淺談我國(guó)高端旅游定制市場(chǎng)

./淺析中國(guó)高端旅游定制市場(chǎng)<2012-10-2515:40:12>轉(zhuǎn)載▼摘要：本文研究了高端定制旅游服務(wù)供求的發(fā)展因素,對(duì)國(guó)內(nèi)高端旅游定制行業(yè)進(jìn)行分類(lèi),并從實(shí)踐角度分析了推動(dòng)高端定制旅游市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)條件與動(dòng)因,并前瞻性地分析了其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：高端定制旅游市場(chǎng)一、選題背景和意義根據(jù)2011年Visa全球旅游意向調(diào)查,中國(guó)的富裕游客出境游單次平均消費(fèi)為4448美元,高于亞洲其他國(guó)家和地區(qū)的游客。在旅游次數(shù)方面,調(diào)查顯示,中國(guó)富裕人群計(jì)劃未來(lái)兩年內(nèi)進(jìn)行7-9次出境游。另外,美林全球財(cái)富管理公司和凱捷集團(tuán)發(fā)布的《2011年亞太地區(qū)財(cái)富報(bào)告》顯示,亞太地區(qū)的高凈值人群〔HNWIs,指擁有超過(guò)100萬(wàn)美元流動(dòng)資產(chǎn)的人群數(shù)量呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2010年,中國(guó)的高凈值人群達(dá)到53.5萬(wàn)人,是亞太地區(qū)第二大高凈值人群市場(chǎng)。興業(yè)銀行與胡潤(rùn)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2012中國(guó)高凈值人群消費(fèi)需求白皮書(shū)》中的"高凈值人群"定義為個(gè)人資產(chǎn)在600萬(wàn)元以上的人群,這個(gè)數(shù)字達(dá)到了驚人的270萬(wàn),人群的平均年齡只有39歲。其中,億萬(wàn)資產(chǎn)以上的高凈值人群數(shù)量約為6.35萬(wàn)人,平均年齡為41歲。這份報(bào)告中特別提到：高凈值人群最希望得到金融服務(wù)的消費(fèi)領(lǐng)域是旅游,有六成高凈值人群表示會(huì)選擇旅游方面的消費(fèi)金融服務(wù)。這些數(shù)據(jù)顯示,針對(duì)高端客戶的旅游服務(wù)是一個(gè)令人新潮澎湃的市場(chǎng),而這個(gè)市場(chǎng)目前在中國(guó)還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者。顯然,小眾、高端的旅游市場(chǎng)是旅游業(yè)內(nèi)的一片廣闊藍(lán)海。不斷龐大的富裕階層在大手筆購(gòu)買(mǎi)和自己身份與財(cái)富相匹配的生活必需品和奢侈品的同時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)自己想花錢(qián)去旅游和度假的時(shí)候卻無(wú)物可參。如何和普羅大眾玩得不一樣,這個(gè)階段還很難有答案。這個(gè)沒(méi)有細(xì)分的市場(chǎng)大得驚人,金字塔塔尖的部分卻始終沒(méi)有人能夠聚沙成塔,形成規(guī)模。然而,這方面的相關(guān)研究較少。因此,在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下,對(duì)中國(guó)高端定制旅游市場(chǎng)的研究很有必要,有助于推動(dòng)高端旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展。二、研究進(jìn)展〔一定制服務(wù)研究評(píng)述1970年,美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家AlvinToffier在《未來(lái)沖擊》一書(shū)中首先提出了一種以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和時(shí)間,提供滿足客戶特定需求產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式的設(shè)想。41980年,Toffler教授在《第三次浪潮》一書(shū)中再次提出了一種理想的生產(chǎn)系統(tǒng)——能滿足客戶個(gè)性化需求的生產(chǎn)系統(tǒng),稱之為"非大量化"生產(chǎn)系統(tǒng)。上述兩種研究在當(dāng)時(shí)都只是前瞻性的設(shè)想,鑒于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的信息化程度較低而難以實(shí)現(xiàn)。\o""[1]直到1993年,美國(guó)學(xué)者B·約瑟夫·派恩二世在其所著的《大規(guī)模定制一一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的前沿》一書(shū)中,對(duì)大規(guī)模定制的內(nèi)容作了完整的描述,即企業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向有效地提供滿足單個(gè)客戶愿望和需求的產(chǎn)品和服務(wù)。\o""[2]他指出,定制生產(chǎn)必須建立在大規(guī)模生產(chǎn)之上,這樣才能保證個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的低成本生產(chǎn)。他還提出了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的五個(gè)基本方法：圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)定制服務(wù)；創(chuàng)建可定制的產(chǎn)品和服務(wù)；提供交貨點(diǎn)定制；提供整個(gè)價(jià)值鏈的快速響應(yīng)和構(gòu)建模塊化以定制生產(chǎn)最終產(chǎn)品和服務(wù)。1996年,Hart和Taylor給大規(guī)模定制下了一個(gè)操作性定義,即"大規(guī)模定制是采用柔性過(guò)程和柔性組織機(jī)構(gòu)以提供多樣的<又通常是客戶定制的>產(chǎn)品和服務(wù),而這種產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格又必須能與標(biāo)準(zhǔn)的大規(guī)模生產(chǎn)相競(jìng)爭(zhēng)"。\o""[3]目前,國(guó)內(nèi)對(duì)定制服務(wù)理論的研究也在逐步展開(kāi)。主要研究成果體現(xiàn)在發(fā)表的學(xué)術(shù)論文上,現(xiàn)有的系統(tǒng)研究和書(shū)籍較少。主要研究?jī)?nèi)容涉及以下幾個(gè)方面：首先是對(duì)定制服務(wù)和生產(chǎn)概念、分類(lèi)、意義、實(shí)現(xiàn)條件和必要性等內(nèi)容的研究：如馬漢武、單璐<2006年>的"4C理論在大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究"、易建華<2006年>的"大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)條件及積極意義"、朱慶銘<2004年>的"顧客個(gè)性化需求呼喚定制營(yíng)銷(xiāo)"、任翔等<2004年>的"大規(guī)模定制的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力"、顏建洲<2003年>的"定制化營(yíng)銷(xiāo)打造顧客滿意"、符沙莉<2003年>的"論以個(gè)性化服務(wù)為核心的現(xiàn)代定制營(yíng)銷(xiāo)"、顧燕<2002年>的"大規(guī)模定制的綜述：概念、原因、分類(lèi)及實(shí)現(xiàn)"等。上述研究簡(jiǎn)單論述了定制服務(wù)和生產(chǎn)理論的涵義、類(lèi)型、意義、實(shí)現(xiàn)條件和必要性等內(nèi)容,沒(méi)有針對(duì)定制服務(wù)的具體策略進(jìn)行研究。其次是定制服務(wù)的應(yīng)用研究：如孫曉偉<2006年>的"企業(yè)大規(guī)模定制的模塊化思想應(yīng)用探析"、錢(qián)芝網(wǎng)<2005年>的"大規(guī)模定制化與供應(yīng)鏈管理"、姜大尉<2006年>的"按單定制供應(yīng)鏈"等。上述研究主要就定制服務(wù)中產(chǎn)品的模塊化思想和大規(guī)模定制與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系作了一定的研究,沒(méi)有涉及到企業(yè)提供定制服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。通過(guò)以上分析,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)定制服務(wù)理論的研究還處于初級(jí)階段?，F(xiàn)有研究成果中,針對(duì)定制服務(wù)的概念、分類(lèi)、意義、實(shí)現(xiàn)條件和必要性等內(nèi)容的研究對(duì)本課題研究在理論上有一定的借鑒作用。盡管其中有些研究涉及了定制服務(wù)理論的應(yīng)用,但是它們沒(méi)有對(duì)定制服務(wù)理論如何應(yīng)用到具體的旅游服務(wù)部門(mén)作深入和具體的研究。而這一點(diǎn)正是本文的理論創(chuàng)新之處?！捕叨硕ㄖ坡糜畏?wù)研究評(píng)述與研究趨勢(shì)隨著我國(guó)高端定制旅游服務(wù)的開(kāi)展,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的研究也不斷加強(qiáng)。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、著名旅游專(zhuān)家何建民研究認(rèn)為,旅游消費(fèi)不是必需消費(fèi),在經(jīng)歷了初級(jí)階段的團(tuán)隊(duì)游之后,游客會(huì)對(duì)旅行中的精神享受有更高層次的需求。高端定制旅游的出現(xiàn)和高端酒店的出現(xiàn)一樣,是因?yàn)椴煌巳旱膫€(gè)性化需求而產(chǎn)生的,必然會(huì)形成一個(gè)固定的市場(chǎng)。鞠成良對(duì)各旅行社樂(lè)于推出高端線路的原因分析結(jié)果表明,位于金字塔尖的高端客戶約占旅行社客源中的10％-30％,可高端客戶帶來(lái)的利潤(rùn)卻是大眾化旅游的2倍。中國(guó)社科院旅游經(jīng)濟(jì)研究所魏小安研究員認(rèn)為,和高端旅游對(duì)應(yīng)的不是低端旅游而是大眾化旅游,因此高端旅游應(yīng)該是個(gè)性化定制的。他強(qiáng)調(diào)指出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格,所以主要競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格。而高端旅游產(chǎn)品則是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,本身就缺乏可參照性,旅游者自身會(huì)提出很多個(gè)性化要求,甚至要參與整個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì),參與整個(gè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在這種情況之下,旅游企業(yè)和消費(fèi)者之間的相互融合創(chuàng)造出來(lái)是絕對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品,沒(méi)有價(jià)格參照性。高端定制旅游的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是特色與個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)。攜程旅行網(wǎng)度假產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)楊濤認(rèn)為,高端豪華旅游項(xiàng)目由來(lái)己久,但近幾年才逐漸獲得游客的關(guān)注,這也與經(jīng)濟(jì)發(fā)展后高收入人群增加有關(guān)。近年來(lái)漸漸流行的自由行線路,雖然費(fèi)用較高,但正因?yàn)樘峁┝瞬藛问降倪x擇,使行程變得更有彈性,也滿足了游客的精神享受。高端定制旅游的現(xiàn)身是體驗(yàn)型旅游的另一種形式。但他認(rèn)為,高端定制旅游注定會(huì)是一個(gè)小眾市場(chǎng),所以包括攜程在內(nèi)的大多數(shù)旅游企業(yè)還是會(huì)把精力集中在年收入6萬(wàn)～30萬(wàn)元的收入人群中,他們才是旅游消費(fèi)的主力。綜上所述,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)高端定制旅游的研究仍處于初級(jí)階段。當(dāng)前高端定制旅游的研究很少,缺乏體系,存在很多問(wèn)題。但是隨著高端定制旅游的不斷發(fā)展,學(xué)者們?cè)趪?guó)際范圍內(nèi)的交流與溝通頻繁,在未來(lái)將得以進(jìn)步和完善。三、研究方法〔一問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析本文在分析中用到了數(shù)據(jù)資料,其來(lái)源包括兩個(gè)方面。一手?jǐn)?shù)據(jù)和資料,包括抽樣調(diào)查和訪談得來(lái)的數(shù)據(jù)和資料,抽樣調(diào)查的基本情況為：上海地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷80份,回收有效問(wèn)卷46份；溫哥華地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷70份,回收有效問(wèn)卷40份。二手?jǐn)?shù)據(jù)和資料,包括各種公開(kāi)發(fā)表的數(shù)據(jù)和資料,以及網(wǎng)絡(luò)資料。對(duì)抽樣調(diào)查和訪談而得的資料,并不是全部使用,而是根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)采取多重角度、選擇與分析的問(wèn)題相一致的問(wèn)卷中的題目進(jìn)行組合后,對(duì)答案進(jìn)行分析?！捕L談研究為了全面深入地了解高端定制旅游企業(yè)目前的發(fā)展情況,在這次研究中采取了訪談研究的訪談方法。筆者對(duì)日月卡林策劃有限公司進(jìn)行了深度訪談。深度訪談?dòng)直环Q為半標(biāo)準(zhǔn)化訪談,主要是使用事先擬定的提綱與主要問(wèn)題,具體如何發(fā)問(wèn),在訪談過(guò)程中,則根據(jù)當(dāng)時(shí)的情景靈活決定〔宋林飛,2002。半標(biāo)準(zhǔn)化訪談往往能了解更多、更關(guān)鍵的信息。通過(guò)深度訪談,有助于更深入地了解高端定制旅游市場(chǎng)的發(fā)展歷程和特點(diǎn)?！踩容^分析法

比較分析能夠幫助研究者更好地了解研究對(duì)象的情況。論文采取對(duì)比分析的方法,是為了更好地研究中國(guó)高端定制旅游市場(chǎng)的發(fā)展特征,論文將在研究中對(duì)中國(guó)高端定制旅游企業(yè)與國(guó)外高端定制旅游企業(yè)的發(fā)展特征進(jìn)行對(duì)比。四．研究?jī)?nèi)容〔一高端定制旅游服務(wù)概述本文研究的高端定制旅游服務(wù),是指旅游企業(yè)在其提供旅游服務(wù)的活動(dòng)中,將每位高端旅游客戶都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,以滿足旅游者深層次旅游需要的一種旅游產(chǎn)品。高端定制旅游服務(wù)以旅游者為主導(dǎo)進(jìn)行旅游活動(dòng)的流程設(shè)計(jì),旅游者可以親自參與旅游線路的設(shè)計(jì)和定制,將各種旅游產(chǎn)品,如景點(diǎn)、酒店、交通方式任意拆拼、組合,甚至完全拋棄現(xiàn)有模塊,提出個(gè)人的、全新的設(shè)計(jì)要求。同時(shí),旅游企業(yè)提供的所有服務(wù)均以高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ),放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。從上述基本內(nèi)涵的定義可以發(fā)現(xiàn),高端定制旅游服務(wù)以滿足旅游者的個(gè)性化需求為前提,在高度重視旅游者價(jià)值的前提下,更充分地考慮每一位旅游者的差別,實(shí)行以旅游者為中心的定制化生產(chǎn)和服務(wù)。這一新型模式迎合了新時(shí)期旅游需求個(gè)性化的潮流,有著強(qiáng)大的生命力和廣闊的發(fā)展空間。這種以旅游者差別化為基礎(chǔ)的模式有助于旅游企業(yè)全面提高對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。譬如說(shuō),在旅游者需求愈來(lái)愈趨于個(gè)性化的新時(shí)期,單憑創(chuàng)造熱線產(chǎn)品品牌來(lái)吸引游客的做法已顯得過(guò)于被動(dòng)和消極,旅行社可主動(dòng)提供充滿創(chuàng)造力、充分個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù),根據(jù)旅游者的需求偏好,將不同風(fēng)格的旅游飯店、景點(diǎn)、交通工具以及季節(jié)、導(dǎo)游性別、風(fēng)格等因素附加上各種層次的文化含量、品位氛圍乃至感覺(jué)等模糊變量,再以雙方的協(xié)商價(jià)格為限制條件,設(shè)計(jì)提供相應(yīng)的定制組合。這樣,既能滿足旅游者的個(gè)性化需求,增加顧客滿意度,又能使旅行社更好地適應(yīng)環(huán)境變化,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利潤(rùn)?！捕叨硕ㄖ坡糜畏?wù)的特征

1.強(qiáng)調(diào)旅游者的感性消費(fèi)

旅游是旅游者感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合,所以使旅游過(guò)程成為記憶是定制旅游服務(wù)的關(guān)鍵。這樣,旅游者會(huì)認(rèn)為整個(gè)旅游過(guò)程甚至整個(gè)旅游企業(yè)都是為他一人服務(wù)的,他受到了特殊的貴賓待遇。在當(dāng)前旅游服務(wù)的物理屬性差別不大的經(jīng)濟(jì)條件下,決定旅游者對(duì)某個(gè)旅游產(chǎn)品取舍的關(guān)鍵就是感情。伯恩德·施密特曾指出,消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的。定制旅游服務(wù)的運(yùn)用就是要發(fā)現(xiàn)旅游者消費(fèi)時(shí)的感性方面。一種旅游產(chǎn)品會(huì)勾起消費(fèi)者的某種情結(jié),使其不惜花高價(jià)購(gòu)買(mǎi),此時(shí),價(jià)格因素對(duì)于旅游消費(fèi)者做出選擇已經(jīng)不是非常重要了。這就要求旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝上體現(xiàn)個(gè)性,引入情感因素,給旅游者以感官、情感及更加廣泛的社會(huì)意義上的驚喜。2.注重旅游企業(yè)與旅游者的溝通與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)的"理性消費(fèi)者"的假設(shè)不同的是,定制旅游服務(wù)是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。它強(qiáng)調(diào)旅游者的參與性和接觸性,強(qiáng)調(diào)引起旅游者的情感共鳴。所以與普通大眾旅游產(chǎn)品相比,對(duì)于提供定制旅游的旅游企業(yè)而言,加強(qiáng)與旅游者的互動(dòng)溝通就顯得尤為重要。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn),讓旅游消費(fèi)者感到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中他被時(shí)時(shí)關(guān)心著。這樣的感覺(jué)往往會(huì)直接刺激旅游者,激發(fā)旅游者購(gòu)買(mǎi)欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。3.營(yíng)銷(xiāo)手段更加靈活多變由于高端定制旅游服務(wù)的目的是為旅游消費(fèi)者創(chuàng)造美好的個(gè)性服務(wù),而個(gè)性服務(wù)種類(lèi)復(fù)雜多樣,受旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境等多方面因素的影響,甚至跟每個(gè)旅游者的性格特征有關(guān)。因此,定制旅游服務(wù)手段并沒(méi)有固定統(tǒng)一的模式,而是因不同旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及所面對(duì)的不同旅游消費(fèi)者群體而異。4.突出客戶關(guān)系管理的重要性提供高端定制旅游服務(wù)必須建立在旅游企業(yè)對(duì)高端客戶充分了解并實(shí)現(xiàn)"一對(duì)一"溝通的基礎(chǔ)上。為此,旅游企業(yè)要運(yùn)用現(xiàn)代信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與目標(biāo)客戶進(jìn)行互動(dòng)式的信息交流,并通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)方式建立客戶個(gè)人檔案,通過(guò)客戶關(guān)系管理持續(xù)追蹤其需求的發(fā)展變化,為其提供終身化的定制服務(wù)?？傊?高端定制旅游服務(wù)的目的是為旅游者創(chuàng)造全新的獨(dú)特旅游感受,即通過(guò)塑造感官及思維、情感體驗(yàn),吸引旅游者的注意力,并引起旅游者的情感共鳴或思維認(rèn)同,來(lái)誘導(dǎo)高端消費(fèi),為高端旅游產(chǎn)品和服務(wù)找到新的價(jià)值和生存空間。〔三中國(guó)高端定制行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀多年以來(lái),占據(jù)旅行社壟斷地位的三大社是國(guó)旅、中旅和青旅。2011年年底,中國(guó)旅游研究院發(fā)布的"中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)榜單"中,拍前三的分別是港中旅集團(tuán)公司、攜程旅游集團(tuán)和北京首都旅游集團(tuán)有限責(zé)任公司。刨除這些旅游集團(tuán)產(chǎn)品內(nèi)的金融、酒店、票務(wù)、地產(chǎn)等業(yè)務(wù),這些旅行社的產(chǎn)品和客人多是立足"量"的大眾化產(chǎn)品,利潤(rùn)不高,但是有中國(guó)13億人口的保障。那些目睹今年中國(guó)旅游業(yè)爆炸式發(fā)展,感受了不同的海外旅行體驗(yàn),經(jīng)歷了高端客人財(cái)富和需求變化的業(yè)內(nèi)人士,自然而然會(huì)選擇去彌補(bǔ)空缺。在我們的調(diào)查中,目前在中國(guó)正在從事高端定制旅游服務(wù)的人和機(jī)構(gòu)大概可以分為以下幾類(lèi)：1.出自傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)骨干和市場(chǎng)精英代表性人物為"北京天地探美"的王新潮和"堪帕斯俱樂(lè)部"的江海中,他們都有豐富的傳統(tǒng)旅行社的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源積累。他們目前的業(yè)務(wù)更多的是來(lái)自聯(lián)合招募和大客戶。2.有海外工作經(jīng)歷和國(guó)際視野的"海歸"派這一類(lèi)人創(chuàng)辦的企業(yè)不同于一般旅行社,他們從一開(kāi)始便是瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng),都有多年的自我積累,占據(jù)了旅游市場(chǎng)塔尖最成熟、最陽(yáng)光的部分。比如WildChina的張玫和"德邁國(guó)際"的林建勛,他們?cè)谔峁┒ㄖ品?wù)的同時(shí),亦有很多高端主題旅游線路日常售賣(mài)。3.掌握特殊客戶資源和目的地資源的"能人轉(zhuǎn)型"目前高端定制旅游市場(chǎng)的"割據(jù)勢(shì)力"。比如前央視主持人曲向東創(chuàng)辦的"極之美"極地旅行機(jī)構(gòu),隸屬于北京行知探索文化傳播有限公司。此外,由前法國(guó)旅游局中國(guó)辦事處代表洪德榮創(chuàng)辦的"易途旅業(yè)咨詢有限公司",自稱為"私人定制旅行機(jī)構(gòu)",同時(shí)也是GEF城堡酒店等法國(guó)機(jī)構(gòu)的中國(guó)區(qū)代理。其他還有如鎖定高爾夫客戶群的至尊旅程；營(yíng)造"藏族貴族般出行"的"日月林卡旅游策劃公司"。4.海外高端旅行機(jī)構(gòu)在中國(guó)的分支和代理這類(lèi)機(jī)構(gòu)目前在中國(guó)尚屬于試水階段,無(wú)論在海外的名氣如何大。如世界最著名的豪華旅行公司A&K〔Abercrombie&Kent>,在北京的國(guó)貿(mào)三期剛剛有了一間小小的辦公室。5.極具中國(guó)特色的"富豪俱樂(lè)部"這一類(lèi)機(jī)構(gòu)直接的標(biāo)簽就是高價(jià)、高門(mén)檻。此類(lèi)企業(yè)的代表是最早從事高端定制旅游行業(yè)的"太美",跟隨者如"PALA四人定制旅行機(jī)構(gòu)",攜程新組建的"鴻鵠逸游"等。他們的客戶基本都是鎖定在企業(yè)家和富豪階層,賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品,還有"圈子"和"關(guān)系"?！菜耐苿?dòng)高端定制旅游發(fā)展的供給因素和需求因素1.供給因素1.1我國(guó)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的必要前提。任何創(chuàng)新性的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式得以成功的關(guān)鍵也在于相關(guān)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善與升級(jí)。改革開(kāi)放以來(lái),伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和旅游經(jīng)濟(jì)重要性的日益增加,我國(guó)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也取得了舉世矚目的成就。與此同時(shí),我國(guó)積極加速旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),帶動(dòng)各級(jí)政府和社會(huì)投入,營(yíng)造新的旅游格局,提升景區(qū)條件,促進(jìn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施,生態(tài)環(huán)境等方面的建設(shè),提高接待能力和有效保護(hù)國(guó)家旅游資源等方面發(fā)揮了重要作用。同時(shí),旅游國(guó)債項(xiàng)目的實(shí)施,對(duì)引導(dǎo)和拉動(dòng)各方面的資金投入旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)起到了積極作用,發(fā)揮了很強(qiáng)的杠桿作用。據(jù)初步測(cè)算,旅游國(guó)債資金與拉動(dòng)相關(guān)投資的比例已經(jīng)達(dá)到了l：10。正是由于旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善和升級(jí),才使中小旅游企業(yè)提供高端定制旅游服務(wù)成為可能。1.2旅游信息資源共享的發(fā)展旅游業(yè)是地區(qū)、行業(yè)關(guān)聯(lián)度極大的產(chǎn)業(yè),經(jīng)濟(jì)信息化不僅是促進(jìn)旅游市場(chǎng)資源共享的基礎(chǔ),也是現(xiàn)代旅游經(jīng)營(yíng)方式變革的前提條件。旅游信息共享不僅為中小旅游企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了更便捷、更有效的手段,而且信息共享化的差異也決定了一個(gè)國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施條件和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出效率,并最終對(duì)旅游業(yè)整體發(fā)展動(dòng)力產(chǎn)生影響?？梢哉f(shuō),旅游信息資源的共享是中小旅游企業(yè)提供高端定制旅游服務(wù)的強(qiáng)大動(dòng)力和可靠保證,是實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代化的重要途徑。目前,我國(guó)的旅游信息已在一定程度上實(shí)現(xiàn)了資源共享。在旅游開(kāi)發(fā)、旅游管理、旅游交通、旅游服務(wù)以及旅游教育培訓(xùn)等方面實(shí)施了信息資源共享戰(zhàn)略,大大提高了旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、工作效率、服務(wù)質(zhì)量和旅游者的旅游體驗(yàn)。網(wǎng)際銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定、多媒體、無(wú)票旅游、虛擬旅游、虛擬現(xiàn)實(shí)、電子地圖、衛(wèi)星導(dǎo)游、旅游信息系統(tǒng)、高科技主題公園等概念已經(jīng)被旅游業(yè)界普遍接受并在實(shí)踐中得以運(yùn)用。旅游信息資源的共享為中小旅游企業(yè)提供高端定制旅游服務(wù)創(chuàng)造了必要條件。1.3互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的快速普及為中小旅游企業(yè)提供高端定制旅游服務(wù)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。旅游行業(yè)具有信息密集和信息依托的特征,互聯(lián)網(wǎng)作為公開(kāi)的信息平臺(tái),可以將旅游行業(yè)信息特征發(fā)揮到極致。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高端定制旅游服務(wù)的推動(dòng)來(lái)自于三個(gè)方面。第一,信息化的運(yùn)用。隨著旅游企業(yè)對(duì)信息化的重視,越來(lái)越多的景區(qū)、旅行社將產(chǎn)品和服務(wù)信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),旅游者可以很方便的查找到自己所需要的大量信息。第二,交流行為的頻繁。如果說(shuō)原來(lái)的旅游感受和旅游行程交流還停留在口頭和紙張上,那么現(xiàn)在的旅游者已經(jīng)可以熟練的把自己的旅游經(jīng)歷和旅游感受發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上。旅游者們?cè)谶x擇旅游目的地的方式上變的更加成熟,參考的依據(jù)也更多。第三,定制服務(wù)的可操作性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種跨地域、跨時(shí)間的溝通方式,中小旅游企業(yè)的服務(wù)提供者才可能與高端定制旅游的需求者之間實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通。這對(duì)確保高端定制旅游服務(wù)可以提供最佳的服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。2.需求因素2.1居民可支配收入水平提高

任何旅游需求的增加都首先依賴于旅游者可支配收入水平的提高。價(jià)格昂貴的高端定制旅游需求的價(jià)格彈性非常高,即對(duì)于可支配收入的變化非常敏感。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)使人們開(kāi)始轉(zhuǎn)向高層次、高附加值的精神追求和消費(fèi),旅游消費(fèi)投向有了明顯的變化。資料顯示,可支配收入的迅速增長(zhǎng)使我國(guó)部分居民逐漸進(jìn)入享受生活的佳境。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字表明,2003年中國(guó)人均GDP達(dá)到1090美元。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn),人均GDP超過(guò)1000美元,消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)向發(fā)展型、享受型升級(jí),過(guò)去的奢侈品將轉(zhuǎn)化為居民生活的必需品。1000美元也是國(guó)際比較通行的國(guó)內(nèi)旅游進(jìn)入快速發(fā)展階段的一個(gè)"起跑線"。目前,中國(guó)的高凈值人群達(dá)到53.5萬(wàn)人,有六成高凈值人群表示會(huì)選擇旅游方面的消費(fèi)金融服務(wù)。收入的增長(zhǎng)使旅游消費(fèi)心理慢慢地發(fā)生了變化,消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生了變化。他們不再滿足于只是匆匆地游覽景點(diǎn),而更加注重放松身心的個(gè)性化旅游享受。正是收入的增加以及由此帶來(lái)對(duì)高端服務(wù)的需求催生了高端定制旅游服務(wù)的開(kāi)展。2.2居民閑暇時(shí)間的增加旅游是一種消耗閑暇時(shí)光的享受型消費(fèi)過(guò)程。居民所擁有的閑暇時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。我國(guó)上班群體每年擁有114天節(jié)假日及2個(gè)長(zhǎng)假休息周。此外,隨著我國(guó)帶薪休假制度的落實(shí)和不斷完善,以及人們工作效率的不斷提高,人們實(shí)際可自由支配的時(shí)間也不斷增加。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展大大降低了人們工作的時(shí)間,尤其是信息技術(shù)的進(jìn)步可以使大量的事務(wù)和商業(yè)活動(dòng)通過(guò)遠(yuǎn)程予以控制,從而增加了人們用于旅游度假的時(shí)間。對(duì)于部分收入較高的高端人群來(lái)說(shuō),可自由控制的閑暇時(shí)間則更為充裕。閑暇時(shí)間的增加使人們對(duì)傳統(tǒng)旅游既定時(shí)間、既定行程的安排方式不再感興趣,對(duì)自由安排旅游時(shí)間和日程的高端定制旅游需求強(qiáng)烈。2.3高端目標(biāo)客戶的多元化需求旅游市場(chǎng)的主體和核心是旅游消費(fèi)者,消費(fèi)者是決定企業(yè)生存與發(fā)展的命運(yùn)之神。正是由于這個(gè)原因,從某種意義上來(lái)說(shuō),旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新過(guò)程實(shí)質(zhì)上是旅游企業(yè)不斷迎合旅游消費(fèi)者嶄新需求的過(guò)程。面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的中小旅游企業(yè)要想贏得更多的貨幣選票,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,創(chuàng)造獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須把握旅游消費(fèi)者,尤其是專(zhuān)屬目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理的變化規(guī)律、特征和發(fā)展趨勢(shì),創(chuàng)造出適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品和服務(wù)提供模式來(lái)滿足旅游者的多元化需求?！参甯叨硕ㄖ坡糜问袌?chǎng)的制約因素1.國(guó)家相關(guān)法律、法規(guī)及監(jiān)管制度的不健全高端定制旅游在中國(guó)剛剛起步,國(guó)家對(duì)于高端定制旅游項(xiàng)目沒(méi)有明確的相應(yīng)法律、法規(guī),由于高端定制旅游具有靈活性高的特點(diǎn),因此所提供的旅游服務(wù)項(xiàng)目也有著多樣化的特征,旅游市場(chǎng)所涵蓋的行業(yè)范圍大。而對(duì)于如此大的旅游市場(chǎng)國(guó)家沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的具有針對(duì)性的監(jiān)管及管理體制,會(huì)使高端定制旅游市場(chǎng)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的質(zhì)量層次不齊的現(xiàn)象。另外,在中國(guó)目前旅游行政主管部門(mén)的監(jiān)管部分的體現(xiàn)一部分在法律法規(guī)上,還有一部分體現(xiàn)在頒布的相關(guān)政策上,每年國(guó)家都會(huì)發(fā)布大量的政策性文件,雖然這些政策性的文件的大量頒布能較快反應(yīng)出旅游市場(chǎng)的需求方向,并具有彈性,但同時(shí)也使得這些政策的穩(wěn)定性不高,缺乏持久性。經(jīng)營(yíng)高端定制旅游項(xiàng)目的旅行社以中小旅游企業(yè)為主,而這些穩(wěn)定性不高政策性文件的頒布也同時(shí)約束了中小旅游企業(yè)提供的高端定制旅游項(xiàng)目的靈活性,在一定程度上制約了中小旅游企業(yè)的發(fā)展速度。2.旅行社對(duì)于高端定制旅游的正確宣傳"不一定高消費(fèi)就是高端的,可以向很多方向來(lái)延伸,有文化的、有體育的、有商務(wù)的等等。"〔張輝,中國(guó)旅游學(xué)院院長(zhǎng)在高端定制旅游市場(chǎng)中確實(shí)有以高價(jià)旅游為核心宗旨,以突出體現(xiàn)旅游者的社會(huì)地位及個(gè)人資產(chǎn)價(jià)值為導(dǎo)向的高端定制旅游,例如：奢華旅游,航空旅游等項(xiàng)目為主的高端定制旅游。這種高消費(fèi)旅游僅是高端定制旅游市場(chǎng)的一部分,高消費(fèi)旅游并不完全等同于高端定制旅游。但在目前存在某些旅行社過(guò)分的宣傳夸張了高端定制旅游,高端定制旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向炫耀性消費(fèi)的方向,誤導(dǎo)人們對(duì)于高端定制旅游的概念,使高端定制旅游的概念模糊化、混淆化、狹窄化。高端定制旅游市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群是以社會(huì)中上層階級(jí)為主,社會(huì)中層階級(jí)為現(xiàn)在客戶對(duì)象,但過(guò)度的宣傳高端定制旅游的高價(jià)性會(huì)致使這批社會(huì)中層階級(jí)為主的潛在旅游者客戶流失。3.中小旅游企業(yè)對(duì)于個(gè)性化需求的滿足高端定制旅游市場(chǎng)具有靈活性強(qiáng)、個(gè)性化需求多樣化等特點(diǎn)。在旅游行業(yè)中,由于高級(jí)定制市場(chǎng)相對(duì)大眾旅游,是為社會(huì)人口中占比例較少的部分人群所提供服務(wù)的,因此一般經(jīng)營(yíng)高級(jí)定制旅游的旅行社的規(guī)模不大,以中小旅游企業(yè)為主。而對(duì)于中小旅游企業(yè)提供滿足并提供高端定制旅游市場(chǎng)的客戶所提出的各種多樣化的需求是要依靠整個(gè)旅游行業(yè)的市場(chǎng)條件的范圍,并且高級(jí)定制旅游在脫離大眾旅游市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)量產(chǎn)化的情況下做到服務(wù)規(guī)?；@兩個(gè)因素都是高端定制旅游市場(chǎng)的重要制約因素。4.旅游企業(yè)自身的實(shí)力限制高端定制旅游為旅游者所提供的是個(gè)性化的旅游,極具差異化的旅游項(xiàng)目。而中小旅游企業(yè)面對(duì)旅游者時(shí)所能提供的各種差異化的旅游項(xiàng)目的范圍程度是要完全依靠旅游企業(yè)自身的實(shí)力限制。高端定制旅游同樣包括旅游的六要素：吃、住、星、游、購(gòu)、娛。中小旅游企業(yè)對(duì)這6個(gè)環(huán)節(jié)的所提供給旅游者全程旅游服務(wù)的定制程度是這些旅游企業(yè)的在旅游產(chǎn)業(yè)中能力及實(shí)力的體現(xiàn)。例如：對(duì)于交通的協(xié)調(diào)能力,旅游地的地方服務(wù)接待能力,相關(guān)旅游景點(diǎn)企業(yè)及管理機(jī)關(guān)的人脈、溝通能力等。5.高素質(zhì)旅游服務(wù)人才的儲(chǔ)備高端定制旅游的差異性、靈活性、定制性、組合性、舒適性等各種特點(diǎn),使得旅游企業(yè)對(duì)于能夠提供并滿足旅游者的所支付的價(jià)值的相應(yīng)服務(wù)要求高。即高級(jí)定制旅游市場(chǎng)對(duì)于專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員的所要具備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)要求高。這種專(zhuān)業(yè)素質(zhì)包括：健康的身心素質(zhì)、良好的服務(wù)素質(zhì)、具有一定水平的人文專(zhuān)業(yè)知識(shí)素質(zhì)、包括外語(yǔ)及地方方言的語(yǔ)言素質(zhì)、良好健康的道德素質(zhì)等。這類(lèi)復(fù)合型高素質(zhì)的服務(wù)性人才的稀少也是高端定制旅游的市場(chǎng)發(fā)展制約因素。相應(yīng)的旅游企業(yè)應(yīng)要具有對(duì)于這類(lèi)高素質(zhì)性的人才儲(chǔ)備意識(shí)?！擦叨硕ㄖ坡糜问袌?chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)1.高端定制旅游企業(yè)的品牌化、服務(wù)固定化隨著中國(guó)高端定制旅游市場(chǎng)的逐漸發(fā)展,有越來(lái)越多的旅游者開(kāi)始了解并解除到高端定制旅游市場(chǎng)。對(duì)所提供高端定制旅游服務(wù)的旅游企業(yè)而言,要做的就是發(fā)展具有明確差異化的發(fā)展趨勢(shì)。本次完成課程作業(yè)進(jìn)行中,我們小組對(duì)香格里拉日月林卡旅游策劃有限公司經(jīng)行了一次電話訪問(wèn)。在這次訪問(wèn)中,我們提出一個(gè)問(wèn)題："為什么進(jìn)入這個(gè)高端旅游定制市場(chǎng)？",香格里拉日月林卡旅游策劃有限公司的負(fù)責(zé)人落先生是這樣回答的："當(dāng)時(shí)〔即3年前是在做大眾旅游和政務(wù)旅游的,其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)在國(guó)外被開(kāi)發(fā)很久,而且也做的很成熟,但發(fā)現(xiàn)都是目的地針對(duì)國(guó)外的,真正的以中國(guó)為目的地的這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有人在做,比如以日本,新加坡,非洲肯尼迪為目的地的,而在中國(guó)是具備這個(gè)消費(fèi)潛力的,并且以我們是專(zhuān)門(mén)搞川藏XX路線的,在目前就我們一家在搞這條路線。"從這一回答中我們可以看出,目前由于中國(guó)高端定制旅游市場(chǎng)的發(fā)展比國(guó)外高端定制旅游市場(chǎng)慢,且中國(guó)具有得天獨(dú)厚的眾多天然自然旅游資源及深厚的歷史人文旅游資源,因此在中國(guó)的高端定制旅游市場(chǎng)行業(yè)較為空白,且發(fā)展?jié)摿薮?因此對(duì)于高端定制旅游企業(yè)對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的可入點(diǎn)多,各個(gè)旅游企業(yè)在市場(chǎng)中可形成的服務(wù)〔項(xiàng)目差異性大,從而為自身旅游企業(yè)的所提供的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大。因此旅游企業(yè)的品牌化,服務(wù)固定化趨勢(shì)強(qiáng)。2.高端定制旅游特色化旅游體驗(yàn)深度化在此次的電話訪問(wèn)中,香格里拉日月林卡旅游策劃有限公司的負(fù)責(zé)人落先生曾經(jīng)說(shuō)到："公司方面而言,在未來(lái),我們要做的不是更多擴(kuò)大或增加的對(duì)旅游目的地的范圍,而是要再現(xiàn)有的主題及路線里〔即藏,川,XX做的更深,更精,要做深度旅游。以后隨著市場(chǎng)的發(fā)展游客要的不僅僅是單純的觀光旅游,而是要精致的旅游,更具備文化價(jià)值。"對(duì)于中小旅游企業(yè)目前自身所能提的旅游項(xiàng)目的范圍,雖然在自身旅行社的實(shí)力因素受到市場(chǎng)的一定限制,但也同時(shí)是現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)差異性、特色化的優(yōu)勢(shì)。在同一旅游目的地而言,與其旅游企業(yè)在外開(kāi)發(fā)更多元的旅游項(xiàng)目,不如先把自身所占用的旅游市場(chǎng)資源市場(chǎng)做的更深入、專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)。使自身旅游企業(yè)在未來(lái)旅游市場(chǎng)上更具有差異性。3.部分大眾旅游市場(chǎng)客源將會(huì)進(jìn)入高端定制旅游市場(chǎng)目前高端定制旅游市場(chǎng)的消費(fèi)群體大多都是處于社會(huì)的金字塔高層的富豪群體與受過(guò)高等教育的高級(jí)知識(shí)分子群體。這部分人群是現(xiàn)有的高端定制旅游市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體,而高端定制旅游市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體為處在社會(huì)中產(chǎn)階層。隨著人們的物質(zhì)水平的不斷提高,人均收入的提高,部分具有一定經(jīng)濟(jì)能力的旅游者對(duì)于旅游活動(dòng)不再僅僅是滿足于走馬觀花式的大眾旅游,這部分旅游者就是高端定制旅游的潛在消費(fèi)群體。這些潛在的消費(fèi)群體有能力去承受高端定制旅游的消費(fèi),并對(duì)于自身的旅游品質(zhì)開(kāi)始有所要求,這種要求包括對(duì)于旅游目的地的個(gè)性化需求的可滿足性、旅行的舒適性、旅行線路的可控性、旅行過(guò)程中的文化深度體驗(yàn)、更專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)游講解服務(wù)等。相比現(xiàn)在所處的大眾旅游市場(chǎng),高端定制旅游更具靈活性、舒適性、可控性、文化深入性。另外,由于目前大眾旅游市場(chǎng)所出現(xiàn)參差不窮的各種問(wèn)題,例如：強(qiáng)制購(gòu)物、趕集式的旅行行程等,都使得這部分消費(fèi)群體更有意