試談名人營銷規(guī)劃

/名人營銷策劃背景分析名人方面名人公司自成立以來，一直是一家技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)，對技術(shù)開發(fā)的投人多于對市場運(yùn)作的投入而原為名人全國總代理的張征宇憑借多年在掌上電腦行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，敏銳地覺察到掌上電腦市場存在巨大的商機(jī)。1998年張征宇創(chuàng)建恒基偉業(yè)，同年12月推出掌上電腦——商務(wù)通，通過全方位的廣告宣傳攻勢，只用短短一年時刻，不僅迅速打開了國內(nèi)掌上電腦市場，而且創(chuàng)下了年銷售40萬臺，銷售收入10億元的業(yè)績。1999年商務(wù)通的市場占有率更高達(dá)60％，商務(wù)通成為了掌上電腦行業(yè)第一品牌。而名人在銷售上多年來一直采納全國獨(dú)家總代理的方式，對品牌推廣、銷售治理、渠道建設(shè)缺乏全面、系統(tǒng)的考慮當(dāng)年名人的市場占有率還不到商務(wù)通的1／3。面對商務(wù)通咄咄逼人的態(tài)勢，名人決定打響市場“保衛(wèi)戰(zhàn)”。首要的工作確實(shí)是要對名人進(jìn)行透徹的了解與分析，并對名人自身的各項(xiàng)優(yōu)勢與資源進(jìn)行圈點(diǎn)，作為名人重出江湖的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)行整合行銷的策劃與創(chuàng)意工作。經(jīng)分析我們發(fā)覺，名人有以下一些可利用資源：1．技術(shù)領(lǐng)先名人最為突出的優(yōu)勢是歷史悠久，技術(shù)精良，自主研發(fā)，配套生產(chǎn)，研發(fā)力量雄厚，屬于目前國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)，共有職員1000多人，并獲得了ISO-9001質(zhì)量認(rèn)證。2．實(shí)力雄厚名人掌上電腦公司的背景平臺是香港德輝集團(tuán)，一家市值達(dá)幾十億的上市公司，由佘氏四兄弟組建，業(yè)務(wù)涉及到房地產(chǎn)開發(fā)、酒店、皮革、化工、建材、五金等目前德輝集團(tuán)是全世界第二大打火機(jī)制造商，每個月生產(chǎn)數(shù)千萬只打火機(jī)，有著極其廣泛的阻礙力。3．高效率運(yùn)作在企業(yè)運(yùn)營上，公司實(shí)行一條龍和專業(yè)化的運(yùn)作模式，產(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)到銷售均自主完成c名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、美國、加拿大等地都設(shè)有自己的開發(fā)部門，擁有一批致力于進(jìn)展民族電子工業(yè)的科技精英，使公司具備自主開發(fā)CPU、自行設(shè)計(jì)芯片的能力，在大規(guī)模集成技術(shù)方面取得了突出的成績，其中自主開發(fā)的專用于掌上電腦的VIP2．0操作系統(tǒng)，確立了名人公司在技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢c4．產(chǎn)品形象深入人心作為世界上中文掌上電腦的先驅(qū)，名人以技術(shù)先進(jìn)、功能卓越、操作簡單、價格合理贏得了較高的市場份額和令人尊敬的行業(yè)地位。5．基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)完善在市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，名人公司本著“理性適量地操縱廣告費(fèi)，寧可自己少賺鈔票，關(guān)心顧客省點(diǎn)鈔票”的銷售理念，腳踏實(shí)地做市場，不斷加強(qiáng)通路建設(shè)，完善終端網(wǎng)絡(luò)，使名人公司在全國形成了高效銷售網(wǎng)絡(luò)。名人掌上電腦以上的幾大優(yōu)勢，為其進(jìn)行品牌突圍制造了不可或缺的條件。當(dāng)把這些資源進(jìn)行重新整合并加以利用時，就可能發(fā)揮出巨大的能量，然而整合資源與晶牌突圍需要的確實(shí)是智慧與策略創(chuàng)新，事實(shí)證明，的確如此：名人是中國最早生產(chǎn)并銷售PDA的廠家之一，曾憑借其技術(shù)優(yōu)勢與穩(wěn)健的經(jīng)營，獲得了專門大的成功：1995--'1998年名人不打廣告，光靠產(chǎn)品本身獲得一年1億多元銷售額：名人通過強(qiáng)勢的技術(shù)優(yōu)勢，制造了以銷量做品牌的奇跡：而商務(wù)通1999年一枝獨(dú)秀，要緊是在營銷上下了功夫，而這恰恰是名人的“短板”。市場瞬息萬變，其穩(wěn)健經(jīng)營伴隨著商務(wù)通的出現(xiàn)，慢慢顯露出各種各樣的弊端。尤其是商務(wù)通坐到了行業(yè)老大的位于之后，使得這些問題擺到了臺面上，并進(jìn)展到不得不解決的地步。以營銷策略及市場運(yùn)作見長的商務(wù)通，在不到幾年的時刻里，就迅速占據(jù)了PDA市場的大部分份額，而且其品牌和阻礙力也隨著市場份額的擴(kuò)大獲得了迅速提升，并成了PDA行業(yè)里無可爭議的第一品牌：商務(wù)通的出現(xiàn)，使得執(zhí)掌名人公司船舵的佘家老三佘德發(fā)深信“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營哲學(xué)受到了沖擊，名人的品牌也隨著后來居上的商務(wù)通的高歌猛進(jìn)，顯得有些暗淡無光，銷售成績與商務(wù)通相比形成了極不相稱的反差。格局突變PDA行業(yè)的進(jìn)展，隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速打破了僵局，并加速了行業(yè)格局的變化，名人一路領(lǐng)跑的優(yōu)勢不復(fù)存在，商務(wù)通的神話一時刻成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。行業(yè)分析一、PDA市場的進(jìn)展，大致經(jīng)歷了三個時期：1．培育期掌上電腦進(jìn)入大陸市場差不多有10余年的歷史，并從1992年開始，整個PDA行業(yè)產(chǎn)生了阻礙，并出現(xiàn)了快譯通、好易通、文曲星等品牌，為培育成熟的PDA市場，促成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與了解，促進(jìn)品牌的消費(fèi)，作出了貢獻(xiàn)。名人掌上電腦確實(shí)是在90年代初進(jìn)入PDA市場的，并憑借其技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)了大部分市場份額，為PDA市場的初期培育作出了貢獻(xiàn)，一度成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。初期的市場特點(diǎn)是沒有形成行業(yè)優(yōu)勢，由于處于行業(yè)培育期，市場沒有得到充分的開發(fā)，消費(fèi)群比較狹窄，消費(fèi)者關(guān)于PDA為何物也比較模糊，市場上還沒有一個絕對強(qiáng)勢的品牌深人人心，銷售業(yè)績表現(xiàn)平平。2．成長期成長期實(shí)質(zhì)上是經(jīng)歷了幾年平淡的進(jìn)展，各品牌之間獨(dú)自經(jīng)營，相安無事，在并沒有形成絕對行業(yè)優(yōu)勢的PDA領(lǐng)域里，小心翼翼地經(jīng)營，賺取自己的一部分利潤。名人確實(shí)是在這一時期，不斷地拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，取得了長足進(jìn)展，并在行業(yè)中占據(jù)一席之地：相安無事的經(jīng)營，求賺求穩(wěn)的進(jìn)展，是這一時期的重要特征。也正是這一特征，使得行業(yè)沒有真正形成規(guī)模，因此銷售量與市場潛量都沒有全然性的進(jìn)展。3．爆發(fā)期PDA行業(yè)的爆發(fā)性增長是隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速形成的?！笆謾C(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”的廣告語，關(guān)于當(dāng)時還不明白PDA為何物的眾多消費(fèi)者來講，有了更為清晰的概念與定位，并通過概念化行銷手段，引領(lǐng)消費(fèi)者對商務(wù)通進(jìn)行著無條件的選擇。在市場進(jìn)展期橫空出世的商務(wù)通，無疑為PDA行業(yè)的拓寬起到了巨大的推動作用。尤其是其市場營銷與推廣的手法以及敢于第一個進(jìn)行巨額投入的魄力與膽識，為其迅速地擴(kuò)大了市場資源。二、商務(wù)通模式商務(wù)通在短短幾年時刻內(nèi)，能夠迅速打破市場格局；：并在拓寬市場的同時，成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其成功模式值得探討。筆者認(rèn)為，其成功的根源，除了其魄力、膽識與獨(dú)到的市場眼光之外，最要緊的依舊市場運(yùn)作的成功。認(rèn)真分析其市場運(yùn)作手法，事實(shí)上也并不復(fù)雜，要緊有三大招式：概念行銷、廣告轟炸、塑造品牌。1．概念行銷在人們對“PDA”到底是什么還專門模糊時，商務(wù)通領(lǐng)先打出了一張概念王牌：“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個都不能少。”這種“先人為主，行業(yè)通吃”的策略，關(guān)于其他品牌的PDA來講，無異于致命一擊，以至于在終端售點(diǎn)經(jīng)常會有消費(fèi)者問“有沒有XX牌的商務(wù)通?！边@場概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對“商務(wù)通”進(jìn)行著無條件的選擇?！癙DA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”，為“商務(wù)通”帶來了滾滾財源，并迅速完成資本的原始積存，這在行業(yè)乃至營銷界都不能不確實(shí)是一個奇跡。2．廣告轟炸為了將其概念行銷策略進(jìn)行到底，商務(wù)通不惜工本地進(jìn)行廣告轟炸，這與當(dāng)時并不太火熱的PDA市場來講，形成了強(qiáng)烈的反差，其他品牌也在商務(wù)通的強(qiáng)勁廣告攻勢下而顯得有些黯然失色。其廣告宣傳要緊分三步進(jìn)行：陳好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象篇。(1)陳好的教育篇特點(diǎn)：廣告時刻長，集中在相對廉價的有線電視網(wǎng)播出，那個時期的廣告片總長12分鐘，這在當(dāng)時同類產(chǎn)品的廣告中是專門少見的。目的與作用：對消費(fèi)者進(jìn)行教育，啟動市場。加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，打開銷售通路。(2)李湘的功能篇特點(diǎn)：借勢用勢，借助當(dāng)時李湘在《歡樂大本營》積存下的人緣，把產(chǎn)品的功能生動地進(jìn)行傳播，突出商務(wù)通是真正好用的掌上電腦。目的與作用：產(chǎn)品概念化滲透；加強(qiáng)功能性訴求；突出產(chǎn)品的科技感。表現(xiàn)形式：產(chǎn)品概念化滲透：“呼機(jī)你有了，手機(jī)你有了，商務(wù)通你有了嗎?”加強(qiáng)功能性訴求：“一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的?”“產(chǎn)品好不行，用了才明白?！蓖怀霎a(chǎn)品的科技感：“科技讓你更輕松!”(3)濮存昕的形象篇特點(diǎn)：商務(wù)訴求，突出形象，目的與作用：“濮存聽”、“奔馳”、“李湘”構(gòu)成了商務(wù)三要素，提升了商務(wù)通的品牌形象，拉動了銷售。表現(xiàn)形式：濮存聽坐在奔馳里與李湘互通電話的鏡頭等。3．塑造品牌商務(wù)通在進(jìn)行廣告轟炸的過程中，也極力把商務(wù)通的品牌打造得深人人心，這是與一般品牌突圍本質(zhì)性的區(qū)不。尤其是濮存聽的形象篇，配合科技讓你更輕松，使商務(wù)通那個品牌從此呈現(xiàn)出耀眼的光芒，在打造成熟的PDA市場同時，關(guān)心商務(wù)通完成了輝煌。不能否認(rèn)，商務(wù)通這一策略的確精彩：“商務(wù)通模式”從品牌宣傳策略到制造市場與需求策略都獲得了巨大成功!教育篇與功能篇不但制造了巨大的市場需求，同時也拉近了PDA與消費(fèi)者之間的距離。形象篇關(guān)心商務(wù)通完成了品牌打造的進(jìn)程，促使商務(wù)通只在幾年時刻內(nèi)就占據(jù)了大部分市場份額。同時，產(chǎn)品形象代言人濮存聽，加深了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間親切感。幾步緊緊相連，環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了比較完整的營銷策略模式，關(guān)于整個行業(yè)的形成與市場需求的擴(kuò)大，作出了專門大的貢獻(xiàn)。三、競爭格局對比商務(wù)通憑借其杰出的營銷策略與市場運(yùn)作手法，迅速改變了PDA市場進(jìn)展的格局，在占據(jù)了大部分市場份額的同時，也使得PDA市場形成了以商務(wù)通為主導(dǎo)的競爭格局，名人的市場份額慢慢落后于商務(wù)通。通過對市場的分析，我們認(rèn)為，名人掌上電腦進(jìn)行品牌突圍的最大障礙不是來自不人，而是自己。杰出的產(chǎn)品與獨(dú)樹一幟的技術(shù)優(yōu)勢，十幾年的品牌經(jīng)營，卻從曾經(jīng)的輝煌慢慢讓出了市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶座，這從市場營銷學(xué)的角度來講，顯得極不平衡，極不相稱。因?yàn)橄M(fèi)者購買的是杰出的產(chǎn)品，而不是杰出的營銷策略。從這一點(diǎn)上來講，名人重出江湖有著深厚的歷史淵源與堅(jiān)強(qiáng)的后盾，只是要從自身的角度動身，尋求一個合適的機(jī)會，一個重新切人市場、再塑輝煌的機(jī)會。認(rèn)真分析，無非確實(shí)是品牌與營銷到位的問題：當(dāng)我們與趙強(qiáng)談到那個問題時，看法是一致的：不是產(chǎn)品不行了，也不是技術(shù)落伍了，而是市場變化了。昨天的優(yōu)勢品牌及經(jīng)營策略，假如不能在今天的市場上進(jìn)行變革與創(chuàng)新，那么它的優(yōu)勢就可能變?yōu)榱觿荩踔猎谑袌鼋?jīng)營過程中遇到致命的經(jīng)營障礙。用長板來攻擊商務(wù)通的技術(shù)短板，以自主研發(fā)的優(yōu)勢，加強(qiáng)后續(xù)產(chǎn)品的供應(yīng)，以滿足不同層面消費(fèi)者的需求，在細(xì)分化的市場，與商務(wù)通搶奪資源，這是名人的必勝密道!那么，“五道二十五個營銷元素”到底有什么精彩之處呢?實(shí)際上，五道營銷策略要緊是渠道、品牌等各個層面進(jìn)行深入細(xì)分與整合。作為營銷策略差不多點(diǎn)，每個營銷策略差不多點(diǎn)都包括了五個差不多策略營銷元素，把每五個營銷要素相加，實(shí)質(zhì)上包括了二十五個營銷策略元素。我們常常把它簡稱為“五道二十五個營銷元素”。也正是這二十五個營銷元素，構(gòu)成了名人模式的策略營銷網(wǎng)絡(luò)，并取得了輝煌的戰(zhàn)績。下面就五道二十五個營銷元素進(jìn)行簡要的總結(jié)與分析“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”，策略營銷布陣框架圖策略布陣框架圖是整體營銷策劃的基礎(chǔ)，其中包括了五大營銷策略要素：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用襄略、謀略合圍策略。前面提到的所有的營銷策略布陣和策略打算與實(shí)施，都圍繞這五大要素展開。這五大要素的基礎(chǔ)仍是“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”，作為在市場突變或打算改變時的具體的應(yīng)對策略依據(jù)。第一道：傳播策略布陣圖一般的傳播如廣告打算等，只能提高品牌的知名度，這是目前大多數(shù)企業(yè)所一直運(yùn)用的“產(chǎn)品+廣告”的品牌傳播模式。但關(guān)于同質(zhì)化與競爭激烈的市場，有時便顯得無能為力，甚至白費(fèi)了大量的廣告費(fèi)也無法完成品牌提升的過程。在我們與名人深入溝通后，在傳播方面，出臺了“名人模式”的傳播策略，其主導(dǎo)思想是運(yùn)用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時，迅速提升品牌的知名度與美譽(yù)度，以技術(shù)為支點(diǎn)，運(yùn)用策略杠桿來撬動品牌。那個地點(diǎn)的優(yōu)勢顯而易見，策略越長、越強(qiáng)，品牌提升越快；反之，加大資金投入也未必能達(dá)到預(yù)期的效果，這確實(shí)是“名人模式”的精華所在。價格傳播思維模式：名人在傳播上面臨的一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是：商務(wù)通巨大的品牌壓力以及其為此積存的巨大資源。假如在傳播上名人與商務(wù)通進(jìn)行“硬碰硬的廣告拼殺確信不行。由于商務(wù)通的先發(fā)優(yōu)勢，要達(dá)到同樣效果，商務(wù)通花1億元，名人花2億元都未必能達(dá)到，這還不排除可能互相抵消廣告效應(yīng)。名人賴以借用的撒手锏是技術(shù)，技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢與價格優(yōu)勢!以價格戰(zhàn)切人市場，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢以及為此所帶來的成本優(yōu)勢，迅速拓寬市場領(lǐng)域，并同時為其他品牌切人市場樹起價格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報道的過程中，使名人迅速提升。（奧克斯用的也是這招）事實(shí)的確如此，降價在策略上產(chǎn)生了多重效果：在中國市場，目前沒有什么比降價更能吸引媒體和消費(fèi)者的眼球了。媒體炒作是迅速擴(kuò)大知名度的終南捷徑，商務(wù)通反擊正中名人的下懷——名人搭定了商務(wù)通的快車。新聞傳播策略思維模式：新聞的觀點(diǎn)更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在傳播過程當(dāng)中，價格是最吸引媒體與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是最容易引發(fā)議論的新聞點(diǎn)。運(yùn)用新聞切人市場傳播領(lǐng)域，無疑是少花鈔票、多辦事的上上策。事實(shí)證明，“名人向全球同行下戰(zhàn)書”、“價格跳水、技術(shù)跳高’’等新聞在全國大大小小的媒體刊登以來，取得了不同凡響的效果。瓦解概念思維模式：“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場現(xiàn)實(shí)，是名運(yùn)氣牌突圍的致命障礙，因此在傳播領(lǐng)域，必須瓦解這一“偷梁換柱、混淆視聽’的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式。技術(shù)傳播思維模式：我們明白，消費(fèi)者購買的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高超的營銷策略，因此那個地點(diǎn)的關(guān)鍵確實(shí)是把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對名人進(jìn)行無條件的選擇與消費(fèi)。終端傳播思維模式：終端是搶占市場、產(chǎn)生購買的最后依照地!終端同時也是名人與商務(wù)通貼身戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。在推進(jìn)終端銷售的過程當(dāng)中，更把終端作為品牌傳播的模式，這無疑對名人收復(fù)失地產(chǎn)生重大阻礙。第二道：渠道策略布陣圖商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家代理制”曾是一枝獨(dú)秀。名人原有渠道模式要緊是采納傳統(tǒng)的代理制，在商務(wù)通把渠道做寬做大時，這種方式便顯得有些不夠靈活。針對這一市場現(xiàn)實(shí)，名人在渠道整合與規(guī)劃方面，作出靈活調(diào)整：依照各地的市場實(shí)際情況，采納靈活的渠道運(yùn)作模式，如分公司、獨(dú)家代理等，適應(yīng)市場競爭的需要。在渠道運(yùn)作方面，規(guī)劃了渠道突圍的五要素：價格戰(zhàn)人市、運(yùn)作分銷商、復(fù)合渠道模式、終端治理、渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化。價格戰(zhàn)入市思維模式：“沒有比降價2分鈔票更能抵消的品牌忠誠度”，這句話在名人的市場運(yùn)作中得到了驗(yàn)證：依照目前的市場格局，在渠道運(yùn)作上，名人必須在技術(shù)的原點(diǎn)上與商務(wù)通抗衡，在降低價格并保持合理利潤的情況下，瓦解對手的利潤空間，甚至讓對方的分銷商無利可圖，從而轉(zhuǎn)銷名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。運(yùn)作分銷商思維模式：以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務(wù)通的分銷商賺取更多的利潤，一方面能夠穩(wěn)定名人的經(jīng)銷商，同時也能夠爭取商務(wù)通的分銷商分銷名人的產(chǎn)品，達(dá)到一石二鳥的目的。復(fù)合渠道思維模式：針對商務(wù)通“小區(qū)域獨(dú)家代理制”的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全方位包圍與攻打。在銷售通路建設(shè)上依照地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域代理制、省級大區(qū)域代理制并存。終端治理思維模式：對終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化治理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的培訓(xùn)等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費(fèi)者的注意。渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化思維模式：“名人模式”更傾向于把渠道促進(jìn)看成是銷售促進(jìn)的遞進(jìn)與延伸，在那個地點(diǎn)最要緊的確實(shí)是所有渠道及終端的一體化運(yùn)作。第三道：品牌策略布陣圖通過各種傳播策略，使名人的品牌形象深入人心，從而在消費(fèi)者的心目中與商務(wù)通一決高低。我們在對名運(yùn)氣牌進(jìn)行規(guī)劃時，也提出了名運(yùn)氣牌打造五要素：個性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升加速品牌專業(yè)化進(jìn)程。個性化品牌思維模式：商務(wù)通以概念行銷，迅速把商務(wù)通的品牌引人到了商務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)地。名人在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過程中，還必須依照品牌差異化的原則，突出名運(yùn)氣牌的獨(dú)立個性，以使名人的品牌與商務(wù)通的品牌在商務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)不開來。品牌梯度多元化思維模式：品牌的終極競爭是產(chǎn)品的競爭，品牌打造得再好，假如后續(xù)產(chǎn)品跟不上，便會出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴(yán)峻的市場問題。塑造專業(yè)形象思維模式：消費(fèi)者終極消費(fèi)的最高形式是購買專業(yè)的產(chǎn)品，而不是購買專業(yè)的營銷模式，這一點(diǎn)無可置疑。因此，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷模式的同時，與商務(wù)通拉開距離，就必須樹立名人掌上電腦的專業(yè)品牌形象。概念重組思維模式：商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人則必須在瓦解其概念行銷的基礎(chǔ)之上，提出更新的概念打造品牌，以使名人的品牌完全超越商務(wù)通。技術(shù)提升思維模式：技術(shù)是品質(zhì)的核心。假如一個品牌的核心內(nèi)涵缺少了技術(shù)這一核心本質(zhì)的話，任憑你講得再好，品牌在消費(fèi)者的心目中都會顯得蒼白無力。因此我們在對名人的品牌進(jìn)行打造的過程當(dāng)中，通過新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí)有力。同時，在差異化的產(chǎn)品上，搶先推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，并以高價維持利潤空間，維持“高端”形象，逼迫對手投人成本進(jìn)行研發(fā)的“賽跑”戰(zhàn)略，關(guān)于品牌的打造也有數(shù)不清的好處。第四道：資源借用策略智者不但善于搶奪市場資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會資源整合為己用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報。在我們與名人進(jìn)行營銷策劃的過程當(dāng)中，充分考慮了這一點(diǎn)，并在這一點(diǎn)上進(jìn)行了細(xì)致的安排，在資源借用上運(yùn)用五大要素：商務(wù)資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關(guān)系。商務(wù)資源借用思維模式：商務(wù)通通過幾年的開拓與市場運(yùn)用，制造了一個巨大的掌上電腦市場需求——商務(wù)消費(fèi)。商務(wù)消費(fèi)差不多形成了一個巨大的消費(fèi)市場，因此名人在進(jìn)行市場突圍時，必須在那個市場上與商務(wù)通展開搶奪。商務(wù)通投下數(shù)億元做的市場，必須借用，并力圖通過各種傳播模式超越商務(wù)通。這關(guān)于名人來講，省去了大筆的市場開拓費(fèi)用，大有作為!概念資源：商務(wù)通提出的“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會資源之強(qiáng)大，甚至專門難用數(shù)字來評估。而這資源形成的背后卻是幾個億的廣告投入，假如名人不去利用這一資源而是再次投人與創(chuàng)新，專門難有所建樹。比如我們利用了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”提出了“手機(jī)換了，呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了”的口號，巧妙地利用了商務(wù)通制造的資源進(jìn)行傳播，以及其后跟進(jìn)的“你還在用那又大、又笨的掌上電腦嗎?”甚至把這一資源據(jù)為已有。為其所投入的少之又少，但取得的效果卻是盡人皆知的。渠道資源：商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家代理制”所形成的分銷網(wǎng)絡(luò)無疑是成功的。市場就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對手，就必須借用競爭對手的成熟渠道資源，并通過各種形式與其搶奪分銷商，使商務(wù)通的分銷商轉(zhuǎn)向分銷不的產(chǎn)品，這是一條捷徑。傳播資源：商務(wù)通在進(jìn)行品牌傳播時，實(shí)質(zhì)上差不多形成了特不寶貴的資源，假如將這些資源借為名人所用，就能夠真正達(dá)到少花鈔票、多辦事的效果。公共關(guān)系：公共關(guān)系的力量關(guān)于企業(yè)與品牌來講，阻礙是巨大的。一個品牌假如在公眾的心目中沒有形成良好的印象，對品牌與企業(yè)的進(jìn)展往往會產(chǎn)生不利的阻礙。我們在與名人進(jìn)行策略營銷規(guī)劃時，也充分考慮了這一點(diǎn)。通過一段時刻的運(yùn)作，各種媒體對名人的技術(shù)優(yōu)勢的傳播達(dá)到了極限，取得了良好的社會效果。再比如九運(yùn)會我們設(shè)計(jì)的“名人評九運(yùn)”等公關(guān)活動，也要緊是想從公共關(guān)系上提升名人的品牌高度與厚度。第五道：諜略合圍布陣圖謀，而后動，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進(jìn)行商戰(zhàn)的過程當(dāng)中，有時需要積極推進(jìn)，有時可能要臨時后退。而這一切，差不多上為了在策略營銷上取得最后的勝利。在謀略合圍布陣方面，我們也提出并總結(jié)了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競合、勝者通吃、真空突圍?！八亩沙嗨彼季S模式：以價格和技術(shù)拉開與競爭對手的