淘寶服裝旗艦店-運(yùn)營(yíng)優(yōu)化整體方案【大維互通】

精品word文檔值得下載值得擁有《電商之路》“高效執(zhí)行力才是電商保障”淘寶服裝旗艦店(運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案案例剖析)目錄 HYPERLINK一、分析的理論基礎(chǔ) 2HYPERLINK二、本店鋪數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比 2HYPERLINK1）本店鋪客單價(jià)低于行業(yè)的平均水平 2HYPERLINK2）本店鋪轉(zhuǎn)化率明顯高于行業(yè)的平均水平 2HYPERLINK3）本店鋪訪客數(shù)低于行業(yè)的平均水平 3HYPERLINK三、本店鋪11月和12月銷售數(shù)據(jù)對(duì)比 3HYPERLINK1、銷售額 3HYPERLINK2、訪客數(shù) 4HYPERLINK3、轉(zhuǎn)化率 4HYPERLINK4、客單價(jià) 4HYPERLINK5、利潤(rùn)率 5HYPERLINK四、流量分析 5HYPERLINK11月流量構(gòu)成 6HYPERLINK12月流量構(gòu)成 7HYPERLINK日訪客數(shù)（UV） 7HYPERLINK流量?jī)r(jià)值 8HYPERLINK五、轉(zhuǎn)化率分析 8HYPERLINK11月直通車(chē)轉(zhuǎn)化率 8HYPERLINK12月直通車(chē)轉(zhuǎn)化率 9HYPERLINK平均訪問(wèn)深度 9HYPERLINK六、品牌和產(chǎn)品定位分析 9HYPERLINK品牌定位 9HYPERLINK產(chǎn)品定位 10HYPERLINK七、營(yíng)銷策略 11HYPERLINK八、店鋪整體總結(jié)和建議 13

一、分析的理論基礎(chǔ)基礎(chǔ)公式：銷售額=訪客數(shù)×全店成交轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等幾個(gè)方面來(lái)分析銷售，進(jìn)而需找改進(jìn)的對(duì)策。二、本店鋪數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比1）本店鋪客單價(jià)低于行業(yè)的平均水平2）本店鋪轉(zhuǎn)化率明顯高于行業(yè)的平均水平3）本店鋪訪客數(shù)低于行業(yè)的平均水平分析的意義：根據(jù)與行業(yè)平均水平的對(duì)比，可以作為一個(gè)參照物，知道本店鋪的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。本店鋪數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比總結(jié)：本店鋪客單價(jià)低于行業(yè)的平均水平針對(duì)提高客單價(jià)，可以通過(guò)設(shè)置包郵標(biāo)準(zhǔn)的提高，或者商品詳情頁(yè)面的關(guān)聯(lián)推薦和搭配建議，根據(jù)節(jié)日設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的店鋪促銷活動(dòng)等方式。本店鋪轉(zhuǎn)化率明顯高于行業(yè)的平均水平針對(duì)提高轉(zhuǎn)化率，之前一個(gè)月做了商品詳情頁(yè)面的初稿，通過(guò)數(shù)據(jù)的變化可以看到明顯的效果，之后可以通過(guò)進(jìn)一步的優(yōu)化后，進(jìn)一步穩(wěn)定和提高轉(zhuǎn)化率。本店鋪訪客數(shù)低于行業(yè)的平均水平針對(duì)提高訪客數(shù)，應(yīng)加大直通車(chē)和鉆展的流量導(dǎo)入，在銷量較高的商品中，有選擇性的進(jìn)行淘寶后臺(tái)活動(dòng)報(bào)名，免費(fèi)流量和付費(fèi)流量雙管齊下，導(dǎo)入高質(zhì)量的目標(biāo)客戶群流量。三、本店鋪11月和12月銷售數(shù)據(jù)對(duì)比從后臺(tái)截取到的數(shù)據(jù)如下：<1>、11月數(shù)據(jù)：<2>、12月數(shù)據(jù)：1、銷售額銷售額=訪客數(shù)×全店成交轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)回頭率11月份銷售額是：398749元12月份銷售額是：473656元銷售額大幅上升2、訪客數(shù)11月的訪客數(shù)是：11273012月的訪客數(shù)是：94375訪客數(shù)下降了3、轉(zhuǎn)化率11月的轉(zhuǎn)化率是：2.73%12月的轉(zhuǎn)化率是：3.79%轉(zhuǎn)化率迅速上升4、客單價(jià)11月的客單價(jià)是：11312月的客單價(jià)是：112客單價(jià)保持穩(wěn)定5、利潤(rùn)率11月的利潤(rùn)率是：20%12月的利潤(rùn)率是：21%利潤(rùn)率保持穩(wěn)定四、流量分析從后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)中看到如下的數(shù)據(jù)：11月流量構(gòu)成直接的免費(fèi)流量占總流量的81%，付費(fèi)的流量占到了18%12月流量構(gòu)成直接的免費(fèi)流量占總流量的86%，付費(fèi)的流量占到了12%分析的意義：判定推廣力度是否適合本店鋪現(xiàn)階段。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參考：初級(jí)店鋪

日UV低于1000，付費(fèi)流量應(yīng)約為60%中級(jí)店鋪

日UV低于3000,付費(fèi)流量應(yīng)約為40%高級(jí)店鋪

日UV高于3000，付費(fèi)流量約為20%本店鋪流量占比分析總結(jié)：推廣力度偏小，建議加大付費(fèi)推廣，以快速打造爆款。合理經(jīng)濟(jì)的流量來(lái)源比是70%-90%來(lái)自免費(fèi)流量，10%-30%來(lái)自付費(fèi)流量。所以目前的付費(fèi)推廣還有加大力度的空間。日訪客數(shù)（UV）12月的平均日訪客數(shù)達(dá)到了3100（94375/30）屬于高級(jí)店鋪。已經(jīng)可以從充分的流量中獲得穩(wěn)定的銷量。流量?jī)r(jià)值“流量?jī)r(jià)值”公式：流量?jī)r(jià)值=轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*利潤(rùn)率分析的意義：根據(jù)流量?jī)r(jià)值，判定推廣中支付的單次點(diǎn)擊成本的高低，并對(duì)直通車(chē)和鉆展的點(diǎn)擊成本控制給予依據(jù)。如果在推廣中重視ROI，付費(fèi)推廣的點(diǎn)擊成本控制在“流量?jī)r(jià)值”以下，就可以避免虧損。

例：A店鋪

流量：100UV

轉(zhuǎn)化率：5%

客單價(jià)：200元

利潤(rùn)率：20%也就是說(shuō)如果引入100個(gè)相同精準(zhǔn)度的UV，可以帶來(lái)5筆訂單，每筆200元銷售額。共計(jì)1000元銷售額。按照利潤(rùn)率20%來(lái)算，利潤(rùn)為200元。也就是100個(gè)相同精準(zhǔn)度的UV，可以帶來(lái)200元利潤(rùn)。平均每個(gè)UV，是2元利潤(rùn)。2元，就是A店鋪的“流量?jī)r(jià)值”。注：如果商家表示要考慮ROI，只需將直通車(chē)，鉆展等的點(diǎn)擊成本控制在2元之下。本店鋪流量?jī)r(jià)值分析總結(jié)：店鋪的轉(zhuǎn)化率=3.79%客單價(jià)=112利潤(rùn)率=21%，根據(jù)：“流量?jī)r(jià)值”公式：流量?jī)r(jià)值=轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*利潤(rùn)率計(jì)算得出：12月的流量?jī)r(jià)值是1.27元（每個(gè)客戶可以帶來(lái)1.27元的利潤(rùn)）。注：這就意味本店鋪推廣的最高價(jià)格可以達(dá)到1.27元，如果低于這個(gè)價(jià)格，在產(chǎn)生銷量的同時(shí)，還有剩余利潤(rùn)。轉(zhuǎn)化率分析11月直通車(chē)轉(zhuǎn)化率12月直通車(chē)轉(zhuǎn)化率直通車(chē)的轉(zhuǎn)化率高于整體轉(zhuǎn)化率，所以目前的大多數(shù)銷售是從直通車(chē)轉(zhuǎn)化而來(lái)。12月直通車(chē)的投入產(chǎn)出比達(dá)到了1:9，加大直通車(chē)的力度，可以帶來(lái)更多的銷量。平均訪問(wèn)深度平均訪問(wèn)深度=PV/UV

分析的

意義：判定頁(yè)面是否需要優(yōu)化，可提高轉(zhuǎn)化率。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參考：中

訪問(wèn)深度<2良

2<訪問(wèn)深度<4優(yōu)

訪問(wèn)深度>4

例：A店鋪UV：500

PV800訪問(wèn)深度=800/500=1.6判定：A店鋪的訪問(wèn)深度屬于中給商家的建議：針對(duì)店鋪首頁(yè)商品內(nèi)頁(yè)店鋪促銷活動(dòng)店鋪互動(dòng)活動(dòng)頻道頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化。

本店鋪分析總結(jié)：12月頁(yè)面平均訪問(wèn)深度達(dá)到了4.29，這也是非常優(yōu)秀的表現(xiàn)。說(shuō)明店鋪在轉(zhuǎn)化率頁(yè)面方面的工作做的比較優(yōu)秀的。這個(gè)值直接影響全店的轉(zhuǎn)化率。這個(gè)值越高，轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高。六、品牌和產(chǎn)品定位分析客單價(jià)

和利潤(rùn)率

，是由品牌和產(chǎn)品定位來(lái)決定的。做淘品牌的話，自身定位無(wú)非2種：1、做產(chǎn)品品牌同類參考：淘品牌中類似AFU阿芙，線下品牌類似海爾利潤(rùn)率：較高知名度：較低定價(jià)權(quán)：有

2、做渠道品牌同類參考：淘品牌中類似NALA

，線下品牌類似國(guó)美利潤(rùn)率：較低知名度：較高定價(jià)權(quán)：無(wú)

從商業(yè)模式上來(lái)定位自己做的是自己的產(chǎn)品品牌，還是銷售其他公司的產(chǎn)品品牌，做自己的渠道品牌，決定了之后所有的策略決策。

如果是打造產(chǎn)品品牌，前期要考慮的是：1、產(chǎn)品定位：風(fēng)格，價(jià)位，賣(mài)點(diǎn)，系列例如：低價(jià)產(chǎn)品3個(gè)，賣(mài)點(diǎn)商品3個(gè)，其他為大眾商品2、品牌VI3、產(chǎn)品制造建議2個(gè)以上工廠制造，避免斷檔問(wèn)題4、模特選擇POSE設(shè)計(jì)（服飾行業(yè)）

如果是打造渠道品牌，前期要考慮的是：1、產(chǎn)品定位：用途或人群例如：圍繞使用的用途或人群組織商品2、尋找服務(wù)差異點(diǎn)例如：“美捷步”（Zappos）是以顧客訂購(gòu)一雙鞋，送三雙鞋以供挑選的服務(wù)脫穎而出的，易訊是以到貨時(shí)間的迅速來(lái)獲得對(duì)時(shí)間要求嚴(yán)格的顧客的訂單的。3、樹(shù)立信任這個(gè)是打造渠道品牌最重要的一環(huán)。為什么你在京東買(mǎi)筆記本電腦，而不是在一個(gè)淘寶C店購(gòu)買(mǎi)，難道不是因?yàn)樗男湃味葔騿幔?/p>

產(chǎn)品品牌和渠道品牌的共同考慮點(diǎn)：1、運(yùn)營(yíng)，推廣，客服，美工，倉(cāng)儲(chǔ)，發(fā)貨等崗位的設(shè)置2、媒體見(jiàn)證，宣傳資料、新聞，顧客見(jiàn)證，售后服務(wù)等素材準(zhǔn)備

3、產(chǎn)品包裝、企業(yè)規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略4、淘寶推廣預(yù)算年度計(jì)劃5、售后問(wèn)題處理流程6、會(huì)員優(yōu)惠制度7、二次營(yíng)銷策略8、倉(cāng)庫(kù)管理分揀策略9、ERP系統(tǒng)調(diào)試

根據(jù)商家不同的自身定位，是產(chǎn)品品牌？還是渠道品牌？來(lái)判斷目前的步驟是否正確，是否完整？本店鋪品牌和產(chǎn)品定位分析總結(jié)：品牌定位我們的利潤(rùn)率較高，知名度還不高，但我們是可以有定價(jià)的能力。我們是要?jiǎng)?chuàng)立自己的“服裝品牌”消費(fèi)群體市場(chǎng)。產(chǎn)品定位我們的客單價(jià)是低于行業(yè)的平均水平，我們服務(wù)的人群的平均年齡是20-35歲的年輕人，所以我們的主要的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)適應(yīng)對(duì)應(yīng)的人群的消費(fèi)能力，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該占大多數(shù)。七、營(yíng)銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)述根據(jù)深度診斷信息表提供的數(shù)據(jù)：深度診斷數(shù)據(jù)表項(xiàng)目本店情況可以選回復(fù)店鋪定位產(chǎn)品品牌/渠道品牌VI設(shè)計(jì)有/沒(méi)有品牌故事有/沒(méi)有線下實(shí)體店有/沒(méi)有媒體報(bào)道有/沒(méi)有軟文設(shè)計(jì)有/沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)商品例：按摩出水的補(bǔ)水面膜試用商品可以9.9元包郵包郵商品低價(jià)引流商品19元包郵的引流商品主推爆款商品性價(jià)比好庫(kù)存銷售高服務(wù)差異點(diǎn)例：買(mǎi)貴退差，8小時(shí)發(fā)貨等年度推廣預(yù)算計(jì)劃有/沒(méi)有年度銷售額目標(biāo)營(yíng)銷策略制定如下：第一步.選定主推商品，1-5款，次推商品10-20款。第二步.根據(jù)品牌故事，VI，媒體報(bào)道，軟文等進(jìn)行商品詳情頁(yè)面內(nèi)容的豐富，頁(yè)面布局和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)優(yōu)化第三步.淘金幣活動(dòng)報(bào)名第四步.種子信譽(yù)第五步.其他淘寶后臺(tái)活動(dòng)報(bào)名（集分寶，天天特價(jià)，拇指斗價(jià)，淘折1+1，相關(guān)類目的超級(jí)賣(mài)霸活動(dòng)等）第六步.直通車(chē)設(shè)置優(yōu)化（前期調(diào)試需1-2周）第七步.鉆石展位投放設(shè)置（前期調(diào)試需1-2周）另：根據(jù)近期節(jié)日（例：情人節(jié)勞動(dòng)節(jié)國(guó)慶節(jié)）設(shè)計(jì)符合節(jié)日主題的本店鋪活動(dòng)策劃方案，重點(diǎn)使用鉆石展位進(jìn)行活動(dòng)宣傳。營(yíng)銷策略制定理由：1、第一步和第二步，是為了提高店鋪整體轉(zhuǎn)化率而進(jìn)行的前期準(zhǔn)備工作。2、第三步和第四步的配合是為了提高淘金幣活動(dòng)的成功率，前提是本商品已有10個(gè)以上的銷量，并且折扣后的淘金幣價(jià)格遠(yuǎn)低于歷史成交價(jià)格，通過(guò)3到5天的種子信譽(yù)后，上淘金幣活動(dòng)的成功率會(huì)大大提高。3、在完成種子信譽(yù)后，主推商品的成交記錄，轉(zhuǎn)化率和好評(píng)率都具有一定的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)第五步，報(bào)名具有資格的其他淘寶后臺(tái)活動(dòng)，也會(huì)有比原來(lái)更高的報(bào)名成功率。4、伴隨初始銷量的產(chǎn)生，通過(guò)第六步和第七步，直通車(chē)和鉆展的投放，顧客轉(zhuǎn)化率會(huì)進(jìn)一步提高，進(jìn)入“廣告銷售利潤(rùn)廣告”的良性循環(huán)。年度推廣預(yù)算方案詳見(jiàn)：2012年度運(yùn)營(yíng)方案（需根據(jù)實(shí)際推廣預(yù)算填入）八、店鋪整體總結(jié)和建議11、12月份的關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：淘寶服裝網(wǎng)店銷售診斷分析月份銷售額訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價(jià)2011年11月3987491127302.73%113.82011年12月473656943753.79%112變化18.79%-16.28%38.83%-1.58%通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)觀察，作出總結(jié)：12月份銷售額的上升是由于轉(zhuǎn)化率大幅提高的原因，尤其是直通車(chē)轉(zhuǎn)化率的顯著提高。整體轉(zhuǎn)化率維持在不高的水平，直通車(chē)的轉(zhuǎn)化率高于全店的轉(zhuǎn)化率。主要的銷售是由直通車(chē)的轉(zhuǎn)化而來(lái)。12月份比11月份都提高，但全店的轉(zhuǎn)化率仍然低于行業(yè)的整體平均轉(zhuǎn)化率。提高全店的轉(zhuǎn)化率仍然是下一步的重點(diǎn)。訪客數(shù)12月下降了。流量的來(lái)源比例比較是接近2:8，由于直通車(chē)的轉(zhuǎn)化率明顯高于全店的轉(zhuǎn)化率，可以適當(dāng)加大保持推廣的力度，如果達(dá)到3:7的比例，會(huì)有更多的客流，會(huì)有更多的銷售?？蛦蝺r(jià)在12月沒(méi)有變化。需要維持和鞏固。這是店鋪的產(chǎn)品定位和銷售組合決定的。綜合以上分析：下一步的操作中，首先適當(dāng)推廣加大推廣力度來(lái)增加銷量，但最重要的是提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，建議采取以下的策略：1、針對(duì)提高客單價(jià)，可以通過(guò)設(shè)置包郵標(biāo)準(zhǔn)的提高，或者商品詳情頁(yè)面的關(guān)聯(lián)推薦和搭配建議，根據(jù)節(jié)日設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的店鋪促銷活動(dòng)等方式。提高產(chǎn)品定位，開(kāi)展套餐銷售等，比如滿多少送優(yōu)惠，捆綁銷售優(yōu)惠，來(lái)穩(wěn)定提高客單價(jià)，需要擴(kuò)充產(chǎn)品來(lái)提高客單價(jià)。2、針對(duì)提高轉(zhuǎn)化率之前一個(gè)月做了商品詳情頁(yè)面的初稿，通過(guò)數(shù)據(jù)的變化可以看到明顯的效果，之后可以通過(guò)進(jìn)一步的優(yōu)化后，進(jìn)一步穩(wěn)定和提高轉(zhuǎn)化率。最重要的工作是有針對(duì)地優(yōu)化商品內(nèi)頁(yè)頁(yè)面，開(kāi)展促銷活動(dòng)，提升客戶服務(wù)的水平來(lái)提高整體的轉(zhuǎn)化率。3、針對(duì)提高訪客數(shù)應(yīng)加大直通車(chē)和鉆展的流量導(dǎo)入，在銷量較高的商品中，有選擇性的進(jìn)行淘寶后臺(tái)活動(dòng)報(bào)名，免費(fèi)流量和付費(fèi)流量雙管齊下，導(dǎo)入高質(zhì)量的目標(biāo)客戶群流量。適當(dāng)加大推廣力度，保持合理的流量比例。比如：加強(qiáng)直通車(chē)和鉆石展位中的一種，短期提高銷量。577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357