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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

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IP屬地：安徽 上傳時(shí)間：2023-07-14 格式：DOC 頁(yè)數(shù)：29 大?。?.67MB 積分：28 舉報(bào) 版權(quán)申訴

..PAGE2.v.摘要視頻是近年來(lái)快速開展的一個(gè)廣告媒體，與傳統(tǒng)的電視、一般的圖文都大有不同?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)群眾媒體的傳播模式，而視頻正改變著青年一代的收視習(xí)慣，影視廣告從電視走向網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)容、形式、傳播模式都產(chǎn)生了變革。本文從對(duì)視頻媒體特性、運(yùn)營(yíng)模式的了解出發(fā)，剖析視頻獨(dú)特的廣告價(jià)值。另外，結(jié)合國(guó)內(nèi)視頻廣告營(yíng)銷的典型案例，對(duì)國(guó)內(nèi)視頻目前的傳播策略進(jìn)展評(píng)價(jià)，試圖指出一條視頻廣告的未來(lái)開展之路。關(guān)鍵詞：視頻；影視廣告；廣告?zhèn)鞑BSTRACTVideowebsiteisinrapiddevelopmentrecently,andithaslotsofdifferenceparedwithtraditionalTVortheusualgraphicwebsites.Themunicationmodeoftraditionalmassmedia,andtheviewinghabitsofyounggenerationhavebeensubverted.VideoadvertisingdevelopfromTVtothenetwork,itscontent,form,modeofmunicationhavebeenchanged.Basedontheknowledgeofvideowebsite’smediafeaturesandoperationmode,thepaperaretryingtoanalyzevideowebsite’suniqueadvertisingvalue.Inaddition,binedwiththetypicaldomesticvideosite’sadvertisingandmarketingexample,Iwillevaluatethecurrentmunicationstrategyofdomesticvideowebsiteindustry,tryingtopointoutthefutureofvideowebsite’sadvertising.Keywords:VideoWebsite；VideoAdvertisement；Advertisingmunication目錄第一章導(dǎo)論11.1選題的緣起11.1.1視頻業(yè)快速開展1視頻的廣告開展是解決其盈利問(wèn)題的根本21.2視頻的概念31.3相關(guān)文獻(xiàn)綜述31.4研究思路6第二章視頻各類廣告的特性及傳播效果72.1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要形式7插播廣告〔Pre-Roll〕72.1.2交互廣告〔Interactive〕82.1.3覆蓋廣告〔Overplay〕82.1.4邀請(qǐng)廣告〔Invitation〕92.1.5伴隨廣告〔panion〕92.2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相對(duì)于電視廣告的特性102.2.1廣告形式短小精悍102.2.2廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)交互112.2.3廣告受眾可自主選擇112.3視頻獨(dú)特的廣告價(jià)值122.3.1整合新媒體、傳統(tǒng)媒體傳播平臺(tái)的能力122.3.2開展過(guò)程中逐步健全的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)13第三章當(dāng)前我國(guó)視頻廣告存在的主要問(wèn)題143.1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告缺乏吸引力143.2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告互動(dòng)性缺乏143.3廣告投放環(huán)境不純潔153.4廣告受眾分布零散，缺乏忠實(shí)用戶15第四章視頻廣告?zhèn)鞑ラ_展對(duì)策探討164.1加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷164.2開發(fā)互動(dòng)廣告，溝通受眾與廣告主174.3加強(qiáng)內(nèi)容檢測(cè)，提供人性化界面184.4加強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，塑造品牌184.4.1加強(qiáng)內(nèi)容籌劃能力184.4.2加強(qiáng)用戶個(gè)人空間的建立184.4.3自產(chǎn)自銷，開展內(nèi)容植入廣告18結(jié)語(yǔ)22參考文獻(xiàn)23致謝25...v.第一章導(dǎo)論互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0時(shí)代以來(lái)，傳播者與受眾互動(dòng)，共同創(chuàng)造核心價(jià)值的傳播理念越來(lái)越受到人們的重視。視頻在這種大背景下走進(jìn)人們的生活，逐漸改變著我們的媒體使用習(xí)慣，成為億萬(wàn)網(wǎng)民生活的重要組成局部，顯示出日益強(qiáng)大的影響力。1.1選題的緣起視頻業(yè)快速開展從世界范圍看，自2005年起一大批視頻迅速崛起。一方面，網(wǎng)民在線瀏覽視頻的需求越來(lái)越高漲；另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬技術(shù)的開展，流媒體技術(shù)瓶頸日漸突破，實(shí)時(shí)傳輸多媒體信息成為可能。2006年底Google花費(fèi)16.5億美元收購(gòu)當(dāng)時(shí)全球最大的視頻YouTube，全球視頻迅速開展。從中國(guó)范圍看，各家視頻一直在摸索中開展。2006年被認(rèn)為是我國(guó)視頻開展元年，視頻激增到200多家。金融危機(jī)給整個(gè)視頻業(yè)進(jìn)展了一次優(yōu)勝劣汰，整個(gè)商業(yè)視頻的格局發(fā)生了重大變化，央視介入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域也給必須承當(dāng)高本錢費(fèi)的民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)沖擊。由于局部視頻的盈利模式不成熟，遭到淘汰或被迫轉(zhuǎn)型。余下的進(jìn)展了新的并購(gòu)重組以增強(qiáng)實(shí)力。2009年被認(rèn)為是我國(guó)視頻行業(yè)盈利元年，整個(gè)視頻的產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，視頻既是平臺(tái)提供商又是內(nèi)容出品方，既是用戶分享社區(qū)更是視頻門戶。一些走在前列的如優(yōu)酷網(wǎng)成功探索出了新的盈利模式，并領(lǐng)先在美國(guó)上市，逐漸打出了品牌。從受眾角度看，早在2007年，我國(guó)視頻分享的受眾就已到達(dá)7600萬(wàn)人，播客總數(shù)為約22萬(wàn)，節(jié)目總數(shù)到達(dá)了2868309個(gè)之多?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾規(guī)模到達(dá)2.57億人，比2008年年底凈增7000萬(wàn)人，增幅達(dá)37.7%，網(wǎng)絡(luò)視頻成為到達(dá)僅次于門戶、搜索和社區(qū)論壇的第四大網(wǎng)絡(luò)媒介領(lǐng)域。其中，優(yōu)酷網(wǎng)用戶到達(dá)率為39.6%，人均頁(yè)面瀏覽數(shù)為30.8頁(yè)，人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為52.9分鐘。以上數(shù)據(jù)顯示，視頻已經(jīng)深入普羅群眾的生活之中。產(chǎn)業(yè)蓬勃的開展催生了一系列對(duì)視頻的理論研究，為其未來(lái)開展指明方向。視頻的廣告開展是解決其盈利問(wèn)題的根本目前國(guó)內(nèi)多數(shù)視頻的盈利能力仍然欠佳，不成熟的盈利模式一直為人們所詬病，多數(shù)視頻仍停留在吸引眼球的階段。用戶規(guī)模雖然不斷擴(kuò)大但廣告價(jià)值并沒(méi)有同步增長(zhǎng)。YouTube是全球流量最大的視頻，但在美國(guó)排名前10的中，盈利能力卻最差。而由美國(guó)NBC環(huán)球和?？怂箖纱髠髅郊瘓F(tuán)創(chuàng)立的Hulu網(wǎng)第一年即開場(chǎng)盈利，2009年的廣告收入達(dá)1億美元，以1%的視頻流量奪取了33％的美國(guó)視頻廣告市場(chǎng)。區(qū)別就在于能否找到一個(gè)適宜的盈利模式。在中國(guó)，2010年以前，視頻業(yè)的投資額超過(guò)10億美元數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇娟．視頻——如何多收三五斗．IT經(jīng)理世界，2010年第11期數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇娟．視頻——如何多收三五斗．IT經(jīng)理世界，2010年第11期數(shù)據(jù)來(lái)源：白曉晴．網(wǎng)絡(luò)視頻的未來(lái)開展與盈利模式優(yōu)化探析．群眾商務(wù)，2010年第8期2011年第一季度，優(yōu)酷網(wǎng)總收入為1.28億元，較上年同期增長(zhǎng)163%，但仍持續(xù)虧損。數(shù)據(jù)來(lái)源：優(yōu)酷網(wǎng)2011第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源：優(yōu)酷網(wǎng)2011第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告綜上，要脫離對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資的依賴，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步盈利，視頻必須提升其廣告價(jià)值，研究適于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視頻廣告?zhèn)鞑ツＪ剑_發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)觀影習(xí)慣的廣告形式。1.2視頻的概念所謂視頻，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，以提供網(wǎng)絡(luò)視頻短片為主的。它利用網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)，提供一種在線的視頻點(diǎn)播效勞。業(yè)內(nèi)專家將視頻的傳播模式總結(jié)為“三播〞，即“點(diǎn)播、連播和傳播〞：點(diǎn)播，即想看哪個(gè)就看哪個(gè)，想什么時(shí)候看就什么時(shí)候看，不像看電視要受到播放節(jié)目和播放時(shí)間的制約；連播，即想看多少就看多少，不用受電視臺(tái)一次播放幾集的約束；傳播，即社區(qū)用戶間的口碑相傳。從現(xiàn)今的開展?fàn)顩r來(lái)看，視頻可分為以下兩類：一是播客。包括播客門戶站點(diǎn)，如影響較大的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)等；綜合類播客頻道，是隸屬于其他的一個(gè)頻道，最早的有博客網(wǎng)、中國(guó)博客網(wǎng)等設(shè)的播客頻道，新浪寬頻，QQ視頻等；播客搜索/目錄類，主要有菠蘿網(wǎng)、播客聯(lián)播等，現(xiàn)在百度，Google等主流搜索引擎均提供視頻搜索效勞。二是以網(wǎng)絡(luò)電視傳播為主的長(zhǎng)視頻，影響較大的有迅雷看看、PPS、PPLive、風(fēng)行、UUsee等，這些多自行開發(fā)客戶端軟件，不依賴web瀏覽器。目前兩種類型的視頻出現(xiàn)明顯的內(nèi)容上相互融合的開展趨勢(shì)。1.3相關(guān)文獻(xiàn)綜述總結(jié)國(guó)內(nèi)視頻的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于視頻的研究重點(diǎn)是探討視頻的盈利模式，這也是目前中國(guó)視頻開展必要解決的難題。視頻作為一種媒介，在營(yíng)銷過(guò)程中具有二次銷售的特性：第一次銷售是指媒體以有形產(chǎn)品的形式售賣給讀者，這是媒介營(yíng)銷的根底，優(yōu)良的媒介內(nèi)容是二次銷售的保證；第二次銷售是指媒體機(jī)構(gòu)把擁有的對(duì)受眾的傳播能力銷售給廣告主。針對(duì)視頻的盈利模式問(wèn)題，有些學(xué)者從第一次銷售的角度，比較國(guó)外視頻主流運(yùn)營(yíng)模式的根底上，探討國(guó)內(nèi)視頻的內(nèi)容開展策略；有些學(xué)者那么直接從第二次銷售的角度，研究視頻的廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。“視頻，內(nèi)容為王〞，我國(guó)學(xué)者在視頻內(nèi)容籌劃方面的研究主要參照國(guó)外的兩大類視頻：一是以UGC〔用戶分享內(nèi)容〕為核心的YouTube模式。這類視頻注重用戶的參與式體驗(yàn)，搭建了一個(gè)去精英化的草根社區(qū)，供網(wǎng)民上傳和分享視頻短片，交流即時(shí)觀感。的目標(biāo)人群是具有個(gè)性、關(guān)注生活的人群，受眾會(huì)主動(dòng)把日常生活的點(diǎn)滴通過(guò)DV甚至手機(jī)等錄制下來(lái)，上傳到中與人分享。在中國(guó)，多數(shù)視頻起初成立時(shí)采用的正是這種模式，但在開展中遭遇挫折。一方面因?yàn)閱?wèn)題要承受法律訴訟的壓力，另一方面廣告主也顯然不敢在沒(méi)有正規(guī)來(lái)源的視頻內(nèi)容上投放貼片廣告。另外，由于用戶上傳視頻雜亂，不能根據(jù)內(nèi)容細(xì)分受眾，廣告?zhèn)鞑バЧ紫?。而且大多?shù)中國(guó)用戶也沒(méi)有時(shí)刻想與他人視頻分享生活的主觀意愿，即便少數(shù)人創(chuàng)造出能獲得大量點(diǎn)擊率的視頻作品，也常常因充滿低俗和嘩眾取寵的噱頭而被品牌廣告主厭棄。分享的顯著優(yōu)勢(shì)在于能加快視頻發(fā)布節(jié)奏。用戶上傳的內(nèi)容是視頻重要的但不是主要的組成局部。優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘說(shuō)：“視頻是快速發(fā)布新聞的渠道。〞現(xiàn)在拍客已成為優(yōu)酷網(wǎng)資訊平臺(tái)的重要組成局部。圖SEQ圖表\*ARABIC1二是以Hulu網(wǎng)為代表的正版高清模式，Hulu網(wǎng)將做成了一個(gè)視頻門戶，免費(fèi)播放經(jīng)過(guò)授權(quán)的正版影視作品，或是拿到獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，再向其它網(wǎng)絡(luò)媒體分銷，盈利不依賴內(nèi)容收費(fèi)而全靠廣告。這類視頻傳播內(nèi)容的質(zhì)量有保證，方便了廣告主依靠產(chǎn)品和視頻內(nèi)容的聯(lián)系進(jìn)展定位。但在中國(guó)又面臨本錢高的問(wèn)題。2010年2月3日，優(yōu)酷和土豆結(jié)盟，互相開放片庫(kù)、啟動(dòng)聯(lián)播機(jī)制、聯(lián)合采購(gòu)以及一系列更具壟斷性的合作模式。土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)建立了一個(gè)媒體平臺(tái)，共享彼此購(gòu)置的獨(dú)播劇。圖SEQ圖表\*ARABIC2在視頻廣告經(jīng)營(yíng)研究方面，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究大都以視頻中的影視廣告為主，圖文廣告為次，即重點(diǎn)探討網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略，尤其是視頻中的前置性貼片廣告。很多文獻(xiàn)因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不同，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告分類比較混亂，翻譯過(guò)來(lái)的廣告形式的名稱也不統(tǒng)一，對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在傳播效果上的比較研究較少。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻廣告在國(guó)內(nèi)的開展時(shí)間不長(zhǎng)，多數(shù)文獻(xiàn)是從傳統(tǒng)影視廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖文廣告出發(fā)做比照，研究網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的新特點(diǎn)，本文除總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告特性的外，試圖從更大范圍上描述視頻獨(dú)特的廣告價(jià)值。表格SEQ表格\*ARABIC1圖表來(lái)源：李夢(mèng)楊．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告及開展趨勢(shì)淺析．中國(guó)傳媒科技，2008年第9期圖表來(lái)源：李夢(mèng)楊．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告及開展趨勢(shì)淺析．中國(guó)傳媒科技，2008年第9期1.4研究思路本文將視頻的廣告按形式進(jìn)展分類，分別論述其廣告?zhèn)鞑バЧＲ砸曨l內(nèi)廣告為重點(diǎn)，與電視廣告進(jìn)展比較研究，闡述影視廣告在網(wǎng)絡(luò)、播送電視不同平臺(tái)上傳播的異同，并分析視頻在現(xiàn)階段我國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)中所表達(dá)出的獨(dú)特的廣告價(jià)值。在以上研究的根底上，指出目前網(wǎng)絡(luò)影視廣告存在的一些問(wèn)題，及整個(gè)視頻界廣告?zhèn)鞑サ谋撞?，并結(jié)合相關(guān)案例，評(píng)析國(guó)內(nèi)視頻的創(chuàng)新營(yíng)銷策略，提出有效開展對(duì)策。第二章視頻各類廣告的特性及傳播效果國(guó)內(nèi)視頻的廣告投放呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。以2009年為例，互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告投放費(fèi)用約93.7億元，較2008年增長(zhǎng)12.9%，其中綜合門戶網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用份額比2008年下降5.3個(gè)百分點(diǎn)，廣告主在視頻的投放費(fèi)用那么大幅增長(zhǎng)，占總投放費(fèi)用的6.3%，比2008年上升3.3個(gè)百分點(diǎn)。尤其是中小企業(yè)及成長(zhǎng)中企業(yè)，投放傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)電視媒體門檻過(guò)高，大量的預(yù)算轉(zhuǎn)投給了視頻。視頻突破了電視固定時(shí)間，固定節(jié)目的限制，用戶自主控制視頻節(jié)目的播放流程，因此，其廣告也突破了廣告主定時(shí)定量投放廣告的模式。視頻廣告類型多樣，有一般圖文已有的背景廣告、旗幟廣告、按鈕廣告等，也有跟隨內(nèi)置視頻播放器技術(shù)逐步開展起來(lái)的貼片廣告、覆蓋廣告等，還有伴隨網(wǎng)絡(luò)自制劇誕生的植入廣告等。不同類型的廣告應(yīng)用于不同類型的廣告主到達(dá)的效果都不同。由于圖文廣告在各大門戶已經(jīng)開展到相對(duì)成熟，本文也不再冗述，真正的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是目前各大視頻競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。2.1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要形式2009年，互動(dòng)廣告局〔InteractiveAdvertisingBureau〕與微軟、Google、雅虎等140家互聯(lián)網(wǎng)公司合作，公布了5種最常見的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式，這些廣告形式大都與電視廣告有相似之處，有一定的互補(bǔ)性，已成為國(guó)內(nèi)視頻盈利的主力軍，下面分別進(jìn)展介紹。插播廣告〔Pre-Roll〕插播廣告通常是指在用戶觀看一個(gè)節(jié)目視頻之前或之后，插播一段15秒到30秒的視頻廣告，即我們所熟知的“前貼片〞“后貼片〞。與電視貼片廣告不同，插播廣告往往會(huì)到新的或頁(yè)面，具有電視廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)能力，又能到達(dá)與電視廣告一樣的表現(xiàn)力、強(qiáng)制性，可按點(diǎn)擊量實(shí)現(xiàn)的廣告追蹤和統(tǒng)計(jì)。插播廣告通常與特定的網(wǎng)絡(luò)熱播劇綁定，獲得高點(diǎn)擊率的同時(shí)保證受眾的精準(zhǔn)。圖SEQ圖表\*ARABIC3交互廣告〔Interactive〕有些廣告制作者在插播廣告中添加了更多互動(dòng)元素，如解壓代碼或者玩一段小游戲，這樣插播廣告就變成交互廣告。如果用戶參與，這些廣告的時(shí)段將會(huì)超過(guò)15或30秒。交互廣告會(huì)使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生很強(qiáng)的印象，也能對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)展更多的細(xì)節(jié)展示。反過(guò)來(lái)也能為廣告主提供更多廣告受眾信息。但同時(shí)對(duì)某些不感興趣的用戶造成了干擾，有些把參與這些廣告作為用戶觀看視頻的必要條件，強(qiáng)制性更大，引起很多網(wǎng)友的反感。覆蓋廣告〔Overplay〕覆蓋廣告是指短時(shí)間出現(xiàn)在視頻頂端或底部的文字或圖像廣告，類似于常見的電視字幕廣告。當(dāng)用戶將鼠標(biāo)指向或點(diǎn)擊廣告時(shí)，會(huì)彈出更大的廣告畫面，或者翻開的新。覆蓋廣告的好處就在于不會(huì)打斷用戶的觀看過(guò)程，目前已被很多視頻采用。雖然會(huì)對(duì)用戶觀看視頻造成一定干擾，但很多用戶在觀看電視時(shí)就已經(jīng)習(xí)慣了這種廣告形式，甚至視其為視頻節(jié)目的一局部，通常也可以選擇關(guān)閉。覆蓋廣告可以說(shuō)是最平易近人的視頻內(nèi)廣告視頻內(nèi)廣告即指在視頻播放器窗口內(nèi)放置的廣告。視頻內(nèi)廣告即指在視頻播放器窗口內(nèi)放置的廣告。圖SEQ圖表\*ARABIC4邀請(qǐng)廣告〔Invitation〕邀請(qǐng)廣告的形式與覆蓋廣告類似，區(qū)別在于廣告信息會(huì)簡(jiǎn)短的出現(xiàn)在視頻播放器的旁邊而不是播放器內(nèi)部。與覆蓋廣告相比，邀請(qǐng)廣告的強(qiáng)制性更低，不會(huì)對(duì)用戶觀看視頻造成很大干擾，也因此常常被用戶忽略。邀請(qǐng)廣告的好處在于與貼片廣告相比能有效的影響到真正對(duì)產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)受眾，并通過(guò)使用戶深度了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。圖5伴隨廣告〔panion〕伴隨廣告是與視頻播放器同時(shí)出現(xiàn)的靜止橫幅廣告，強(qiáng)制用戶等待，時(shí)間一般限制在5秒內(nèi)，有時(shí)也在用戶點(diǎn)擊暫停時(shí)出現(xiàn)。選擇這種類型廣告的通常是欄目贊助商，與插播廣告或覆蓋廣告等其他廣告形式結(jié)合，與特定的節(jié)目綁定，將用戶對(duì)特定欄目〔一部劇集或一檔綜藝節(jié)目〕的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去。對(duì)商業(yè)活動(dòng)〔如促銷〕有很強(qiáng)的宣傳造勢(shì)能力，也可加深用戶對(duì)品牌的印象。圖62.2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相對(duì)于電視廣告的特性優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘說(shuō)過(guò)，視頻是具有互聯(lián)網(wǎng)和電視雙重屬性的媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告形式也是與電視有高度匹配的地方，劇場(chǎng)、欄目冠名、影視貼片是優(yōu)酷網(wǎng)最主要的廣告收入形式。網(wǎng)絡(luò)與電視的傳播特性不同、受眾族群不同、視頻內(nèi)容不同，因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在開展過(guò)程中也日漸形成了自己獨(dú)特的形式和傳播模式。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告進(jìn)展比較分析，可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)。廣告形式短小精悍短小精悍是互聯(lián)網(wǎng)視頻的特點(diǎn)，也應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)。除影視劇、綜藝節(jié)目外，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)長(zhǎng)都在10分鐘左右。在短節(jié)目前加長(zhǎng)廣告顯然不合理。另外，視頻改變了網(wǎng)民的收視習(xí)慣，“點(diǎn)播〞在一定程度上消除了用戶觀看視頻的盲目性，這也就是說(shuō)，受眾對(duì)在視頻搜索到的特定節(jié)目比在電視上被動(dòng)接收到的影視內(nèi)容更感興趣，觀看的意愿更強(qiáng)烈、迫切。我們?cè)诳措娨晻r(shí)，調(diào)到正在播放的廣告的頻道往往選擇換臺(tái)，而對(duì)視頻的前置性貼片廣告往往選擇“忍耐〞。這種點(diǎn)播視頻內(nèi)置的廣告一方面保障了信息的到達(dá)，強(qiáng)制性更大，但從另一角度看，用戶的抵觸心理也會(huì)更強(qiáng)烈。從這個(gè)角度上看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告尤其是前置性的貼片廣告的時(shí)間限制應(yīng)該更短，如優(yōu)酷網(wǎng)的熱播劇前置貼片廣告時(shí)長(zhǎng)均為15秒，而同類電視廣告的時(shí)長(zhǎng)都在30秒左右。很多視頻在播放廣告時(shí)會(huì)提示用戶“視頻正在緩沖中〞，并顯示廣告播放倒計(jì)時(shí)，這些舉措一定程度上緩解了用戶的厭惡情緒。從廣告畫面上看，視頻的播放器大小遠(yuǎn)不及電視屏幕，清晰度也有所降低。因此，大遠(yuǎn)景在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上應(yīng)該少用，網(wǎng)絡(luò)DV風(fēng)格視頻的剪輯痕跡更少，給人感覺(jué)更親切，商業(yè)味道不那么濃重，我認(rèn)為很適宜應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作。另外，一些很“炫〞的視覺(jué)效果在流媒體上往往也不能很好的展現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作不應(yīng)以“美〞為目標(biāo)，而應(yīng)更看重“新〞、“奇〞。廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)交互視頻中，用戶具有了更多的自主選擇權(quán)，雙向傳播的網(wǎng)絡(luò)模式使參與度、體驗(yàn)性大大提高。網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)性是傳統(tǒng)廣告媒體不可比較的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最簡(jiǎn)單的交互形式就是添加品牌或產(chǎn)品官網(wǎng)，當(dāng)然還有用戶問(wèn)卷調(diào)查、交互游戲、活動(dòng)參與等多種形式。互動(dòng)廣告與電視中單向的廣告相比，以受眾為中心，給用戶留下的印象更深刻，能更全面的展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，傳遞更多的商業(yè)信息，同時(shí)，還可方便的通過(guò)交互建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。有一那么百事可樂(lè)的游戲廣告很好的表達(dá)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的互動(dòng)性：受眾在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中需要去扮演一個(gè)游戲者的角色,搭救游戲中的美女。搭救的方法就是積累足夠的可樂(lè)罐子。在受眾的不斷參與游戲中,潛移默化地植入品牌的意識(shí)占有率。案例來(lái)源：弓偉波．淺談網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的互動(dòng)性．全國(guó)商情，2009年第17期案例來(lái)源：弓偉波．淺談網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的互動(dòng)性．全國(guó)商情，2009年第17期廣告受眾可自主選擇網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在傳播中受眾具有自主選擇性，瀏覽者可以避開廣告，也可以根據(jù)需要尋找廣告，廣告具有更高的效勞性。電視廣告有播放時(shí)段的限制，傳播模式是“一對(duì)多〞的、被動(dòng)的，雖然某一時(shí)段的覆蓋率可能很廣，但目標(biāo)受眾的到達(dá)率就不能保證了，現(xiàn)實(shí)中電視廣告常常會(huì)成為大批受眾的休息時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播模式時(shí)“一對(duì)一〞的、主動(dòng)的。目前過(guò)內(nèi)的視頻廣告以貼片廣告為主，強(qiáng)制性仍很大，但有很多放置在網(wǎng)頁(yè)一側(cè)的廣告視頻很好的表達(dá)出受眾的自主選擇性〔如下列圖〕。這些廣告雖然點(diǎn)擊率可能不高，但能保證廣告信息的有效到達(dá)，假設(shè)能成為種子視頻，實(shí)現(xiàn)病毒傳播，其廣告的傳播效應(yīng)就會(huì)更強(qiáng)。這種自主選擇性導(dǎo)致了視頻廣告在不同平臺(tái)上傳播的內(nèi)容也有所區(qū)別。電視廣告是“推〞式的傳播，更注重信息到達(dá)，多為品牌形象的塑造，使消費(fèi)者加深印象；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是“拉〞式的傳播，更注重細(xì)節(jié)展現(xiàn)，為用戶提供更多的商品信息。圖72.3視頻獨(dú)特的廣告價(jià)值當(dāng)代中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)的開展呈現(xiàn)以下兩個(gè)趨勢(shì)：同類產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)中品牌形象的塑造越來(lái)越重要，對(duì)受眾進(jìn)展細(xì)分實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷是廣告?zhèn)円鉀Q的難題；多屏幕時(shí)代到來(lái)，電視不再像過(guò)去一樣擁有權(quán)威的受眾規(guī)模，單一的媒體廣告投放難以取得成效，媒介融合、三網(wǎng)合一是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。視頻的廣告特性正與這兩個(gè)趨勢(shì)相適應(yīng)，具有其他廣告媒體不可比較的廣告價(jià)值。整合新媒體、傳統(tǒng)媒體傳播平臺(tái)的能力經(jīng)過(guò)多年技術(shù)革新與開展，視頻在瀏覽器、PC客戶端領(lǐng)域開展成熟，2009年起，酷6、土豆、56、優(yōu)酷、沖動(dòng)、央視網(wǎng)、PPLive等各大視頻都開場(chǎng)了在3G手機(jī)視頻領(lǐng)域的探索?，F(xiàn)在許多視頻又與微博、社區(qū)論壇等合作，提供效勞，如在優(yōu)酷網(wǎng)上對(duì)視頻進(jìn)展評(píng)論可以自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到人人、新浪微博、貓撲等。對(duì)多種新興快速開展媒體平臺(tái)的了解，依據(jù)視頻內(nèi)容的不同，開發(fā)適應(yīng)不同平臺(tái)的不同廣告形式，是進(jìn)展整合營(yíng)銷的必要條件。優(yōu)酷網(wǎng)的系列新媒體電影?11度青春?的成功就證明了視頻整合新媒體的巨大廣告價(jià)值。2008年6月，優(yōu)酷網(wǎng)宣布啟動(dòng)“合方案1.0”，開展與電視臺(tái)和數(shù)字分銷商和發(fā)行商的合作。2008年11月，優(yōu)酷“合方案2.0”啟動(dòng)，攜300余家媒體合作伙伴、1500余家電視劇制作單位，簽下當(dāng)時(shí)80%市場(chǎng)流動(dòng)。2010年4月8日，優(yōu)酷“合方案3.0”亮相，全面開展國(guó)際國(guó)內(nèi)的媒體合作。優(yōu)酷網(wǎng)的“合方案〞從1.0開展到3.0，與傳統(tǒng)媒體合作的趨勢(shì)日漸明顯，提出了“開展過(guò)程中逐步健全的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)了解互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民、了解網(wǎng)民的觀影習(xí)慣、根據(jù)用戶信息結(jié)合視頻內(nèi)容對(duì)受眾進(jìn)展細(xì)分是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。視頻可以為用戶開發(fā)個(gè)人空間，通過(guò)瀏覽記錄、視頻收藏、訂閱等對(duì)用戶信息有更全面的了解。另外有多種與受眾互動(dòng)的方式，有根本的視頻評(píng)論、“看吧〞討論和視頻上傳，還有許多內(nèi)置的調(diào)查問(wèn)卷。這樣一方面能保證自制內(nèi)容更貼近用戶，另一方面也為廣告主廣告投放的視頻定制奠定根底。第三章當(dāng)前我國(guó)視頻廣告存在的主要問(wèn)題3.1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告缺乏吸引力網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是視頻最核心，主流化、規(guī)?；臓I(yíng)銷模式。他們繼承了電視廣告一般功能，同時(shí)播放時(shí)間、空間不受限制，針對(duì)性更強(qiáng)并能實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，越來(lái)越受廣告主的青睞，但在開展過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。目前視頻的用戶還是以30歲以下的年輕人為主，國(guó)內(nèi)視頻的廣告內(nèi)容娛樂(lè)性、創(chuàng)意性缺乏，“黏性〞缺乏，還不能很好的吸引年輕人的興趣，無(wú)法產(chǎn)生“明知是廣告仍會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊〞的效果。最近美國(guó)研究機(jī)構(gòu)ForresteResearch的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：80%的網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾表示放置在視頻之前或之后的貼片廣告很討厭。網(wǎng)民更愿意在那些沒(méi)有這類廣告的上觀看視頻。造成我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告缺乏創(chuàng)意的主要原因就是沒(méi)有專業(yè)的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的影視廣告制作部門。電視廣告開展時(shí)間長(zhǎng)，其鏡頭技法、表現(xiàn)形式已自成一格，很適應(yīng)家庭受眾的收視習(xí)慣?，F(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)視頻廣告都照搬電視廣告，內(nèi)容老套。另外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的籌劃人設(shè)計(jì)者也很少站在年輕受眾的角度考慮廣告內(nèi)容，創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才的缺乏是根本。3.2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式不靈活除了廣告內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在形式上也不夠靈活多變，網(wǎng)絡(luò)視頻大都長(zhǎng)短不一，但源自電視的廣告長(zhǎng)度通常是不變的，有時(shí)候?yàn)榱擞^看幾分鐘的一段小視頻，就要等上快一分鐘，顯然不合理。更重要的是，一個(gè)重要的廣告形式——交互廣告的開發(fā)工作做的明顯缺乏。目前國(guó)內(nèi)的視頻廣告仍以類似電視的“推式〞廣告形態(tài)出現(xiàn)在各大中，著重于信息的傳達(dá)，與網(wǎng)民的互動(dòng)還只停留在添加的階段。從實(shí)際投放效果上來(lái)講，缺乏互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告單向、粗放并極具侵?jǐn)_性，與當(dāng)今開放、XX、以用戶為中心、注重用戶體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境很不協(xié)調(diào)，傳播效率低。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放中，不應(yīng)該忽略視頻的附加價(jià)值：“參與性〞及“互動(dòng)性〞。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的設(shè)計(jì)中，廣告創(chuàng)意、籌劃人員與程序員、技術(shù)工作者沒(méi)有良好的合作是造成網(wǎng)絡(luò)視頻廣告互動(dòng)性缺乏的一大重要原因，技術(shù)開發(fā)應(yīng)該緊跟創(chuàng)意需要，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的交互作用，使用戶更深入的參與到廣告的傳播過(guò)程中?；?dòng)性好的視頻廣告讓受眾更好的參與到廣告的傳播過(guò)程中，更好的展示品牌或產(chǎn)品細(xì)節(jié)，留下的印象更深刻，受眾也更精準(zhǔn)，能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的媒體特性。開發(fā)互動(dòng)視頻廣告可以與電視廣告形成互補(bǔ)而不是重復(fù)，高效傳遞廣告信息。3.3廣告投放環(huán)境不純潔許多視頻為了短時(shí)間內(nèi)獲取利益，特別是在開展初期招徠許多內(nèi)容低俗甚至XX的廣告，讓網(wǎng)民十分反感。另外，一些用戶自己上傳的視頻，制作水平低下，甚至以一些不安康或暴力內(nèi)容做噱頭賺取點(diǎn)擊量。內(nèi)容監(jiān)測(cè)的缺乏造成了許多視頻的廣告投放環(huán)境不純潔，也使一些一流品牌廣告主望而卻步。3.4廣告受眾分布零散，缺乏忠實(shí)用戶視頻開展到門戶階段，應(yīng)該具有很高的內(nèi)容籌劃水平，通過(guò)推薦推廣等能夠引導(dǎo)收視潮流。但國(guó)內(nèi)的幾家大視頻的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象仍十分嚴(yán)重，缺少固定的忠實(shí)用戶。優(yōu)酷網(wǎng)每天的瀏覽量龐大，但大局部受眾仍是以“游客〞的身份瀏覽，他們根據(jù)自己的需求通過(guò)搜索引擎進(jìn)入，幾乎不留什么痕跡，浮動(dòng)的受眾不利于數(shù)據(jù)庫(kù)的用戶資料收集，也給廣告投放帶來(lái)了很多不確定性。造成受眾分布分散的根本原因在于目前我國(guó)多數(shù)視頻的品牌效應(yīng)低下，內(nèi)容相似、模塊的籌劃也XX小異。很多用戶是從搜索引擎進(jìn)展視頻搜索時(shí)進(jìn)入視頻的，他們沒(méi)有專門在視頻中瀏覽視頻新聞、觀看推薦內(nèi)容的習(xí)慣。視頻應(yīng)從內(nèi)容籌劃入手，不僅要做平臺(tái)提供商，更要做內(nèi)容出品方，不僅要建立用戶分享社區(qū)，更要成為門戶。第四章視頻廣告?zhèn)鞑ラ_展對(duì)策探討4.1加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的吸引力，從“找人看廣告〞邁向“人找廣告看〞，是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的開展目標(biāo)。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵就是要加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，使其貼近受眾，符合年輕人的審美習(xí)慣，并提高趣味性、娛樂(lè)性，在此根底上甚至可以制造話題，實(shí)現(xiàn)病毒傳播。將包涵品牌或產(chǎn)品信息的創(chuàng)意視頻作為種子視頻發(fā)布在視頻上，依靠其內(nèi)容本身的趣味性、原創(chuàng)性得以被引用、轉(zhuǎn)發(fā)，種子視頻可以在短時(shí)間內(nèi)像“病毒〞一樣自動(dòng)散播，并且通過(guò)用戶的自我傳播和人際傳播，在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期留存，實(shí)現(xiàn)二次傳播，這就是病毒營(yíng)銷。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)視頻具有強(qiáng)大的指數(shù)式傳播效應(yīng)，有高達(dá)89.4%的受眾表示會(huì)把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享指數(shù)式傳播所具有的強(qiáng)大的“病毒式〞營(yíng)銷價(jià)值的表達(dá)。相對(duì)其他營(yíng)銷模式，在病毒營(yíng)銷中網(wǎng)民成為傳播自主發(fā)起者，一個(gè)個(gè)獨(dú)立個(gè)體的傳播最終形成連鎖反響，產(chǎn)生幾何級(jí)的傳播波，可以影響到更大規(guī)模的人群，到達(dá)四兩撥千斤的傳播效果。種子視頻可以是廣告商自己制作的一段創(chuàng)意視頻，更常見的是用戶〔拍客〕根據(jù)廣告商提供的主題或素材上傳的原創(chuàng)短片，從而使消費(fèi)者與廣告主更好的互動(dòng)。在2009年初，一那么名為?地鐵驚現(xiàn)甩手男?的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。該視頻在酷6網(wǎng)首發(fā)后，僅僅兩周時(shí)間，點(diǎn)擊率就到達(dá)102萬(wàn)次。一個(gè)月的瀏覽量更是高達(dá)350萬(wàn)次。隨即視頻被新浪、優(yōu)酷、土豆、六間房等，形成了話題，甚至引來(lái)社區(qū)論壇的專題討論，通過(guò)視頻的廣泛傳播，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“甩手男〞這個(gè)詞語(yǔ)誕生，其實(shí)這是索愛(ài)公司針對(duì)年輕群體、手機(jī)游戲玩家的目標(biāo)用戶推出的一款新機(jī)型廣告。通過(guò)該款廣告，巧妙地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品上市前的預(yù)熱，通過(guò)網(wǎng)民口碑實(shí)現(xiàn)的病毒傳播擴(kuò)大了廣告的傳播范圍和影響力，同時(shí)突出了產(chǎn)品的游戲娛樂(lè)功能。案例來(lái)源：馮春輝．從內(nèi)容上分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告案例來(lái)源：馮春輝．從內(nèi)容上分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“病毒式〞傳播因素．電影評(píng)介，2010年第11期4.2開發(fā)互動(dòng)廣告，溝通受眾與廣告主互動(dòng)性好的視頻廣告讓受眾更好的參與到廣告的傳播過(guò)程中，更好的展示品牌或產(chǎn)品細(xì)節(jié)，留下的印象更深刻，受眾也更精準(zhǔn)，能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的媒體特性。開發(fā)互動(dòng)視頻廣告可以與電視廣告形成互補(bǔ)而不是重復(fù)，高效傳遞廣告信息。視頻廣告的互動(dòng)性不只表達(dá)在廣告形式上，還可結(jié)合品牌設(shè)計(jì)多項(xiàng)互動(dòng)趣味活動(dòng)，從線上擴(kuò)展到線下，線上互動(dòng)交流，線下互動(dòng)參與。立頓在優(yōu)酷網(wǎng)上推出的“玩味下午茶〞活動(dòng)就提供了一個(gè)良好的范例：立頓通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)舉辦了送茶活動(dòng)，用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的網(wǎng)上注冊(cè)即可為朋友送出立頓下午茶，還可以參與到視頻挑戰(zhàn)PK、Flash視頻換臉、玩味塔羅牌等趣味游戲中。針對(duì)送茶活動(dòng)，遍布全國(guó)各地的拍客拿起手中的鏡頭，記錄下收茶人收到紅茶那一瞬間的感謝之情，收茶人還可以面對(duì)鏡頭來(lái)感謝送茶的朋友。這些拍客視頻通過(guò)在優(yōu)酷網(wǎng)進(jìn)展二次病毒傳播，感召更多人參與到送茶活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，有效的放大活動(dòng)效應(yīng)，品牌傳播的感染力和傳播力是傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)無(wú)法比較的。在此次活動(dòng)中，上參與活動(dòng)的注冊(cè)用戶綜述超過(guò)6萬(wàn)人，送茶人次超過(guò)25萬(wàn)，網(wǎng)友參與的flash互動(dòng)游戲作品高達(dá)3500部。與此同時(shí)，立頓推出的三種宣傳活動(dòng)的種子視頻播放量到達(dá)350萬(wàn)。不但傳播范圍廣而精準(zhǔn)，線上線下的活動(dòng)相互結(jié)合，消費(fèi)者在互相傳遞友情的同時(shí)，拉近了與廣告主的距離，對(duì)立頓的品牌形象有了更深刻的了解，品牌知名度和美譽(yù)度同時(shí)提升。圖84.3加強(qiáng)內(nèi)容檢測(cè)，提供人性化界面針對(duì)廣告投放環(huán)境不純潔的問(wèn)題，視頻應(yīng)該設(shè)立嚴(yán)格的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，杜絕虛假?gòu)V告、屏蔽不安康的廣告內(nèi)容。只有對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)展嚴(yán)格的審查過(guò)濾，才能塑造廣告媒體的公信力，贏得人心，保證廣告媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)開展。提供人性化的視頻界面是內(nèi)容檢測(cè)籌劃的目標(biāo)。一方面對(duì)用戶友好，另一方面也能保證廣告的傳播效果。有些視頻的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)不夠簡(jiǎn)潔，視頻播放窗口只占網(wǎng)頁(yè)面積的一小半，播放器外太過(guò)紛雜的廣告信息互相干擾又易被受眾無(wú)視，傳播效果低下。我認(rèn)為應(yīng)以視頻內(nèi)廣告為主，以圖文廣告為輔。優(yōu)酷網(wǎng)現(xiàn)針對(duì)不同的帶寬開發(fā)標(biāo)清、高清、超清多種像素，播放器規(guī)格也從標(biāo)屏走向?qū)捚?，提高視頻播放清晰度的同時(shí)也提高貼片廣告的表現(xiàn)力，播放器外的圖文廣告也有減少的趨勢(shì)。這些變化都是網(wǎng)友們所喜聞樂(lè)見的。4.4加強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，塑造品牌國(guó)內(nèi)的視頻已經(jīng)開展到塑造品牌的階段，差異化競(jìng)爭(zhēng)是為贏得忠實(shí)受眾的根本途徑，主要應(yīng)從下面三點(diǎn)入手。加強(qiáng)內(nèi)容籌劃能力對(duì)內(nèi)容進(jìn)展籌劃的重點(diǎn)就是對(duì)視頻進(jìn)展更科學(xué)、系統(tǒng)的分類整理，方便用戶進(jìn)展同類信息查找的同時(shí)突出熱點(diǎn)。特定的主題進(jìn)展內(nèi)容的推廣是一種新手段，優(yōu)酷網(wǎng)近日籌劃推出的“戀愛(ài)季〞“奮斗季〞都贏得許多廣告主加盟，其營(yíng)銷價(jià)值值得肯定。另外，還要注重VI設(shè)計(jì)，形成自己獨(dú)特的頁(yè)面風(fēng)格，國(guó)內(nèi)視頻的設(shè)計(jì)特色創(chuàng)意都缺乏，外貌雷同，土豆網(wǎng)黑色+橙色的色調(diào)雖然獨(dú)樹一幟，但界面內(nèi)容比較雜亂、不人性化。良好的VI設(shè)計(jì)是打出品牌的第一步。加強(qiáng)用戶個(gè)人空間的建立個(gè)人空間是個(gè)性化效勞根底平臺(tái)。網(wǎng)民在空間內(nèi)可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流和自我展示，有了個(gè)人空間，用戶才回積極參加視頻的互動(dòng)活動(dòng)，拍客營(yíng)銷、種子營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)。目前視頻個(gè)人空間的功能比較單一，需要進(jìn)一步改進(jìn)。自產(chǎn)自銷，開展內(nèi)容植入廣告2008年低，優(yōu)酷網(wǎng)開場(chǎng)涉足網(wǎng)絡(luò)自制劇，2009年推出的?嘻哈四重奏?、?天生運(yùn)動(dòng)狂?點(diǎn)擊率破千萬(wàn)，吸引力很多一流廣告主的關(guān)注。2010年又推出了?非常愛(ài)情狂?，一個(gè)從制作到發(fā)行推廣的網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟起來(lái)。網(wǎng)劇短小精悍，適宜在3G手機(jī)平臺(tái)進(jìn)一步開展，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，植入靈活，適宜進(jìn)展整合營(yíng)銷、塑造品牌，并與用戶進(jìn)展深度互動(dòng)交流，網(wǎng)劇成為優(yōu)酷網(wǎng)的重要盈利點(diǎn)之一，為優(yōu)酷打出了品牌。2010年4月20日，“優(yōu)酷出品〞的內(nèi)容開展戰(zhàn)略出臺(tái)，其思路是：“基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶視頻需求的洞察〞，希望能“打通網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)電視及網(wǎng)絡(luò)綜藝活動(dòng)的制作、流通環(huán)節(jié)，帶動(dòng)視頻行業(yè)進(jìn)人產(chǎn)品化時(shí)代〞，主要包括原創(chuàng)網(wǎng)劇、綜藝營(yíng)銷以及資訊平臺(tái)三大板塊，鎖定“內(nèi)容創(chuàng)造力〞，成為優(yōu)酷網(wǎng)2010年最核心的開展策略。2010年6月3日，優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)手中國(guó)電影集團(tuán)、雪佛蘭科魯茲啟動(dòng)中國(guó)首部垮平臺(tái)傳播的新媒體電影?11度青春?。優(yōu)酷網(wǎng)搖身一變，從電影的購(gòu)置者轉(zhuǎn)型為電影拍攝的投資者，成為我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一面旗幟，翻開了網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)影視制作跨平臺(tái)合作的新篇章。電影的特質(zhì)與新媒體的特性結(jié)合，進(jìn)一步延展了品牌植入的空間，在原創(chuàng)視頻營(yíng)銷領(lǐng)域有了突破性開展。與普通的原創(chuàng)視頻相比，因?yàn)橹杏凹瘓F(tuán)的加盟，?11度青春?的制作更加精良，編、導(dǎo)、拍攝都更加精良。中影集團(tuán)扶持的一批青年導(dǎo)演制作出了更貼近年輕一代的生活、更具創(chuàng)意的電影短片，引發(fā)了許多熱點(diǎn)討論話題，深受網(wǎng)民的喜愛(ài)。?11度青春?的收官短片?老男孩?在優(yōu)酷上線后，一時(shí)之間引發(fā)了70后、80后一代人的懷舊風(fēng)潮，央視?新聞周刊?甚至專門用將近十分鐘的專題進(jìn)展報(bào)道。與傳統(tǒng)的電影相比，因?yàn)閮?yōu)酷網(wǎng)的加盟，?11度青春?的發(fā)行渠道首先有了巨大改變，針對(duì)電影院線有同主題長(zhǎng)片推出，針對(duì)手機(jī)、電腦平臺(tái)，作品短小精悍，系列片長(zhǎng)度都控制在15分鐘下，符合互聯(lián)網(wǎng)使用者的觀影習(xí)慣。在進(jìn)展廣告植入時(shí)，首要注意的就是保證視頻受眾與廣告目標(biāo)受眾的吻合。只有與目標(biāo)受眾的生活主X和精神追求高度契合，才能真正高效的品牌植入消費(fèi)者內(nèi)心，產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。分析說(shuō)明，50%的雪佛蘭車主的年齡在25歲到35歲之間，這局部群體正是處于進(jìn)入社會(huì)，通過(guò)自己的奮斗有所成就的階段。?11度青春?的主題是青春、奮斗，雪佛蘭科魯茲不斷推出新產(chǎn)品，其品牌精神是自信睿智、年輕活力。二者都定位在年輕市場(chǎng)，伴隨著影片傳播，雪佛蘭的品牌形象深入人心。開展植入廣告的另一個(gè)需注意的問(wèn)題就是要與視頻內(nèi)容相關(guān)，整體上，自制劇的主題要與品牌形象契合，具體說(shuō)，植入情節(jié)要合情合理，不能影響影片的藝術(shù)表現(xiàn)，這樣才不會(huì)引來(lái)受眾的反感。雪佛蘭的植入廣告并非簡(jiǎn)單的道具使用，也很少生硬的給一個(gè)與影片內(nèi)容無(wú)關(guān)的品牌標(biāo)識(shí)特寫，而是結(jié)合劇情，融合到影片主題中，甚至成為主人公情感的象征，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲〞的給受眾留下了深刻的印象。作為全程戰(zhàn)略合作伙伴，雪佛蘭在影訊報(bào)道、內(nèi)容傳播、活動(dòng)推廣等多方面進(jìn)展廣告植入。廣告內(nèi)容到達(dá)精準(zhǔn)，新媒體、傳統(tǒng)院線多平臺(tái)整合發(fā)布，全面覆蓋各種內(nèi)容發(fā)布渠道，最大化的發(fā)揮出整合營(yíng)銷的傳播優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)多年探索，競(jìng)爭(zhēng)的重心已轉(zhuǎn)移到“內(nèi)容創(chuàng)造力〞上，要實(shí)現(xiàn)差異化、多元化開展，必須進(jìn)軍上游影視內(nèi)容制作。因?yàn)榻∪挠脩魯?shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)自制劇更貼近網(wǎng)民生活，因?yàn)槟苷闲旅襟w和傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)自制劇可以更全面的進(jìn)展內(nèi)容植入。視頻自產(chǎn)自銷，一方面抵消了電視劇的高，另外也能為視頻打出品牌。結(jié)語(yǔ)