彩電行業(yè)發(fā)展階段與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

行業(yè)發(fā)展階段與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

----以中國(guó)彩電行業(yè)為例1行業(yè)發(fā)展階段分散行業(yè)新興行業(yè)成熟行業(yè)衰退行業(yè)2成熟行業(yè)的特點(diǎn)(一)1.市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢,競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈2.企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：爭(zhēng)奪老客戶；3.強(qiáng)調(diào)成本競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)；4.行業(yè)生產(chǎn)能力開始過剩；3成熟行業(yè)的特點(diǎn)(二)

5.由于技術(shù)更加成熟,變革主要是生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)方式的變革6.國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)7.利潤(rùn)下降，是趨勢(shì)還是暫時(shí)現(xiàn)象無法確定；8.中間商的利潤(rùn)下降—價(jià)格談判能力提高。4彩電行業(yè)的特征(一)市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈城市：市場(chǎng)基本飽和農(nóng)村：由于用電問題、農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，啟動(dòng)緩慢十幾家規(guī)模廠商狹路相逢?duì)帄Z增長(zhǎng)不大的市場(chǎng)

虎口奪食！5市場(chǎng)調(diào)查——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)城市居民家庭電視機(jī)普及率已達(dá)到99.3%，每百戶擁有量高達(dá)140臺(tái)。其中普通彩電擁有率達(dá)95.89%，預(yù)計(jì)2001-2005年，市場(chǎng)彩電需求量沒有明顯上升趨勢(shì)，年需求量仍徘徊在2050萬臺(tái)左右。6彩電行業(yè)的特征(二)行業(yè)生產(chǎn)能力開始過剩年生產(chǎn)能力4000萬臺(tái)年需求量2000萬臺(tái)彩電生產(chǎn)太多了!7彩電業(yè)特征(三)產(chǎn)品利潤(rùn)率趨于平均化市場(chǎng)集中程度不斷提高價(jià)格水平穩(wěn)步下降

沒完沒了的價(jià)格戰(zhàn)!8彩電業(yè)——慘烈的價(jià)格戰(zhàn)彩電業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)花樣百出!上海：彩電節(jié)南京：買一送一武漢：彩電論斤賣91996-2001年彩電企業(yè)中期主要指標(biāo)平均值比較

單位：萬元，%1996年1997年1998年1999年2000年2001年主營(yíng)收入181107213008184928186592218781188589凈利潤(rùn)176392335415737128848929-170每股收益（元）0.410.290.220.180.1-0.1主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率6.9117.1116.4817.3011.6712.36凈資產(chǎn)收益率8.127.376.704.462.75-0.24存貨周轉(zhuǎn)率2.231.231.090.85固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率5.425.264.133.212.942.28資產(chǎn)負(fù)債率65.359.559.251.248.543.4流動(dòng)比率1.361.51.51.82.142.1710彩電業(yè)——“崩盤”的危險(xiǎn)!信息產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng)曲維枝發(fā)出警告：如果彩電業(yè)不積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，不走出去開拓市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)可能有“崩盤”的危險(xiǎn)。11結(jié)論:彩電行業(yè)在現(xiàn)有的技術(shù)水平上已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟化的階段!12案例研究:長(zhǎng)虹的發(fā)展怎么辦?業(yè)績(jī)黯淡無光雖然每股仍有1分錢贏利，但主營(yíng)業(yè)務(wù)上市以來首次虧損，凈虧5709萬元競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈虎視眈眈的外國(guó)大牌

索尼、東芝、飛利浦、三星雄心勃勃的本土名牌

康佳、創(chuàng)維、海信、TCL困獸猶斗的當(dāng)?shù)仉s牌

……13成熟產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.更加細(xì)密的成本分析；2.生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新——成本；3.努力擴(kuò)大用戶的購(gòu)買范圍；4.收購(gòu)廉價(jià)的資產(chǎn)（準(zhǔn)備退出行業(yè)的企業(yè)資產(chǎn)）。14長(zhǎng)虹的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略(一)細(xì)密成本分析,對(duì)現(xiàn)有的流程創(chuàng)新，不僅是生產(chǎn)流程，而是整個(gè)供應(yīng)鏈，以降低成本,正確定價(jià)刪減產(chǎn)品線合理產(chǎn)品組合改進(jìn)和積極推銷現(xiàn)存產(chǎn)品整合企業(yè)內(nèi)部資源，提高管理水平，重點(diǎn)由技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾韯?chuàng)新15長(zhǎng)虹的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略(二)轉(zhuǎn)變企業(yè)的自我感覺和對(duì)產(chǎn)業(yè)的感覺

長(zhǎng)年雄踞中國(guó)彩電業(yè)“老大”地位的優(yōu)越感以及由此衍生的對(duì)產(chǎn)業(yè)的控制感對(duì)人的問題更加重視制造,營(yíng)銷,批發(fā),銷售創(chuàng)新正確對(duì)待生產(chǎn)能力過剩16長(zhǎng)虹的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略(三)避免陷入三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的中間狀態(tài)17深入思考更大的出路!技術(shù)上戰(zhàn)略性突破,給產(chǎn)業(yè)注入活力阻止產(chǎn)業(yè)成熟化,創(chuàng)造新的迅速增長(zhǎng)!18彩電行業(yè)的新生產(chǎn)業(yè)成熟不是發(fā)生于產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的某一固定點(diǎn),它可以因?yàn)榘l(fā)明創(chuàng)造或其他給產(chǎn)業(yè)不斷注入活力的事件而被推遲.而且,作為戰(zhàn)略性突破的后果,成熟的產(chǎn)業(yè)可能重新得到迅速的增長(zhǎng),因此經(jīng)歷不止一次向成熟的轉(zhuǎn)化.彩電業(yè)，如果你的視覺局限在“彩電電視機(jī)行業(yè)”，它確實(shí)有日薄西山的感覺?？墒悄惆岩曈X轉(zhuǎn)向“滿足人類視聽享受的行業(yè)”，那么它卻又是方興未艾的行業(yè)!19市場(chǎng)調(diào)查—未來彩電消費(fèi)需求新特點(diǎn)屏幕更大、更平圖像更清晰音效更震撼功能更多兼容性更強(qiáng)20彩電技術(shù)誘人的發(fā)展前景功能向多媒體化發(fā)展款式向大屏幕、平面化、超薄型發(fā)展圖像向高清晰度方向發(fā)展電路大量應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)產(chǎn)品更為人性化技術(shù)將日趨綠色、環(huán)保、節(jié)能化21信息產(chǎn)業(yè)部制定彩電業(yè)規(guī)劃2000年，在中國(guó)彩電業(yè)首次出現(xiàn)生產(chǎn)、銷售負(fù)增長(zhǎng)后，信息產(chǎn)業(yè)部提出電視產(chǎn)業(yè)高端化戰(zhàn)略規(guī)劃:

開發(fā)生產(chǎn)大屏幕新型彩色電視機(jī)盡快啟動(dòng)我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)22目前彩電市場(chǎng)上的幾種高端產(chǎn)品背投電視

市場(chǎng)價(jià)格1.5-4萬元液晶電視

市場(chǎng)價(jià)格20萬元左右等離子電視（PDP）

市場(chǎng)價(jià)格8萬元左右23高端產(chǎn)品——首選背投電視背投電視的性價(jià)比是這幾種大屏幕彩電中最合理的，據(jù)調(diào)查，居民為新房選擇大屏幕彩電時(shí)，僅有不到20%的人選擇傳統(tǒng)的CRT產(chǎn)品，3%的人選擇液晶和PDP，而80%以上首選背投電視。24長(zhǎng)虹領(lǐng)軍中國(guó)“精顯背投”長(zhǎng)虹的科技專家經(jīng)過3年多的潛心開發(fā),一種新型冷卻劑----長(zhǎng)虹背投保護(hù)液(新冷媒)誕生了.由于完全攻克了“冷媒”核心技術(shù)，大大延長(zhǎng)了背投影管的使用壽命。經(jīng)檢測(cè)，長(zhǎng)虹“精現(xiàn)王”的使用壽命可達(dá)2.5萬小時(shí)（按每天收看4小時(shí)計(jì)算，壽命可達(dá)20年),是普通背投彩電的1.67倍.長(zhǎng)虹CEO倪潤(rùn)峰更是放出毫言：兩年后，長(zhǎng)虹將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)背投彩電20萬臺(tái)，銷售收入30億元的目標(biāo).25高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析洋品牌暫占天時(shí)、地利、人和國(guó)產(chǎn)其他規(guī)模品牌出手不凡新進(jìn)入者躍躍欲試26洋品牌暫占天時(shí)、地利、人和天時(shí)當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌在低端市場(chǎng)為市場(chǎng)占有率在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，洋家電淡出低端市場(chǎng)，如今挾資本和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)卷土重來，頻頻出擊，早早地吃著高端市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)。地利洋品牌在中國(guó)排兵布陣，東芝彩電生產(chǎn)移師中國(guó)；日立在深圳建立首條背投生產(chǎn)線，在福建成立日立（福建）數(shù)字媒體有限公司；飛利浦、LG增加了在中國(guó)的投資。人和愿意購(gòu)買高端產(chǎn)品的多為年青人，這類人偏好知名度和號(hào)召力高的國(guó)際品牌。27國(guó)產(chǎn)其他規(guī)模品牌出手不凡TCL：推出的HiD是頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。TCL多媒體研發(fā)中心總經(jīng)理任健說，HiD是彩電與顯示器融合的產(chǎn)物，是彩電向純數(shù)字化顯示設(shè)備過渡的結(jié)果。它與現(xiàn)存的各種多媒體設(shè)備、未來的信息家電及數(shù)字電視接收器相兼容。

創(chuàng)維：與臺(tái)灣聯(lián)華電子公司達(dá)成正式合作意向，將于年底開始批量生產(chǎn)“單晶硅反射式液晶顯示技術(shù)的背投影電視”，據(jù)稱此次技術(shù)在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位?？导眩和瞥觥叭嵝浴彪娨暫Ｐ牛骸爸腥A明珠”系列背投在北京率先面世。28新軍躍躍欲試北京兆維集團(tuán)于2000年10月重組京天龍后成為A股上市公司，這家老牌的電子企業(yè)，此前并沒有彩電制造經(jīng)驗(yàn)。目前該公司正在與法國(guó)湯姆遜公司洽談合作生產(chǎn)大屏幕背投電視。先科也在與索尼商談合作生產(chǎn)等離子大屏幕電視；山東萊州黃金集團(tuán)有限公司與美國(guó)成功集團(tuán)有限公司合作生產(chǎn)的液晶電視即將面世。29長(zhǎng)虹的優(yōu)勢(shì)——技術(shù)在技術(shù)方面，建立了長(zhǎng)虹國(guó)家級(jí)技術(shù)開發(fā)中心，中心有600人的專家隊(duì)伍，長(zhǎng)虹借鑒“硅谷模式”與多家國(guó)際著名大公司開展聯(lián)合研究，先后成立了長(zhǎng)虹——東芝、長(zhǎng)虹——三洋、長(zhǎng)虹——飛利浦等九大中外聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。此次推出的精顯背投彩電“精顯王”正是這種合作的結(jié)果。30長(zhǎng)虹的優(yōu)勢(shì)——價(jià)格在價(jià)格方面，長(zhǎng)虹“精顯王”比洋貨低30%，推出后，已經(jīng)加速了整體背投電視價(jià)格的下滑趨勢(shì)。2000年，背投電視平均價(jià)格約為19000元，而到目前，這一價(jià)格已經(jīng)達(dá)到16000元。在國(guó)內(nèi)價(jià)格仍然是決定購(gòu)買的主要因素。31未來展望：兩大市場(chǎng)隨著數(shù)字電視廣播的逐步開播，將開拓一個(gè)包括衛(wèi)星電視在內(nèi)的全新的數(shù)字電視市場(chǎng)；隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化的發(fā)展，彩電將不僅是廣播電視意義上的概念，將會(huì)逐步向多媒體數(shù)字終端方向發(fā)展，彩電和電腦的融合將產(chǎn)生一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

32演講完畢，謝謝觀看！快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目錄Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷售有效的協(xié)同品牌知度度的提升和營(yíng)銷效率的提升正確的市場(chǎng)拓展策略核心成功因素快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素案例寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)渠道A一般用于拓展新市場(chǎng)利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道銷售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中渠道B渠道C產(chǎn)品流信息和控制流從渠道A演化過來當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商分銷商與P&G簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購(gòu)銷關(guān)系一定時(shí)期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長(zhǎng)潛力很大，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道P&G沒有專門的部門負(fù)責(zé)渠道C的工作，而且渠道C不會(huì)和渠道A或B發(fā)生沖突描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費(fèi)者第二層批發(fā)商P&G分銷商零售商消費(fèi)者第二層批發(fā)商P&G直接客戶消費(fèi)者寶潔公司在中國(guó)建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費(fèi)者護(hù)發(fā)類產(chǎn)品(97年初)護(hù)膚類產(chǎn)品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩(shī)芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙鋪貨率市場(chǎng)占有率依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場(chǎng)占有率都很高快速消費(fèi)品行業(yè)的分銷模式描述傳統(tǒng)分銷模式多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò)一級(jí)批發(fā)商多為國(guó)營(yíng)、集體性質(zhì)費(fèi)用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區(qū)域分銷模式聯(lián)合分銷模式根據(jù)一級(jí)批發(fā)商的背景(國(guó)營(yíng)、集體、私營(yíng)、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級(jí)合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動(dòng)性各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購(gòu)區(qū)域分銷中心和全國(guó)銷售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度評(píng)價(jià)企業(yè)第一層批發(fā)商第二層(地區(qū))零售商企業(yè)區(qū)域分銷商二級(jí)批發(fā)商零售商企業(yè)全國(guó)分銷中心、區(qū)域分銷中心第二層(都市)農(nóng)村小批發(fā)商自提擴(kuò)展模式主要批發(fā)商連鎖店主要零售商最終客戶客戶反饋“區(qū)域分銷”模式和“聯(lián)合分銷”模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式P&G的“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個(gè)不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，而對(duì)區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù)建立全國(guó)分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉(cāng)庫(kù)、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢(shì)是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時(shí)庫(kù)存(JIT)評(píng)價(jià)生產(chǎn)商(8個(gè)合資企業(yè)，分布于4個(gè)城市)區(qū)域分銷中心(廣州、上海、北京、成都、武漢)分銷商(500個(gè)城市，1000~1500個(gè)分銷商)零售商(全國(guó)有100萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷售P&G的產(chǎn)品)其它聯(lián)合利華可口可樂百事可樂長(zhǎng)虹在很長(zhǎng)期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式廣泛地被跨國(guó)企業(yè)所采用，但并不適合于長(zhǎng)虹電池的營(yíng)銷現(xiàn)狀長(zhǎng)虹電池的分銷模式在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購(gòu)銷關(guān)系外，長(zhǎng)虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品及POP資料零售商是渠道建設(shè)的另一個(gè)重點(diǎn)，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場(chǎng)建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動(dòng)終端消費(fèi)，并維護(hù)市場(chǎng)秩序和控制終端價(jià)格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場(chǎng))，長(zhǎng)虹電池應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道說明長(zhǎng)虹電池區(qū)域分銷商核心客戶二級(jí)批發(fā)商零售商羅蘭?貝格建議長(zhǎng)虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷渠道案例P&G的分銷商管理體系經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制獲得額外的定貨折扣對(duì)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的部分承諾(在拓展時(shí)期)返利由于P&G的產(chǎn)品營(yíng)銷，他可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào)管理和控制機(jī)制服務(wù)和支持機(jī)制經(jīng)銷商和P&G的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實(shí)施以下渠道和職能經(jīng)營(yíng)規(guī)劃存貨管理零售覆蓋運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)售點(diǎn)廣告與促銷

企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商

之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)對(duì)于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個(gè)客戶經(jīng)理同時(shí)監(jiān)控幾個(gè)業(yè)務(wù)支持：幫助分銷商拓展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，分銷貨物管理支持：IDS改造計(jì)劃，協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案培訓(xùn)支持：定期對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)廣告支持：定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱保障分銷商利潤(rùn)穩(wěn)定渠道秩序協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為激發(fā)分銷商的信心，

推動(dòng)分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個(gè)方面寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間

進(jìn)行合理分配案例分析總經(jīng)理市場(chǎng)工程人事財(cái)務(wù)銷售生產(chǎn)廣告/促銷的執(zhí)行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料銷售分析營(yíng)業(yè)所針對(duì)大賣場(chǎng)等的客戶及促銷方案水、橙汁等產(chǎn)品的管理銷售分析負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場(chǎng)的滲透可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國(guó)性的消費(fèi)者促銷，以此來對(duì)各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷(費(fèi)用與可口可樂共擔(dān))案例分析：Cocacola許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織(1)：可口可樂的

市場(chǎng)部通過對(duì)特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對(duì)銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)總經(jīng)理銷售財(cái)務(wù)市場(chǎng)…技術(shù)物流財(cái)務(wù)人事關(guān)鍵客戶經(jīng)理銷售大區(qū)經(jīng)理渠道營(yíng)銷渠道促銷品牌策略制定品類總監(jiān)品類總監(jiān)品類總監(jiān)媒體總監(jiān)市場(chǎng)研究總監(jiān)消費(fèi)者服務(wù)總監(jiān)PWSkinOral品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告投入市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)分析顧客服務(wù)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理案例分析：Unilever許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織(2)：聯(lián)合利華

的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營(yíng)銷策略制定、市場(chǎng)分析以及媒體投放渠道開發(fā)和維護(hù)渠道管理銷貨銷售實(shí)現(xiàn)促銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行功能負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場(chǎng)部和銷售部的關(guān)系組織信息收集和匯總市場(chǎng)研究消費(fèi)者研究進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)研究消費(fèi)者形態(tài)制定營(yíng)銷策略制定營(yíng)銷計(jì)劃和總體預(yù)算促銷設(shè)計(jì)促銷管理促銷物料管理品牌推廣廣告管理POP設(shè)計(jì)媒體組織策略品牌維護(hù)公共關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理產(chǎn)銷結(jié)合新產(chǎn)品開發(fā)研究物流配送倉(cāng)庫(kù)管理開單制票貨款管理費(fèi)用控制客戶生產(chǎn)發(fā)展部(銷售部)財(cái)務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部市場(chǎng)銷售部市場(chǎng)研究部市場(chǎng)調(diào)查部市場(chǎng)部產(chǎn)品供應(yīng)部廣告部公關(guān)部寶潔公司營(yíng)銷執(zhí)行功能營(yíng)銷策劃功能營(yíng)銷支持功能案例分析：P&G許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織(3)：寶潔公司建

立了完全以營(yíng)銷策劃功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施P&G銷售市場(chǎng)部的運(yùn)作銷售監(jiān)控銷售能力評(píng)估銷售執(zhí)行監(jiān)控溝通品牌與銷售之間的關(guān)系溝通產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系銷量預(yù)測(cè)培訓(xùn)銷售市場(chǎng)部制定分銷目標(biāo)制定營(yíng)銷策略促銷活動(dòng)規(guī)劃配合銷售相關(guān)市場(chǎng)部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C為產(chǎn)品爭(zhēng)取促銷機(jī)會(huì)執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計(jì)劃執(zhí)行既定的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)銷售部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品CP&G的銷售市場(chǎng)部是市場(chǎng)部和銷售部之間不可缺少的潤(rùn)滑劑，推動(dòng)銷售和市場(chǎng)有效地結(jié)合，長(zhǎng)虹電池營(yíng)銷組織可以借鑒這一模式營(yíng)銷投入組成將企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營(yíng)銷意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等)以廣告形式加以體現(xiàn)通過媒體采購(gòu)來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá)通過針對(duì)經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購(gòu)買便利性通過針對(duì)消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購(gòu)買決定，誘發(fā)購(gòu)買行為廣告制作媒體購(gòu)買渠道促銷消費(fèi)者促銷在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營(yíng)銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營(yíng)銷投入效率的提升（1）媒體采購(gòu)廣告制作渠道促銷消費(fèi)群促銷盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求營(yíng)銷效率提升的關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷效率損失點(diǎn)目標(biāo)解決方法既定的媒體采購(gòu)費(fèi)用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率提升目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知率搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫(kù)科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣以及購(gòu)買意圖消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測(cè)乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級(jí)合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購(gòu)買便利性有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級(jí)渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率提升產(chǎn)品購(gòu)買便利性對(duì)經(jīng)銷商的需求的調(diào)查對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者渠道促銷形式的調(diào)查各渠道促銷形式的效果分析雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為推動(dòng)消費(fèi)者將其購(gòu)買意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品購(gòu)買了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)消費(fèi)者促銷形式的調(diào)查各消費(fèi)者促銷形式的效果分析在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營(yíng)銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營(yíng)銷投入效率的提升（2）描述舉例估算方法目標(biāo)消費(fèi)群X廣告到達(dá)率X必須暴露頻率比率=產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群X興趣比率=產(chǎn)生興趣的消費(fèi)群X購(gòu)買動(dòng)機(jī)比率所購(gòu)買的媒體類別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群比重在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需(比如三次)暴露頻率的消費(fèi)群比重對(duì)廣告內(nèi)容有興趣的消費(fèi)群比率產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)群比率實(shí)際發(fā)生購(gòu)買行為的消費(fèi)群比率單位產(chǎn)品毛利額1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒體統(tǒng)計(jì)資料媒體統(tǒng)計(jì)資料消費(fèi)者廣告測(cè)試消費(fèi)者廣告測(cè)試經(jīng)驗(yàn)估計(jì)消費(fèi)者調(diào)查財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)=產(chǎn)生購(gòu)買想法的消費(fèi)群X購(gòu)買行為比率=實(shí)際購(gòu)買消費(fèi)群X單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn)=20000$=毛利總額舉例對(duì)營(yíng)銷投入效率的量化分析要求營(yíng)銷組織體系擁有完備的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和完善

的營(yíng)銷信息系統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)要求寶潔的做法業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列日用消費(fèi)品的特征是:高消費(fèi)頻率,廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求.這些消費(fèi)特征對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和拓展提出了很高的要求。需要一個(gè)具有很高覆蓋率和多種渠

道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費(fèi)者。在拓展初期，寶潔將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到５００個(gè)城市后從１９９５年開始，寶潔開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向。無論是在世界還是在中國(guó)，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。從１９８８年開始，寶潔就在中國(guó)實(shí)施其一貫的高投入，高回報(bào)的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從１９９４年開始贏利，并且其銷售以每年５０％左右的速度快速成