服務營銷理念

服務營銷理念第1頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月本章內(nèi)容提要第一節(jié)關系營銷理念第二節(jié)顧客滿意理念第三節(jié)超值服務理念第2頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月教學目的與要求掌握關系營銷、顧客滿意、超值服務等最新的服務營銷理念的內(nèi)涵區(qū)別關系營銷與交易營銷理解服務利潤鏈的邏輯關系了解經(jīng)營理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂第3頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月一、關系營銷理念及其指導作用（一）關系營銷理念的核心關系營銷（RelationshipMarketing），亦稱咨詢推銷、關系管理、人際管理市場營銷，它是交易市場營銷的對稱，它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的營銷目的營銷行為的總稱。第一節(jié)關系營銷理念

第4頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月關系營銷包括兩個基本點：在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內(nèi)部市場、相關市場及影響者市場（也就是政府和金融市場）等；在微觀上，認識到了企業(yè)與顧客關系的性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉到了關系。第5頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月關系營銷發(fā)展起來的原因是：（1）營銷理念的發(fā)展；（2）滿足顧客需要，又不給顧客增加負擔；（3）對消費者的忠誠度至關重要；（4）企業(yè)之間的密切合作。第6頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）關系營銷的目標

關系營銷的目標也就是同顧客結成長期的相互依賴關系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。二、關系營銷的目標與途徑第7頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）企業(yè)與顧客的關系1.基本關系2.被動式的關系3.負責式的關系4.主動式的關系5.伙伴式的關系第8頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡的途徑1.企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品基礎上提供附加的經(jīng)濟利益2.企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟利益的基礎上向顧客提供附加的社會利益3.建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結構性紐帶第9頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）保證營銷網(wǎng)絡發(fā)展的措施1.保證產(chǎn)品的質(zhì)量2.加強產(chǎn)品的服務工作3.制定合理的價格水平第10頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）顧客市場（二）中介市場（三）供應商市場（四）招聘市場（五）影響市場（六）內(nèi)部市場三、關系營銷的6個市場領域第11頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月

1.篩選并找出值得和必須建立關系的顧客：戰(zhàn)略顧客；2.指派專人負責，明確職責范圍；3.制定長期及短期（年度）計劃；4.進行反饋和追蹤。四、關系營銷的實施步驟第12頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)顧客滿意理念

一、顧客滿意理念的目標指向（一）顧客滿意理念即CS理念（customersatisfaction的縮寫）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。第13頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月顧客滿意理念是對傳統(tǒng)經(jīng)營理念的發(fā)展

CS理念是對20世紀50年代形成的“以消費者為中心”理念的發(fā)展

CS理念也是對20世紀70年代風靡世界的CI理念的補充。第14頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月

CS理念與傳統(tǒng)經(jīng)營理念相比在具有更高境界：（1）CS理念的目標指向是通過建立完善的顧客滿意系統(tǒng)，獲得顧客的滿意感；（2）CS理念明確地把產(chǎn)品滿意和服務滿意引入自身系統(tǒng)，強化企業(yè)與顧客之間的緊密聯(lián)系；（3）在理論的涵蓋面和價值層次上CS理念也超過了傳統(tǒng)理念；（4）在評價和度量標準方面，CS引入顧客滿意級度和顧客滿意指標縱橫相交的坐標系（5）CS理念體現(xiàn)的是社會營銷理念體系階段的新思維。第15頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第16頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第17頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月CS的興起有其必然性在于：1.市場競爭打破了地域、時空局限，形成了高強度、全方位之勢。2.顧客消費趨勢起了重大的變化，使企業(yè)意識到必須轉向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場陣地。3.科學技術的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫提供了條件。第18頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）顧客滿意服務的內(nèi)涵1.縱向遞進層次（1）物質(zhì)滿意層次（2）精神滿意層次（3）社會滿意層次第19頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月2.橫向并列層次（1）企業(yè)的經(jīng)營理念滿意（2）企業(yè)的營銷行為滿意（3）企業(yè)的外在視覺形象滿意（4）產(chǎn)品滿意（5）服務滿意第20頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月顧客對企業(yè)及產(chǎn)品、服務的忠誠狀態(tài)有交替型忠誠型排斥型不定型第21頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月1.塑造“以客為尊“的經(jīng)營理念2.開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品3.提供令顧客滿意的服務4.科學地傾聽顧客的意見二、顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略：第22頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月實施顧客滿意的服務戰(zhàn)略，要在顧客滿意的服務調(diào)查和顧客消費心理分析的基礎上，建立企業(yè)的服務理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務滿意系統(tǒng)等五大子系統(tǒng)。第23頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第24頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第25頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)超值服務理念

一、超值服務及其系統(tǒng)（一）超值服務的概念超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務。第26頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）超值服務系統(tǒng)超值服務是由售前超值服務、售中超值服務和售后超值服務3個子系統(tǒng)構成的服務體系。

1.售前超值服務就是要按嚴格的要求和規(guī)范做好售前培訓、售前調(diào)研、售前準備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。第27頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月

2.售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程。主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。

3.售后超值服務主要實行一系列服務，如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規(guī)范、事前培訓制度和獎懲制度來實現(xiàn)。第28頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）超值服務的延伸和發(fā)展在超值服務理念的指導下，新產(chǎn)品開發(fā)管理，從一開始就追求向多維發(fā)展，即開發(fā)性能卓越、適合不同消費層次的產(chǎn)品，而不是一味追求復雜的、高檔次的產(chǎn)品。第29頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）顧客附加價值

顧客附加價值亦稱讓客價值、讓渡價值，它是顧客總價值與顧客總成本之間的差額，即顧客附加價值=顧客總價值-顧客總成本二、顧客附加價值與理想服務第30頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)品的“顧客附加價值”即顧客購買某一產(chǎn)品后所獲得的附加價值。對一個特定顧客而言，其購買的顧客附加價值越大，顧客滿意度就越高。產(chǎn)品的顧客附加價值

=產(chǎn)品的顧客總價值-產(chǎn)品的顧客總成本

=（產(chǎn)品價值+個人價值+形象價值+人員價值）

-（貨幣成本+時間成本+精力成本+心理成本）第31頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)可以從3個思路來提高產(chǎn)品的顧客附加價值，提高顧客滿意度。一是增加產(chǎn)品的顧客總價值，包括產(chǎn)品價值、服務價值、個人價值和形象價值等。二是降低產(chǎn)品的顧客總成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本等。三是雙管齊下，既努力提高產(chǎn)品的顧客總價值，又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本。第32頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月服務價值人員價值形象價值產(chǎn)品價值貨幣價格時間成本心理成本精力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值第33頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）理想服務產(chǎn)品理想服務產(chǎn)品是指顧客滿意度與實際服務產(chǎn)品的吻合程度的關系，即顧客滿意度=理想服務產(chǎn)品-實際服務產(chǎn)品第34頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月小結服務營銷活動或行為離不開正確的、先進的營銷理念的指導。關系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務理念從不同角度對服務營銷活動或行為予以指導。關系營銷的目標是同顧客結成長期的相互依賴關系，建立營銷網(wǎng)絡，關系營銷的實施分4步進行?！吧鐣熑巍笔巧鲜兰o90年代興起的國際潮，其勢不可逆轉，服務營銷必須融入其間.顧客滿意理念是對傳統(tǒng)經(jīng)營的發(fā)展,它指導企業(yè)實施顧客滿意的服務戰(zhàn)略和策略。包括縱向的3個遞進層次和橫向的5個并列層次。超值服務理念要求企業(yè)對用戶實現(xiàn)7個超越。超值服務系統(tǒng)是由售前、售中、售后超值服務3個子系統(tǒng)構成的服務系統(tǒng)。超值服務就是要為顧客提供附加價值，附加價值與理想服務產(chǎn)品、顧客滿意度構成一定的關系。第35頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月課后習題1.解釋下列概念關系營銷、顧客滿意理念、超值服務、顧客附加價值、理想服務產(chǎn)品、實際服務產(chǎn)品、社會責任2.關系營銷的核心是什么？關系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？3.關系營銷理念在服務營銷活動中有怎樣的指導作用？4.企業(yè)與顧客的關系有哪幾種不同水平的關系？5.試分析關系營銷的6個市場領域及實施步驟。6.CS理念的目