服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述培訓(xùn)課件

服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述

第一節(jié)顧客滿意理念一、顧客滿意與顧客忠誠

二、顧客滿意度的測量辦法和衡量標(biāo)準(zhǔn)2服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述一、顧客滿意與顧客忠誠

（一）．顧客滿意的含義

（二）．顧客滿意的構(gòu)成

（三）．顧客忠誠

（四）．顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系3服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述補充知識二：顧客、顧客要求3.3.5顧客customer接受產(chǎn)品(3.4.2)的組織(3.3.1)或個人示例：消費者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方。注：顧客可以是組織內(nèi)部的或外部的。4服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述補充知識二：顧客要求3.1.2

要求requirement明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望注1:“通常隱含”是指組織（3.3.1）、顧客（3.3.5）和其他相關(guān)方（3.3.7）的慣例或一般做法，所考慮的需求或期望是不言而喻的。注2:特定要求可使用限定詞表示，如：產(chǎn)品要求、質(zhì)量管理要求、顧客要求。注3:規(guī)定要求是經(jīng)明示的要求，如：在文件（3.7.2）中闡明。注4:要求可由不同的相關(guān)方（3.3.7）提出。3.12.1

要求requirement

表達(dá)應(yīng)遵守的準(zhǔn)則的條款5服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述補充：客戶的五種狀態(tài)轉(zhuǎn)化6服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述1．顧客滿意的含義滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的心理感覺狀態(tài)。顧客滿意（CustomerSatisfaction，簡稱CS）。滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù)。從企業(yè)和員工的角度來說，使顧客滿意只有進(jìn)行式、沒有完成式。

顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。7服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述補充：ISO9000標(biāo)準(zhǔn)將顧客滿意定義為“顧客對其要求已被滿足程度的感受”。該標(biāo)準(zhǔn)還指出，“顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意”。8服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述補充：影響客戶服務(wù)滿意度的維度研究表明：一個不滿意的顧客會告訴22個人，顧客滿意會告訴8個人，顧客高度滿意會告訴10個人以上。影響客戶服務(wù)滿意度的五個維度：1）可靠性：可靠且正確地提供為客戶承諾的服務(wù)；2）有形性：實體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表外觀及提供服務(wù)的工具和作業(yè)設(shè)備等；3）響應(yīng)性：服務(wù)人員對客戶的要求與問題能快速服務(wù)及處理，還包括為客戶服務(wù)的意愿和敏捷程度；4）安全性：服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需的專業(yè)知識和技能，并能獲得客戶信賴；5）關(guān)懷性：企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶個別性的需求。9服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述2、顧客滿意的構(gòu)成1）個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)。

——物質(zhì)滿意層面、精神滿意層面、社會滿意層面。2）企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中得到的實際和預(yù)期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。

——企業(yè)的經(jīng)營理念方面、營銷行為方面、外在視覺形象方面、產(chǎn)品方面、服務(wù)方面等五個方面。10服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述3．顧客忠誠顧客在持續(xù)消費過程中，由于不斷累積的高度滿意感覺而形成的對某一企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)的固定消費偏好。

補充：客戶忠誠的類型根據(jù)客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生的原因，我們可以把客戶忠誠分成：①壟斷忠誠；②價格忠誠；③惰性忠誠；④激勵忠誠；⑤方便忠誠；⑥超值忠誠等六個類型。11服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述4．顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系顧客忠誠度=吸引力*滿意度*參與度。從這個公式可能看出，滿意是忠誠的前提，沒有滿意，則無所謂忠誠。除了滿意之外，組織還必須考慮另外兩個重要因子：即參與度和吸引力?！皡⑴c”意味著要使顧客參與到業(yè)務(wù)決策過程中，要求對待顧客像內(nèi)部人員工同事一樣，要聽取其意見，并采取行動?！拔Α笔穷櫩团c組織打交道過程中對組織產(chǎn)生的真誠的興趣，這是聯(lián)結(jié)公司與顧客的紐帶。產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵是令顧客感到由衷的欣喜。

“欣喜=期望+1”。12服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述二、顧客滿意度的測量辦法和衡量標(biāo)準(zhǔn)

（一）．顧客滿意度測量辦法（二）．顧客滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn)

顧客滿意度調(diào)查的目的：尋求改進(jìn)各項工作的機會，以持續(xù)提升顧客滿意度！13服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述1．顧客滿意度測量辦法1建立客戶抱怨與建議系統(tǒng)如通過提供意見薄、建議箱、免費顧客熱線、網(wǎng)上帖吧等最大限度地方便顧客咨詢、建議或抱怨、投訴。2顧客滿意度調(diào)查通過發(fā)放顧客滿意度調(diào)查表、電話詢問等方式來了解顧客各方面的期望、感受以及對競爭者的意見。3幽靈購物法雇傭一些人員裝作是潛在購買者，他們發(fā)現(xiàn)并報告公司及競爭者的優(yōu)點和缺點。14服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述2．顧客滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn)顧客滿意度是一種很難測量的

、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意度的主要標(biāo)準(zhǔn)

（1）顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率

（2）產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類數(shù)量與購買百分比

（3）顧客購買時的挑選時間

（4）顧客對價格的敏感程度

（5）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度

（6）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力

15服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述補充：滿足狀態(tài)等級、相應(yīng)賦值及表明的狀況

滿意度等級相應(yīng)賦值表明的狀況很滿意7（80-100））產(chǎn)品或服務(wù)完全滿足甚至超出客戶期望，客戶非常滿足和激動滿意6（60-79）產(chǎn)品或服務(wù)各方面均基本滿足客戶期望，客戶稱心愉快;較滿意5（40-59）產(chǎn)品或服務(wù)許多方面滿足客戶期望，客戶有好感、肯定一般4（30-39）產(chǎn)品或服務(wù)符合客戶最低的期望，客戶無明顯的不良情緒不太滿意3（20-29）產(chǎn)品或服務(wù)未滿足客戶的主要期望，客戶抱怨、遺憾不滿意2（10-19）產(chǎn)品或服務(wù)的一些方面存在缺陷，客戶氣憤、煩惱很不滿意1（0-9）產(chǎn)品或服務(wù)有重大的缺陷，客戶憤慨、惱怒各項客戶滿意度指標(biāo)得分結(jié)果的計算公式為：得分=權(quán)重*評分值。16服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述17服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述18服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述補充：顧客滿意度調(diào)查的統(tǒng)計分析方法：

1基本數(shù)據(jù)分析：（1）單變量分析，包括：邊際分析、頻數(shù)分布、集中趨勢測量（中值、平均值）、分布與變異性分析（極差、標(biāo)準(zhǔn)差）、其他極值（如最滿意與在不滿意比例等）、回答水平的解釋（統(tǒng)計顯著性檢驗）。（2）雙變量分析，包括分類統(tǒng)計、相關(guān)分析和風(fēng)險性分析。（3）識別主要事項和原因分析，包括帕雷托圖分析和因果分析等。2數(shù)據(jù)語義分析法：對滿意度測量中的開放性問題，通過語義分析，傾聽顧客的聲音。3圖形化的報告：利用諸如休哈特控制圖、雙樣本T檢驗、直方圖分析等把顧客滿意信息做出圖形化的報告，在組織相關(guān)多個層面上得到溝通，以利對產(chǎn)品、服務(wù)和過程的改進(jìn)和創(chuàng)新。4高級分析：多元回歸分析、方差分析法、聚類分析、因素分析及多維量表分析等。19服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述第二節(jié)關(guān)系營銷理念一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵二、企業(yè)與顧客的關(guān)系類型三、關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域四、關(guān)系營銷的實施步驟20服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵（1）關(guān)系營銷的定義：它是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、（經(jīng)）分銷商等利益相關(guān)者建立、保持和強化關(guān)系，通過交換及共同履行承諾，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自營銷目標(biāo)的活動總稱。關(guān)系營銷是服務(wù)機構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客關(guān)系的活動；關(guān)系營銷的利潤率應(yīng)從長期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量；除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系伙伴建立并維持長期關(guān)系。這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機構(gòu)和內(nèi)部市場等關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴大關(guān)系的范圍

21服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵（2）小大市場風(fēng)險過程質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的質(zhì)量追求對對方互利關(guān)系的最佳化單項交易的利潤最大化營銷管理的追求不十分敏感十分敏感顧客對價格的敏感程度比較牢靠不牢靠企業(yè)與顧客的關(guān)系長遠(yuǎn)利益近期利益著眼點建立與顧客的長期關(guān)系交易核心具有長遠(yuǎn)眼光、高轉(zhuǎn)換成本的顧客眼光短淺、低轉(zhuǎn)換成本的顧客適合的顧客關(guān)系營銷

交易營銷

營銷方式項目

關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別

22服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述二、企業(yè)與顧客的關(guān)系類型（1）1）基本關(guān)系---實現(xiàn)交易后，不再與顧客接觸；2）被動式的關(guān)系---鼓勵有問題或不滿時聯(lián)系；3）負(fù)責(zé)式關(guān)系---以各種方式了解顧客是否滿意、改進(jìn)的意見或建議，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；4）主動式關(guān)系---經(jīng)常與顧客溝通、聯(lián)系，聽取他們的意見或建議，或者提供新產(chǎn)品信息、促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售5）伙伴式關(guān)系---持續(xù)、長期、穩(wěn)定合作、互相幫助、支持。23服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述

二、企業(yè)與顧客的關(guān)系類型（2）負(fù)責(zé)式關(guān)系主動式關(guān)系伙伴式關(guān)系被動式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系主動式關(guān)系基本或被動式關(guān)系被動式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系企業(yè)與顧客的營銷關(guān)系少量顧客和分銷商中量顧客和分銷商大量顧客和分銷商低邊際利潤中等邊際利潤高邊際利潤

邊際利潤客戶數(shù)

你從上表看出什么？（得出什么結(jié)論？）24服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述三、關(guān)系營銷的相關(guān)市場1）顧客市場---關(guān)注如何保留顧客、與顧客高度接觸、給予更多承諾、考慮長期時效。2）中介市場---中介商、代理商、增值服務(wù)商3）供應(yīng)商市場---與供應(yīng)商合作、降低成本；4）招聘市場---網(wǎng)絡(luò)和物色高素質(zhì)服務(wù)人才；5）影響市場---如媒體、協(xié)會、團體等；6）內(nèi)部市場---只有服務(wù)好內(nèi)部顧客，每個部門和員工按程序高效運轉(zhuǎn)；25服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述四、關(guān)系營銷的實施步驟1）篩選并找出值得和必須與之建立關(guān)系的顧客。2）指派專人負(fù)責(zé)，明確其職責(zé)范圍。操作程序及考核辦法3）制定短期和長期計劃，明確計劃期目標(biāo)，針對不同顧客設(shè)計不同策略、方案和配置資源，形成多種戰(zhàn)略關(guān)系。4）反饋和追蹤。（專1班\3班3次）9月26日思考：反饋什么？向誰反饋？追蹤什么？26服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述第三節(jié)超值服務(wù)理念一、顧客價值構(gòu)成二、顧客讓渡價值三、超值服務(wù)27服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述一、顧客價值構(gòu)成顧客價值是指顧客從其購買的產(chǎn)品或服務(wù)中所能夠獲得的利益總和。包括：1）產(chǎn)品價值：如功能、性能、質(zhì)量和款式等；2）服務(wù)價值：如送貨、安裝、維修等技術(shù)支持；3）人員價值：體現(xiàn)的個人形象、知識、素質(zhì)、技能、作風(fēng)和應(yīng)變力等；4）形象價值：指企業(yè)及產(chǎn)品在社會公正中形成的整體形象產(chǎn)生的價值。28服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值=顧客總價值（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）－顧客總成本（貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本+心理成本）產(chǎn)品的顧客讓渡價值越高，顧客滿意程度越高；顧客讓渡價值為負(fù)，顧客不滿意就發(fā)生了；29服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述讓渡價值圖讓渡價值圖顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本體力成本精力成本時間成本30服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述三、超值服務(wù)

向消費者提供更多的顧客讓渡價值，使顧客獲得利益，提高顧客的轉(zhuǎn)移成本，增加顧客滿意度和忠誠度。1新服務(wù)---新項目（或特殊服務(wù)）；2隱性服務(wù)---已經(jīng)存在于顧客關(guān)系中，但未得到認(rèn)可或利用的服務(wù)；3產(chǎn)品定制化服務(wù)

---量身定制的個性化產(chǎn)品或服務(wù)（增加感知價值）。思考問題：讓渡價值與超值服務(wù)是什么關(guān)系？（本2班3次）31服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述一、服務(wù)營銷組合7Ps產(chǎn)品—服務(wù)領(lǐng)域、質(zhì)量、品牌、水準(zhǔn)和服務(wù)保證等；價格---價格與服務(wù)定位的匹配性、差異化和靈活性渠道---服務(wù)場所的地理位置、覆蓋范圍、運輸傳遞的可達(dá)性、效率等；促銷—向不同顧客傳遞不同的信息、個性化服務(wù)；人員---所有參與者的年齡、性別、身高、長相、著裝、儀表、態(tài)度和行為等，對人員培訓(xùn)、指導(dǎo)和激勵；有形展示—包括環(huán)境、裝備、實物和實體性線索等；過程管理—指服務(wù)提供和交付的過程、流程和運營系統(tǒng)，服務(wù)過程是顧客對質(zhì)量感知的關(guān)鍵。4P3P33服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述二、服務(wù)營銷整合外部市場營銷、內(nèi)部市場營銷和互動市場營銷

企業(yè)員工顧客外部營銷（作出承諾）互動營銷（交換和實現(xiàn)承諾）內(nèi)部營銷（兌現(xiàn)承諾）服務(wù)營銷鐵三角圖34服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述三、服務(wù)營銷系統(tǒng)（1）

顧客看得見的部分顧客看不見的部分

技術(shù)核心服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B直接交互作用、間接交互作用注：（）服務(wù)運營系統(tǒng)圖有形支持服務(wù)接觸人員35服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述三、服務(wù)營銷系統(tǒng)（2）服務(wù)運營系統(tǒng)其他接觸點服務(wù)交付系統(tǒng)前臺（可見）·廣告·銷售拜訪·營銷調(diào)研·賬單/對賬單·各種郵件、電話、傳真等·與設(shè)施/車輛的可能接觸·同服務(wù)人員的偶然接觸·口碑

技術(shù)核心其他顧客其他顧客

設(shè)備

服務(wù)人員

內(nèi)部設(shè)施和外部設(shè)施

后臺（不可見）顧客

高接觸度服務(wù)的服務(wù)營銷系統(tǒng)圖

36服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述三、服務(wù)營銷系統(tǒng)（3）服務(wù)運營系統(tǒng)其他接觸點服務(wù)交付系統(tǒng)前臺（可見）·廣告·營銷調(diào)研·賬單／對賬單·與設(shè)施／人員的可能接觸·口碑

技術(shù)核心顧客自助服務(wù)設(shè)備電話、傳真等支持郵件后臺（不可見）

低接觸度服務(wù)的服務(wù)營銷系統(tǒng)圖

37服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述第五節(jié)服務(wù)營銷管理過程一、服務(wù)信息的收集與處理（微觀和宏觀）；二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析三、企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場的確定四、企業(yè)營銷目標(biāo)的確定五、服務(wù)企業(yè)營銷組合的策劃六、營銷計劃的組織、實施和控制38服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述三、服務(wù)營銷環(huán)境評估機會—威脅分析矩陣

SWOT分析法39服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述SWTO分析方法外部環(huán)境分析優(yōu)勢機會劣勢自身條件分析威脅各種戰(zhàn)略選擇40服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述

戰(zhàn)略選擇SOSTWT

內(nèi)部環(huán)境

外部環(huán)境

內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢外部機會外部威脅OTSWWO41服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述四種戰(zhàn)略1）SO戰(zhàn)略--利用企業(yè)優(yōu)勢（如資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢）去抓住外部機會；2）ST戰(zhàn)略--利用企業(yè)優(yōu)勢回避或減少外部威脅；3）WO戰(zhàn)略—利用外部機會去改進(jìn)內(nèi)部弱點；4）WT戰(zhàn)略—克服內(nèi)部弱點、避免外部威脅；三、企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場的確定四、企業(yè)營銷目標(biāo)的確定五、企業(yè)服務(wù)營銷組合的策劃六、營銷計劃的組織、實施控制自己看書42服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述本章作業(yè)一、不定項選擇題：

1．從個人層面理解，顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)，它體現(xiàn)在如下方面

A．物質(zhì)層面滿意

B．精神層面滿意

C．視覺層面滿意

D．社會層面滿意

E．理念層面滿意

2．服務(wù)營銷組合比有形產(chǎn)品營銷增加的營銷要素有

A．人員

B．有形展示

C．價格

D．過程

E．渠道

3．關(guān)系營銷強調(diào)除了顧客關(guān)系，還需要同其他利益相關(guān)者建立并維持長期關(guān)系，這是關(guān)系營銷的。

A．長期性

B．動態(tài)性

C．完整性

D．開放性

43服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程概述本章作業(yè)4．有較強的態(tài)度取向但重復(fù)購買程度較低，這是一種

A．非常忠誠

B．潛在的忠誠

C．惰性的忠誠

D．缺乏忠誠

5．以下說法正確的是

A．一般說，顧客挑選的時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越低

B．一般說，顧客挑選的時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高

C．關(guān)系營銷關(guān)注單次交易行為中的利益最大化