高利潤舊房翻業(yè)務(wù)營銷指南

家裝公司高利潤舊房翻新業(yè)務(wù)營銷指南職業(yè)經(jīng)理人2011年度影響力人物十大杰出創(chuàng)新企業(yè)家深圳市十佳營銷專家深圳市營銷協(xié)會副會長廣東省建筑裝飾材料商會專家、高級顧問深圳科瑞福新材料有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理隨著國家房地產(chǎn)調(diào)控政策的不斷深入，新房交易和二手房交易出現(xiàn)空前回落，再加上的中國第一批商品房始于上世紀(jì)80年代，當(dāng)時的商品房主要著重于居所的更新?lián)Q代。伴不僅僅需要滿足居所的更新?lián)Q代，更講究的是周邊環(huán)境和配套設(shè)置的完善。根據(jù)科瑞福公司前期委托第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國各地地級城市舊房翻新市場規(guī)上！”不具備品牌優(yōu)勢和管理經(jīng)驗，甚至連固定辦公地點都沒有，大多數(shù)業(yè)主難以信任他們提供的翻新服務(wù)和售后承諾。巨大的剛性需求得不到釋放，亟待品牌服有些家裝公司曾接過舊房翻新業(yè)務(wù)。但是由于體量小、工藝復(fù)雜、施工成本偏高和施工周期較長等原因，再加上業(yè)主對造價要求嚴(yán)，導(dǎo)致家裝公司對于舊房翻新業(yè)務(wù)既愛又恨，這是因為舊房翻新涉及范圍太廣，等于重新做一個新的裝修。但和新裝修相比，舊房翻新在工藝上又要復(fù)雜繁瑣得多！這樣，舊房翻新的施工周期必然比新房裝修的周期更長，成本更高。由于舊房業(yè)主以前都曾接受過裝修服務(wù)，對家裝材料和價格有一定的了解，導(dǎo)致業(yè)主這些并非是家裝公司的優(yōu)勢和強項，難以和“馬路游擊隊”相競爭……做舊墻翻新而不要做舊房翻新！這是家裝公司形成獨特競爭優(yōu)勢和新的利潤增長點的舊墻翻新是舊房翻新其中的一部分。如果家裝公司僅做這一個單項，它具有：施工周也是家裝公司的優(yōu)勢所在。從業(yè)主角度看，舊墻翻新較之于整屋翻新更容易決策，業(yè)主對價格的敏感度也不會像價嚴(yán)等困難。該老板說，今年還是個熟悉摸索階段(畢竟從未從事過家裝和建材這個行業(yè))，明年案例說明：業(yè)主對于舊墻翻新的需求很大，而且決策過程十分快速！看起來一家一戶我們知道，室內(nèi)墻壁大面積裝飾通常采用的只有二種材料：不是涂料就是墻紙。由于起鼓、掉粉、發(fā)霉、起斑等)有的人可以容忍，而有的人卻不能容忍。舊墻翻新業(yè)務(wù)就是要找到不能容忍的那部分人！這樣就可以讓舊墻翻新訂單持續(xù)化和規(guī)?；恕?jīng)科瑞福研究，舊墻出現(xiàn)問題的容忍程度和業(yè)主的經(jīng)濟收入密切相關(guān)！如：中低收入人群在無特別情況下(比如需用舊房結(jié)婚或者墻壁出現(xiàn)的質(zhì)量問題已經(jīng)影響到日常居住等)，響和投資渠道及投資信心的不足，在適當(dāng)?shù)摹按碳ぁ毕?，很容易也很愿意拿出不多的錢進行所以，中高收入人群是舊墻翻新的目標(biāo)客戶。充分發(fā)動這部分人群，就可以讓舊墻翻新業(yè)務(wù)做到持續(xù)化和規(guī)模化！讓我們一起來研究分析下這部分人的特點，即可總結(jié)出舊墻翻新業(yè)務(wù)所需要的工作內(nèi)容和業(yè)務(wù)推廣方式了。的家里出現(xiàn)墻體問題為例。他們會在什么情況下容易做出舊墻翻新的滿意。其實，這就是營銷學(xué)里有關(guān)客戶采購四要素的原理了。什么是“了解”？就是讓目標(biāo)客戶知道、了解到我推出的舊墻翻新這么一項業(yè)務(wù)。怎分散，不能保證百分百將信息準(zhǔn)確的傳遞給我們的目標(biāo)客戶，并且成本較高?？迫鸶Ｒ呀?jīng)為舊墻翻新加盟商總結(jié)出十多個信息傳遞的有效方式，這些方法不僅可直接傳遞到目標(biāo)客戶，而且成本極低……們傳遞的信息內(nèi)容必須充分滿足目標(biāo)客戶的需求，這樣就很容易讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生需求了。并不會簡單相信單一方面或渠道傳遞出來的信息，如果有更多渠道的信息讓他感覺到信任，那么我們離成交也就不遠了……什么是“滿意”？很多人著重的是“售后”滿意，但是如果客戶不成交，何來售后滿的是能讓他親身感受得到的現(xiàn)實的東西！以上理論很枯燥，但是如果我們把以上理論真的研究透了，并貫徹落實到實際市場推廣的每個細節(jié)中，將會產(chǎn)生無盡的效益！通過上述分析，我們可以理解：中高收入人群是舊墻翻新的目標(biāo)客戶。怎么找到他，傳統(tǒng)的做法是“掃樓”，挨家挨戶去推銷；或者在超市或小區(qū)門口派發(fā)傳單等等……如果我們還在采取這些類似的辦法推廣業(yè)務(wù)，無異于在核子時代拿著三八大蓋去戰(zhàn)斗！以家庭舊墻翻新為例：中高收入人群一定居住在中高端小區(qū)，那么如何知道某個小區(qū)的檔次呢？我們可以利該小區(qū)的檔次！這種方法遠比人力觀察要準(zhǔn)確得多，而且?guī)缀醪换ǔ杀?。我們知道了某個小區(qū)的檔次，并不代表該小區(qū)的業(yè)主一定有舊墻翻新的需要，那么我有重要的參考作用。同樣，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索就可以準(zhǔn)確的獲知每個小區(qū)的入住時間！當(dāng)我們利用免費的互聯(lián)網(wǎng)資源準(zhǔn)確了解到各個小區(qū)的情況后，是否就可以立即到小區(qū)科瑞福建議加盟商在收集到完整的當(dāng)?shù)匦^(qū)信息后，再利用電話進行核實。如下即是一步核實，以避免方向錯誤。我：是這樣的，我打算買你們小區(qū)的二手房，但是有幾個問題，我想和你們管理處了解對方：(一定會耐心回答)對方：(一定會明確告知答案，知道竣工時間即可推算出大多數(shù)業(yè)主的入住時間)對方：(一定會明確告知答案，租客多意味著該小區(qū)的翻新需求小)我：每個月的管理費是多少？(以管理費和二手房交易價對照判斷小區(qū)檔次)對方：(一定會明確告知答案)我們采取以上方法，可將有舊墻翻新需求的家庭客戶成批量遴選出來！我們獲取的信除家庭業(yè)主有大量舊墻翻新需求外，遍布當(dāng)?shù)氐母鞔蟛蛷d酒樓會所，街頭巷尾的低星渠道業(yè)主對于舊墻翻新的需求略有不同，但我們都可以采取類似的上述方法進行準(zhǔn)確的客戶方向瞄準(zhǔn)了，才有可能射準(zhǔn)！如果方向錯誤了，不管我們擁有多好的資源和條件，一切努力都將白費！了解更多科瑞福加盟商的案例)根據(jù)我們的統(tǒng)計，科學(xué)選定目標(biāo)客戶群，嚴(yán)格執(zhí)行科瑞福規(guī)定的推廣方式，科瑞福舊于2006年，專業(yè)從事建筑化工建材在中國的推廣和應(yīng)用。經(jīng)營的產(chǎn)品幾乎涵蓋材料和環(huán)保型地坪裝飾材料等八大類1200多個專用產(chǎn)品。科瑞福涂料均采用德國提供的配上市公司均和科瑞福簽署了長期集團供應(yīng)合同。作為一家專業(yè)的材料供應(yīng)商，科瑞福不僅為用戶提供專業(yè)的材料，更注重為用戶提供科學(xué)合理的應(yīng)用解決方案?？迫鸶Ｅf墻翻新一站式營銷模式為加盟商提供全套成熟的運營方案和方法，操作簡單，成本低廉，就連許多從未從事過裝修的加盟商在一開始都得到了極大的回報。針對中高端客戶舊墻翻新的消費心理需求，科瑞福提出“蓬蓽生輝只需3-4天”的宣站式為客戶提供包材料、包施工、包搬移家具、包保護現(xiàn)場和清潔打掃現(xiàn)場的一攬子服務(wù)，讓客戶不再為裝修疲于奔波，只需花少量的時間和金錢就可以重新獲得一個新的生活空間?？迫鸶＝y(tǒng)一規(guī)范所有加盟商的導(dǎo)購模式和服務(wù)模式，并針對客戶不同的翻新部位及客戶對品質(zhì)的不同要求和翻新預(yù)算的差異，提供六款性能和裝飾效果不同的產(chǎn)品供客戶選擇，這六款產(chǎn)品均實行全國統(tǒng)一銷售價28-38元/㎡不等。這種定價方式可有效引導(dǎo)客戶根據(jù)自為了提高加盟商的成交率，科瑞福為加盟商提供一整套從客戶甄選直至工程完工全過程的工作方法和管理方法。如科瑞福設(shè)計的施工服務(wù)流程，不僅有效的克服了施工環(huán)節(jié)中極易發(fā)生的矛盾，保證了施工質(zhì)量和進度，更通過科學(xué)管理將施工過程改造成再銷售的過程，讓施工服務(wù)也幫我們獲取訂單。德國科瑞福環(huán)保涂料舊墻翻新施工服務(wù)流程步驟步驟施工準(zhǔn)備階段施工階段工作事項項目提交審核人批準(zhǔn)安排貨源施工組安排施工交底材料、機具準(zhǔn)備主動聯(lián)系物業(yè)：辦理出入小區(qū)許可證、張貼施工告知領(lǐng)料，到達現(xiàn)場與業(yè)主確認(rèn)貨品及貨品存放處掛出施工告知向業(yè)主提供《竣工驗成品保護家具移位及保護現(xiàn)場保護驗收特殊部位處理特殊部位處理驗收銷售代表總經(jīng)理助理工程監(jiān)理銷售代表工程監(jiān)理施工組長銷售代表銷售代表施工組長銷售代表施工組業(yè)主銷售代表施工組長業(yè)主銷售代表表單工單》(科瑞福提供《工藝方案》工單》(科瑞福提供《物料領(lǐng)用單》(科瑞福提供(科瑞福提供《成品保護流《基層特殊問題處理工藝》續(xù)施工班組安排，機具準(zhǔn)備場的時候，根據(jù)《工藝方》對各施工部位、處理措施及材料選用與施工組長確認(rèn)，并現(xiàn)場標(biāo)記清楚提前一天分別與與業(yè)主和業(yè)主大門口或單元出入口。銷售代表提前一天與業(yè)主電話確認(rèn)告知預(yù)計到達時，提示業(yè)主做好貴重物品管和存放，能收納的物提供良好的施工條件注意向業(yè)主介紹各種物料的作用在多處張貼工過程和驗收程序，對業(yè)主的物品輕放，家具離墻面不小于80cm，以便施工施工組長通知銷售代表驗銷售代表驗收合格后再通知業(yè)主驗收根據(jù)科瑞福提供的模板進行標(biāo)準(zhǔn)化處理施工組長通知銷售代表驗通知業(yè)主驗收1、成交引導(dǎo)方式不同根根據(jù)科瑞福提供的模板進行標(biāo)準(zhǔn)化施工施工組長通知銷售代表驗銷售代表驗收合格后再通知業(yè)主驗收的衛(wèi)生死角清理干凈將建筑垃圾倒入指定位置提前聯(lián)系就近的家政或物場監(jiān)督、配合提前一日告知業(yè)主驗收時間，并提示業(yè)主準(zhǔn)備好貨。驗收完成后，收款并提收據(jù)。要求業(yè)主在《竣工收單》簽名認(rèn)可，并告知使用、維護注意事項涂料施工涂料施工驗收成品保護材料清理家具歸位建筑垃圾清理整屋清潔竣工驗收《內(nèi)墻涂料施《竣工驗收單》施工組業(yè)主銷售代表施工組外包人員銷售代表業(yè)主銷售代表清理現(xiàn)場科瑞福舊墻翻新施工服務(wù)流程的設(shè)計思路和目的：1、盡量屏蔽工人與業(yè)主直接溝通，避免發(fā)生矛盾3、讓業(yè)主多次驗收的目的是幫助業(yè)主明白整個施工環(huán)節(jié)，提前發(fā)現(xiàn)和消除業(yè)主的不滿意業(yè)主信任和好感，創(chuàng)造業(yè)主滿意5、利用施工過程中各項工作安排，讓施工過程變成一個銷售過程，創(chuàng)造業(yè)主周邊成交的機會科瑞福舊墻翻新一站式服務(wù)與“涂”舊墻翻新服務(wù)的比較科瑞福為加盟商提供的《經(jīng)營管理指南》提供全套經(jīng)營管理模板，令到工作簡單，生產(chǎn)都在中國；方案)；家X涂直接量房，無前期鋪墊，讓客戶對舊墻翻新的認(rèn)識不足，容易產(chǎn)生異議，導(dǎo)科瑞福提供六款性能和裝飾風(fēng)格各異的產(chǎn)品供客戶選擇，客戶很容易根據(jù)自己的需要何一個非專業(yè)人士都難以準(zhǔn)確選用產(chǎn)品。價格差異很大N科瑞福舊墻翻新產(chǎn)品系列及服務(wù)細則體修補以及涂料施工費用科瑞福最貴品種的舊墻翻新統(tǒng)一價是38.00元/㎡，最便宜品種的統(tǒng)一價是成本(元/㎡)現(xiàn)場保護費用現(xiàn)場清潔費用施工費用涂料費用計%2、客戶墻體如需大面積修補或需要進行特殊處理的，科瑞福也規(guī)定了統(tǒng)一的價格(詳見科瑞福官方網(wǎng)站)，以避免客戶對二次報價的反感?？迫鸶榧用松烫峁┚唧w文件和相關(guān)銷售工具指引銷售人員在遇到這些問題時，如何與客戶溝通，順利達成成交。采取的推廣方式和成交模式有密切關(guān)系?？迫鸶Ｒ?guī)定所有加盟商的銷售均不可打折，同時我們也會培訓(xùn)加盟商如何面對客戶議價，如何保證不打折又可以實現(xiàn)成交的方法。科瑞福定期舉辦營銷強化訓(xùn)練，幫助加盟商提升營銷水平和營銷能力1、銷售模式已經(jīng)定型，如果刻意轉(zhuǎn)變，將極大影響生產(chǎn)商利益多樂士和立邦均在90年代初進入中國，借助中國經(jīng)濟發(fā)展和房地產(chǎn)業(yè)的興旺，這二家公司已經(jīng)成長為中國涂料行業(yè)的巨頭，年營業(yè)額均超幾十億。而中國舊墻翻新市場卻剛剛形成。舊墻翻新所需要的銷售模式與多樂士或立邦苦心經(jīng)營、營銷模式以及人力資源進行全面整頓、更新和重新搭建。在這個搭建期內(nèi)，生產(chǎn)商將會失去目前已打造好的良好的市場份額和營業(yè)額！試問：如果你是多樂士或立邦的總經(jīng)理，有膽量放棄眼下掌握的幾萬家經(jīng)銷商和每年高達幾十億的營業(yè)收入嗎？你將如何向股東匯報？你能承擔(dān)公司生死存亡這個重大責(zé)任嗎？2、服務(wù)主體難以確定或混亂，無法成規(guī)模啟動舊墻翻新業(yè)務(wù)前面分析過，舊墻翻新市場規(guī)模巨大，但這個市場的特點需要產(chǎn)品+施工服務(wù)一起，更體明確后，就可以讓業(yè)主在收到宣傳刺激后迅速找到服務(wù)的人。廣泛的廣告宣傳是中國幾乎所有涂料生產(chǎn)商市場營銷的重要手段。在翻新市場未出現(xiàn)前，宣傳主體是品牌(即廠家自己)，這樣極大的拉動了銷售，不僅提高了產(chǎn)品知名度，更了廠商的主動權(quán)和話語權(quán)。面對舊墻涂料翻新市場，廣告宣傳的主體仍是廠家自己(品牌)嗎？保證了銷量，還保證了施工質(zhì)量。但是由于每個城市的經(jīng)銷商太多，當(dāng)初布局時也未按照城廣告把經(jīng)銷商的地址全部印上去后，就沒有多余的位置宣傳產(chǎn)品和服務(wù)了……鑒于以上情況不能改變，多樂士在各地發(fā)展了一批施工代理商(每個城市一家)，把施工代理商作為“家易涂”舊墻翻新宣傳的主體。業(yè)主在受到“家易涂”的宣傳刺激后，撥打的電話就是多樂士施工代理商了。施工代理商負(fù)責(zé)接聽咨詢電話，并由施工代理商派人去業(yè)主家量房洽談，涂料則由業(yè)主的舊墻涂料翻新推廣工作，大多均以失敗而告終！為什么這么龐大的市場，多樂士又具有強大的品牌優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，卻不能成功呢？店太多，分布密集(有時在一條街或一個建材市場會看到多家同品牌產(chǎn)品的專賣店或經(jīng)銷店)，每家店為了完成業(yè)績，都會竭力留住業(yè)主。這時，業(yè)主會收到不同的價格、不同的優(yōu)惠和不同的產(chǎn)品介紹，導(dǎo)致業(yè)主決策困難甚至懷疑！更為嚴(yán)重的是，許多店(包括多樂士專賣店和經(jīng)銷店)為了留住訂單，反而會詆毀多樂士施工代理商，為業(yè)主推薦自己的工人，報出更低的施工價！試問：如果你是業(yè)主，在這種情況下，還會選擇多樂士“家易涂”服務(wù)嗎？們：舊墻翻新市場很大，但啟動前廠家必須要有專門為此搭建的一整量短，成交就會越迅速。3、眾多地方性小品牌涂料和涂料個體經(jīng)銷商具備運作舊墻翻新的能力嗎所形成的銷售模式和固有格局制約了他們不能大規(guī)模進入舊墻翻新市場。塊香甜的蛋糕，吸引了幾只蒼蠅，沒有辦法嗎？我們知道，中高收入人群是舊墻翻新的主力軍。這類客戶決定買一樣?xùn)|西，他們會有什首首先，產(chǎn)品品牌必須符合或提升他的身份，產(chǎn)品。地方性品牌涂料不僅不符合他的身份，更德國科瑞福涂料形象店有效傳遞了高端專業(yè)不能提升他的身份，所以即使地方性品牌涂料如何宣傳，服務(wù)做得如何好，他都不會理睬。而眾多品牌涂料經(jīng)銷商，長期以來所貫徹的銷售模式都是以大眾消費者為主，市場使用量和其次，這類客戶對服務(wù)的要求很高，非常關(guān)注服務(wù)細節(jié)，并以此作為自己決策的依據(jù)。驗和知識水平等綜合條件都提出很高的要求。為避免經(jīng)營者的缺陷，科瑞福不僅為加盟商設(shè)計了全套的運營方法、管理制度和流程規(guī)看似復(fù)雜的工作具體化、數(shù)據(jù)化和可控化，以充分滿足中高端業(yè)主的消費需求。保成功。以住宅小區(qū)為例，科瑞福采取以下方法選擇突破口。住宅小區(qū)的以下詳細信息4、銷售價或管理費(元/㎡)；第二步、再用一周時間，利用電話采訪，完成小區(qū)信息核實工作要求員工利用規(guī)范的電話稿(見《如何找到舊墻翻新的業(yè)主》)進行電話采訪，以確?？迫鸶＝ㄗh重點對符合以下條件的小區(qū)進行電話采訪：時間：大于或等于六年，小于十一年的小區(qū)2、銷售價(或管理費)：大于或等于平均價格的小區(qū)于或等于平均總戶數(shù)的小區(qū)一名到第五十名住宅小區(qū)舊墻翻新需求度評分標(biāo)準(zhǔn)總戶數(shù)竣工時間銷售價格(或管理費)主力戶型計評分標(biāo)準(zhǔn)——1、該小區(qū)管理處所負(fù)責(zé)的廣告宣傳形式和具體的價格；科瑞福將另行給出評分標(biāo)準(zhǔn)，對以上情況進行評分。通過評分，在50個小區(qū)里優(yōu)選出數(shù)據(jù)結(jié)論大于個人感覺！相信數(shù)據(jù)而不要相信感覺！舊墻翻新市場所需要的人力資源人數(shù)職責(zé)全局工作的統(tǒng)籌安排總經(jīng)理理(形象店營業(yè)員兼任)住宅小區(qū)銷售代表各級人員的工作督導(dǎo)科瑞?？偛繀f(xié)調(diào)聯(lián)系人形象店客戶接待各項工作表單、檔案管理庫存、調(diào)色管理參加科瑞福總部統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)營銷區(qū)開展銷售工作業(yè)主房屋檢測、測量和簽單物流配送小區(qū)小區(qū)施工現(xiàn)場督導(dǎo)及促銷門負(fù)責(zé)所屬區(qū)域餐廳酒樓、招待所及學(xué)校等渠道舊墻翻新業(yè)務(wù)的推廣參照科瑞福模板針對項目編制個性化工程供應(yīng)方案遞交方案給所屬區(qū)域的目標(biāo)客戶，并跟進遞交方案后客戶反應(yīng)按照需要，隨時為專賣店或小區(qū)銷售提供增援施工輔材及施工的統(tǒng)籌與安排工程質(zhì)量的監(jiān)督和指導(dǎo)為業(yè)主提供售后維修服務(wù)工程渠道銷售代表()工程監(jiān)理科瑞福加盟商將免費獲得人員管理及薪酬設(shè)計的參考文件，以幫助加盟商提高管理水加盟科加盟科瑞福舊墻翻新業(yè)務(wù)一次性投資預(yù)算明細用途及說明