我國體育品牌賽事對(duì)促進(jìn)大眾體育消費(fèi)的探討研究優(yōu)秀獲獎(jiǎng)科研論文

我國體育品牌賽事對(duì)促進(jìn)大眾體育消費(fèi)的探討研究優(yōu)秀獲獎(jiǎng)科研論文摘

要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和大眾體育賽事的舉辦，運(yùn)動(dòng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，人們?duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的需求也逐漸擴(kuò)大。大型體育品牌賽事的舉辦可以促進(jìn)大眾體育消費(fèi)，對(duì)城市的體育、文化、旅游、政治、經(jīng)濟(jì)等都能產(chǎn)生顯著的影響。本文采用文獻(xiàn)資料法對(duì)其進(jìn)行論述，提出意見和看法。

關(guān)鍵詞：體育品牌賽事

大眾體育消費(fèi)

全民健身

一、概念

（一）體育賽事

體育賽事是以競賽為主題，提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件。涉及比賽籌備、實(shí)施與控制、經(jīng)濟(jì)表演、門票的銷售、運(yùn)動(dòng)員裝備、媒體推廣、贊助與廣告策劃、標(biāo)志品開發(fā)等眾多活動(dòng)，是一個(gè)獨(dú)特的資源平臺(tái)。

（二）品牌

品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。是由名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成，其目的是識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對(duì)手區(qū)別開來。

（三）體育品牌賽事

體育品牌賽事是體育賽事和品牌的有機(jī)結(jié)合，體育賽事包含體育品牌賽事。因此，體育品牌賽事可以界定為：以競賽為主題，在一定地域內(nèi)有著獨(dú)特魅力和較高知名度、影響力，并對(duì)舉辦地政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面具有廣泛影響的體育賽事。

二、我國體育品牌賽事的現(xiàn)狀

目前我國的體育品牌賽事正在初級(jí)發(fā)展階段，以贊助、冠名、主辦等形式運(yùn)作。對(duì)于這些品牌來說，體育品牌賽事可以使市場效益更大化，提升其社會(huì)影響力。再通過和媒體、企業(yè)的合作，加上宣傳、包裝、策劃等方式讓體育品牌賽事在大眾心目中占據(jù)地位，通過品牌的感染力和賽事吸引力帶來實(shí)實(shí)在在的收益。而對(duì)于大眾來說，體育品牌賽事能夠給他們帶來精神上的享受以及感官上的刺激，并能引起相當(dāng)一部分大眾迸發(fā)運(yùn)動(dòng)欲望，燃燒運(yùn)動(dòng)激情。

（一）國內(nèi)體育品牌響應(yīng)全民健身，積極舉辦比賽

伴隨著全民健身的普及，為了能夠促進(jìn)利益最大化，國內(nèi)眾多的品牌開始通過舉辦具有較大影響力或是較高普及度的比賽來提升自身品牌的影響力，比如近兩年十分火爆的三人籃球賽，馬拉松跑、氣排球比賽、以及風(fēng)靡全國的廣場舞，以達(dá)到擴(kuò)大品牌宣傳的目的，并展示出我國品牌賽事的創(chuàng)新能力。

（二）國內(nèi)體育品牌賽事宣傳效果不佳

許多運(yùn)動(dòng)具有便于開展、觀賞性高且能夠鍛煉身心的特點(diǎn)，在全民健身的熱潮下開展體育賽事被大多數(shù)人們接受和支持，吸引著越來越多的人參與。即使是這樣，我國較多的品牌賽事的宣傳仍不是特別理想，大多數(shù)人都是從比賽場上了解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，為了更好地使大眾積極參與體育運(yùn)動(dòng)，加大賽事宣傳力度，增加宣傳途徑以及提高宣傳效果成為一個(gè)待改善的問題。

（三）品牌認(rèn)知度影響品牌影響力

通過觀看或參加品牌所舉辦的比賽，人們對(duì)品牌的知名度、影響力、公信度、忠誠度會(huì)有不同程度的提高。根據(jù)一些研究結(jié)果表明，品牌認(rèn)知度是賽事營銷對(duì)提升品牌影響力最顯著的指標(biāo)，對(duì)其他指標(biāo)的提升也起著重要的連帶作用。通過提升這種認(rèn)知度，可以非常有效地將潛在的顧客轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的顧客，使忠實(shí)的顧客更加提高對(duì)品牌的支持度。

三、體育品牌賽事如何促進(jìn)大眾體育消費(fèi)

體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)及相關(guān)方面的消費(fèi)，主要包括實(shí)物性消費(fèi)（體育服裝、運(yùn)動(dòng)器材等）、觀賞性消費(fèi)（體育期刊、書報(bào)、比賽、展覽和表演等）和參與性消費(fèi)（健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療以及參加各種各樣體育活動(dòng)的消費(fèi)）[1][2]。

（一）樹立品牌形象

當(dāng)體育品牌和體育項(xiàng)目具有一定的關(guān)聯(lián)性時(shí)，對(duì)賽事的宣傳會(huì)有更佳的效果。例如，今年專注跑鞋的品牌NewBalance舉辦的一英里挑戰(zhàn)賽，比賽的周期達(dá)到8周，吸引了非常多熱愛跑步的人參與，在活動(dòng)的過程中展現(xiàn)了陽光積極的品牌形象，傳遞了許多關(guān)于健康跑步的知識(shí)及注意事項(xiàng)，也讓參與活動(dòng)的人切身體驗(yàn)到品牌的產(chǎn)品，使得參與者對(duì)品牌的認(rèn)同感大幅提高。開展體育賽事能夠給人們參與比賽的機(jī)會(huì)，也可以吸引更多的人參與到賽事中。

（二）增加觀賞性體育消費(fèi)

觀賞性體育消費(fèi)是指應(yīng)人們的精神和娛樂需求，觀看各種高水平體育比賽、表演、展覽等所進(jìn)行的現(xiàn)場門票購買支出或互聯(lián)網(wǎng)觀賽支出的一種有形體育商品和無形體育服務(wù)的集合[3]。

（三）促進(jìn)體育品牌理念及產(chǎn)品的宣傳

品牌舉辦體育賽事，能夠使品牌更貼近消費(fèi)者，更好地去聆聽消費(fèi)者的需求，并與消費(fèi)者建立并保持良好的聯(lián)系。通過聽消費(fèi)者的聲音，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題，對(duì)完善相關(guān)產(chǎn)品及開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品有著良好的促進(jìn)作用，既可以增加主力商品的銷售，還可以給到有需求的消費(fèi)者在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品上的搭配選擇。消費(fèi)者對(duì)體育實(shí)踐活動(dòng)密切相關(guān)的體育服裝、鞋帽、配件、器材、設(shè)備等的需求也會(huì)隨之增加。而一次品牌賽事的結(jié)束并不意味著工作的結(jié)束，還需要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的反饋，既可以提升下次賽事活動(dòng)組織水平，還可以了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感覺，并能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。這有助于品牌開拓市場，提升市場競爭力。

結(jié)語

國內(nèi)品牌賽事的舉辦，有助于品牌開拓市場，提升市場競爭力。觀賞性體育消費(fèi)現(xiàn)如今逐步升溫，使大眾獲得良好的觀賽體驗(yàn)，對(duì)提高大眾消費(fèi)，促進(jìn)國內(nèi)又好又快的發(fā)展具有良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。為此我們可以采取一些戰(zhàn)略性的措施，比如樹立品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力，傳遞大眾參與體