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銷售市場分析報(bào)告銷售市場分析報(bào)告
銷售市場分析報(bào)告
作為非處方藥(OTC)的一大組成部分,感冒治療藥品是我國醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營銷中最勝利的范例。而隨著OTC市場走向規(guī)范,藥品零售市場競爭將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。面對新的市場,新的機(jī)遇與挑戰(zhàn),眾多的生產(chǎn)、銷售企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、營銷組合、經(jīng)營管理上將實(shí)行何種應(yīng)對措施?在這種背景下,討論抗感冒藥物零售市場的競爭狀況是特別具有借鑒意義的?;谝陨暇売?,我們選取了50家藥店,進(jìn)行了深度調(diào)查。
一、調(diào)查途徑
1、按鄭州市各城區(qū)實(shí)有藥店數(shù)(三證齊全)比例進(jìn)行50家藥店的樣本安排,共獵取有效樣本45家。
2、各區(qū)內(nèi)按隨機(jī)等距原則實(shí)地抽取藥店,每家藥店至少訪問一名營業(yè)人員,對設(shè)有藥品專柜的藥店,訪問抗感冒藥品專柜營業(yè)人員。
3、調(diào)查每家藥店銷售量排前十位的感冒藥品種。
4、此次調(diào)查活動(dòng)于2000年4月1日至4月6日實(shí)施,訪問3月份的藥品銷售狀況。
二、主要調(diào)查分析結(jié)果
1、依據(jù)我們同期進(jìn)行的鄭州市藥品零售市場調(diào)查結(jié)果得知,抗感冒藥物銷售額占鄭州市藥品零售總額的15、0%,是繼保健品類(31、3%)之后銷售額最大的一類藥品。
2、在我們調(diào)查的45家藥店中銷售的抗感冒藥物主要品種有:快克、康必得、新速達(dá)感冒片、感康、康泰克、白加黑、康得、感冒通、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感諾、感冒清熱沖劑、雙黃連口服液、帕爾克、幸福傷風(fēng)素、力克舒等二十多個(gè)品種。
3、在45家藥店中總銷售額、銷售量排前十位的感冒藥品排序。
4、價(jià)格水平在10元以下的藥品有快克(6、5元)、康必得(4、0元)、新速達(dá)感冒片(7、0元)、感冒通(1、8元)、百服寧(8、0元)、必理通(7、5元)六種,占總銷售量的63%,總銷售額的32%;價(jià)格水平在10~15元的藥品有感康(12元)、康泰克(12元)、白加黑(12、4元)、康得(11元)、泰諾(12、5元),占總銷售量的37%,總銷售額的60%;價(jià)格水平在15~40元的藥品有扶他林(39、10元)、芬必得(18元),占總銷售額的8%、
5、在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中,無一為中成藥,全部為化學(xué)藥品。在總共13種藥品中,合資品牌有快克、康必得、康泰克、白加黑、康得、泰諾、百服寧、必理通、扶他林、芬必得,共10種,其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的61%、75%。國產(chǎn)品牌有新速達(dá)感冒片、感康、感冒通3種,其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的39%、25%。
6、目前,鄭州市場上的抗感冒藥,大多含有各種非甾體抗炎藥。這類藥品解熱鎮(zhèn)痛作用明顯,不良反應(yīng)較小,其中以阿斯匹林、撲熱息痛、布洛芬等應(yīng)用較多。但由于各生產(chǎn)廠家生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)條件、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及含量組成不同,臨床療效、價(jià)格相差甚大,適應(yīng)癥也各有所偏重。偽麻黃堿近年來被廣泛應(yīng)用,主要由于該藥具有抗充血作用,可消退感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等感冒前期癥狀。在某些感冒藥中含有抗病毒成分,這對病毒性感冒具有肯定的緩解和治療作用。苯丙醇胺和樸爾敏也在部分抗感冒藥中使用,對解除感冒的一些癥狀有肯定的的作用。
三、結(jié)論及建議
1、感冒藥物零售市場的總體狀況
我們從調(diào)查結(jié)果可以看到,抗感冒藥物占零售市場的份額的確很大,僅次于保健類藥品,當(dāng)然,這其中包括肯定的季節(jié)因素,冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)。另外一個(gè)顯著特點(diǎn)是,消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品,排名靠前的四個(gè)品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。還有,前兩年銷量不錯(cuò)的“白加黑”,盡管在消費(fèi)者心中仍有著很高的知名度,但卻跌出了前十名以外,這與其廣告投放量縮小有肯定關(guān)系。
2、抗感冒藥物的消費(fèi)特點(diǎn)
抗感冒藥物的消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品的,但它終歸是一種藥品,又不同于一般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi),需求彈性較小。和一般日用品一樣,在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告(特殊是電視廣告)影響大,但在購買決策上,醫(yī)生建議、營業(yè)人員推舉甚至店堂陳設(shè)對消費(fèi)者影響很大。由于在藥品消費(fèi)上,消費(fèi)是典型的非專業(yè)性購買,消費(fèi)者自主性較弱,只能對廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。盡管感冒作為多發(fā)病、常見病,但人們對其基本學(xué)問仍不是很了解,這種情形也導(dǎo)致藥品生產(chǎn)者和銷售者在價(jià)格制定上有很大的主動(dòng)性。
3、國產(chǎn)品牌較大地滯后于合資品牌在國內(nèi)市場上的進(jìn)展
可以看出,國產(chǎn)品牌的數(shù)量與市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌。而且,從我們對產(chǎn)品成分分析結(jié)果可以看出,產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大,國內(nèi)企業(yè)與合資企業(yè)的差距主要在競爭觀念和市場運(yùn)作水平上,國內(nèi)企業(yè)急需提高的是營銷水平,由于OTC市場不同于處方藥市場,無論在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點(diǎn)。合資企業(yè)在以上方面普遍要比國內(nèi)企業(yè)做得早、做得好,取得良好的業(yè)績也是必定的',而國內(nèi)企業(yè)遲早要為其觀念滯后付出代價(jià)。
4、價(jià)格水平偏高,應(yīng)有進(jìn)一步下降空間
中價(jià)位產(chǎn)品(主要集中于12元左右)占銷售量的38%、總銷售額的63%,其中感康、康得、泰諾分別占據(jù)銷售額前三名。低價(jià)位產(chǎn)品(10元以下)占總銷售額的32%、總銷售量的66%,其中感冒通以其低廉的價(jià)格(1、8元)占據(jù)銷售量排名的第一位,康必得以其適中的價(jià)格(4元)、良好的療效也取得了不錯(cuò)的業(yè)績??偟膩碚f,感冒作為一種常見性、多發(fā)性的疾病,使得抗感冒藥物成為常備藥品,目前的價(jià)格仍舊偏高。對生產(chǎn)廠家來說利潤比較高,但隨著競爭進(jìn)一步加劇,品牌進(jìn)一步集中,價(jià)格應(yīng)有下降空間。對于市場挑戰(zhàn)者來說,除了提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣揚(yáng)和其他措施外,使用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位策略也是一個(gè)爭取市場份額的好方法。
5、應(yīng)重視通路促銷
好的廣告創(chuàng)意、精致的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法,但通路促銷在促使消費(fèi)者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費(fèi)者知道了產(chǎn)品,精彩的廣告甚至可以引起消費(fèi)者的購買愛好,但是店員推舉、賣場陳設(shè)在促使消費(fèi)者作出最終購買決策上明顯更有影響力。企業(yè)假如想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額,將會(huì)變得越來越困難。OTC市場的競爭,不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競爭,誰對消費(fèi)者討論得透,誰更注意消費(fèi)者,誰就能取得競爭優(yōu)勢。
6、傳統(tǒng)中成藥應(yīng)能夠有所作為
在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中,清一色的全是西藥。其實(shí),我國的傳統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨(dú)特療效的,并且副作用較小,有很多患者盼望用中成藥來治療感冒。我們認(rèn)為,在感冒的前期預(yù)防上,傳
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