào)道等手段保持廣告宣傳力度。

?

l

告知性、功能性、生活性、創(chuàng)意性廣告訴求l

形象訴求結(jié)合產(chǎn)品宣傳為主l

所有宣傳用品包括折頁(yè)、海報(bào)、戶外等均應(yīng)個(gè)性鮮明，風(fēng)格統(tǒng)一。l

根據(jù)不同產(chǎn)品、不同區(qū)域、不同價(jià)位以不同系列的廣告形式表現(xiàn)。

l

體現(xiàn)CEC所營(yíng)造的“數(shù)碼個(gè)性”新主張l

CEC與眾不同的品質(zhì)與服務(wù)l

創(chuàng)意多樣化、風(fēng)格同一化、版面及畫面?zhèn)€性化l

廣告主題：讓數(shù)碼充滿個(gè)性.

十四、設(shè)計(jì)要素十三、廣告表現(xiàn)?十五、推廣計(jì)劃細(xì)分

?第一階段告知階段（２００１.１２——２００２.１）第二階段導(dǎo)入階段（２００２.２——２００２.３）第三階段推廣階段（２００２.４——２００２年底）

１.告知階段（一）廣告要點(diǎn)和主題廣告要點(diǎn)：l

塑造CEC品牌形象l

作為業(yè)務(wù)開展階段，勢(shì)必造成一股較為突顯的熱點(diǎn)，采用高密度、全方位的廣告宣傳、輔以軟性廣告。l

從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)或活動(dòng)策略上傳遞CEC品牌形象和企業(yè)宗旨。l

提醒人們CEC將以新形象、新觀念、新的產(chǎn)品主張服務(wù)于社會(huì)，從而提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。?廣告主題：l

CEC品牌形象表現(xiàn)l

CEC理念宗旨l

CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性.廣告對(duì)象：l

以大眾作訴求對(duì)象，廣而告之。廣告策略：l

電視廣告著力于品牌及產(chǎn)品形象宣傳。l

報(bào)紙等媒體與電視廣告同步，重點(diǎn)宣傳CEC將成為手機(jī)行業(yè)新形象、新理念、新主張的領(lǐng)導(dǎo)者。l

利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)造勢(shì)，以訪談報(bào)道等廣而告之。l

隨活動(dòng)贈(zèng)送禮品等。廣告定位：CEC數(shù)碼生活，個(gè)性主張。?（二）第一階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)l

以形象為訴求，告知性主題廣告。l

充分傳達(dá)CEC品牌個(gè)性及優(yōu)越品質(zhì)。２.導(dǎo)入階段（一）廣告要點(diǎn)和主題廣告要點(diǎn)：l

作為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，廣告頻次持續(xù)。l

針對(duì)特定消費(fèi)層，宣傳CEC品質(zhì)。l

宣傳CEC產(chǎn)品差異化概念，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。l

結(jié)合活動(dòng)策劃進(jìn)行創(chuàng)意。廣告主題：l

產(chǎn)品概念l

CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性?廣告對(duì)象：l

根據(jù)不同產(chǎn)品鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體廣告策略：l

電視廣告著力于品牌、產(chǎn)品形象，同時(shí)側(cè)重于產(chǎn)品概念。l

報(bào)紙廣告著力于品牌形象與產(chǎn)品概念并舉。l

根據(jù)不同產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)群作不同創(chuàng)意表現(xiàn)。l

售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝，加深品牌認(rèn)知。廣告定位：l

CEC品牌形象與品質(zhì)有效結(jié)合l

CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性.（二）第二階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)l

結(jié)合受眾心理和情感訴求，傳達(dá)CEC高品質(zhì)的產(chǎn)品概念。l

品牌形象強(qiáng)化l產(chǎn)品差異化及品牌特性?３.推廣階段（一）廣告要點(diǎn)和主題廣告要點(diǎn)：l

作為產(chǎn)品推廣階段，增強(qiáng)活動(dòng)策略，輔以廣告宣傳。l

針對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)客戶層心理功能需求l

進(jìn)一步傳達(dá)產(chǎn)品、品牌特性。廣告主題：l

品牌、產(chǎn)品個(gè)性l

以人為本，人與產(chǎn)品之和諧。l

CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性.廣告對(duì)象：l

面對(duì)大眾同時(shí)可作細(xì)分?廣告策略：l

生活性與創(chuàng)意性有效結(jié)合l

系列創(chuàng)意廣告以平面為主l

感性訴求廣告定位：l

高尚、精品l

個(gè)性化形象，有品位。（二）第三階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)l

產(chǎn)品個(gè)性與品牌互動(dòng)，同時(shí)產(chǎn)品成為宣傳先導(dǎo)。l

傳遞CEC“讓數(shù)碼充滿個(gè)性”的高品質(zhì)、高概念。

?十六、實(shí)施推廣計(jì)劃要點(diǎn)

?1、統(tǒng)一性：l

形象統(tǒng)一；電視廣告、報(bào)紙和雜志廣告形象要統(tǒng)一。l

品牌統(tǒng)一；形象廣告的口號(hào)與各產(chǎn)品廣告口號(hào)有區(qū)別，但應(yīng)力求內(nèi)在聯(lián)系。l

標(biāo)志統(tǒng)一；電視、報(bào)紙、ＰＯＰ等使用統(tǒng)一標(biāo)志。

2、協(xié)調(diào)性：廣告活動(dòng)應(yīng)與銷售部在時(shí)間、內(nèi)容上取得一致，通過(guò)組織大型活動(dòng)、發(fā)布會(huì)及公益活動(dòng)，使廣告活動(dòng)更具立體感，同時(shí)可增強(qiáng)與社會(huì)、民眾溝通。

3、報(bào)紙版面：除大型活動(dòng)大版面之外，均采用半版，表現(xiàn)形式大氣，以增強(qiáng)統(tǒng)一性和視覺(jué)沖擊力，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳風(fēng)格，易于識(shí)別。?十七、媒體計(jì)劃

?

1、

媒體目的l

樹立企業(yè)、產(chǎn)品形象，向目標(biāo)客戶傳達(dá)足夠信息，促進(jìn)銷售l

為CEC系列產(chǎn)品品牌做鋪墊

2、

媒體策略l

按照各銷售階段特征，選擇全方位、立體式媒體載具組合，形成合力l

第一、二階段，媒體側(cè)重于高涵蓋面和目標(biāo)客戶的高到達(dá)率——張揚(yáng)型l

第三階段媒體作用于目標(biāo)客戶高到達(dá)率與高有效接觸頻率并重——強(qiáng)式滲透型l

后期作用于延伸目標(biāo)客戶記憶曲線——維持型l

配合公關(guān)促銷活動(dòng)及展會(huì)l

根據(jù)市場(chǎng)回應(yīng)，適時(shí)調(diào)整媒體計(jì)劃l

精打細(xì)算、有的放矢?3、目標(biāo)對(duì)象：領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體約20——30歲，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求時(shí)尚，希望被社會(huì)認(rèn)可（身份感）雖然他們是我們的領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群，但不是我們的主導(dǎo)消費(fèi)群，我們要通過(guò)宣傳，讓大眾認(rèn)為用CEC就是一種時(shí)尚，引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。

需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體約31—45歲，相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和易接受真情訴求的人，他們渴望功成名就，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)可；還有就是追求時(shí)尚的主管、高收入的職員，希望他們的勞動(dòng)得到人們的認(rèn)可、體現(xiàn)他們的杰出，他們更有可能成為我們主要的消費(fèi)群體。?4、選擇策略l

針對(duì)目標(biāo)客戶工作、生活、消費(fèi)習(xí)慣特征選擇媒體l

選擇能充分承載創(chuàng)意，能充分體現(xiàn)高檔次、高品位的媒體l

不同銷售階段，選擇不同媒體進(jìn)行組合l

根據(jù)媒體策略，合理取舍媒體l

具體媒體載具選擇如下：根據(jù)上述選擇策略，經(jīng)合理取舍區(qū)域市場(chǎng)各大媒體，下列媒體具有較強(qiáng)針對(duì)性?區(qū)分目標(biāo)城市媒體平面部分報(bào)紙北京《北京晚報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》南京《揚(yáng)子晚報(bào)》杭州《錢江晚報(bào)》、《都市快報(bào)》長(zhǎng)沙《三湘都市報(bào)》、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》西安《華商報(bào)》、《三秦都市報(bào)》濟(jì)南《齊魯晚報(bào)》太原《山西晚報(bào)》雜志北京

《IT經(jīng)理世界》、《財(cái)經(jīng)》、《生活資訊》、《時(shí)尚》南京《東方文化周刊》杭州

長(zhǎng)沙

西安

濟(jì)南

太原

電波部分電視北京BTV-1、BTV-2、BTV-4南京南京一套、江蘇綜藝頻道杭州浙江衛(wèi)視、西湖明珠電視臺(tái)、浙江科教頻道長(zhǎng)沙湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)西安陜西一套濟(jì)南山東衛(wèi)視、齊魯電視臺(tái)太原黃河電視臺(tái)、山西衛(wèi)視廣播北京北京音樂(lè)臺(tái)、北京交通臺(tái)南京江蘇文藝臺(tái)、南京交通臺(tái)杭州浙江人民廣播電臺(tái)（新聞）長(zhǎng)沙湖南人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道西安西安人民廣播電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)濟(jì)南山東人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)太原山西人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)其他媒體戶外

網(wǎng)絡(luò)

DM

上述媒體報(bào)價(jià)及基本特征：見媒體附件?5、資源分配策略CEC預(yù)計(jì)銷量為100萬(wàn)臺(tái)，均價(jià)預(yù)估：1500元，總銷售額15億元，根據(jù)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，推廣費(fèi)用至少應(yīng)占總銷售額的6%，即推廣費(fèi)用約為9000萬(wàn)元左右,包括媒體發(fā)布費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用。

5.1推廣費(fèi)用劃分l

媒體應(yīng)占80%，即7200萬(wàn)左右l

公關(guān)活動(dòng)占20%，即1800萬(wàn)左右

5.2依據(jù)各階段推廣目標(biāo)分配媒體費(fèi)用（總額7200萬(wàn)左右）?階段天數(shù)分配比例月平均（萬(wàn)元）總金額（萬(wàn)元）第一階段告知階段2001.12—2002.16210%320640第二階段導(dǎo)入階段2002.2—2002.49030%6401920第三階段推廣階段2002.5—2002.1121460%5483840合計(jì)

6400特殊媒體貫穿整次告知\導(dǎo)入階段800總計(jì)

7200說(shuō)明特殊媒體費(fèi)用支出包括節(jié)目贊助、網(wǎng)絡(luò)、戶外等,整體費(fèi)用僅為前期規(guī)劃，實(shí)際費(fèi)用（另案）以具體執(zhí)行為準(zhǔn)。?6、媒體組合方案6.1組合原則媒體組合方案嚴(yán)格按照各推廣階段特征、各媒體功效，并充分考慮公關(guān)活動(dòng)及節(jié)假日因素，組合媒體，各階段媒體運(yùn)用情況如下頁(yè)列表：?媒體及形式第一階段2001.12—2002.1第二階段2002.2—2002.4第三階段2002.5—2002.11報(bào)紙軟性文章形成口碑硬性廣告樹立品牌形象軟性文章炒作樹立品牌形象硬廣告促銷配合公關(guān)活動(dòng)硬廣告促銷軟性文章炒作配合公關(guān)活動(dòng)雜志樹立品牌形象樹立品牌形象樹立品牌形象電視品牌、產(chǎn)品形象一體化品牌、產(chǎn)品形象一體化品牌、產(chǎn)品形象一體化廣播品牌告知與提醒硬廣告促銷配合公關(guān)活動(dòng)硬廣告促銷配合公關(guān)活動(dòng)戶外樹立形象樹立形象樹立形象電視欄目贊助擴(kuò)大知名度樹立形象擴(kuò)大知名度樹立形象擴(kuò)大知名度樹立形象直郵促銷促銷促銷網(wǎng)絡(luò)輔助宣傳輔助宣傳輔助宣傳?6.2特殊媒體載具6.2.1戶外媒體位于區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)交通要道兩側(cè)的戶外媒體，具備其他媒體無(wú)可比擬的特征l

有效提高CEC品牌知名度l

CEC品牌大形象，有效阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l

長(zhǎng)期發(fā)布能形成口碑傳播,直接促進(jìn)銷售城市戶外宣傳內(nèi)容數(shù)量發(fā)布周期費(fèi)用北京南京杭州長(zhǎng)沙西安濟(jì)南太原主要選擇目標(biāo)城市繁華路段、商業(yè)區(qū)形象、產(chǎn)品相結(jié)合

4-10月500萬(wàn)備注：發(fā)布細(xì)則及詳細(xì)費(fèi)用另案陳述

?6.2.2、電視欄目贊助說(shuō)明：全新品牌推出，需要建立廣泛的知名度較為張揚(yáng)的宣傳手法，能膨脹“CEC”品牌，使之形成口碑加強(qiáng)CEC在行業(yè)內(nèi)的地位名稱娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)超級(jí)訪問(wèn)華語(yǔ)歌曲榜中榜播出頻道全國(guó)130臺(tái)全國(guó)86臺(tái)大陸及香港（20臺(tái)）播出頻率每日每周春節(jié)前贊助權(quán)益全國(guó)31家電視臺(tái)隔天播出15”廣告一次全國(guó)總冠名聯(lián)合贊助贊助時(shí)限2001.12-2002.12001.12-2002.52001.12.12始費(fèi)用預(yù)估63萬(wàn)80萬(wàn)135萬(wàn)備注：發(fā)布細(xì)則詳細(xì)費(fèi)用另案陳述?6.2.3、網(wǎng)絡(luò)與直郵網(wǎng)絡(luò)：門戶網(wǎng)站：搜狐、新浪、網(wǎng)易行業(yè)專業(yè)性網(wǎng)站：和訊、硅谷動(dòng)力鏈接時(shí)機(jī)：配合產(chǎn)品推廣直郵：區(qū)域待定：直郵內(nèi)容：通過(guò)與專業(yè)雜志合作如《生活速遞》《財(cái)富》《時(shí)代文摘》等，利用其發(fā)行渠道與客戶資料庫(kù)存，用于向CEC產(chǎn)品目標(biāo)客戶直郵產(chǎn)品宣傳冊(cè)、單頁(yè)等，最終吸引客戶購(gòu)買直郵時(shí)機(jī)：配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行?6.2.4各階段組合方案第一階段（2001.12-2002.1）城市媒體位置/規(guī)格2001年12月2002年1月北京BTV-1A115”20次20次BTV-2劇插30次30次北京晚報(bào)1/2版2次2次信報(bào)半版2次2次費(fèi)用

90萬(wàn)元90萬(wàn)元南京南京一套20:0015”30次30次江蘇綜藝一檔劇插15”30次30次揚(yáng)子晚報(bào)1/2版2次2次費(fèi)用

45萬(wàn)元45萬(wàn)元杭州浙江衛(wèi)視一檔劇插15”30次30次西湖明珠新聞15”20次20次錢江晚報(bào)1/2版2次2次費(fèi)用

50萬(wàn)元50萬(wàn)元長(zhǎng)沙湖南衛(wèi)視劇插一15”30次30次湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一檔劇插15”20次20次?長(zhǎng)沙湖南衛(wèi)視劇插一15”30次30次湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一檔劇插15”20次20次三湘都市報(bào)1/2版2次2次費(fèi)用

35萬(wàn)元35萬(wàn)元

城市媒體位置/規(guī)格2001年12月2002年1月西安陜西一套一檔劇插15”22次22次華商報(bào)1/2版2次2次費(fèi)用

25萬(wàn)元25萬(wàn)元濟(jì)南山東衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)中15”26次26次齊魯晚報(bào)1/2版2次2次費(fèi)用

40萬(wàn)元40萬(wàn)元太原黃河電視臺(tái)黃河劇場(chǎng)15”30次30次山西晚報(bào)1/2版2次2次費(fèi)用

20萬(wàn)元20萬(wàn)元費(fèi)用總計(jì)

305萬(wàn)元305萬(wàn)元備注：特殊媒體將根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)情況另行制定?第二階段組合方案（2002.2-2002.4）城市媒體位置/規(guī)格2002年2月2002年3月2002年4月北京BTV-1A115“20次30次30次BTV-2劇插15“56次82次120次北京晚報(bào)1/2版4次4次4次信報(bào)半版2次————費(fèi)用

120萬(wàn)元160萬(wàn)元200萬(wàn)元南京南京一套”20：001528次56次120次江蘇綜藝一檔劇插15”56次124次120次揚(yáng)子晚報(bào)1/2版4次4次4次費(fèi)用

70萬(wàn)元100萬(wàn)元122萬(wàn)元杭州浙江衛(wèi)視一檔劇插15”28次30次30次浙江科教一檔劇插15”28次60次120次西湖明珠新聞15”——30次60次錢江晚報(bào)1/2版4次4次4次費(fèi)用

60萬(wàn)元90萬(wàn)元130萬(wàn)元長(zhǎng)沙湖南衛(wèi)視劇插一15”20次30次60次湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一檔劇插15”28次62次120次三湘都市報(bào)1/2版4次4次4次費(fèi)用

45萬(wàn)元65萬(wàn)元117萬(wàn)元西安陜西一套一檔劇插15”28次32次60次華商報(bào)1/2版2次4次4次費(fèi)用

30萬(wàn)元40萬(wàn)元60萬(wàn)元濟(jì)南山東衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)中28次50次90次齊魯晚報(bào)1/2版4次4次4次費(fèi)用

60萬(wàn)元80萬(wàn)元120萬(wàn)元太原黃河電視臺(tái)黃河劇場(chǎng)15”56次90次120次山西晚報(bào)1/2版2次2次4次費(fèi)用

20萬(wàn)元30萬(wàn)元40萬(wàn)元費(fèi)用總計(jì)

405萬(wàn)元565萬(wàn)元789萬(wàn)元備注廣播及特殊媒體將根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)具體情況另行制定

?第三階段組合方案(2002.5-2002.11)城市媒體位置/規(guī)格2002年5月2002年6月2002年7月2002年8月2002年9月2002年10月2002年11月北京BTV-1A115”24次16次14次16次24次36次24次BTV-2劇插62次30次13次30次62次62次62次BTV-4二檔劇間42次——————42次62次42次北京晚報(bào)1/2版4次2次——2次4次4次4次信報(bào)半版2次——————2次4次2次費(fèi)用

200萬(wàn)元74萬(wàn)元54萬(wàn)元74萬(wàn)元180萬(wàn)元200萬(wàn)元180萬(wàn)元南京南京一套20:0015”62次30次20次——62次62次62次江蘇綜藝一檔劇插15”62次

48次48次48次62次

110次

62次

揚(yáng)子晚報(bào)1/2版4次2次2次2次4次4次4次東方文化周刊內(nèi)頁(yè)4次2次——2次4次4次4次費(fèi)用

120萬(wàn)元66萬(wàn)元46萬(wàn)元66萬(wàn)元120萬(wàn)元120萬(wàn)元100萬(wàn)元杭州浙江衛(wèi)視一檔劇插15”50次36次32次36次50次62次50次西湖明珠新聞15”32次30次24次30次32次40次36次浙江科教頻道一檔劇插32次——————32次32次32次錢江晚報(bào)1/2版2次2次——2次2次4次2次都市快報(bào)1/2版2次——————2次2次2次費(fèi)用

100萬(wàn)元58萬(wàn)元36萬(wàn)元58萬(wàn)元100萬(wàn)元120萬(wàn)元90萬(wàn)元長(zhǎng)沙湖南衛(wèi)視劇插一15”40次30次24次30次40次62次40次湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一檔劇插15”62次36次34次36次62次62次62次三湘都市報(bào)1/2版2次2次——2次2次4次2次長(zhǎng)沙晚報(bào)1/2版2次——————2次4次2次費(fèi)用

72萬(wàn)元44萬(wàn)元26萬(wàn)元44萬(wàn)元72萬(wàn)元80萬(wàn)元65萬(wàn)元西安陜西一套一檔劇插15”46次24次20次28次44次62次48次華商報(bào)1/2版4次2次————4次4次2次費(fèi)用

56萬(wàn)元28萬(wàn)元12萬(wàn)元16萬(wàn)元54萬(wàn)元60萬(wàn)元40萬(wàn)元濟(jì)南山東衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)15”50次44次40次42次48次60次52次齊魯晚報(bào)1/2版4次1次2次2次4次6次4次費(fèi)用

84萬(wàn)元60萬(wàn)元58萬(wàn)元62萬(wàn)元82萬(wàn)元100萬(wàn)元75萬(wàn)元太原黃河電視臺(tái)”黃河劇場(chǎng)1580次40次30次38次76次110次80次山西晚報(bào)1/2版8次4次2次2次4次8次8次費(fèi)用

50萬(wàn)元25萬(wàn)元20萬(wàn)元22萬(wàn)元35萬(wàn)元50萬(wàn)元40萬(wàn)元費(fèi)用總計(jì)

682萬(wàn)元355萬(wàn)元252萬(wàn)元342萬(wàn)元643萬(wàn)元730萬(wàn)元590萬(wàn)元備注廣播及特殊媒體將根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)具體情況另行制定?7、媒體行程走勢(shì)7.1行程模式

?備注：上述投放走勢(shì)不包括戶外廣告與電視欄目

7.2硬性廣告與軟性文章投放走勢(shì)?7.3平面媒體與電波媒體投放走勢(shì)

?8、媒體費(fèi)用階段月度費(fèi)用（萬(wàn)元）占總費(fèi)用比例說(shuō)明第一階段2001.12—2002.164010%

第二階段2002.2—2002.4192030%

第三階段2002.5—2002.11384060%

合計(jì)

6400萬(wàn)100%

特殊媒體

800萬(wàn)

總計(jì)

7200萬(wàn)

備注：最終費(fèi)用需進(jìn)入工作實(shí)態(tài)后再行制定

?9、媒體增值方案9.1媒體充分與創(chuàng)意結(jié)合充分發(fā)揮媒體特征，采用較為新穎的特殊版式，與創(chuàng)意完美結(jié)合，讓創(chuàng)意膨脹。如報(bào)紙的跨頁(yè)半版、自由版芯；雜志的拉頁(yè)、多版連登、刊中刊等，不拘一格的宣傳版式，既能增強(qiáng)沖擊力，凸顯大氣，又與CEC產(chǎn)品風(fēng)格、品位吻合9.2加強(qiáng)與媒體合作，做好記者工作尋求讓媒體主動(dòng)炒作機(jī)會(huì)，參與業(yè)界各類活動(dòng)，定期組織媒體記者聯(lián)誼活動(dòng)，讓媒體記者充分及時(shí)了解企業(yè)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與進(jìn)程10、媒體計(jì)劃修正策略10.1按月評(píng)估廣告效果，針對(duì)市場(chǎng)及銷售回應(yīng)，及時(shí)修正媒體計(jì)劃10.2觀察媒體變化特征，判斷媒體發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整媒體計(jì)劃

?

之各媒介影響力附件：一、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣?之常收看的電視頻道?之各年齡層收看電視時(shí)間

?之閱讀報(bào)紙內(nèi)容的喜好?之電視節(jié)目收看偏好??

對(duì)目標(biāo)群體影響最大的媒體為電視,到達(dá)率最高(平均88.8%)其次為戶外和報(bào)紙、雜志的到達(dá)率較高(平均76%、65%和62%)。雜志對(duì)35歲以下的消費(fèi)者影響力更大一些?

新聞、連續(xù)劇、娛樂(lè)綜藝節(jié)目對(duì)目標(biāo)群體影響最大（平均達(dá)80%、85%、66%）?

目標(biāo)群體收視時(shí)間為19：00-22：00，其中最高點(diǎn)在20：00-21：00之間，平均達(dá)74%?

手機(jī)消費(fèi)群體最感興趣的報(bào)紙內(nèi)容為國(guó)內(nèi)外新聞?

在地區(qū)收視率較好的電視頻道為市臺(tái)一套、省衛(wèi)視，其次為市有線及省有線。以上是全國(guó)媒體接觸情況,各地方會(huì)略有差異,具體媒介選擇將根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行

之經(jīng)常收看的電視頻道綜述?二、目標(biāo)市場(chǎng)主要媒體基本特征1、電視媒體省媒介名時(shí)段覆蓋區(qū)域覆蓋人口(千人)平均收視率北京BTV-1A1全國(guó)3986016.5BTV-2一、二集劇間北京1160610.2BTV-4二檔劇間北京32005.3江蘇南京一套社會(huì)大廣角南京1200012.1江蘇綜藝頻道一檔劇插江蘇1766513.2浙江浙江衛(wèi)視一檔劇插全國(guó)4369625.2西湖明珠電視臺(tái)明珠新聞杭州350004.28浙江科教頻道一檔劇插浙江344709.41湖南湖南衛(wèi)視劇插一全國(guó)6175024.8湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一檔劇插湖南5000011.5山東山東衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)中全國(guó)9000024.8山西黃河電視臺(tái)黃河劇場(chǎng)山西216009.2陜西陜西一套一檔劇插陜西360008.6

?媒體名稱發(fā)行量（萬(wàn)）發(fā)行區(qū)域讀者特征北京晚報(bào)100全國(guó)大本及大專學(xué)歷、收入在2000元-3000元人士居多北京娛樂(lè)信報(bào)35北京高中、大專、大本學(xué)歷、收入1800元-2000元的人士居多揚(yáng)子晚報(bào)110全國(guó)高中、大專、大本學(xué)歷、收入1200-1500元的人士居多錢江晚報(bào)64浙江省高中、大專、大本學(xué)歷、收入1500-1800元的人士居多都市快報(bào)40浙江省高中、大專、大本學(xué)歷、收入1200-1500元的人士居多三湘都市報(bào)45湖南省高中、大專、大本學(xué)歷、收入1000元-1200元的士居多長(zhǎng)沙晚報(bào)38長(zhǎng)沙市及周邊縣高中、大專、大本學(xué)歷、收入1000元-1200元的人士居多華商報(bào)40陜西省高中、大專、大本學(xué)歷、收入1000元-1200元的士居多齊魯晚報(bào)53山東省高中、大專、大本學(xué)歷、收入1200-1500元的人士居多山西晚報(bào)40山西省高中、大專、大本學(xué)歷、收入800-1000元的人士居多2、報(bào)紙媒體?《超級(jí)訪問(wèn)》媒體評(píng)估

《超級(jí)訪問(wèn)》介紹欄目時(shí)長(zhǎng)：30分鐘（每周一期）主持人：戴軍、李靜欄目定位：立足于當(dāng)前深受廣大觀眾喜歡的公眾人物，影視界的明星，體壇名將及當(dāng)前備受注目的時(shí)尚風(fēng)云人物，通過(guò)獨(dú)特的訪談方式以及豐富的電視手段，并拍攝了大量的與明星有關(guān)的資料，從不同側(cè)面使電視觀眾看到了一個(gè)真實(shí)的，真誠(chéng)的名人“普通”的一面。欄目特點(diǎn)：超級(jí)訪問(wèn)是一檔娛樂(lè)脫口秀節(jié)目，形式及內(nèi)容都有別于其他訪談節(jié)目。欄目?jī)?nèi)容：采用現(xiàn)場(chǎng)訪談和外景拍攝結(jié)合的方式。?全國(guó)冠名方式介紹?

冠名方式《***超級(jí)訪問(wèn)》?

全國(guó)30多家省有線電視臺(tái)，覆蓋200個(gè)城市電視臺(tái)以上?

節(jié)目予以1次5秒廣告片出現(xiàn)?

節(jié)目開始時(shí)，主持人中播：“《***超級(jí)訪問(wèn)》歡迎大家收看”?

現(xiàn)場(chǎng)放置大屏幕，反復(fù)出現(xiàn)設(shè)置好的畫面“***超級(jí)訪問(wèn)”?

現(xiàn)場(chǎng)演播室地面制作印有“***超級(jí)訪問(wèn)”標(biāo)識(shí)?

電視屏幕右下方不斷出現(xiàn)制作有“***超級(jí)訪問(wèn)”角標(biāo)，觀眾可加深對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)的印象，每期不少于10次，每次不少于6秒?

片尾字幕署名“特別鳴謝***企業(yè)”?

可提供獎(jiǎng)品，節(jié)目以字幕鳴謝方式進(jìn)行回報(bào)?l

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