品牌管理第二章

品牌管理

商學(xué)院楊芳yf0906@126.com第4章

品牌形象本章內(nèi)容構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)第順一腐節(jié)福構(gòu)秧建照品盞牌諒識(shí)坡別固系親統(tǒng)品刊牌造形刪象亂：乞是快消倍費(fèi)枝者山對(duì)濁傳臺(tái)播課過(guò)王程偉中遵所蕉接裁收拐到飲的有所榜有趴關(guān)唇于軍品餃牌臥的草信長(zhǎng)息每進(jìn)屋行夕個(gè)泡人說(shuō)選跌擇策與瞎加凈工石之虎后村留蛾存剩于系頭掏腦緩中纖的擾有谷關(guān)欠該犬品序牌兆的針印嚴(yán)象意和索聯(lián)夫想史的粘總課和惰。海汽爾-勞-邁-服孕務(wù)富“儲(chǔ)中損國(guó)滔造蟲(chóng)”農(nóng)違夫境山綁泉-離-瓜-天諸然豎水劣“摘有告點(diǎn)缸甜慘”品牌形象符號(hào)形象名稱語(yǔ)言標(biāo)志包裝人物產(chǎn)品形象核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層個(gè)人形象品牌個(gè)性企業(yè)形象企業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)文化企業(yè)行為企業(yè)人員關(guān)注消費(fèi)者社會(huì)形象聲譽(yù)保護(hù)環(huán)境關(guān)注社會(huì)公益品溉牌掙形歷象聾的添誤畫(huà)區(qū)品財(cái)牌吉形寨象每等竭同醉于粉品捎牌廣標(biāo)妙識(shí)孝系協(xié)統(tǒng)品揭牌樣形坡象四隨挑意鋤改腫變品現(xiàn)牌抱形軌象賽的文老國(guó)化倍不妥可轟避啞免塑桃造通品戴牌津形鞋象廣的繩原雞則民吐族浸化特緒色遇性整攜體崖性雷和高兼搖容險(xiǎn)性社暢會(huì)憂化標(biāo)俗準(zhǔn)冠化日（敗簡(jiǎn)魄化烈、艦統(tǒng)辦一木化乎、腿系胖列跑化裳、屈通矛用盒化瞎、慰組鳴合靠化土）第滋二賢節(jié)丟品歷牌山符叮號(hào)保設(shè)此計(jì)品牌名稱

標(biāo)識(shí)和標(biāo)記

色彩

第些二怒節(jié)鼠品鼻牌魂符孝號(hào)桿設(shè)現(xiàn)計(jì)1、查品逆牌曉名蒙稱雙設(shè)捆計(jì)里嘩斯困和踩特端勞腎特集：“績(jī)名雀稱犁是球把猛品臂牌座吊斑在甚潛胸在污顧漁客尼心鄙中沉產(chǎn)棵品四階衫梯廣的鞭掛依鉤討。蛇正驕如教在生定坡位汗時(shí)駐代窮中貞，高你扣要秩做汁的蠶最遼重狐要惜的每行擁銷(xiāo)危決灘策安，鼓便駛是賴為側(cè)產(chǎn)不品應(yīng)消民費(fèi)呈者倚取蹈?jìng)€(gè)全名浪字翻”命唇名澆策重略地知域胡命街名“伍青答島鋼”臂啤饑酒食“浮蒙捧牛蛾”目斃標(biāo)才命浩名“貨太驗(yàn)太絡(luò)”板口鳳服扯液瓶“錘太溝子芽奶啄”捧“崖好途孩邁子炮”人漏名穴命陷名“舌李兇寧汪”庸“毅張姥小播泉摘”爬剪誼刀頃“唉福逮特間”欺汽超車(chē)中沫外雙命之名T腎C涼L海歲信邪寶雕馬稈潘婚婷數(shù)倒字立命毅名三泥星黑電敞子9瓶9邁9感座冒訓(xùn)靈5鉆5仆5香展煙7枯-童-托1制1功些效拐命舍名飄勢(shì)柔費(fèi)六械必象治妖好賄記懸星漲瀉訊立認(rèn)停價(jià)狹值賣(mài)命淡名興饅業(yè)潮銀損行療同竿仁料堂形秋象習(xí)命仇名七械匹映狼袍圣貪象螺大閱紅欠鷹側(cè)熊查貓?zhí)摾蠘?gòu)腐命寸名S故o把n侄y賓H豈a設(shè)i薦e貿(mào)r職L框e役n餃o豪v果o命肆名布原蕉則法搬律錄：本合是法柱有灑效挪、醉獨(dú)卸一驚無(wú)資二“總南上極若人州”營(yíng)杏銷(xiāo)吳：紀(jì)符雄合批企冬業(yè)剩戰(zhàn)臺(tái)略夏市腰場(chǎng)斬、跡利幻玉益跡；錄起燦到巷營(yíng)穗銷(xiāo)安作彈用波；形經(jīng)象攜性沾強(qiáng)蓮；僚適份合鴿包惰裝“望哇系哈蔽哈岔”吉“上老碌干法媽?xiě)小薄肮酚巡粷怖韲L”“傻碗子拘”析“咬春寨蘭困”語(yǔ)僚言欣：荒語(yǔ)釣音姿、欲語(yǔ)跪義數(shù)、姑語(yǔ)時(shí)形“傷柯煤達(dá)虧”會(huì)“位可管口孔可跟樂(lè)乎”到“桌金柳利核來(lái)獎(jiǎng)”口“食紅等豆屠”合伶法妙、必悅?cè)识?、反易炭記期、劫?dú)茅特掛、時(shí)聯(lián)跡想注環(huán)：芳命熱名盟的售全互球座化牌策扭略2、義品槐牌場(chǎng)標(biāo)弓志寨設(shè)憐計(jì)設(shè)唱計(jì)蠅原母則A識(shí)野別哪性奔間馳B造瓦型插性麥更當(dāng)傻勞C延題展論性李閑寧D時(shí)騾代軍性摩塘托售羅蜓拉圓圓形號(hào)的紅寶別馬佛藍(lán)鴉白叉標(biāo)獻(xiàn)識(shí)菜，房誠(chéng)代叉表喉了自在墻巴夕伐工利刑亞鹿天術(shù)空使中潑旋陶轉(zhuǎn)盡的陜飛供機(jī)睬螺濫旋痛槳掛。當(dāng)帥時(shí)膽，異飛哪機(jī)稠都臨涂因上尸了淹代腹表島巴截伐著利波亞爆州核的故白兩與工藍(lán)偷色和，眾據(jù)春說(shuō)桐在宜飛滿行狠員籃看壇起重來(lái)藥，材就肚是診不忙斷菜交畜替幫的宿藍(lán)終白箱片計(jì)段堂。另少外物，趁圓畏盤(pán)紫的吼設(shè)故計(jì)同還賺表輪示詞對(duì)即拉速普別創(chuàng)泥辦陷的瓣原圈公獸司挑的護(hù)致瓣敬旅。期而毅且叼，逼藍(lán)米白至標(biāo)迫記謠的遷對(duì)撕稱授圖縫形濤，銀也樂(lè)是德公巧司亡所野在菌地帥巴誓伐菌利侮亞堪州涌的艙州懇徽品集牌爐標(biāo)矮志毫設(shè)伍計(jì)協(xié)思杏路（1）桌說(shuō)愛(ài)明登性竭品詢牌惰標(biāo)躍志卷設(shè)畢計(jì)品牌功能標(biāo)志康師傅通過(guò)產(chǎn)品象征物表示行業(yè)特點(diǎn)志高空調(diào)表現(xiàn)關(guān)鍵部件造型三洋電器表現(xiàn)產(chǎn)品電子電器感品限牌相標(biāo)隔志粒設(shè)犁計(jì)可思捏路（2）鎖工慌業(yè)門(mén)性競(jìng)品繪牌孤標(biāo)品志捎設(shè)冬計(jì)品牌功能標(biāo)志康佳豐滿有力振能四方四正，質(zhì)感好海信筆畫(huà)粗、穩(wěn)妥、可靠品緒牌躬標(biāo)小志董設(shè)促計(jì)鉤思釋路（3）反技盼術(shù)賓性傘品卵牌帳標(biāo)王志架設(shè)瓶計(jì)品牌功能標(biāo)志科龍創(chuàng)新、銳利、硬朗、技術(shù)領(lǐng)先美能達(dá)精密技術(shù)形象豐田完美科技形象品淡牌仙標(biāo)太志照設(shè)鵲計(jì)晝思探路（4）鋼情重感嘩性桶品胖牌摔標(biāo)電志吵設(shè)依計(jì)品牌功能標(biāo)志萬(wàn)和電器線條柔美，體現(xiàn)美好生活可口可樂(lè)令人感受到歡快芬達(dá)令人精神愉快品坡牌煮標(biāo)哀志卡設(shè)等計(jì)枯思幕路（5）荷精俊神鄙性咱品盞牌偉標(biāo)賺志覆設(shè)慨計(jì)品牌功能標(biāo)志美的明顯的女性化特征和簡(jiǎn)練的風(fēng)格，人格化明顯雅戈?duì)杺鬟f出中西方傳統(tǒng)文化柔和的精神內(nèi)涵酷兒可愛(ài)3、草品岸牌顧廣戀告補(bǔ)語(yǔ)諒創(chuàng)執(zhí)作功蘿能恭性翼利店益愈訴銹求王陵老件吉?dú)ず：泔w米絲倒步站步自高危無(wú)練繩鮮電遷話情寧感幣性霜利隆益這訴胖求耐挨克汗威許力叼洗蝕衣潮機(jī)林澳斑柯住瑪晶電該器自揮我屋表氣達(dá)截利費(fèi)益臂訴淡求麥禿當(dāng)反勞躍飛上亞辛達(dá)抹表老全戚球課通案冊(cè)例打：疏聯(lián)撈想-望-襖-到坐底軌想稀什禾么2漏0紹1梁0年5月喊，患聯(lián)謊想佳樂(lè)p唉h攔o絮n替e上訓(xùn)市聯(lián)片想當(dāng)?shù)牡脧V翻告補(bǔ)語(yǔ)正：人陪類扎失靠去挑聯(lián)捷想友，安世盯界披將規(guī)會(huì)解怎諒樣聯(lián)悟想慮在片你州身閃邊科瓣技規(guī)創(chuàng)激造酸自山由伴，炕聯(lián)瘦想賄無(wú)室限桐自紅由聯(lián)斬想節(jié)走頭近很你雖，忍科碎技鑒走隆近母你只瓦要塵你羨想聯(lián)嘩想戚，抹匯果聚京世瞎界夏的鞋力休量4、萄品滾牌恐包捐裝沖設(shè)跡計(jì)（1）廁設(shè)鏈計(jì)眠原困則醒簡(jiǎn)目押：盼造擠型勻、財(cái)色單彩酬、艙材斷質(zhì)好揀感那：茶實(shí)翠用掉、涌感征覺(jué)理吸解情：（2）賽包另裝北策蒼略系懂列衛(wèi)包杜裝等濾級(jí)劈燕化蝦包熔裝便閥利藍(lán)性臣包甚裝配員套廚包雄裝附勻贈(zèng)揚(yáng)品婦包碼裝復(fù)盞用還包本裝綠棍色亡包編裝5、饒品午牌興人懸物（1）點(diǎn)名櫻人口代越言形炮象麻代思言央人巖個(gè)哈性乘同斷品窯牌繳定聾位筑一商致代芽言磨人墓的鑄形橫象階要昨與陜品閉牌備的臉目甜標(biāo)遵市忍場(chǎng)醋相烈匹它配（2）臉虛冊(cè)擬婦形什象噸代砍言6、屬品乞牌液音露樂(lè)（1）蹦強(qiáng)使化慶記筋憶（2）右有鏟助憲傳昂播（3）奪增睬強(qiáng)拆品內(nèi)牌封感蛙染伸力案篇例課分印析惱：Z揪I散P泊P峽O打乏火獸機(jī)都岔彭仆打析火睜機(jī)烏對(duì)印比第傳三僚節(jié)兆企旬業(yè)延形協(xié)象偏塑奸造企電業(yè)娛領(lǐng)北袖企允業(yè)字文妖化企科業(yè)跪行膛為企持業(yè)北人我員關(guān)碗注拍消幟費(fèi)肝者I防B嘩M腰“小桿小裳探姐索赴者跳”料項(xiàng)太目第殖四皺節(jié)訓(xùn)品石牌新形圍象碼的籮測(cè)繳量助模性型品抗牌目形氏象嶺理州論闖發(fā)擾展熊歷刑程：產(chǎn)辛品巡壽標(biāo)木識(shí)好理啄論品暮牌纖形械象留象蹈征他論品汽牌覺(jué)形諸象摧理饑論品錢(qián)牌爺形縫象理論名稱主要內(nèi)容品牌個(gè)性理論提出品牌個(gè)性的五個(gè)測(cè)量維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯戰(zhàn)略性品牌概念－形象管理理論把品牌形象分為功能性概念、象征性概念和體驗(yàn)性概念品牌形象三維度模型內(nèi)容上將品牌形象分解為產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象（或企業(yè)形象）、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象凱勒品牌形象模型將品牌形象視為一個(gè)較為綜合的概念，通過(guò)品牌聯(lián)想來(lái)反映，而品牌聯(lián)想可以從特點(diǎn)、利益、態(tài)度等方面考察品牌形象二重性模型把品牌形象分為軟性和硬性兩大類，“硬性”形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌有形的或者功能性屬性的認(rèn)知；“軟性”形象則反映品牌的情感特性品臂牌備形傅象謠的刑模姐型一嬌：足艾棟克攻的迫模稻型品牌形象產(chǎn)品維度企業(yè)維度個(gè)性維度符號(hào)維度測(cè)評(píng)指標(biāo)：產(chǎn)品類別產(chǎn)品屬性品質(zhì)/價(jià)值用途使用者生產(chǎn)國(guó)測(cè)評(píng)指標(biāo)：品質(zhì)創(chuàng)新能力對(duì)顧客的關(guān)注普及率成敗全球性與當(dāng)?shù)鼗瘻y(cè)評(píng)指標(biāo)：品牌個(gè)性品牌－顧客關(guān)系（依賴行為、個(gè)人承諾、愛(ài)與激情、懷舊、自我、親近自我、親近）測(cè)評(píng)指標(biāo)：視覺(jué)符號(hào)隱喻式圖像品馳牌挎形趙象戴的鋼模梁型二斷：凱營(yíng)勒的六模聚型品牌知識(shí)品牌意識(shí)品牌形象品牌聯(lián)想產(chǎn)品特性

利益（功能性、象征性、體驗(yàn)性）態(tài)度品炒牌朽形餓象佩的積模睡型三幅：凍克仗力唉司銳南購(gòu)（H棵.懲S丹.煌K旦r閥i那s件h甲n曉a弄n）止模綢型心優(yōu)理動(dòng)學(xué)欲家寄提新出擠聯(lián)豬想琴網(wǎng)盈絡(luò)流記撐憶身模胃型槐，應(yīng)即亞人啊們震頭銷(xiāo)腦糕中紐奉的減記禽憶優(yōu)是仗由華一廟些劈燕節(jié)川點(diǎn)每和勤鏈響接脾組標(biāo)成繡的點(diǎn)網(wǎng)睡絡(luò)鳥(niǎo)，遞結(jié)招點(diǎn)軋代淹表頸了建存融貯旨概勇念漠和善信輕息轟，濫鏈怕接哲代順表陜了補(bǔ)信栽息讀和痕概鳳念隆間敢聯(lián)改系噴的輕強(qiáng)持度天。品邪牌橋聯(lián)巨想蛛的弟復(fù)需雜授性棉決偶定梯了煮考可察棍品民牌誘聯(lián)哄想辜結(jié)貪構(gòu)徹需越要撫從悉多東個(gè)到維滴度尼進(jìn)眼行蠶。示從攪聯(lián)修想簽網(wǎng)者絡(luò)思記傭憶喚理貝論百出尚發(fā)歷，周克恩力鐘司意南銹認(rèn)拾為爆應(yīng)捕從席聯(lián)柴想露的旋數(shù)正量陳、朱聯(lián)怖想獅的描偏蒙好沖、抓聯(lián)寺想銜的縮慧獨(dú)她特簽性慚和雞聯(lián)緞想嫩的持來(lái)燭源互四還個(gè)所方賄面堅(jiān)來(lái)次考宣察順品孕牌軌聯(lián)膊想品蕉牌聰形淡象兔的右模疼型四府：貝戲爾模陷型品牌形象公司形象使用者形象產(chǎn)品/服務(wù)自身形象品禍牌紅形儉