品類管理及優(yōu)化課件

品類管理及優(yōu)化36、如果我們國家的法律中只有某種神靈，而不是殫精竭慮將神靈揉進憲法，總體上來說，法律就會更好?！R克·吐溫37、綱紀廢棄之日，便是暴政興起之時?！ての锾?8、若是沒有公眾輿論的支持，法律是絲毫沒有力量的?！屏ζ账?9、一個判例造出另一個判例，它們迅速累聚，進而變成法律。——朱尼厄斯40、人類法律，事物有規(guī)律，這是不容忽視的?！獝郢I生品類管理及優(yōu)化品類管理及優(yōu)化36、如果我們國家的法律中只有某種神靈，而不是殫精竭慮將神靈揉進憲法，總體上來說，法律就會更好?！R克·吐溫37、綱紀廢棄之日，便是暴政興起之時?！ての锾?8、若是沒有公眾輿論的支持，法律是絲毫沒有力量的?！屏ζ账?9、一個判例造出另一個判例，它們迅速累聚，進而變成法律。——朱尼厄斯40、人類法律，事物有規(guī)律，這是不容忽視的。——愛獻生品類管理2品類管理研討會目的：介紹品類管理的概念、原則、流程、工具、案例和實施方法，幫助零售企業(yè)正確、全面地理解品類管理，了解如何把品類管理作為企業(yè)戰(zhàn)略和運用于企業(yè)的經(jīng)營運作流程中，實現(xiàn)科學(xué)化、精細化管理，提升企業(yè)的經(jīng)營績效，增強企業(yè)競爭力。3

品類管理

2品類管理研討會目的：介紹品類管理的概念、原則、流程、工具、案例和實施方法，幫助零售企業(yè)正確、全面地理解品類管理，了解如何把品類管理作為企業(yè)戰(zhàn)略和運用于企業(yè)的經(jīng)營運作流程中，實現(xiàn)科學(xué)化、精細化管理，提升企業(yè)的經(jīng)營績效，增強企業(yè)競爭力。3快速流通消費品行業(yè)的機遇我們面臨著流通領(lǐng)域發(fā)展的巨大機會。市場規(guī)?？焖僭鲩L、消費者需求多樣化.近幾年零售業(yè)的高速發(fā)展，大大促進了商品流通，更好地滿足了消費者需求?？焖倭魍ㄏM品行業(yè)的挑戰(zhàn)1\行業(yè)整體利潤不斷下降，影響行業(yè)的發(fā)展2\本地零售企業(yè)與優(yōu)秀跨國零售企業(yè)差距增大3\運營效率沒有大的提高4\消費者價值有待進一步提高4主要問題：規(guī)模效益差。連鎖經(jīng)營沒發(fā)揮規(guī)模效益，總部控制和服務(wù)門店功能不強，配送中心效率不高。單店產(chǎn)出不高。定位不清楚、缺乏有效營銷策略、品類不夠豐富、單品類占用店內(nèi)資源太大、店內(nèi)布局不合理、店內(nèi)購物氣氛不吸引人。利潤率低。盲目的價格戰(zhàn)，粗放式經(jīng)營，沒有把品類做精做細，品類庫存周轉(zhuǎn)率低、定價不合理、促銷方式單調(diào)。運營成本高。供應(yīng)鏈復(fù)雜、效率低、庫存高、缺貨率高、手工操作錯誤率高、沒有與供應(yīng)商緊密協(xié)助來不斷改進供應(yīng)鏈。5主要問題：顧客滿意率低。目標顧客群不明確、沒有科學(xué)的購物者調(diào)查、客戶服務(wù)停留在口頭上?？沙掷m(xù)發(fā)展能力差。組織結(jié)構(gòu)不合理。缺乏規(guī)范化、標準化、制度化。缺乏專業(yè)人才，員工缺乏技巧和培訓(xùn)。企業(yè)文化有待建設(shè)。競爭能力差。缺乏有效的經(jīng)營戰(zhàn)略、運營流程、企業(yè)經(jīng)營指標衡量表、利用信息系統(tǒng)的能力差、和供應(yīng)鏈效率低。6解決方案？？？ ECR與品類管理?。?！大型零售商的贏利之道有三種類型，一種是進銷差價，一種是從供貨商那里找利潤（通路利潤），再一種就是優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本。

千萬不要誤認為沃爾瑪?shù)牡蛢r是因為規(guī)模大，在亞洲沃爾瑪并不大，它的低價策略是通過降低成本來實現(xiàn)的。例如采購方面，沃爾瑪是全球性的供應(yīng)鏈，批量進貨使其往往能以低廉的價格進貨。而且沃爾瑪常常提出方案，直接要制造商開發(fā)生產(chǎn)它們需要的商品，這些自有品牌的商品價格很低廉。沃爾瑪超市服裝的平均價格每件只有10美元。再比如，沃爾瑪?shù)霓k公場所非常簡陋，只有20%的正式職工，其余的80%員工都是一些兼職人員，管理成本降到極致。據(jù)統(tǒng)計，沃爾瑪?shù)匿N售成本和管理成本只占全部成本的16%，而中國連鎖超市則會達到30%左右。也許我們該聽聽沃爾瑪中國有限公司高級行政總監(jiān)李成杰的坦言：中國零售企業(yè)要參與國際競爭，最關(guān)鍵的就是要控制成本。

7高效率消費者反應(yīng)(ECR)

(EfficiencyCustomerReaction)ECR是流通供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式合作，建立一個以消費者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，提高客戶價值，提高整個供應(yīng)鏈的運作效率，降低整個系統(tǒng)的成本，提高競爭能力。

ECR是零售業(yè)滿足顧客需求的全面解決方案顧客被作為一種寶貴的資源，納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來，開展全方位的顧客關(guān)系管理,充分利用以顧客為中心的資源，拓展全新的銷售方式、銷售渠道。

高效率的促銷高效率的補貨高效率的新品推廣高效率的品種組合8高效消費者響應(yīng)ECR促使因素集成因素電子商務(wù)，BTOB供應(yīng)管理公共數(shù)據(jù)&交流標準需求管理響應(yīng)的補貨成本/利潤和價值衡量優(yōu)秀的運作集成的需求驅(qū)動供應(yīng)供應(yīng)&能力協(xié)作計劃、預(yù)測和補貨商品優(yōu)化促銷優(yōu)化需求戰(zhàn)略&能力新產(chǎn)品引進優(yōu)化創(chuàng)造消費者價值9ECR背景

早在1900年 在首批零售商及供應(yīng)商減低成本、增強分銷來提供更好的產(chǎn)品給消費者時候，ECR概念已經(jīng)出現(xiàn)。在1945-1980年期間整體經(jīng)濟迅速增長高效在當(dāng)時并不是很廣泛的話題

10增長減慢；新式，更加高效的零售模式出現(xiàn)，如折扣店。零售商競爭更加激烈；大量無實質(zhì)性差別的新產(chǎn)品投入市場，生產(chǎn)廠商的競爭趨同化過渡的競爭使企業(yè)忽視了消費者的需求 高效率被喚醒1993年1月,ECR概念由美國食品市場營銷協(xié)會（FMI)提出四大州和各個國家成立ECR委員會ECR背景

11中國的現(xiàn)在正如美國的90年代 ECR/CM的盡早實施必能為我們帶來更多的利益和更強的競爭優(yōu)勢12

高效消費者回應(yīng)(ECR)的長遠目標及時，準確，無紙的信息流通流暢，不間斷的產(chǎn)品流通，滿足消費者的需求生產(chǎn)商分銷商零售商消費者131997年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與中國寶潔、可口可樂率先推廣品類管理概念，并將其付諸實踐。許多大型的零售商與制造商開始了品類管理的合作，從具體品類的高效組合、貨架優(yōu)化到解決中心、全面品類管理，獲得了不同程度的生意增長、成本節(jié)省和利潤提升。中國ECR與品類管理進程14什么是品類管理(CM)？

品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結(jié)果的流程。品類優(yōu)化管理是20世紀90年代流行于美國零售業(yè)的一種新型管理方式，是"高效率的消費者回應(yīng)"（EfficientConsumerRespond）策略中重要的一環(huán)。

供應(yīng)商零售商消費者15品類優(yōu)化管理品類優(yōu)化管理是指零售商/分銷商/供應(yīng)商把品類作為戰(zhàn)略性經(jīng)營單位進行管理，通過集中精力遞送消費者價值以取得更好的商業(yè)效果。它包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理兩個方面。零售商/分銷商通過與制造商/供應(yīng)商的合作，在對市場細分、消費者行為研究的基礎(chǔ)上，對同類產(chǎn)品中的不同品牌作為嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴大，摒棄那些無效品牌，并進行合理、有效的貨架擺放與管理，將貨架的管理提升到了一個新的水平上，使消費者對賣場內(nèi)所擺放的商品更加“易見、易找和易選”，從而真正滿足消費者的最終需要。品類優(yōu)化管理是一種新型的管理方式，我國零售業(yè)界，尤其是超級市場、倉儲商店，應(yīng)積極嘗試采用品類優(yōu)化管理這一項新的突破性的管理方式來進行有效的管理，以增強其競爭能力，更有效地占領(lǐng)市場。同時，在最大限度滿足消費者的需要、給予消費者真正需要的重大價值的過程中，實現(xiàn)"高效的消費者回應(yīng)"，時而實現(xiàn)銷售量的增加和利潤增長。16品牌優(yōu)化管理高效率的品牌優(yōu)化管理著眼于整個品類而不單是某些品種或某幾個品牌1、界定品類界限。即確定所要管理的具體品類，以及該品類中的相關(guān)品牌。零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品種類，一般按產(chǎn)品線分，如護膚品類、頭部護理品類等。每一條產(chǎn)品線下又有很多不同的產(chǎn)品項目，如頭部護理品類又分為洗發(fā)水、護發(fā)素、頭發(fā)定型產(chǎn)品等三類。而零售商要管理哪些品類及該品類中的相關(guān)品牌，一要根據(jù)企業(yè)自身的能力而定，二要根據(jù)消費者的收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合為依據(jù)選擇的目標市場而定。在此基礎(chǔ)上，零售商應(yīng)對不同品類的資金、貨架比例作出安排。172、界定品類在賣場內(nèi)的角色。這一點對品牌管理和貨架管理極其重要。一般可以將品類及相關(guān)品牌劃分為以下幾種角色：1）目標性角色：指能代表商店特色和形象、銷售業(yè)績最好的品類及相關(guān)品牌，最能滿足消費者需要，屬于最大種類和款式的產(chǎn)品；2）一般性角色：次要重的品類可令消費者聯(lián)想起商店，能滿足消費者大部分的需要；3）季節(jié)性/偶然性角色：隨時間或季節(jié)變化而變化的產(chǎn)品，屬于時間性款式或種類；4）方便性角色：消費者能隨時方便購買到的產(chǎn)品，屬極少品類或款式。183、產(chǎn)品細分。指將各品類的產(chǎn)品及相關(guān)品牌按消費者喜歡的方式分成更小的品類，即產(chǎn)品分組。如將洗發(fā)水按價格細分為高、中、低檔三個類別，這樣將有利于評估各個品牌在其細分的產(chǎn)品小組中的表現(xiàn)，而各小組（如此處高、中、低的三個類別）在洗發(fā)水這一品類中的表現(xiàn)也容易評估。194、業(yè)績評估。

對一個品牌、產(chǎn)品、品類及一個制造商在市場上及客戶兩方面的表現(xiàn)進行評估，擴大和保留那些在市場上和客戶方面表現(xiàn)良好的，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的，淘汰那些表現(xiàn)極差的。評估一個品牌、產(chǎn)品、品類及一個制造商的相對表現(xiàn)是通過計劃銷售額/量份額來完成的。

20貨架優(yōu)化管理

優(yōu)化貨架管理的目標是使高業(yè)績的產(chǎn)品易見、易找、易選，其基本原則是產(chǎn)品的貨架面積比例的分配與市場占有率相符1、產(chǎn)品款式選擇。即在貨架上應(yīng)擺放什么產(chǎn)品及相關(guān)品牌。一般根據(jù)品類角色確定：占據(jù)最高立方空間、最高客流量、顯眼及易見的地方應(yīng)是目標性品類的產(chǎn)品及相關(guān)品牌；一般性品類應(yīng)位于高立方空間、高客流量的地方；季節(jié)/偶然性品類則應(yīng)處于一般立方空間、一般客流量的地方；低立方空間、商店剩余位置上安放方便性品類。這樣，將重要的品類擺在顯眼的位置，可吸引消費者的注意力，增加其選擇產(chǎn)品的興趣，刺激其購買欲望。

212、

產(chǎn)品擺放方式。1）貨架的視覺效果，一般應(yīng)在視線水平線上而且伸手可及的范圍內(nèi)，其銷售效果較好；2）產(chǎn)品陳列的高度對于銷售有決定性的影響，一般理想的高度是由地面起80公分到150公分；3）擺放產(chǎn)品的價格標簽應(yīng)易于參閱，以協(xié)助消費費獲得價格情報，并有助于產(chǎn)品的補充與陳列；4）貨架的POP硬卡伸出貨架外，標出產(chǎn)品特性和價格，可以提高促銷效果。

223、產(chǎn)品擺放空間。指每個產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)占有多少貨架空間。度量貨架空間的方法有平面空間、立體空間、面積空間三種。產(chǎn)品的空間分配應(yīng)以產(chǎn)品的表現(xiàn)為基礎(chǔ)，使其所占空間與銷售量成正比，對銷售不好的產(chǎn)品則應(yīng)減少其空間，以讓位于業(yè)績更好的產(chǎn)品。例如，沙宣、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水各占一塊貨架板，即其所占空間均為33。33%。但由于沙宣業(yè)績突出，銷售量遠遠超過潘婷和海飛絲，則其貨架空間顯然應(yīng)增加。所以新的貨架空間分配可以沙宣66。66%，潘婷和海飛絲的貨架空間各削減一半。

23以單品管理為基礎(chǔ)

以單品管理為基礎(chǔ)的對所有商品進行的統(tǒng)計分類，為進行品類優(yōu)化管理和優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)提供了有效數(shù)據(jù)分析支持。首先，在商品購進后，管理人員要根據(jù)商品的類別、品牌對商品銷售情況進行排行，從中觀察每一種商品的銷售情況，分析其滯銷的原因，在處理這種情況時對于新上柜的商品，往往有一定的熟悉期和成長期，銷售部門不會急于撤柜而是要進行相應(yīng)的調(diào)整；此外，對于某些日常生活的必需品，雖然其銷售額很低，但是由于此類商品的作用不是盈利，而是通過此類商品的銷售來拉動門店主力商品的銷售，銷售部門也會給予保留。但是如果某些商品長期無法改變其滯銷情況，就應(yīng)予以撤柜處理。24其次，考核商品毛利貢獻率：單從商品排行來挑選商品是不夠的，還應(yīng)看商品對毛利的貢獻率。銷售額高，周轉(zhuǎn)率快的商品，不一定毛利高，而周轉(zhuǎn)率低的商品未必就利潤低。沒有毛利的商品銷售額再高，對企業(yè)也是沒有實用價值的?？瓷唐访暙I率的目的在于找出貢獻率高的商品，并使之銷售得更好。

25最后，要考察商品的周轉(zhuǎn)率：

商品的周轉(zhuǎn)率也是優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的指標之一，誰都不希望某種商品占壓流動資金，周轉(zhuǎn)率高的商品和周轉(zhuǎn)率低的商品庫比例也有很大差別。

26實施中的問題

第一，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、明確管理責(zé)任。第二，設(shè)計品類優(yōu)化管理進程第三，引進復(fù)合型人才，培訓(xùn)品