呼和浩特城市形象公關(guān)策劃

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系z(mì)13公共關(guān)系第六組呼和浩特市城市形象策劃呼和浩特市城市形象公關(guān)策劃課題組成員：組長(zhǎng)

佟小杰

組員

溫樹(shù)龔

尚曉偉

劉政

目錄第一章背景分析第二章公關(guān)策劃目的第三章策劃理念第四章呼和浩特市城市形象特色資源分析第五章城市swot分析第六章呼和浩特城市品牌形象的定位第七章城市形象推廣策略第八章廣告策略第九章媒介策略第十章媒體投放分析第十一章費(fèi)用預(yù)算第十二章前景預(yù)測(cè)和效果評(píng)估第一章背景分析一.地理位置及區(qū)域環(huán)境二.人口狀況三.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r四.交通運(yùn)輸狀況

第二章：公關(guān)策劃的目的

通過(guò)一系列切實(shí)有效的公關(guān)推廣活動(dòng)，深度發(fā)掘呼和浩特現(xiàn)有的各種資源與潛力，給呼和浩特市產(chǎn)業(yè)發(fā)展一個(gè)明晰、有力的定位，并通過(guò)新聞傳播、品牌宣揚(yáng)、活動(dòng)推廣等形式，整合各種公共關(guān)系與潛在優(yōu)勢(shì)，打造出一個(gè)全新的呼和浩特市產(chǎn)業(yè)形象，最終達(dá)到建立起一個(gè)生機(jī)勃勃的城市新品牌的目的。第三章策劃理念2、營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷特色，提高城市的認(rèn)可度。

我們認(rèn)為，一個(gè)城市的特色資源可以包括政治、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、自然地理等五類。只有在對(duì)一個(gè)城市的特色資源現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，才能樹(shù)立良好的城市新形象，吸引投資，從而在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大潮中占據(jù)先機(jī)。1、城市形象的打造和推廣已經(jīng)成為當(dāng)今城市營(yíng)銷的一個(gè)主要手段第四章呼和浩特城市形象特色資源分析1特色自然資源

2特色歷史資源

3特色文化資源

4特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源大家請(qǐng)看呼和浩特宣傳片優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）第五章呼和浩特城市SWOT分析Strengths第一，區(qū)位優(yōu)勢(shì)。第二，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。第三，資源優(yōu)勢(shì)。Opportunities第一，后危機(jī)時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷大變革、大調(diào)整和大融合，，呼和浩特將迎來(lái)加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的良好機(jī)遇；第二，國(guó)家實(shí)施“西部大開(kāi)發(fā)”戰(zhàn)略，將基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)建設(shè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和結(jié)構(gòu)調(diào)整確定為西部投資和開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)領(lǐng)域，無(wú)疑將為呼和浩特的發(fā)展提供便利；第三，內(nèi)蒙古省政府提出“轉(zhuǎn)型發(fā)展、跨越發(fā)展”的戰(zhàn)略方針。Threats第一，科學(xué)發(fā)展觀的挑戰(zhàn)?？茖W(xué)發(fā)展觀作為一種新的發(fā)展理念提出，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出了新的要求，必將對(duì)呼和浩特產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)歷史性的影響。第二，競(jìng)爭(zhēng)壓力。經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)主體在更大范圍、更高層次上參與全球化進(jìn)程。Weaknesses第一，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)地位牢固，過(guò)于剛性。第二，第二產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品低度、初級(jí)，沒(méi)有形成多元化的產(chǎn)業(yè)體系，從而使經(jīng)濟(jì)效益偏低，產(chǎn)業(yè)體系抵御外部環(huán)境變化的能力非常脆弱。第三，人力資本的缺乏。一座生動(dòng)的民族文化博物館，蒙古文化的發(fā)源地-----中國(guó)?呼和浩特第六章呼和浩特品牌形象的定位6.1定位理由一：呼和浩特是商文化的發(fā)源地?fù)碛?000多年歷史文化沉淀的呼和浩特，有著全國(guó)乃至世界無(wú)法比擬的“閃光點(diǎn)”。公元前306年，趙武靈王在陰山下筑長(zhǎng)城，并設(shè)云中郡，郡治故址在今呼和浩特市西南托克托縣境。1572年（明隆慶六年），蒙古土默特部領(lǐng)主阿勒坦汗（即俺答汗）來(lái)豐州一帶駐牧，不久統(tǒng)一了蒙古各地和漠南地區(qū)，并在此筑城。此城就是現(xiàn)在的內(nèi)蒙古首府---呼和浩特。6.2定位理由二：概括了呼和浩特的多種文化品牌和豐富的歷史文化內(nèi)涵悠悠歲月，呼和浩特這塊土地上，留下了許許多多燦爛與輝煌。中國(guó)五千年歷史邁出的每一步，都在呼和浩特這個(gè)地方留下了深深的腳印。呼和浩特還是許多文化的發(fā)源地。這里有距今七八十萬(wàn)年的古人類石器制造場(chǎng)遺址“大窯文化”；有始筑于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的我國(guó)最古老的“趙長(zhǎng)城”；有作為“胡漢和親”歷史見(jiàn)證的昭君墓和聞名遐邇的遼代萬(wàn)部華嚴(yán)經(jīng)塔；有世界上唯一用蒙古文字刻寫的天文圖金剛舍利寶塔；被譽(yù)為“召城之最”的大召、“佛教建筑典范”的席力圖召、“杏塢番紅”的烏素圖召、“古木參天”的喇嘛洞召等眾多召?gòu)R共同組成獨(dú)具魅力的召?gòu)R文化。6.3定位理由三：提升了呼和浩特古城的品牌價(jià)值呼和浩特古城建于明萬(wàn)歷九年（1581年），阿勒坦汗和他的妻子三娘子在這里正式筑城，城墻用青磚砌成，遠(yuǎn)望一片青色，“青城”之名由此而來(lái)。蒙古語(yǔ)為庫(kù)庫(kù)和屯。明王朝賜名為“歸化”。長(zhǎng)城沿線的人們?yōu)榧o(jì)念三娘子，將此城稱作“三娘子城”。清初，三娘子焚城?？滴跞辏谠镒映峭庠鲋艘坏劳獬?，包圍了原城東、南、西三面。后又在距舊城東北2.5千米處另建一駐防城即新城，命名為“綏遠(yuǎn)城”。清朝末年，將歸化和綏遠(yuǎn)合并，稱歸綏。這就是呼和浩特的前身。6.4定位理由四：充分體現(xiàn)呼和浩特城市個(gè)性和城市精神呼和浩特人樸實(shí)厚道，講究仁義；呼和浩特人慎言力行；呼和浩特人勤勞善良；呼和浩特人崇尚文化；呼和浩特人與時(shí)俱進(jìn)；呼和浩特人是傳統(tǒng)的，也是現(xiàn)代的；呼和浩特人熱情好客?！耙蛔鷦?dòng)的民族文化博物館，蒙古文化的發(fā)源地”也概括了呼和浩特人千年以來(lái)傳承的中華民族的傳統(tǒng)美德和精神。正是靠著這種美德和精神，使呼和浩特能有今天的建設(shè)成就。拉開(kāi)了與其它民族文化名城的距離，使呼和浩特在中國(guó)這片歷史文化沉積深厚的大地上脫穎而出。第七章城市形象推廣策略建議把呼和浩特古城打造成國(guó)內(nèi)一流品牌的歷史古城建議大力宣傳呼和浩特旅游景點(diǎn)建議把呼和浩特建成蒙古文化博物館之鄉(xiāng)提倡呼和浩特特色城市品牌形象推廣的企業(yè)化運(yùn)作變應(yīng)急宣傳為有序宣傳變由以內(nèi)為主為內(nèi)外同步變單一主體宣傳為多主體宣傳要加強(qiáng)在主要大城市的宣傳一、舉辦蒙古·草原的精彩-----全國(guó)百家都市報(bào)（呼和浩特古城）攝影展邀請(qǐng)全國(guó)百家都市報(bào)攝影記者到呼和浩特古城實(shí)地采風(fēng)，并進(jìn)行作品展覽。由于都市報(bào)對(duì)在城市里工作的人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懺絹?lái)越大，在人們選擇旅游目的地時(shí)，都市報(bào)成為他們的重要參考來(lái)源。開(kāi)辟專題網(wǎng)站，為此次活動(dòng)做宣傳。二、舉辦東中西部文化遺產(chǎn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)投資合作洽談會(huì)

呼和浩特作為一個(gè)民族文化遺產(chǎn)大市，在文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)上有許多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)容包括：我國(guó)蒙古文化遺產(chǎn)展示、蒙古文化遺產(chǎn)項(xiàng)目展演研討會(huì)、項(xiàng)目投資展示與合作推介會(huì)、高峰論壇。邀請(qǐng)文化遺產(chǎn)、文物保護(hù)、城市規(guī)劃、旅游發(fā)展等方面的專家、學(xué)者、官員出席會(huì)議，同時(shí)邀請(qǐng)有志從事文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)投資的企業(yè)參加會(huì)議。三、承辦中國(guó)旅游電視周

中國(guó)旅游電視周是由中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)旅游電視委員會(huì)主辦的一次全國(guó)性涵蓋旅游與電視兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的盛會(huì)，整個(gè)電視周將集博覽會(huì)、推介會(huì)、高峰論壇和盛大頒獎(jiǎng)晚會(huì)、CCTV特別節(jié)目為一體，是參會(huì)電視媒體在旅游城市、旅游機(jī)構(gòu)和景點(diǎn)景區(qū)在面前展示自身實(shí)力的良好機(jī)會(huì)。中國(guó)旅游、電視行業(yè)各界高層也將首次匯聚一堂，共商中國(guó)旅游電視產(chǎn)業(yè)大計(jì)。中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)旅游電視委員會(huì)已有198家會(huì)員電視臺(tái)，全部都有固定的旅游欄目或頻道在播。四、“美味總動(dòng)員”呼和浩特品食大賽意義：突出呼和浩特美食的精彩特色。呼和浩特地區(qū)的特色飲食主要有烤全羊、涮羊肉、手把羊肉、烤羊腿、炸羊尾、血腸、肉腸、羊雜碎、稍麥（燒麥）、焙子、莜面、馬奶酒、奶茶、奶皮子、奶豆腐、奶酪、油香、馓子，牛肉干等，還有地方特色與傳統(tǒng)風(fēng)味完美結(jié)合的托縣燉魚(yú)、和林燉羊肉等也聞名于呼和浩特地區(qū)。內(nèi)容：邀請(qǐng)著名的美食大師品嘗點(diǎn)評(píng)，并進(jìn)行電視直播。第八章廣告策略--------電臺(tái)廣告根據(jù)我們對(duì)各省市電臺(tái)收聽(tīng)情況的調(diào)查研究，我們選取一下電臺(tái)做宣傳："愛(ài)生活愛(ài)音樂(lè)Imusic"北京音樂(lè)廣播

打開(kāi)收音機(jī)，最愛(ài)9.27

FM1018都市之聲新鮮廣播

我的心在哪里，城市就在哪里……我的生活真精彩，CityFM~FM102.6

102.9一定愛(ài)的久遼寧音樂(lè)臺(tái)

用聲音與你分享生活！——華工南區(qū)廣播臺(tái)

資訊天下，悅動(dòng)生活?！Ｄ闲侣剰V播“好音樂(lè)讓你聽(tīng)”天津音樂(lè)臺(tái)，F(xiàn)M99

“天津?yàn)I海臺(tái)，跟世界一起飛！”——天津?yàn)I海臺(tái)

音樂(lè)與愛(ài),不舍情懷——西安音樂(lè)臺(tái)

動(dòng)聽(tīng)南寧?每日風(fēng)行?交廣音樂(lè)——南寧電臺(tái)交通音樂(lè)廣播

“全中國(guó)都在傾聽(tīng)”-中央人民廣播電臺(tái)

“與世界同步，與時(shí)代同行”-中央電臺(tái)中國(guó)之聲

"20分鐘聽(tīng)世界”中央電臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)之聲

山水甲天下，音韻傳萬(wàn)家---廣西文藝廣播

LOVERADIO聽(tīng)見(jiàn)你的最愛(ài)——上海１０３．７

音樂(lè)總在你身邊-------993音樂(lè)之聲

都市這般美麗——FM101.8都市之聲

聲色俱全，絕非等閑——上海103.7廣告語(yǔ)選擇一座城市改變一種理念一種理念改變一種生活一種生活改變一次投資一次投資改變一生財(cái)富第九章媒介策略活動(dòng)推廣在活動(dòng)推廣方面，要借助報(bào)紙、廣播、電視、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全方位、多角度、分層次的宣傳。具體推廣規(guī)劃：主要集中在中央級(jí)強(qiáng)勢(shì)媒體如央視，北青報(bào)，京華時(shí)報(bào)，光明日?qǐng)?bào)等媒體進(jìn)行造勢(shì)的宣傳，海外的宣傳主要通過(guò)央視國(guó)際頻道、人民日?qǐng)?bào)海外版、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)重點(diǎn)向海外宣傳。同時(shí)選擇比較有影響的省級(jí)電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播電臺(tái)做宣傳。加大在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳力度，搞網(wǎng)絡(luò)直播，還可以合作搞活動(dòng)。明星代言在明星的選擇上，我們考慮的就是韓磊。首先，也是最重要的一點(diǎn)是，韓磊是內(nèi)蒙古呼和浩特人，蒙古族。只有宣傳對(duì)象和代言人能夠很好契合，定位相互吻合，才能達(dá)到宣傳的目的，因此，找他最為代言人更有意義。其次，韓磊是內(nèi)蒙古青聯(lián)名譽(yù)主席，韓磊憑借自己出色的嗓音和演唱功底受到歌迷的喜愛(ài)，具有非常好的影響力，關(guān)注度高。最后，目前為止，韓磊代言的產(chǎn)品并不是太多，因此，選擇他作為代言人不會(huì)有“稀釋效應(yīng)”，也就是說(shuō)，不會(huì)因?yàn)榇孕畔⑦^(guò)于分散而造成其代言的對(duì)象——“呼和浩特”被混淆而失去相應(yīng)的宣傳成果和價(jià)值。具體的代言方式1.在中央電視臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視和呼和浩特電視臺(tái)等電視臺(tái)做廣告。可以策劃一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告，主題就是讓韓磊說(shuō)出呼和浩特的特色2.平面廣告。在各大城市的交通要道的廣告牌上，以及各高速路口的牌子上顯示韓磊，背景是呼和浩特的風(fēng)景或代表性建筑物，旁邊的字可以寫：呼和浩特歡迎您等。3.在呼和浩特舉辦一場(chǎng)韓磊的演唱會(huì)，主題就是宣傳呼和浩特。充分利用韓磊的名人效應(yīng)，把呼和浩特的形象宣傳出去。第十章媒體投放分析呼和浩特城市的宣傳，最主要依賴廣告，廣告費(fèi)用在我們整體宣傳活動(dòng)費(fèi)用中占了絕大部分比例。在此，我們重點(diǎn)分析廣告宣傳費(fèi)用。廣告預(yù)算是指企業(yè)為展開(kāi)廣告活動(dòng)所需各項(xiàng)直接或間接費(fèi)用的預(yù)計(jì)，通常包括媒體費(fèi)、管理費(fèi)等。廣告媒體選擇是廣告活動(dòng)中一個(gè)十分重要的問(wèn)題。電視廣告媒體選擇（1）內(nèi)蒙古電視臺(tái)頻道：內(nèi)蒙古新聞?lì)l道、內(nèi)蒙古都市頻道，內(nèi)蒙古生活頻道主要在新聞時(shí)段和晚上7：45～9：45。在內(nèi)蒙古都市頻道和內(nèi)蒙古生活頻道的晚上電視劇時(shí)段播出。（2）各省衛(wèi)視頻道（3）中央電視臺(tái)綜合頻道，新聞?lì)l道，電視劇頻道和農(nóng)業(yè)頻道。第十一章費(fèi)用預(yù)算主要內(nèi)容包括電視廣告費(fèi)用預(yù)算

網(wǎng)上廣告

報(bào)刊雜志廣告

活動(dòng)經(jīng)費(fèi)

1電視廣告費(fèi)用預(yù)算投放時(shí)段

7:58am；11:32am；14:22pm；17:17pm；21:44am投放時(shí)期

一個(gè)月

投放費(fèi)用預(yù)算

300萬(wàn)元人民幣

2網(wǎng)上廣告

在網(wǎng)上投放廣告的費(fèi)用分兩種最主要的形式：（1）CPM按網(wǎng)站訪問(wèn)人次收費(fèi)，這是目前國(guó)內(nèi)最常用的一種廣告收費(fèi)模式（2）CPC：按照點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)收費(fèi)，這中收費(fèi)模式目前在國(guó)內(nèi)也很常用我們選擇了幾家有影響力的旅游網(wǎng)站攜程旅行網(wǎng)

中國(guó)青年旅行網(wǎng)環(huán)球網(wǎng)旅游投放時(shí)期：一個(gè)月投放費(fèi)用預(yù)算：20萬(wàn)元3報(bào)刊雜志廣告

《城市印象》《參考消息

》《讀者》《北方新報(bào)》投放時(shí)期：一個(gè)月投放費(fèi)用預(yù)算：38萬(wàn)元

4電臺(tái)廣告根據(jù)國(guó)家廣告監(jiān)測(cè)咨詢中心監(jiān)測(cè)的媒體為統(tǒng)計(jì)基準(zhǔn)，在電臺(tái)投播廣告，一個(gè)月的費(fèi)用預(yù)算為10萬(wàn)元綜合上述，

電視廣告投放費(fèi)用預(yù)算：300萬(wàn)元，所占總預(yù)算費(fèi)用：74.6%網(wǎng)上廣告投放費(fèi)用預(yù)算：20萬(wàn)元，所占總預(yù)算費(fèi)用：10%報(bào)刊雜志廣告投放費(fèi)用預(yù)算38萬(wàn)元，所占總預(yù)算費(fèi)用12.9%電臺(tái)廣告費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)元，所占總預(yù)算費(fèi)用2.5%總預(yù)算費(fèi)用：388萬(wàn)元（如圖所示）COMPANYLOGO第十二章前景預(yù)測(cè)和效果評(píng)估1前景預(yù)測(cè)2

監(jiān)控評(píng)估3執(zhí)行與控制12.1前景預(yù)測(cè)通過(guò)對(duì)呼和浩特特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源的打造，使呼和浩特經(jīng)濟(jì)快速提升，GDP增長(zhǎng)15個(gè)百分點(diǎn)；

通過(guò)對(duì)呼和浩特特色文化資源的打造，使全國(guó)人民對(duì)呼和浩特特有文化有一個(gè)全面了解；

通過(guò)對(duì)呼和浩特特色旅游資源的打造，使呼