試析文化對(duì)國際市場營銷組合及標(biāo)準(zhǔn)化的影響

...v.試析文化對(duì)國際市場營銷組合及標(biāo)準(zhǔn)化的影響摘要：市場營銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)，文化對(duì)國際市場營銷有著極為深刻的影響，國際市場營銷最大的特點(diǎn)和難點(diǎn)就是國際環(huán)境的復(fù)雜性，其文化又是環(huán)境中的最重點(diǎn)，我們必須考慮目標(biāo)市場的文化背景。如何在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景上開拓有競爭力的全球營銷，是跨國公司及公司邁向國際化普遍關(guān)注的根本問題，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。

關(guān)鍵詞：文化；國際市場營銷組合；標(biāo)準(zhǔn)化；本地化

“全球營銷〞〔globalmarketing〕是1983年著名營銷學(xué)者西奧多·萊維特提出的。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。假設(shè)過于強(qiáng)調(diào)各地的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、促銷等本錢費(fèi)用的增加。

對(duì)市場營銷組合中的產(chǎn)品和其他成分，公司應(yīng)當(dāng)實(shí)行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化？應(yīng)該怎么樣掌握對(duì)單個(gè)市場的適應(yīng)方面的分寸？如何防止在不同市場上自相矛盾所可能造成的損害？在各國之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差異有無問題？總體來說，市場營銷組合作為一體，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化還是因國因市場而異。

一、全球化營銷之道——標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉

外鄉(xiāng)化應(yīng)該理解成是一個(gè)過程而不是一個(gè)目的。一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗地說就是要入鄉(xiāng)隨俗。外鄉(xiāng)化這一概念也廣泛用于不同的行業(yè)。外鄉(xiāng)化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變?！巴忄l(xiāng)化〞的實(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)平安、增加就業(yè)時(shí)機(jī)、管理變革、加速與國際接軌。

為在一定的范圍內(nèi)獲得最正確秩序，對(duì)實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)那么的活動(dòng)，稱為標(biāo)準(zhǔn)化。它包括制定、發(fā)布及實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的過程。標(biāo)準(zhǔn)化的重要意義是改良產(chǎn)品、過程和效勞的適用性，防止貿(mào)易壁壘，促進(jìn)技術(shù)合作。標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)主要包括編制、發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的過程。標(biāo)準(zhǔn)化的主要作用在于為了其預(yù)期目的改良產(chǎn)品過程或效勞的適用性，防止貿(mào)易壁壘，并促進(jìn)技術(shù)合作。

文化是研究群體的生活方式的，它是商人們從事商務(wù)活動(dòng)的參照系。受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強(qiáng)調(diào)各地市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品那么可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。沒有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗??！叭蚧癄I銷〞和“當(dāng)?shù)鼗癄I銷〞是成功的跨國公司并行不悖的原那么。在這樣的大背景下，desire提供的是無形產(chǎn)品，在提供效勞的過程中要做到標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉，當(dāng)然此舉會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)作本錢，但是在一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化上做到外鄉(xiāng)化石利大于弊的，我們要善于最大程度地利用對(duì)我方產(chǎn)品有利的因素，以取得突破。

二、文化對(duì)國際市場營銷組合的影響

文化與市場行為又有何聯(lián)系？人們的消費(fèi)行為是受他們所處的人文環(huán)境諸多要素相互作用的影響，市場行為是一種動(dòng)態(tài)的生活現(xiàn)象，其擴(kuò)展和收縮不僅是經(jīng)濟(jì)條件變化的反響，而且是文化特征發(fā)生變化的一種反響。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、XX信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，所以對(duì)商品和效勞的需求不同，也就是說，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)展國際市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

研究指出，一個(gè)海外公司或企業(yè)的失敗，最大問題不是其技術(shù)及專業(yè)能力之缺乏，而是它不能了解及適應(yīng)外地的思考及工作模式。在美國外鄉(xiāng)的商家會(huì)通過搜集其雇員、消費(fèi)者及貿(mào)易伙伴的大量資料和文化咨詢來裝備自身。很多民族志研究結(jié)合市場調(diào)查能提供大量而詳細(xì)的資料，如美國消費(fèi)者的價(jià)值、態(tài)度及購置喜好，中高層經(jīng)理對(duì)組織文化的良好掌握，以及勞工談判代表一定要對(duì)談判桌上的另一方的動(dòng)機(jī)有高度的敏感度，等等。

在國際貿(mào)易的文獻(xiàn)里，列舉有很多美國企業(yè)試圖拓展國際市場但卻屢遭挫折和失敗的例子，其中很多是非?？尚Φ?，有的甚至十分令人難堪。在所有這些記錄中，某種程度上與金錢或名聲有密切的關(guān)系，或兩者皆然。如當(dāng)美國廠商在拓展海外市場時(shí)，他們經(jīng)常認(rèn)為在克里夫蘭〔cleveland〕中有效的銷售策略或者宣傳口號(hào)，在世界其他地方也能得到同一效果。其實(shí)問題是出于文化背景和環(huán)境的改變。如通用汽車公司〔thegeneralmotorscorporation〕的廣告語中，“身在比利時(shí)〞〔“body〞inbelgium〕，將此口號(hào)譯作法蘭克斯語〔flemishlanguage〕就會(huì)變作“漁夫旁的尸體〞〔“corpsebyfisher〞〕。一個(gè)巴西的航空公司有那么廣告說她有一個(gè)“很舒適的機(jī)艙〞〔fortable“rendezvous〞〕，換作葡萄牙語那么為“非法的性效勞場所〞〔aroomforillicitsexualencounters〕。某一雞肉商家在譯一個(gè)非常成功的宣傳口號(hào)到西班牙語時(shí)，其新的宣傳口號(hào)并不能得到預(yù)期效果。這宣傳口號(hào)是“這能使一個(gè)粗魯?shù)哪腥俗兊孟裥‰u般柔情〞〔“ittakesatoughmantomakeachickenaffectionate.〞〕譯做西班牙語時(shí)變成“這能使一個(gè)有很強(qiáng)生殖能力的男人變得像雞一般柔情〞〔ittakesavirilemantomakeachickenaffectionate〞〕。

從上述例子中得出不注意文化背景和文化的差異，企業(yè)就會(huì)在市場上及管理上產(chǎn)生失誤，而且會(huì)影響到國際市場的拓展以及各方協(xié)商的成敗。忽略文化因素可能會(huì)導(dǎo)致時(shí)間、聲譽(yù)、投資、甚至貿(mào)易合約上的損失。這類只是因?yàn)楹雎晕幕尘芭c差異而而導(dǎo)致錢財(cái)損失的例子，在國際貿(mào)易中不時(shí)在發(fā)生著。粗略地去流攬國際貿(mào)易的文獻(xiàn)記載，還可找出很多其他有著類似嚴(yán)重錯(cuò)誤的例子。為此，一部份人類學(xué)家專門去探究國際性企業(yè)怎樣去改良從而來防止這類失誤出現(xiàn)。他們的目的并不僅僅是陳述北美商家在海外開設(shè)公司時(shí)對(duì)他們的任何合理的疑心及指出他們的荒唐及遲鈍。真正的目的在于指出世界變化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們所能預(yù)估和計(jì)量的，倘假設(shè)一個(gè)美國商人要去挑戰(zhàn)這個(gè)越來越互相依靠的社會(huì)，他必須對(duì)文化的轉(zhuǎn)變?nèi)绾斡绊憞H企業(yè)有更深的了解。在人類學(xué)者和國際貿(mào)易組織或社團(tuán)的成員之間，實(shí)需要建立起一個(gè)安康與有益的對(duì)話機(jī)制，以促進(jìn)之間的良性互動(dòng)和相互開展。

市場營銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)，文化對(duì)國際市場營銷有著及為深刻的影響，市場營銷不再僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，隨著科學(xué)技術(shù)高度開展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在根本生活需要得到滿足的根底上，消費(fèi)者的購置力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)缺乏以說明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義，因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費(fèi)者從市場客體演變成為主體。所以，國際市場營銷除了受經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

1、余遠(yuǎn)坤.影響國際市場營銷的文化環(huán)境[j].XX大學(xué)學(xué)報(bào)論叢,2007(5).

2、蔡小于.國際市場營銷中的跨文化策略[j].X