《廣告策劃與創(chuàng)意》教案

《廣告策劃與創(chuàng)意》教案《廣告策劃與創(chuàng)意》教案/《廣告策劃與創(chuàng)意》教案《廣告策劃與創(chuàng)意》教案（2005——2006學(xué)年第一學(xué)期）程華第一章廣告策劃概述授課章節(jié)第一章（第一節(jié)、第二節(jié)）授課時(shí)間第一周周一第2大節(jié)教學(xué)目的1、理解策劃概念的內(nèi)涵2、理解廣告策劃概念的內(nèi)涵重點(diǎn)、難點(diǎn)1、策劃的內(nèi)涵2、策劃的界定3、廣告策劃與廣告運(yùn)作的關(guān)系4、廣告策劃的內(nèi)容教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注10'課程介紹本章教學(xué)目的1、課程性質(zhì)2、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)進(jìn)度3、參考資料4、學(xué)習(xí)方法與要求5、考核方式1、理解策劃概念的內(nèi)涵2、理解廣告策劃概念的內(nèi)涵3、了解廣告策劃的理論基礎(chǔ)要求學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度，改進(jìn)學(xué)習(xí)方法，拓寬學(xué)習(xí)途徑，全身心投入專業(yè)學(xué)習(xí)狀態(tài)。20'案例思考（阿超對(duì)美美的追求策略）思考：1、該案例是否是一個(gè)策劃案例？2、如果從廣告策劃角度分析該案例，則該案例涉及了廣告策劃的哪些概念？從學(xué)生感興趣的生活事例入手，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)到策劃、廣告策劃與他們的生活并不遙遠(yuǎn)。30'理論講解（第一節(jié)）一、策劃的概念二、策劃的類型三、策劃的內(nèi)涵四、策劃的界定20'理論講解（第二節(jié)）一、“廣告策劃”思想的提出二、廣告策劃與廣告運(yùn)作三、廣告策劃的內(nèi)容四、廣告策劃的定義授課章節(jié)第一章（第三節(jié)）授課時(shí)間第一周周四第2大節(jié)教學(xué)目的了解廣告策劃的理論基礎(chǔ)重點(diǎn)、難點(diǎn)1、營(yíng)銷觀念2、整合營(yíng)銷傳播觀念教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'回顧上次課內(nèi)容重點(diǎn)詢問學(xué)生有無登陸過上次課推薦的網(wǎng)絡(luò)課程。50'理論講解（第三節(jié)）一、營(yíng)銷觀念二、傳播觀念三、整合營(yíng)銷傳播觀念四、廣告運(yùn)動(dòng)觀念要讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷傳播的理論雖然尚不成熟，但這一觀念應(yīng)先樹立起來。并在以后的學(xué)習(xí)、實(shí)踐中不斷加深認(rèn)識(shí)。20'經(jīng)典欣賞（氧立得供氧器2003歲末上海市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播構(gòu)想）1、該案例的“亮點(diǎn)”是什么？2、該案例的“敗筆”在哪里？要求學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中始終堅(jiān)持批判性學(xué)習(xí)的原則5'課外學(xué)習(xí)布置實(shí)踐教學(xué)的分組任務(wù)自由組合，自我管理。要求學(xué)生學(xué)會(huì)從網(wǎng)上尋找到所需的知識(shí)并加以學(xué)習(xí)的能力。要求學(xué)生鍛煉如何與人相處、合作的團(tuán)隊(duì)精神。第二章廣告調(diào)查授課章節(jié)第二章（第一、二、三節(jié)）授課時(shí)間第二周周一第2大節(jié)教學(xué)目的1、了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序2、掌握抽樣的基本方法3、掌握資料采集的基本方法重點(diǎn)、難點(diǎn)抽樣的基本方法2、資料采集的基本方法教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注10'本章內(nèi)容對(duì)于廣告策劃的重要性本章的教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)1、了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序2、掌握抽樣的基本方法3、掌握資料采集的基本方法4、掌握問卷設(shè)計(jì)的基本方法介紹北廣的《市場(chǎng)調(diào)查與研究》網(wǎng)絡(luò)課程網(wǎng)址“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，“廣告創(chuàng)意是用腳走出來的”本章書傳授的廣告調(diào)查的知識(shí)是有限的，要求學(xué)生課外認(rèn)真學(xué)習(xí)，完善這方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)20'案例思考（上海市高級(jí)按摩椅市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書）1、市場(chǎng)調(diào)查是否也需要策劃？2、該方案論述了哪方面的問題？3、如需要補(bǔ)充，還可以補(bǔ)充什么內(nèi)容進(jìn)去？市場(chǎng)調(diào)查也需要策劃！10'理論講解（第一節(jié)）一、廣告調(diào)查的含義與作用二、廣告調(diào)查的內(nèi)容三、廣告調(diào)查的程序20'理論講解（第二節(jié)）一、樣本和抽樣的基本概念二、抽樣的基本方法三、抽樣的步驟20'理論講解（第三節(jié)）一、基本的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研設(shè)計(jì)方案二、調(diào)查所獲的信息類型三、調(diào)查的資料采集方法四、問卷法的優(yōu)點(diǎn)五、決定一項(xiàng)特定調(diào)查方法的選擇因素授課章節(jié)第二章（第四節(jié)）授課時(shí)間第二周周四第2大節(jié)教學(xué)目的掌握問卷設(shè)計(jì)的基本方法重點(diǎn)、難點(diǎn)問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'回顧上次課內(nèi)容重點(diǎn)詢問學(xué)生有無登陸過《市場(chǎng)調(diào)查與研究》的網(wǎng)絡(luò)課程。40'理論講解（第四節(jié)）一、6種基本的問答形式二、調(diào)查問卷的6種功能三、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程四、問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題五、問卷的結(jié)構(gòu)20'經(jīng)典欣賞（中國(guó)牛仔褲消費(fèi)習(xí)慣和觀念調(diào)查報(bào)告）學(xué)習(xí)從統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)分析出事件背后的原因。15'實(shí)踐分組、方案討論為下一步的策劃做好準(zhǔn)備授課章節(jié)廣告調(diào)查實(shí)踐授課時(shí)間第三周周一第2大節(jié)教學(xué)目的訓(xùn)練學(xué)生問卷設(shè)計(jì)的技巧重點(diǎn)、難點(diǎn)問卷設(shè)計(jì)的技巧教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注以本班同學(xué)為調(diào)查對(duì)象，各組自己決定調(diào)查內(nèi)容，分別開展調(diào)查。然后公布調(diào)查結(jié)論，由全班同學(xué)評(píng)論，看看是否與事實(shí)相符。每組調(diào)查時(shí)間15分鐘，其中問卷展示、分析5分鐘，問卷調(diào)查5分鐘，問卷回收5分鐘。調(diào)查者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亻_展調(diào)查，被調(diào)查者認(rèn)真回答。既要有趣味，也要嚴(yán)肅認(rèn)真。調(diào)查課題雖小，但要做到以小見大。問卷回收后，各組利用課余時(shí)間統(tǒng)計(jì)分析，下次課向全班匯報(bào)結(jié)果。（用課件形式）第三章形式分析授課章節(jié)第三章（第一、二節(jié)）授課時(shí)間第四周周一第2大節(jié)教學(xué)目的1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷是如何向廣告策劃過渡的。了解營(yíng)銷環(huán)境的分析內(nèi)容掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析方法重點(diǎn)、難點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析方法教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'教學(xué)目的形勢(shì)分析在廣告調(diào)查與廣告決策中的橋梁作用。15'案例思考（浪奇洗衣粉市場(chǎng)分析）1、該分析報(bào)告的構(gòu)成內(nèi)容？2、該分析報(bào)告的分析思路。3、該分析報(bào)告對(duì)廣告策劃的作用。20'理論講解（第一節(jié)）市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析40'理論講解（第二節(jié)）市場(chǎng)分析的一般思路市場(chǎng)概況分析市場(chǎng)格局監(jiān)控和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群授課章節(jié)第三章（第三、四節(jié)）授課時(shí)間第四周周四第2大節(jié)教學(xué)目的掌握產(chǎn)品與企業(yè)、消費(fèi)者的分析方法重點(diǎn)、難點(diǎn)SWOT分析方法教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'回顧上節(jié)課內(nèi)容重點(diǎn)：市場(chǎng)分析的思路25'理論講解（第三節(jié)）產(chǎn)品分析企業(yè)分析30'理論講解（第四節(jié)）消費(fèi)者市場(chǎng)的定義消費(fèi)者購買行為分析影響消費(fèi)者購買行為的主要因素SWOT分析15'經(jīng)典欣賞（錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告）重點(diǎn)：該報(bào)告的SWOT分析是如何完成的。5'課外學(xué)習(xí)深入理解SWOT分析方法的運(yùn)用授課章節(jié)形式分析實(shí)踐授課時(shí)間第六周周四第2大節(jié)教學(xué)目的訓(xùn)練學(xué)生形式分析的思路、技能重點(diǎn)、難點(diǎn)SWOT分析方法教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注全班自由組合，分成六個(gè)小組。各小組選定一調(diào)查項(xiàng)目。展開實(shí)地調(diào)查。以課件形式在班上匯報(bào)調(diào)查分析結(jié)果。按第二章的調(diào)查方法與要求展開調(diào)查。調(diào)查與分析的內(nèi)容迎包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品與企業(yè)分析和消費(fèi)者分析三大內(nèi)容。分析結(jié)論用SWOT分析方法展示。第四章廣告戰(zhàn)略決策授課章節(jié)第四章廣告戰(zhàn)略決策授課時(shí)間第七周周四第二大節(jié)教學(xué)目的1、理解廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵2、理解品牌與定位的內(nèi)涵3、了解廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算的方法重點(diǎn)、難點(diǎn)1、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵2、品牌定位的內(nèi)涵教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注10'10'20'10'25'5'1、本章的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)目的案例思考理論講解（第一節(jié)）理論講解（第二節(jié)）理論講解（第三節(jié)）經(jīng)典欣賞本章回顧及課外學(xué)習(xí)讓學(xué)生明白本章內(nèi)容在整門課程中的重要性通過案例讓學(xué)生形成對(duì)廣告戰(zhàn)略的感性認(rèn)識(shí)，有針對(duì)地引導(dǎo)學(xué)生思考廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵第一節(jié)廣告戰(zhàn)略概述一、什么是廣告戰(zhàn)略二、廣告戰(zhàn)略與廣告策劃三、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容第二節(jié)品牌定位一、品牌的內(nèi)涵二、定位的內(nèi)涵三、品牌定位第三節(jié)廣告目標(biāo)與預(yù)算一、廣告目標(biāo)二、廣告預(yù)算海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案第五章廣告創(chuàng)意策略授課章節(jié)第五章廣告創(chuàng)意策略授課時(shí)間第八周周一第2大節(jié)教學(xué)目的理解廣告創(chuàng)意策略的內(nèi)涵掌握確定廣告訴求重點(diǎn)的方法了解廣告創(chuàng)意策略的要求重點(diǎn)、難點(diǎn)確定廣告訴求重點(diǎn)的方法教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'教學(xué)目的創(chuàng)意策略對(duì)開展廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)作用。10'案例思考（諾基亞系列影視廣告賞析）該系列影視廣告在訴求重點(diǎn)上的變化。10'理論講解（第一節(jié)）1、創(chuàng)意策略的由來2、創(chuàng)意策略的內(nèi)容3、創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)的格式20'理論講解（第二節(jié)）廣告訴求最佳點(diǎn)廣告“說什么”理論10'理論講解（第三節(jié)）創(chuàng)意策略的基本要求20'經(jīng)典欣賞（白加黑廣告創(chuàng)意策略）該創(chuàng)意策略對(duì)廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)作用。5'課外學(xué)習(xí)品牌策略與創(chuàng)意策略的關(guān)系第六章廣告媒體策略授課章節(jié)第六章廣告媒體策略授課時(shí)間第八周周四第2大節(jié)教學(xué)目的了解我國(guó)廣告媒體的現(xiàn)狀了解廣告媒體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)理解媒體策略的擬訂流程重點(diǎn)、難點(diǎn)媒體策略的擬訂教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'教學(xué)目的媒體策略在廣告策略中的地位10'案例思考（NEC2004年4--6月媒介計(jì)劃）透過具體的媒體投放計(jì)劃分析其策略。10'理論講解（第一節(jié)）傳播媒體的發(fā)展歷程廣告媒體的種類現(xiàn)代廣告媒體的困惑20'理論講解（第二節(jié)）媒體分析專用術(shù)語媒體廣告價(jià)值評(píng)估20'理論講解（第三節(jié)）媒體策略的由來媒體策劃流程10'經(jīng)典欣賞（索芙特洗發(fā)水西安市場(chǎng)廣告媒體策劃）分析其媒體策略的有效性5'課外學(xué)習(xí)媒體策略與消費(fèi)者的關(guān)系授課章節(jié)廣告策劃實(shí)踐授課時(shí)間第十周周四第2大節(jié)教學(xué)目的訓(xùn)練學(xué)生開展廣告策劃的思路與技能重點(diǎn)、難點(diǎn)創(chuàng)意策略與媒體策略的擬訂教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注在上次形式分析項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，開展廣告策劃。擬訂有針對(duì)性的創(chuàng)意策略及媒體策略。形成詳細(xì)的廣告計(jì)劃。以課件形式在班上匯報(bào)廣告提案。創(chuàng)意策略的創(chuàng)造性媒體策略的實(shí)效性廣告計(jì)劃的周密性廣告提案的鼓動(dòng)性第七章廣告創(chuàng)意概述授課章節(jié)第七章廣告創(chuàng)意概述授課時(shí)間第十三周周四第2大節(jié)教學(xué)目的理解創(chuàng)意構(gòu)思的一般過程掌握廣告主題的開發(fā)方法掌握IDEA的構(gòu)思技巧重點(diǎn)、難點(diǎn)廣告主題的開發(fā)方法教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'教學(xué)目的對(duì)廣告創(chuàng)意做全面的回顧10'案例思考（喜力啤酒系列影視廣告）同一廣告主題下不同的IDEA構(gòu)思。15'理論講解（第一節(jié)）廣告信息的三種形態(tài)廣告創(chuàng)意的三個(gè)核心步驟信息轉(zhuǎn)換的實(shí)質(zhì)15'理論講解（第二節(jié)）創(chuàng)意策略、廣告主題和IDEA的關(guān)系廣告主題舉例廣告主題開發(fā)要點(diǎn)15'理論講解（第三節(jié)）IDEA的構(gòu)思過程IDEA的構(gòu)思技巧IDEA構(gòu)思舉例15'經(jīng)典欣賞（經(jīng)典汽車廣告欣賞）IDEA構(gòu)思的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性與震撼性5'課外學(xué)習(xí)文化生活對(duì)廣告創(chuàng)意的影響第八章廣告文案創(chuàng)意授課章節(jié)第八章廣告文案創(chuàng)意授課時(shí)間第十四周周一第2大節(jié)教學(xué)目的理解廣告文案的作用掌握廣告文案主題的構(gòu)思步驟掌握廣告文案結(jié)構(gòu)的安排方法掌握廣告文案的寫作技巧重點(diǎn)、難點(diǎn)廣告主題向廣告文案主題的轉(zhuǎn)換教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'教學(xué)目的從廣告創(chuàng)意到廣告的文字表現(xiàn)10'案例思考（JEEP2700平面廣告賞析）廣告文案是如何完成文字對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)任務(wù)的。10'理論講解（第一節(jié)）從廣告創(chuàng)意到廣告文案為什么需要文案10'理論講解（第二節(jié)）廣告主題與廣告文案主題文案主題的構(gòu)思步驟10'理論講解（第三節(jié)）廣告文案的結(jié)構(gòu)文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意要求20'理論講解（第四節(jié)）廣告文案各組成部分的語言的要求文案寫作技巧10'經(jīng)典欣賞（左案咖啡館廣告文案研究）體會(huì)文字語言之美5'課外學(xué)習(xí)廣告文案的修辭第九章平面廣告創(chuàng)意授課章節(jié)第九章平面廣告創(chuàng)意授課時(shí)間第十四周周四第2大節(jié)教學(xué)目的了解平面廣告的構(gòu)圖類型與構(gòu)圖法則理解各種不同廣告媒體對(duì)廣告創(chuàng)意的不同要求重點(diǎn)、難點(diǎn)報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'教學(xué)目的從廣告創(chuàng)意到廣告表現(xiàn)的轉(zhuǎn)化過程中，媒體特性對(duì)創(chuàng)意的影響。10'案例思考（意大利Esselunga連鎖超市系列平面廣告）廣告圖形創(chuàng)意的威力20'理論講解（第一節(jié)）平面廣告的種類平面廣告的構(gòu)成要素平面廣告的構(gòu)圖類