產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略培訓(xùn)課件

產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略本節(jié)中的“產(chǎn)品”系廣義產(chǎn)品，包括服務(wù)在內(nèi)。實(shí)體產(chǎn)品的選擇，主要針對B2C和C2C而言，不包括生產(chǎn)型企業(yè)在網(wǎng)上的直銷。網(wǎng)上代理、批發(fā)、零售型無須（不能）選擇說明2產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇1.一家新組建的電子商務(wù)企業(yè)Ｓ，現(xiàn)欲涉足在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。在前期策劃過程中，企業(yè)首先遇到了一個問題：銷售什么產(chǎn)品？請你幫S企業(yè)和小魏出主意！互動討論2.何偉和魏赫都是大二學(xué)生，兩人都夢想將來自己創(chuàng)業(yè)。他們決定在離開學(xué)校前在網(wǎng)上開個小店，在增加實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同時，如果做得好，還可以掘到“第一桶金”。然而，在籌劃過程中他們遇到了第一個難題：網(wǎng)上小店經(jīng)營什么產(chǎn)品？這是關(guān)系到網(wǎng)店成功與否的關(guān)鍵問題。3產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略影響網(wǎng)上購物決策的因素4產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略一.網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀5產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略2007年：網(wǎng)絡(luò)購物位列網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第八名現(xiàn)狀16產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略現(xiàn)狀27產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略2008年上半年網(wǎng)民購買商品的種類現(xiàn)狀38產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略現(xiàn)狀49產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略現(xiàn)狀510產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略現(xiàn)狀611產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略二.網(wǎng)上購物的相關(guān)研究12產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類商品形態(tài)類別商品品種營銷方式實(shí)體產(chǎn)品普通產(chǎn)品消費(fèi)品，工業(yè)品等實(shí)體產(chǎn)品在線瀏覽、購物、送貨上門無形產(chǎn)品軟件產(chǎn)品電腦軟件、電子游戲在線銷售在線服務(wù)訂票、預(yù)約服務(wù)、網(wǎng)上選號、代購服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)法律援助、網(wǎng)絡(luò)交友、在線游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育互助（互動）服務(wù)網(wǎng)上咨詢、中介、研究報(bào)告、論文等信息咨詢服務(wù)示例13產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略14產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略15產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略16產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略17產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略18產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略19產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略20產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略21產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略22產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略23產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略24產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略25產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特征EM產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)量式樣品牌包裝目標(biāo)市場價格配送與高技術(shù)、電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)以及圖書、音樂等信息產(chǎn)品民族化個性化明確醒目低廉免費(fèi)方便快捷寬泛適合全球市場標(biāo)準(zhǔn)化，易于鑒別，可靠性較高，可依網(wǎng)上信息做出購買決策26產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的選擇應(yīng)考慮的主要因素目標(biāo)群體與網(wǎng)民群體之間的特征吻合度可否根據(jù)提供的信息判斷產(chǎn)品的品質(zhì)等級物流配送的能力、便利性和范圍27產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略4.不同種類商品的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性信息豐富性（產(chǎn)品適應(yīng)性）消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品家用修理工具一般體育用品雜貨/食品服裝消費(fèi)電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品，化妝品音樂/視頻書籍/雜志旅游計(jì)算機(jī)硬/軟件保險/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差28產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略5.貌似的悖論：關(guān)于網(wǎng)上熱門產(chǎn)品服裝鞋帽成為網(wǎng)購已購最熱門產(chǎn)品

盡管從理論上講，服裝鞋帽、化妝品和家具百貨不是很適宜在網(wǎng)上銷售——

購買前要親自體驗(yàn)才能作出購買決策；很注重形象，容易導(dǎo)致款式的不滿。

但是，與以前網(wǎng)購熱門商品不同，當(dāng)今，傳統(tǒng)的圖書音像制品不再是購買的最大熱門，取而代之的是服裝鞋帽、化妝品和家居百貨類的產(chǎn)品，表現(xiàn)出從標(biāo)準(zhǔn)化、固定化產(chǎn)品向民生化、個性化轉(zhuǎn)換的趨勢。29產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略體驗(yàn)性得到增強(qiáng)網(wǎng)購的滲透率提高提高個性化定制化價格優(yōu)勢有時可減少尷尬悖論解析服裝鞋帽化妝品聲音、視覺效果、文本、網(wǎng)站技術(shù)的使用“虛擬壁櫥”、“樣式生成”、“身體掃描”在線展示3D試穿30產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略1.分析歸納：當(dāng)前，比較適合網(wǎng)上零售的商品（服務(wù)）我們的任務(wù)2.為S公司或兩位大學(xué)生選定網(wǎng)上零售的商品或服務(wù)，并說明這樣選擇的理由書面作業(yè)31產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略任務(wù)引入任務(wù)分析相關(guān)知識任務(wù)實(shí)施第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷商品的價格策略32產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略S企業(yè)確定將數(shù)碼和視聽產(chǎn)品作為網(wǎng)上營銷的主營產(chǎn)品，并通過各種途徑找到了合適的供貨商，能以較低的價格采購到貨物。然而，正當(dāng)網(wǎng)上營銷活動拉開帷幕之際，他們又遇到了一個新的棘手問題：怎樣確定上述產(chǎn)品的價格，才能既吸引相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，又能保證企業(yè)能獲得較好利潤？又遇到新問題了！33產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略價格是營銷組合中最為活躍和敏感的因素之一。低價競爭是一種常用的方式，但對多數(shù)企業(yè)來講，不具有持久性，S企業(yè)更無優(yōu)勢可言。傳統(tǒng)營銷中的具體價格方式，在網(wǎng)絡(luò)營銷中仍然是適用的。但是，營銷對象和營銷環(huán)境的特殊性，決定了網(wǎng)上產(chǎn)品的價格構(gòu)成、特征都有別于傳統(tǒng)營銷，并催生出許多新型的網(wǎng)上產(chǎn)品的定價方式。依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)群體的特征，對諸多價格方式進(jìn)行取舍，才能組合出有競爭力的價格策略。34產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略1.網(wǎng)上產(chǎn)品價格的構(gòu)成2.網(wǎng)上產(chǎn)品價格的特征3.網(wǎng)上產(chǎn)品的定價方式35產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略1.網(wǎng)上產(chǎn)品價格的構(gòu)成可量化因素（產(chǎn)品成本）不可量化的因素等待時間網(wǎng)上購物的不便之處購物樂趣減少自尊、隱私受到侵害信用卡的信息被泄露收到干擾郵件交易虛假或收不到產(chǎn)品實(shí)際價格=網(wǎng)上消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或服務(wù)的全部成本

36產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略網(wǎng)上產(chǎn)品的價格構(gòu)成分析商家顧客（可量化）產(chǎn)品成本降低基本不變不可量化因素使用時間成本___增加購買精力成本___？生活方式變更成本___？心理成本___增加啟示37產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略可見，網(wǎng)上產(chǎn)品的價格：具有較大的下行壓力。低價不但是可行的，而且也是合理的由多種因素構(gòu)成的，其有效性并非取決于某一種因素38產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略2.網(wǎng)上產(chǎn)品價格的特征全球化透明化低價位靈活性強(qiáng)比較購物網(wǎng)站的興起使得網(wǎng)上產(chǎn)品的價格越來越透明實(shí)例B實(shí)例A39產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略春秋航空旅游網(wǎng)上機(jī)票價格的靈活性40產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略熱價網(wǎng)上的MP4播放器價格比較頁面41產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略不同網(wǎng)站上“紐曼影音王M668（20G）MP4播放器”的價格42產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略價格對比43產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略3.網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價方式網(wǎng)絡(luò)營銷的定價方式繼承傳統(tǒng)營銷的定價方式網(wǎng)絡(luò)營銷中新型的定價方式折扣定價數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣撇脂定價捆綁定價聲譽(yù)定價…使用定價定制定價網(wǎng)上拍賣集體議價…44產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略使用定價方式顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。back你怎樣評價這種價格方式？45產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略使用定價策略減少了不必要生產(chǎn)和包裝浪費(fèi)吸引有顧慮的顧客使用產(chǎn)品節(jié)省了購買產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的麻煩比較適合于通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用的產(chǎn)品，如軟件、音樂、電影對基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)要求較高網(wǎng)上注冊后直接使用視頻點(diǎn)播系統(tǒng)（VOD）優(yōu)勢46產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略定制定價方式在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用相應(yīng)的技術(shù)，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。實(shí)例C要求商家在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送等環(huán)節(jié)，都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化目前，定制定價方式還處在初步階段，消費(fèi)者只能在個別商家提供的有限范圍內(nèi)進(jìn)行挑選。前提條件47產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略戴爾公司的產(chǎn)品定制定價頁面標(biāo)配價格48產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略定制價格back49產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略網(wǎng)上拍賣定價方式實(shí)例D由滿足一定條件的競買者通過網(wǎng)上競賣系統(tǒng)（平臺）輪流公開競價，在規(guī)定的時間內(nèi)由出價最高者贏得。常見于C2C型的網(wǎng)上交易中，諸如二手貨、收藏品、庫存積壓產(chǎn)品或普通商品都可以以網(wǎng)上拍賣的方式進(jìn)行出售。

它一般不會成為商家的主流價格方式，往往作為輔助形式，達(dá)到吸引網(wǎng)上“眼球”的目的。50產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略參與易趣網(wǎng)產(chǎn)品競標(biāo)的頁面back52產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略集體議價方式商家根據(jù)不同的購買量制定不同的價位，隨購買人數(shù)的增加成階梯性遞減。同一件商品，買的人越多，最終成交的價格就越低。在滿意的價位下單后，隨著不斷有人加入，最終需要支付的金額不斷降低。活動結(jié)束時以當(dāng)時的價格為準(zhǔn)結(jié)算。示意圖這是一種全新的網(wǎng)上定價方式，充分體現(xiàn)了網(wǎng)上產(chǎn)品定價的特征，在提高購物樂趣的同時，可以引發(fā)更多的購買行為。不過，網(wǎng)上集議價的方式對交易系統(tǒng)前后臺的技術(shù)要求都比較高，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷中還不普及，而且有些產(chǎn)品并不適宜采用該定價方式。53產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略階梯性價格遞減示意圖11-20件188元1-10件168元21-30件31-50件148元108元解決方法誰愿意成為第一個買家呢？在設(shè)定的時間內(nèi)：54產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略現(xiàn)買現(xiàn)用預(yù)付定金到位通知集體議價的參與方式流程流程流程網(wǎng)上集體議價的三種參與方式55產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略集體議價流程圖挑選議價商品查看商品議價信息現(xiàn)買現(xiàn)用網(wǎng)上銀行結(jié)帳提貨出售完畢或議價到期，差額自動退還客戶網(wǎng)上銀行結(jié)帳預(yù)付定金到達(dá)預(yù)期價格出售完畢或議價到期，差額自動退還客戶條件到時發(fā)E-mail到位通知YN本輪議價結(jié)束56產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略57產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略58產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略思考與討論該企業(yè)應(yīng)該采用怎樣的定價方式呢？59產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略１.S企業(yè)首先應(yīng)綜合分析如下主要因素成本因素顧客因素定價目標(biāo)產(chǎn)品因素只能做到適度低價優(yōu)惠措施和靈活性價格方式是有必要的生存是關(guān)鍵，不宜追求高利潤產(chǎn)品特性對定價方式有較大影響趨低性互動性靈活性透明性60產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略2.初步明確可行的產(chǎn)品定價方式數(shù)碼類硬件產(chǎn)品視聽、軟件產(chǎn)品折扣定價撇脂定價捆綁定價聲譽(yù)定價使用定價定制定價網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上集體議價√√×?????？？×√√√√×61產(chǎn)品管理選擇與價格管理策略3.確定具體的價格方案主次分明