品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材課件

十步到位的品牌創(chuàng)新營銷移動(dòng)化碎片化快餐化品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印細(xì)分化專業(yè)化品牌化品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印十年拐點(diǎn)上世紀(jì)80年代，中國企業(yè)發(fā)展的第一個(gè)十年，當(dāng)時(shí)就是機(jī)會(huì)制勝；到90年代,第二個(gè)十年就成為利用產(chǎn)品、渠道、銷售或者廣告等多種手段達(dá)到策略制勝；進(jìn)入2000年，要實(shí)現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，這已經(jīng)是一個(gè)‘能力制勝’的課題了?！逼放茟?zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印《實(shí)施品牌戰(zhàn)略刻不容緩》：品牌經(jīng)濟(jì)是市場充分發(fā)展的必然結(jié)果。像可口可樂等產(chǎn)品，即使沒有技術(shù)的重大突破，仍能穩(wěn)坐市場領(lǐng)導(dǎo)地位數(shù)十年，靠的就是品牌經(jīng)營能力。經(jīng)過改革開放30多年的歷練，我國一些常規(guī)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的制造能力已相當(dāng)成熟，完全具備了問鼎世界頂級品牌的能力，關(guān)鍵在于我們還沒有成熟的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)營品牌的能力還不強(qiáng)。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印7品牌定位模板品牌定位目標(biāo)消費(fèi)者品牌品牌個(gè)性競爭框架消費(fèi)者利益重要支持Selectiverecognition符號識別理想人識別產(chǎn)品識別品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)風(fēng)格識別檔次識別關(guān)系識別品牌識別任何品牌都是基于顧客的品牌【一個(gè)品牌的強(qiáng)勢程度取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞，品牌存在于顧客心智之中，只有當(dāng)顧客在心中建立起了與品牌初衷一致的品牌形象，那么這個(gè)品牌才是成功的品牌，否則只能是品牌建設(shè)者自說自話?！咳绾蝿?chuàng)建一個(gè)基于顧客的強(qiáng)勢品牌？基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔（品質(zhì)認(rèn)同度）（品牌知名度）（品牌聯(lián)想）（品牌忠誠度、溢價(jià)能力）1112階段年代戰(zhàn)略部署第一階段45-50年代第二階段60-70年代第三階段70-80年代第四階段80-90年代第五階段90年代-21世紀(jì)日本公司邁向品牌營銷全球化的過程與戰(zhàn)略13“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有”。

品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材運(yùn)動(dòng)鞋、MP3播放器、模特兒所穿的知名品牌衣裳、飛機(jī)畫面，是融合全球各地工程師的結(jié)晶品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材在全部28個(gè)國家和地區(qū)中，中國的國際形象排名第11位，前10位分別為:德國、加拿大、歐盟、日本、英國、法國、巴西、美國、南非和印度。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材【我們的原點(diǎn)在哪里？】“豐田必須回到制造汽車的原點(diǎn)”。這是豐田章男在“召回門”后流淚的省思。我們的原點(diǎn)在哪里？反觀我們中國，從假酒假藥到假官假人，從三鹿的三聚氰胺到地震局的地震不可預(yù)報(bào)，從收容所致死的大學(xué)生孫志剛到冤坐11年牢的農(nóng)民趙作海…中國、中國人的原點(diǎn)到底在哪里？我們生活的原點(diǎn)在哪里？我們道德的原點(diǎn)在哪里？我們教育的原點(diǎn)在哪里？我們商業(yè)的原點(diǎn)在哪里？我們誠信的原點(diǎn)在哪里？…于丹說過：《論語》的樸素和溫暖，就在于里面不僅有天下大道之志，更重要的是它不失去腳下樸素的起點(diǎn)。那我們的原點(diǎn)和起點(diǎn)在哪里？二十年的品牌實(shí)踐，我們堅(jiān)信：品牌就是真善美。

我們執(zhí)著：凝聚品牌智慧，為人類創(chuàng)造真善美。愿品牌與我們同行、愿品牌與中國同行！【中品.王漢武】品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材兵者，詭道也。兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材21利基點(diǎn)品牌戰(zhàn)略形式差異化、個(gè)性化品牌核心資產(chǎn)品牌識別核心價(jià)值統(tǒng)帥下的營銷傳播品牌延伸科學(xué)的品牌構(gòu)架提升銷量和品牌資產(chǎn)較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用節(jié)省品牌建設(shè)費(fèi)用利于品牌資產(chǎn)的深度挖掘和利用實(shí)施品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材1.明確內(nèi)外部環(huán)境，對企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析2．形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀3．明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運(yùn)作品牌4．明確品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值5．設(shè)定品牌個(gè)性6．基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識別系統(tǒng)7.確定品牌策略及有競爭力的品牌架構(gòu)

8．用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營銷傳播活動(dòng)

9．品牌體驗(yàn)、跟蹤與診斷

10．建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值。

十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材十步到位的品牌創(chuàng)新營銷明確內(nèi)外部環(huán)境，對企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析

品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印十步到位的品牌戰(zhàn)略管理-11.明確內(nèi)外部環(huán)境，對企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析工作步驟：

（1）企業(yè)自己調(diào)研或由品牌咨詢公司聯(lián)合調(diào)研公司調(diào)查。

(2)選擇調(diào)研形式。一般采用問卷式，或座談式。

(3)分析調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告。

(4)企業(yè)和現(xiàn)有品牌SWOT分析。①s代表strength(優(yōu)勢)②w代表weakness(弱勢)③o代表opportunity(機(jī)會(huì))④T代表threat(威脅)品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材顧客產(chǎn)品價(jià)格通路促銷信息系統(tǒng)計(jì)劃系統(tǒng)組織系統(tǒng)控制系統(tǒng)供應(yīng)商中間商競爭者公眾媒體人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政策法律環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境品牌營銷元素圖營銷管理的過程營銷管理的過程分析營銷機(jī)會(huì)決策目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術(shù)管理營銷努力營銷管理的過程分析營銷機(jī)會(huì)決策目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術(shù)管理營銷努力市場調(diào)研及信息收集營銷環(huán)境分析消費(fèi)者（用戶）研究行業(yè)及競爭者分析營銷管理的過程分析營銷機(jī)會(huì)決策目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術(shù)管理營銷努力預(yù)測市場需求及潛力細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場分析營銷機(jī)會(huì)決策目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術(shù)管理營銷努力差異化與定位戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略營銷管理的過程分析營銷機(jī)會(huì)決策目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術(shù)管理營銷努力營銷管理的過程價(jià)格管理物流系統(tǒng)整合營銷傳播渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)促銷銷售隊(duì)伍直接營銷公關(guān)廣告分析營銷機(jī)會(huì)決策目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術(shù)管理營銷努力營銷管理的過程執(zhí)行（分配/監(jiān)控/組織/協(xié)調(diào)）評估（過程與結(jié)果管理/反饋與發(fā)展計(jì)劃）控制（年度計(jì)劃/盈利能力/營銷效率/戰(zhàn)略控制）組織（機(jī)構(gòu)/權(quán)責(zé)）營銷管理的戰(zhàn)略——4Ps+2PsProbing（調(diào)查，即市場營銷調(diào)研）Partitioning（細(xì)分市場）Prioritizing（優(yōu)先，選擇目標(biāo)）Positioning（定位，即在顧客心目中樹立什么樣的形象）

+PoliticalPower（政治權(quán)力）PublicRelations（公共關(guān)系）STP時(shí)代市場細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(Targeting)定位PositionSTP目標(biāo)營銷市場區(qū)隔（Segmentation）1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場2、勾勒區(qū)隔市場的輪廓目標(biāo)市場選定（Targeting）3、評估每個(gè)區(qū)隔市場的吸引力4、選擇目標(biāo)區(qū)隔市場市場定位（Position）5、為每個(gè)區(qū)隔市場發(fā)展產(chǎn)品定位6、為每一個(gè)目標(biāo)區(qū)隔市場發(fā)展行銷組合品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū)，營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需要。市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場和定位提供了舞臺。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材市場細(xì)分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場市場細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進(jìn)行競爭市場細(xì)分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I銷組合市場細(xì)分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口市場細(xì)分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材不作市場細(xì)分的壞處競爭者可搶占你未介入的細(xì)分市場和市場缺口即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合一個(gè)公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實(shí)際上滿足不了任何一個(gè)細(xì)分市場的需要。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材市場區(qū)隔的有效性可衡量性：即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。某些細(xì)分變量很難衡量。足量性：即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如專為4英尺不到的人生產(chǎn)汽車，對汽車制造商來說是不合算的?？山咏裕杭茨苡行У氐竭_(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。差異性：細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如果在已婚與未婚的婦女中，對動(dòng)物毛大衣銷售的反應(yīng)基本相同，該細(xì)分就不應(yīng)該繼續(xù)下去。行動(dòng)可能性：即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材洞察市場需求品牌驅(qū)動(dòng)要素提供銷售動(dòng)力形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀十步到位的品牌創(chuàng)新營銷建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟-22．形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀品牌是從屬于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此品牌的打造必須與企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)文化相適應(yīng)。

(1)在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)設(shè)想。

(2)尋找可能實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的支持資源。

(3)準(zhǔn)確描述發(fā)展目標(biāo)。

(4)培育全面、全程品牌管理的企業(yè)文化。

(5)進(jìn)行品牌理念設(shè)計(jì)

品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材——CIS建設(shè)整體品牌CorporateIdentitySystemCIS是企業(yè)以品牌為核心，以企業(yè)整體、全方面運(yùn)作而顯現(xiàn)品牌形象、提高企業(yè)知名度的一種戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材企業(yè)，不僅輸出產(chǎn)品。企業(yè)，也是品牌。本體化符號化標(biāo)準(zhǔn)化品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材CIS的構(gòu)成要素MI——理念識別

(MindIdenlity)BI——行為識別

(BehaviorIdenlity)VI——視覺識別

(VisualIdenlity)品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材CIS的溝通策略

首先必須依據(jù)企業(yè)經(jīng)營策略理出理念系統(tǒng)。它是企業(yè)在長期發(fā)展中逐步形成的基本精神和具有獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值體系。

它是所有溝通行為的大方向，又是原動(dòng)力。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材理念識別系統(tǒng)MIS企業(yè)遠(yuǎn)景企業(yè)定位企業(yè)經(jīng)營理念組織氣候經(jīng)營特征天恩品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材哈佛商學(xué)院的理念：“影響企業(yè)的實(shí)踐”“在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力”麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院理念：“對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映”哥倫比亞商學(xué)院的理念：“讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競爭所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域”品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材成為全球最具品牌聲望和品牌價(jià)值的品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)

凝聚品牌智慧創(chuàng)造人類真善美

精英治邦品牌報(bào)國核心價(jià)值觀使命愿景

實(shí)質(zhì)的溝通以行為及視覺為主品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材行為識別系統(tǒng)

BIS對內(nèi)理念教育技能訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練小組研討行為規(guī)則人事獎(jiǎng)勵(lì)對外公關(guān)活動(dòng)大型活動(dòng)公益活動(dòng)產(chǎn)品發(fā)表經(jīng)銷商大會(huì)品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

最后通過組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視覺系統(tǒng)，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材視覺識別系統(tǒng)

VIS基本系統(tǒng)企業(yè)、品牌策略企業(yè)、品牌標(biāo)志企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色指定字體象征圖案、造型宣傳標(biāo)語產(chǎn)品、產(chǎn)品線包裝業(yè)務(wù)用品建筑物、環(huán)境室內(nèi)、戶外招牌、標(biāo)志交通工具廣告、POP展示制服等應(yīng)用系統(tǒng)養(yǎng)士多品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材打造我們自己的

“航空母艦”品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運(yùn)作品牌十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟-33．明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運(yùn)作品牌

(1)由企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)組成品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)。

(2)由市場部或廣告部負(fù)責(zé)品牌管理制度的制定。

(3)由品牌經(jīng)理協(xié)同其他各部門具體執(zhí)行各個(gè)戰(zhàn)術(shù)性品牌計(jì)劃。

品牌內(nèi)部管理品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材57

銷售（部）人員與市場（部）人員的職責(zé)與角色有什么樣的分別嗎？品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印58

銷售（部）人員與市場（部）人員的職責(zé)與角色有什么樣的分別嗎？“銷售”是：推

把產(chǎn)品以最快的速度、最流暢的渠道、最好的陳列、展示在終端零售和用戶里。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印59銷售（部）人員與市場（部）人員的職責(zé)與角色有什么樣的分別嗎？“市場”是：拉

把產(chǎn)品以最好的形象、最適合市場的包裝及價(jià)格、最吸引的促銷計(jì)劃展示在消費(fèi)者和用戶面前。

從而使消費(fèi)者和用戶達(dá)到5個(gè)購買：喚起購買欲望立即購買沖動(dòng)隨時(shí)購買方便大量購買放心持續(xù)購買忠誠品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印內(nèi)部品牌管理的三個(gè)關(guān)鍵品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材企業(yè)外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，但是對于企業(yè)內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。品牌管理應(yīng)該是“內(nèi)外兼修”、“標(biāo)本兼治”，而不是簡簡單單的“涂脂抹粉”。因此，企業(yè)應(yīng)該努力從以下三個(gè)方面，提高企業(yè)內(nèi)部品牌管理水平。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

強(qiáng)化品牌“慎獨(dú)”理念

“慎獨(dú)”一詞起初是儒家用語，最早見于《禮記?中庸》，原話是：“道者不可須臾離也，可離非道也。君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永聞。莫見乎隱，莫顯乎微。故君子慎其獨(dú)也?！逼湟馐钦f，君子在任何時(shí)候都不能和道德分離，否則就不是真正有道德的人。君子越是處在別人看不見、聽不到的情況下，越是應(yīng)該做到十分謹(jǐn)慎，自覺地防止去做那些不道德的事情。在最隱蔽的時(shí)候最能看出人的品質(zhì)，在最微小處最能顯示人的靈魂。所以，君子即使在一人獨(dú)處時(shí)，仍能謹(jǐn)慎小心，規(guī)范自己的行為，不做任何不道德的事情。那么，對于一個(gè)品牌來說，為什么需要“慎獨(dú)”呢？我們知道，一個(gè)產(chǎn)品在制造過程中，不可能所有生產(chǎn)流程都被社會(huì)“監(jiān)視”，也不可能所有出問題的環(huán)節(jié)都會(huì)被社會(huì)發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn)，也大多不是立即被發(fā)現(xiàn)的，其間總有一部分消費(fèi)者遭殃。例如，被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，幾乎沒有人知道它們有問題。只是在媒體廣泛報(bào)道時(shí)，我們才知道有“變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售”，才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產(chǎn)品中含有“蘇丹紅一號”成分。但是，換一個(gè)角度來說，如果這些品牌能夠“慎獨(dú)”，光明就不會(huì)把變質(zhì)的牛奶加工后，再賣給無辜的消費(fèi)者，肯德基就不會(huì)加工并出售含有“蘇丹紅一號”成分的食品，隨后也就不會(huì)出現(xiàn)上述的品牌危機(jī)，更不需要在東窗事發(fā)之后進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。至此，我們自然能夠理解，一個(gè)品牌要真正做到“慎獨(dú)”，那么與它相關(guān)的品牌塑造人員都要“慎獨(dú)”，包括高層領(lǐng)導(dǎo)人、采購人員、質(zhì)檢人員、各分公司負(fù)責(zé)人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當(dāng)然，其中有個(gè)關(guān)鍵就是，品牌的最高決策者首先要是一個(gè)君子，能夠做到“慎獨(dú)”，然后才可能有全公司員工的“慎獨(dú)”，否則，上梁不正下梁歪，“慎獨(dú)”只能成為一種幌子?？梢哉f，唯有如此，不斷強(qiáng)化品牌“慎獨(dú)”的理念，我們才能做好內(nèi)部品牌管理。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)施“全員品牌管理”

品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠的服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個(gè)建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應(yīng)，卻不見人影”，那么這樣的企業(yè)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。企業(yè)要進(jìn)行內(nèi)部品牌管理，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是企業(yè)銷售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶對企業(yè)品牌的評價(jià)和定位。一個(gè)衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，許多年前，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的銷售員不經(jīng)預(yù)約就徑直闖進(jìn)公司說要提供做網(wǎng)站的系列服務(wù)，并再三強(qiáng)調(diào)自己公司的品位和實(shí)力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達(dá)上，筆者很難相信他所強(qiáng)調(diào)的實(shí)力和品位，至于結(jié)果則自然可知。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

做好品牌內(nèi)部傳播

內(nèi)部品牌管理一定要做好品牌的內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的成本要大大低于外部品牌傳播的成本，但是，由于內(nèi)部品牌傳播理念的缺失，很多企業(yè)都疏忽了內(nèi)部品牌的傳播，這就容易導(dǎo)致品牌表現(xiàn)參差不齊，嚴(yán)重影響品牌形象的提升。因此，通過內(nèi)部品牌管理提升品牌，就必須做好企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播工作。具體說來主要包括以下三個(gè)方面。

其一，企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播。企業(yè)報(bào)紙、企業(yè)雜志、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)展廳等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實(shí)際狀況，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升品牌。

其二，企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的品牌傳播。企業(yè)一般都會(huì)舉辦各種會(huì)議和活動(dòng)，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì)、中秋聚會(huì)、公司運(yùn)動(dòng)會(huì)、新員工入職儀式、公司營銷年會(huì)、公司年終總結(jié)大會(huì)、部門例會(huì)等等，這些都是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部品牌傳播的良好機(jī)會(huì)，企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。

其三，企業(yè)固定場所的品牌傳播。企業(yè)廠房、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛(wèi)室會(huì)議室、接待室、辦公室等等企業(yè)固定場所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視，需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，有重點(diǎn)的展示品牌，達(dá)到潛移默化的作用，從而有效提升品牌。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

內(nèi)部品牌要求以品牌為基礎(chǔ)來建立和完善整個(gè)公司的物理結(jié)構(gòu)和心理結(jié)構(gòu)，為了更系統(tǒng)性地解讀這種物理性和心理性結(jié)構(gòu)，我們開發(fā)了“OPPCLEmodel”：

O指的是organization（品牌管理組織），

P指的是process（品牌管理流程），

P指的是performance（品牌管理績評），

C指的是culture（品牌文化），

L指的是leadership（品牌領(lǐng)導(dǎo)力），

E指的是employer（雇主品牌）。

品牌組織、品牌流程和品牌績評是內(nèi)部品牌的物理架構(gòu)，是硬性、顯性、可控性的組成部分；

品牌文化、品牌領(lǐng)導(dǎo)力和雇主品牌則是內(nèi)部品牌的心理架構(gòu)，是軟性、隱性、難控性的組成部分。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材明確品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材十步到位的品牌戰(zhàn)略管理-44．明確品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值

(1)在定位之前先進(jìn)行市場區(qū)隔。

(2)尋找多個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)。

(3)發(fā)現(xiàn)最為突出，且企業(yè)資源能夠支持的品牌定位。

(4)對品牌定位進(jìn)行明晰的陳述。

(5)從理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值三個(gè)層面上提煉品牌核心價(jià)值。

品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材商品消費(fèi)產(chǎn)品形象至上階段認(rèn)牌消費(fèi)品牌定位至上階段品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材品牌價(jià)值的構(gòu)成最新調(diào)研結(jié)果品牌定位，39%實(shí)施力度，概念，品性，準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌特征消費(fèi)者對品牌標(biāo)志的識別36%品牌在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性，聲譽(yù)，地位，以及消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的忠誠程度24%品牌價(jià)值100%品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材企業(yè)的核心競爭力的核心是品牌品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

“定位Positioning”概念，最早于1969年由里斯和杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的位置，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

69-82-96品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

定位三因素成功的定位目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品差異點(diǎn)競爭者YJ品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材精準(zhǔn)制導(dǎo)品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材品牌整合營銷過程中要解決六個(gè)定位問題：

對象定位（對誰說）、目標(biāo)定位（達(dá)到什么效果）、價(jià)值定位（說什么）、形式定位（怎么說）、媒介定位（通過什么去說）、預(yù)算定位（用多少錢說），這些環(huán)節(jié)能否配置得當(dāng)，將直接影響整合營銷的效果。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材核心價(jià)值缺失，戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)一流的營銷廣告不能提高品牌的整體價(jià)值感與威望感。

盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。76品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印77核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂

品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印78品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地認(rèn)識并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是：品牌現(xiàn)在是什么？品牌將要成為什么？品牌核心價(jià)值回答的是：品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

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定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印80即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印81公司“一句話”文化戰(zhàn)略寶馬極致汽車奔馳設(shè)計(jì)最佳的汽車豐田汽車做世界上最大的汽車公司沃爾沃安全汽車本田世界上最好的發(fā)動(dòng)機(jī)索尼精致的小型電氣化產(chǎn)品美國西南航空方便低價(jià)的直飛微軟以人類解放為目標(biāo)的軟件聯(lián)邦快遞24小時(shí)送達(dá)星巴克咖啡領(lǐng)袖宜家年輕家庭的低價(jià)時(shí)尚家具麥當(dāng)勞為了對漢堡的愛中國品牌管理研究中心中國第一品牌教練要成為一句話能說明白的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印82我們能否用一句話概括我們企業(yè)的戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、品牌的特點(diǎn)？品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印設(shè)定品牌個(gè)性十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟5．設(shè)定品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌特有的形象、內(nèi)涵、社會(huì)地位、風(fēng)格、氣質(zhì)，是將品牌進(jìn)行擬人化了的描述，品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)與塑造使品牌具有了鮮活生動(dòng)的情感和生命，能用生動(dòng)的語言描述出來，如真誠純樸、青春活力、成熟穩(wěn)重、新潮大膽、富有尊貴等。由于品牌個(gè)性是后天塑造的，所以，在品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等品牌管理過程中表達(dá)出品牌的個(gè)性，要讓公眾強(qiáng)烈地感受到。品牌個(gè)性設(shè)定步驟：

(1)確定目標(biāo)消費(fèi)者。

(2)了解他們的需求、欲望和喜好。

(3)勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)。

(4)創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來配合這些特點(diǎn)。

(5)完成品牌個(gè)性擬人化陳述。

品牌隱形和顯性要素白沙煙品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材個(gè)性要素舉例面相特點(diǎn)純真康柏純樸家庭為重的，循規(guī)蹈矩的，藍(lán)領(lǐng)的誠實(shí)誠心、真實(shí)、道德的，有思想的，沉穩(wěn)的柯達(dá)有益新穎的，誠懇的，永不變的，傳統(tǒng)的愉悅表性的，友善的，溫暖的，快樂的刺激保時(shí)捷班尼頓大膽時(shí)髦的，刺激的，不規(guī)律的，煽動(dòng)的有朝氣年輕的，精力充沛的，外向的，冒險(xiǎn)的時(shí)尚獨(dú)特的，令人驚異的，有鑒賞力的新潮獨(dú)立的，現(xiàn)代的，創(chuàng)新的，積極的稱職CNNIBM可信勤奮的，安全的，有效率的，可靠的，小心的聰明技術(shù)的，團(tuán)隊(duì)的，嚴(yán)肅的成功領(lǐng)導(dǎo)者的，有影響力的，有信心的教養(yǎng)奔馳露華濃上層階級有魅力的，好看的，自負(fù)的，世故的迷人女性的，流暢的，性感的，高尚的強(qiáng)壯利維萬寶路耐克戶外男子氣概的，西部的，活躍的，運(yùn)動(dòng)的，粗野的強(qiáng)韌強(qiáng)壯的，不愚蠢的大衛(wèi)·

愛格品牌個(gè)性與面相圖品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識別系統(tǒng)十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟

6．基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)由核心識別、延伸識別、價(jià)值主張及客戶關(guān)系四個(gè)主要部分構(gòu)成。

(1)品牌識別系統(tǒng)的作用：①引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌的一般性回憶。②對品牌的具體回憶(如使用的場合、時(shí)間等)。③增強(qiáng)品牌的可視性／認(rèn)知(如特定傳媒或新策略造成的強(qiáng)烈的市場沖擊)。④賦予品牌以個(gè)性或其它形象。⑤延伸品牌形象。⑥建立品牌之間的互相聯(lián)系(如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，主品牌與副品牌等)。⑦能引起消費(fèi)者品牌聯(lián)想。⑧通過對品牌標(biāo)識系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品牌。⑨將品牌精華融人生活方式與服務(wù)保障中。⑩傳達(dá)共同的聲音，具有文化風(fēng)格。

品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟

6．基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識別系統(tǒng)

(2)品牌識別系統(tǒng)實(shí)施流程：①定義品牌識別，品牌人格化。②建立與消費(fèi)者關(guān)系定義。③品牌外在形象設(shè)計(jì)，包括cI系統(tǒng)、品牌廣告形象設(shè)計(jì)等。④品牌形象的傳播。⑤消費(fèi)者體驗(yàn)。⑥品牌識別檢驗(yàn)和調(diào)整。

翁向東品牌識別，品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材品牌意味著什么高低價(jià)格差異性小大品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材差異化的變量

產(chǎn)品服務(wù)人事形象1.特征1.送貨

能力1.標(biāo)志2.性能2.安裝2.言行、舉止2.傳播媒體3.結(jié)構(gòu)3.顧客培訓(xùn)3.可信度3.環(huán)境4.耐用性4.咨詢服務(wù)4.可靠性4.項(xiàng)目、來件5.易修復(fù)性5.修理5.敏感度6.式樣6.可交流性7.設(shè)計(jì)Red品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材松樂舍得酒品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材品牌差別需要支持點(diǎn)

提出獨(dú)特的競爭利益點(diǎn)（USP），同時(shí)需要一套令人信服的理由，需要支持點(diǎn)。T&T熱氣球品牌營銷模式品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材確定品牌策略及有競爭力的品牌架構(gòu)十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟7.確定品牌策略及有競爭力的品牌架構(gòu)除了對單一品牌進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)之外，還需要對品牌進(jìn)行系統(tǒng)的管理，如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，主品牌與副品牌的有效組合，如何傳遞給消費(fèi)者完整的、清晰的、一致的品牌核心價(jià)值，充分體現(xiàn)品牌個(gè)性。所有這些都需要品牌策略來解決，同時(shí)建立有競爭力的品牌架構(gòu)，來合理規(guī)范各品牌之間的關(guān)系。

品牌戰(zhàn)略模式品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材品牌戰(zhàn)略規(guī)劃---就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（表現(xiàn)在市場-消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)）同時(shí)優(yōu)選專業(yè)高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材96品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印子品牌品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)模式其它叫法主要表現(xiàn)形式典型案例綜合品牌戰(zhàn)略年代品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略衍生品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略雙重品牌戰(zhàn)略來源品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略背書品牌戰(zhàn)略贊助品牌戰(zhàn)略隱身品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印98用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營銷傳播活動(dòng)十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟8．用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營銷傳播活動(dòng)品牌整合營銷傳播活動(dòng)主要是將品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者形成品牌識別，并吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購買。以期在消費(fèi)者試用本品牌嚴(yán)品的過程中，達(dá)到對品牌核心價(jià)值的認(rèn)同，形成忠誠消費(fèi)。整合營銷傳播的工作流程：

(1)品牌階段性定位。根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品所處的市場階段，制定階段性的傳播目標(biāo)及傳播計(jì)劃。

(2)為體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值及品牌形象，進(jìn)行各種傳播要素的設(shè)計(jì)制作。

(3)選擇傳播渠道。

(4)制定并執(zhí)行整合傳播計(jì)劃。

(5)對傳播效果進(jìn)行監(jiān)測，及時(shí)調(diào)整傳播計(jì)劃。

燕京山東案例第七海岸品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材ABB十年品牌中國市場整合營銷傳播2001-2010Ⅰ、ABB越來越重視公關(guān)活動(dòng)，并樂于贊助各種與機(jī)械有關(guān)的活動(dòng)，打造其專業(yè)的行業(yè)品牌形象。ABB在中國有如下行動(dòng)：2002-11-5ABB積極投入節(jié)能推廣，并贊助2002年全國節(jié)能周宣傳活動(dòng)2002-12-16ABB機(jī)器人

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走進(jìn)大學(xué)校園2003-3-25ABB幫助中國制訂可持續(xù)發(fā)展能源計(jì)劃2003-5-19ABB為北京非典防治捐款100萬元2004-12-20ABB公布攝影比賽獲獎(jiǎng)?wù)?005-3-30ABB為五位中國研究人員頒發(fā)獎(jiǎng)學(xué)金2005-5-30ABB資助貧困大學(xué)生完成學(xué)業(yè)2005-7-25ABB舉辦2005全球攝影比賽2006-7-10ABB公司持續(xù)資助中國貧困大學(xué)生2006-9-6ABB再捐善款幫助貧困縣發(fā)展教育2006-11-6首屆全國自動(dòng)化系統(tǒng)工程師論文大賽揭曉2007-4-6ABB在中國推出培養(yǎng)高級技工人才的新模式2007-5-8ABB捐資支持工程及科學(xué)教育2007-9-24第二屆ABB杯全國自動(dòng)化系統(tǒng)工程師論文大賽獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉2007-9-28ABB累計(jì)捐款100多萬歐元支持特奧會(huì)2007-10-30ABB心系上海老年人2008-2-4ABB向中國雪災(zāi)地區(qū)災(zāi)民捐款100萬元2008-5-13ABB向中國地震地區(qū)災(zāi)民捐款100萬元2008-5-21ABB積極支持上海

“72小時(shí)創(chuàng)新競賽”2008-5-26ABB愛心接力，向四川地震災(zāi)區(qū)捐款額增至815萬元2008-6-10ABB積極參與全國節(jié)能周活動(dòng)2008-11-28ABB捐款488萬元支持多項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)2008-12-16第三屆ABB杯全國自動(dòng)化系統(tǒng)工程師論文大賽圓滿結(jié)束2009-3-29ABB積極參與“地球一小時(shí)”活動(dòng)2009-4-6“ABB杯”中國標(biāo)準(zhǔn)化論壇全國優(yōu)秀論文評獎(jiǎng)揭曉2009-5-13ABB：用可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度支持慈善公益事業(yè)2009-11-17ABB機(jī)器人成為中國科技館新館最受歡迎展示Ⅱ、傳播思路轉(zhuǎn)變，從供應(yīng)商向服務(wù)商角度轉(zhuǎn)型?？梢钥吹?，ABB獲取業(yè)務(wù)的新聞標(biāo)題形式的改變，訂單簽約的新聞在2007年左右開始全面變臉。ABB可能意識到：賺了多少錢，簽了多大的單并不是客戶們關(guān)心的重點(diǎn)，客戶們關(guān)心的是：你曾為誰服務(wù)，你做了什么，取得了什么成果。于是，ABB的新聞標(biāo)題的關(guān)鍵詞，由“喜獲”“訂單”“簽約”改為“助力”“支持”“合作”；新聞內(nèi)容由以前的純業(yè)務(wù)合作喜訊轉(zhuǎn)向簽約后的成果，如節(jié)省多少電能，帶來什么好處。由以前的賣設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)診斷。顯然，ABB對自身角色身份的定位正在進(jìn)行轉(zhuǎn)變，傳播廣告意識也不斷增強(qiáng)。2002-11-27ABB在華獲得4,000萬人民幣的低壓設(shè)備訂單2002-12-4ABB在中國北部獲得電力訂單2002-12-12ABB獲得東風(fēng)雪鐵龍汽車有限公司2400萬人民幣的訂單2003-10-24中國浙江造船有限公司與ABB簽訂大額船舶電力系統(tǒng)合同2003-11-17ABB在中國贏得1,300萬美元的電力產(chǎn)品合同2003-11-26ABB為天津地鐵

1號線工程提供開關(guān)設(shè)備2004-4-26ABB贏得支持鋼鐵工業(yè)快速發(fā)展的新訂單2004-4-29ABB為確保北京的可靠電力供應(yīng)提供幫助2004-5-19ABB獲得煙臺大連鐵路輪渡項(xiàng)目訂單2006-2-24ABB在華喜獲1,287萬美元傳動(dòng)系統(tǒng)定單2006-4-14ABB喜獲2,400萬美元電廠升級訂單2006-4-24ABB助力北京奧運(yùn)工程2007-9-4ABB中國獲得5600萬美元熱連軋機(jī)項(xiàng)目訂單2007-10-16ABB積極支持中國船舶業(yè)提高國際競爭力2007-11-26ABB助力上海羅涇港成為全球首個(gè)智能化全自動(dòng)散貨碼頭2008-8-13ABB幫助泰格林紙集團(tuán)大幅提高能源效率2008-9-28ABB為亞洲最大的太陽能產(chǎn)品生產(chǎn)廠提供系統(tǒng)與產(chǎn)品服務(wù)2008-10-24ABB幫助首鋼集團(tuán)提高生產(chǎn)效率2010-1-21ABB助力上海世博會(huì)高效可靠運(yùn)行2010-2-10ABB為北美首個(gè)商用太陽能熱電站提供先進(jìn)控制系統(tǒng)2010-3-2《阿凡達(dá)》背后的ABBⅢ、ABB國際新聞增多ABB在2009年之前，更多報(bào)道國內(nèi)相關(guān)新聞，如今，ABB會(huì)報(bào)道其在國際上的利好動(dòng)態(tài)，并巧妙與實(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合。Ⅳ、ABB早已不僅是工業(yè)品牌2005年8月28日，ABB進(jìn)入中國消費(fèi)品市場，生產(chǎn)開關(guān)。ABB從此不僅僅是一個(gè)工業(yè)品企業(yè)的代名詞，其大眾領(lǐng)域傳播將獲得更多現(xiàn)實(shí)的意義。Ⅵ、ABB獲取越來越多重量級的榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)2001-3-6

ABB入選世界100家最佳管理公司2001-3-6

ABB發(fā)展趨勢被標(biāo)準(zhǔn)普爾公司評定為積極2003-5-12

ABB在職業(yè)健康安全和環(huán)境管理方面表現(xiàn)出眾2003-8-27

ABB被譽(yù)為中國最大的供水工程的“優(yōu)秀供貨商”2003-11-17

ABB中國公司調(diào)查中被評為十佳雇主之一2005-9-7

ABB成為2005中國電氣工業(yè)100強(qiáng)中入圍企業(yè)最多的公司2006-2-8

ABB當(dāng)選企業(yè)對企業(yè)業(yè)務(wù)類型中最有價(jià)值的瑞士品牌2006-9-4

ABB旗下10家企業(yè)入圍2006中國電氣百強(qiáng)2006-9-18

ABB榮獲2006年度亞洲電力項(xiàng)目獎(jiǎng)2007-9-18

ABB中國11家本地企業(yè)榮登2007中國電氣百強(qiáng)2008-10-13

ABB榮獲“北京奧運(yùn)會(huì)電力安全保障貢獻(xiàn)獎(jiǎng)?wù)隆?009-2-11

ABB榮獲"三峽電站提前投產(chǎn)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)"

2009-4-1

ABB環(huán)保項(xiàng)目榮膺“2008跨國公司履行社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀案例”2009-7-10

ABB支持中國企業(yè)本地化創(chuàng)新，助力上海港獲得兩項(xiàng)國際發(fā)明金獎(jiǎng)2009-7-15

ABB增效節(jié)能技術(shù)助新加坡排污系統(tǒng)贏得國際大獎(jiǎng)2009-8-7

ABB榮膺“中國大學(xué)生十佳雇主”稱號2009-9-3

ABB專家連續(xù)兩年獲上海市“白玉蘭紀(jì)念獎(jiǎng)”2009-10-9

ABB增效節(jié)能業(yè)務(wù)獲得歐盟大獎(jiǎng)2009-10-24

ABB紙機(jī)傳動(dòng)系統(tǒng)獲“2009中國儀器儀表學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)”2009-10-27

ABB專家榮獲2009年度中國“友誼獎(jiǎng)”2009-10-28

ABB獲選“全球最佳企業(yè)40強(qiáng)”2009-10-30

ABB當(dāng)選“全球最佳雇主50強(qiáng)”2009-11-2

ABB在國內(nèi)電力項(xiàng)目榮獲“亞洲電力獎(jiǎng)”2009-11-11

ABB蟬聯(lián)中國“電氣百強(qiáng)”上榜企業(yè)總數(shù)冠軍2009-11-20

ABB動(dòng)力總成力控制技術(shù)榮獲“2009工博會(huì)”金獎(jiǎng)2009-11-25

ABB榮獲國家建筑電氣行業(yè)三項(xiàng)大獎(jiǎng)2010-2-1

ABB中國首席信息官當(dāng)選“2009年度中國優(yōu)秀CIO”這里我們看到兩點(diǎn)：1、ABB作為雇主，備受員工的好評。2、ABB獲獎(jiǎng)逐年豐厚。Ⅶ、更多同盟，共建市場ABB在中國，有了越來越多的合作伙伴及合資企業(yè)。2005-6-22ABB與西安電力整流器廠聯(lián)手建立合資企業(yè)2005-8-26ABB在華建立渦輪增壓器合資公司2005-11-28ABB與重慶大學(xué)建立合作項(xiàng)目2005-12-20ABB在華設(shè)立牽引變壓器合資公司2006-11-10ABB擴(kuò)大在粵變壓器合資企業(yè)規(guī)模2007-5-16ABB在西安建立整流器制造基地2007-5-28ABB加強(qiáng)與中國高校在電力與自動(dòng)化領(lǐng)域的研發(fā)合作2008-4-16ABB在南京建立牽引變流器合資企業(yè)2008-6-27ABB繼續(xù)校企合作，培養(yǎng)高級技工人才2008-8-22ABB在天津建立開關(guān)有限公司2009-3-25ABB在華拓展儀器儀表業(yè)務(wù)2009-4-3ABB與上海振華港機(jī)聯(lián)合開發(fā)節(jié)能型深海船舶推進(jìn)解決方案Ⅶ、小細(xì)節(jié)，大作用

——ABB新聞稿標(biāo)題多以ABB開頭，比出現(xiàn)ABB字樣。Ⅷ、ABB開始受到重量級政府官員關(guān)注ABB電子刊物品牌體驗(yàn)、跟蹤與診斷十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材實(shí)戰(zhàn)行銷

版權(quán)所有，禁止翻印建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟

9．品牌體驗(yàn)、跟蹤與診斷

品牌是企業(yè)及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌跟蹤就是消費(fèi)者關(guān)系跟蹤。所以品牌跟蹤的主要運(yùn)作方法就是調(diào)查與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌的診斷包括：品牌載體診斷、品牌定位診斷、品牌形象診斷、品牌傳播診斷和品牌管理診斷。

品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

第一是產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品作為品牌的物質(zhì)載體無疑其體驗(yàn)是第一位的，產(chǎn)品體驗(yàn)需要注重顧客利益、被顧客需求所驅(qū)動(dòng)、以及表達(dá)品牌的關(guān)鍵聯(lián)想。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)內(nèi)容：一是產(chǎn)品功能，產(chǎn)品在功能上除了傳達(dá)理性識別（性能和特色）之外還應(yīng)體現(xiàn)出品質(zhì)感（一致性、可靠性、耐用性和適用性），如夏普手機(jī)的高分辨率液晶屏表達(dá)了“技術(shù)領(lǐng)先、高品質(zhì)”的識別元素；二是產(chǎn)品形式，產(chǎn)品在形式上也應(yīng)該通過營造品質(zhì)信號（即判斷品質(zhì)的可視特征）來加強(qiáng)品質(zhì)形象，如粘稠的酸奶被認(rèn)為是高品質(zhì)的；三是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品在包裝上除了傳達(dá)基礎(chǔ)信息之外還應(yīng)創(chuàng)造有力的品牌聯(lián)想，如“絕對”伏特加的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造了強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

第二是服務(wù)體驗(yàn)，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，再加之服務(wù)在互動(dòng)性和參與性等方面都優(yōu)于產(chǎn)品，所以服務(wù)在創(chuàng)造和加深品牌體驗(yàn)上正扮演著越來越重要的角色。服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該集中于三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是服務(wù)流程的反應(yīng)速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小時(shí)零件服務(wù)”；二是服務(wù)人員的可信度，如海爾售后服務(wù)人員的專業(yè)和親和力大大地提高了對品牌的信任；三是服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化，有特色或可定制的服務(wù)能夠形成差別化的品牌聯(lián)想，如中國移動(dòng)的”動(dòng)感地帶”服務(wù)。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

第三是價(jià)格體驗(yàn)，無論是“利潤最大化”還是“薄利多銷”都不符合品牌體驗(yàn)的策略考慮，價(jià)格應(yīng)該成為品牌價(jià)值的指示器，要充分利用價(jià)格作為品質(zhì)信號和形象標(biāo)桿的體驗(yàn)潛力。價(jià)格體驗(yàn)設(shè)計(jì)要注意兩點(diǎn)：一是價(jià)格設(shè)定應(yīng)反映預(yù)期的品質(zhì)認(rèn)知，如東芝和GE的合資公司生產(chǎn)相同的電視機(jī)，東芝售價(jià)就比GE高出75美元而銷量卻是其兩倍還多；二是價(jià)格的調(diào)整應(yīng)考慮品牌忠誠，頻繁的價(jià)格促銷會(huì)增加顧客的價(jià)格敏感性和鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)移的行為，這促使寶潔最終轉(zhuǎn)向EDLP（每日低價(jià)）。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

第四是空間體驗(yàn)，空間體驗(yàn)?zāi)軌虼蠓鹊靥岣咂放企w驗(yàn)的廣度和深度，賦予品牌生命力、活力和發(fā)展的動(dòng)力?？臻g體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面：一是設(shè)立旗艦店，1992年NIKETOWN的出現(xiàn)創(chuàng)造了這種全新的品牌體驗(yàn)方式，通過全方面地展示品牌資產(chǎn)現(xiàn)已成為耐克體驗(yàn)系統(tǒng)的核心；二是零售空間生動(dòng)化（旗艦店向間接渠道的延伸），如哈根達(dá)斯在進(jìn)入超市時(shí)會(huì)用帶有品牌特征的專用冷凍柜強(qiáng)化品牌與競品的差異；三是內(nèi)部空間優(yōu)化（下游空間向上游空間延伸），在工業(yè)品領(lǐng)域客戶的接觸點(diǎn)不僅僅發(fā)生在市場營銷功能上，內(nèi)部空間也是創(chuàng)造品牌認(rèn)知、強(qiáng)化品牌信任的重要方式，如3M公司發(fā)現(xiàn)其B2B用戶最重要的接觸點(diǎn)居然是倉庫。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

第五是直效體驗(yàn)，直效體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^更互動(dòng)、更個(gè)人化的方式提高與品牌的聯(lián)系程度，直效體驗(yàn)有兩種類型：一是人員推銷，很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為銷售應(yīng)獨(dú)立于品牌，但從戰(zhàn)略的角度銷售人員和銷售活動(dòng)應(yīng)納入體驗(yàn)管理的范疇，銷售工作必須支持品牌承諾、深化品牌認(rèn)知，并通過人際的接觸建立品牌關(guān)系；二是直接回應(yīng)，如電視直銷就是通過生動(dòng)的、細(xì)節(jié)性的展示品牌的優(yōu)勢、價(jià)值和品質(zhì)來吸引顧客的。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

第六是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)并不僅僅是所謂的“新媒體”，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)應(yīng)該理解為空間體驗(yàn)的虛擬化延伸（體驗(yàn)的“革命”），網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于可以進(jìn)行獨(dú)一無二的互動(dòng)化、個(gè)性化的參與，并提供最新最豐富最細(xì)致的信息，形成顧客置身其中的品牌世界，同時(shí)打造強(qiáng)有力的“數(shù)字化品牌（digitalbrand）”。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以分為兩個(gè)方向：一是網(wǎng)站，一個(gè)專門為品牌設(shè)立的網(wǎng)站可能是最具威力的品牌體驗(yàn)工具，它可以聚集所有網(wǎng)絡(luò)的力量來加強(qiáng)和改善品牌聯(lián)想，引發(fā)積極主動(dòng)的品牌交流，如可口可樂的網(wǎng)站通過“最新、最酷、最好玩”的內(nèi)容設(shè)置來支持其核心識別同時(shí)發(fā)展品牌互動(dòng)；二是網(wǎng)絡(luò)營銷，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推銷等使得網(wǎng)絡(luò)成為整體品牌體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)力和整合者，未來的趨勢是線下營銷變成線上體驗(yàn)。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

第七是廣告體驗(yàn)，基于寬廣的體驗(yàn)范圍以及嚴(yán)格受控的體驗(yàn)內(nèi)容，廣告仍然是目前創(chuàng)建品牌和體驗(yàn)品牌的主要方式，企業(yè)仍然將相當(dāng)?shù)念A(yù)算用于大眾溝通的廣告體驗(yàn)。廣告體驗(yàn)有三種形式：一是電波廣告（電視/廣播），電波廣告不僅要以關(guān)聯(lián)和可信的方式展現(xiàn)品牌，而且要以新奇生動(dòng)有趣的方式讓顧客獲得精神上的收益，如蘋果的《1984》盡管只在電視上播出過一次但卻是史上最有名的廣告之一；二是平面廣告（報(bào)紙/雜志），平面廣告相比電波廣告能夠傳達(dá)更多的品牌信息，從而有助于改變或者深化品牌形象，如大眾甲殼蟲的《thinksmall》今天看起來仍然有強(qiáng)烈的吸引力；三是地點(diǎn)廣告，除了戶外和樓宇廣告之外最有體驗(yàn)價(jià)值的是植入式廣告，如007系列電影的植入效益使寶馬汽車產(chǎn)生了超過12億美元的溢價(jià)。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

第八是促銷體驗(yàn)，促銷是目前最具爭議、毀譽(yù)參半的體驗(yàn)工具，一方面的確會(huì)降低品質(zhì)認(rèn)知、增加價(jià)格敏感以及削弱品牌忠誠，但另一方面也能傳遞信息、形成誘因、激發(fā)緊迫感、創(chuàng)造使用機(jī)會(huì)以及鼓勵(lì)顧客關(guān)系。促銷體驗(yàn)有三種類型：一是參與類促銷，如競賽、抽獎(jiǎng)、roadshow等；二是展示類促銷，如免費(fèi)試用、操作示范、展覽會(huì)等；三是價(jià)格類促銷，如優(yōu)待券、折扣、買贈(zèng)、以舊換新等，任何類型的促銷其目標(biāo)都不能是通過“賄賂”來購買品牌忠誠，而應(yīng)將擴(kuò)展用戶群體、增加能體驗(yàn)和可感知的聯(lián)想、強(qiáng)化客戶與品牌的聯(lián)系作為致力方向和衡量標(biāo)準(zhǔn)。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

第九是公共關(guān)系體驗(yàn)，公共關(guān)系在充分利用意見領(lǐng)袖的力量來強(qiáng)化品牌的可信度和聲望方面有獨(dú)到的優(yōu)勢，品牌體驗(yàn)管理者已經(jīng)越來越傾向于“公關(guān)第一，廣告第二”的觀念。公共關(guān)系體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要針對兩個(gè)內(nèi)容：一是游說公關(guān)，如新聞發(fā)布會(huì)、媒介采訪會(huì)、軟性宣傳、演講研討會(huì)等，要訣在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件營銷（也就是所謂的新聞炒作），事件營銷是通過策劃某種有吸引力和創(chuàng)意性的事件，使之成為大眾關(guān)心和感興趣的話題，進(jìn)而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與的行為，如養(yǎng)生堂朵兒的“女人什么時(shí)候最美”活動(dòng)和寶潔的“飄柔之星”活動(dòng)就把新聞運(yùn)作和品牌識別完美地接合在一起。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

第十是活動(dòng)體驗(yàn)，活動(dòng)體驗(yàn)是通過贊助體育、娛樂、藝術(shù)等公眾活動(dòng)或?qū)倩顒?dòng)來進(jìn)行的品牌體驗(yàn)，活動(dòng)體驗(yàn)通過將品牌與活動(dòng)相聯(lián)繼而將活動(dòng)本身的屬性聯(lián)想轉(zhuǎn)移過來，達(dá)到改變和改善品牌價(jià)值形象的目的?；顒?dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種形態(tài)：一是公共活動(dòng)贊助，公共活動(dòng)贊助能夠提高知名度、品質(zhì)形象同時(shí)增加一些關(guān)鍵聯(lián)想，運(yùn)動(dòng)方面如三星通過贊助奧運(yùn)會(huì)成功的由以前的三流品牌一躍而成國際一流品牌，娛樂方面莫過于蒙牛通過贊助“超級女生”的行動(dòng)產(chǎn)生了“活力、熱烈”的關(guān)鍵聯(lián)想，藝術(shù)方面像“十年藝術(shù)計(jì)劃”為華僑城創(chuàng)造了“藝術(shù)人生”的品牌個(gè)性；二是品牌專屬活動(dòng)，當(dāng)合適的活動(dòng)無法取得或需要與排他性的活動(dòng)建立聯(lián)系時(shí)，自己創(chuàng)立并擁有一項(xiàng)活動(dòng)就成了上佳的選擇，品牌專屬活動(dòng)能夠成為品牌專有的慶典，如阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽、哈雷戴維森周年團(tuán)圓慶祝活動(dòng)、ESPN“X比賽”等。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材

第十一是客戶關(guān)系體驗(yàn)，利用CRM（客戶關(guān)系管理）工具開展品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為未來的發(fā)展潮流，通過建立客戶資料庫來定制品牌體驗(yàn)以贏得客戶忠誠是CRM的精髓所在。CRM體驗(yàn)主要包括三個(gè)方面：一是財(cái)務(wù)回饋法，即用有形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，財(cái)務(wù)回饋法其實(shí)就是常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，是留住忠誠客戶最直接而有效的方式，如美國航空的“前程萬里特惠計(jì)劃”；二是社會(huì)回饋法，即用無形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，社會(huì)回饋法其實(shí)就是會(huì)員俱樂部計(jì)劃，能夠提供更高的參與感甚至形成社區(qū)互動(dòng)，如任天堂的“歡樂俱樂部”；三是知識回饋法，即用豐富的知識資源回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，這是開發(fā)持續(xù)的優(yōu)勢性體驗(yàn)的最好方法，如聯(lián)邦快遞的“PowerShipprogram”。華燕、第七海岸品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值。十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟

通過權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期品牌評估和品牌顧客滿意度、忠誠度調(diào)研。及時(shí)從品牌認(rèn)知、品牌核心價(jià)值及品牌忠誠等方面發(fā)現(xiàn)品稗資產(chǎn)的變化，進(jìn)而有針對性超進(jìn)行羨眵調(diào)整。工作流程：(1)企業(yè)內(nèi)部自我診斷。(2)選擇權(quán)威的品牌評估及品牌滿意度調(diào)研機(jī)構(gòu)。(3)聯(lián)合評估機(jī)構(gòu)，建立品牌預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)跟蹤品牌資產(chǎn)變化。(4)品牌管理部門制定品牌策略及品牌制度調(diào)整計(jì)劃。(5)由品牌管理部門將品牌調(diào)整計(jì)劃報(bào)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)審批。(6)品牌經(jīng)理協(xié)同其他部門執(zhí)行審批通過的品牌調(diào)整計(jì)劃。(7)品牌監(jiān)督人員時(shí)時(shí)監(jiān)督品牌調(diào)整計(jì)劃的執(zhí)行情況。

lO．建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值。

品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材管理宗師德魯克說過，企業(yè)自身只能控制成本，并不能產(chǎn)生利潤，只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買之后才能產(chǎn)生利潤。而能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買，品牌的力量就開始顯現(xiàn)！因此，對于一個(gè)有價(jià)值的品牌，應(yīng)該是持續(xù)不斷地讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買。是品牌的核心累積品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)同度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五大層面什么是危機(jī)公關(guān)？

“某一產(chǎn)品，由于企業(yè)的變化或是社會(huì)上特殊事件引發(fā)的，對于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機(jī)”。為解決或防止這種危機(jī)給企業(yè)帶來的負(fù)面影響而采取的種種方法或動(dòng)用的各種公共的職能關(guān)系，即可叫危機(jī)公關(guān)。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材危機(jī)公關(guān)需要“三明主義”

其一，態(tài)度“明確”，公司對待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時(shí)間表明，不能采用任何手段來逃避危機(jī)事實(shí)。其二，信息“明朗”，公司發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。其三，思路“明晰”。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場，制定明晰的延伸問題處理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，一對一的化解“危機(jī)”，同時(shí)也要針對企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機(jī)的再次發(fā)生。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材危機(jī)公關(guān)5S原則

第一、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERTHEMATTER）

【案例】強(qiáng)生公司一場生死存亡的“中毒事件”第二、真誠溝通原則(SINCERITY)

【案例】雀巢“維護(hù)母乳喂養(yǎng)”第三、速度第一原則（SPEED）

【案例】美國百事可樂公司罐裝百事可樂出現(xiàn)注射器和針頭

第四、系統(tǒng)運(yùn)行原則（ＳＹＳＴＥＭ）

【案例】美國聯(lián)合碳化物公司泄漏有毒氣體第五、權(quán)威證實(shí)原則（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）

【案例】英國利維兄弟公司推出“寶瑩”牌新型超濃縮加酶新型全自動(dòng)洗衣粉會(huì)導(dǎo)致皮膚病

品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材在廣告費(fèi)越來越難以承受，在媒體的種類與數(shù)量越來越多，在消費(fèi)者產(chǎn)生資訊焦慮的今天，公關(guān)成為了企業(yè)品牌維護(hù)的重要武器，就好像幾年前曾經(jīng)流行的“公關(guān)第一，廣告第二”所講的，公關(guān)手段在很多企業(yè)的傳播手段中起著越來越重要的作用。然而，公關(guān)的手法同樣有高明與低下之分，就目前的企業(yè)公關(guān)手段來看，不同的級別的手段都在占據(jù)著公關(guān)的舞臺。

品牌維護(hù)五星級，你的企業(yè)是幾星?

品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材一星級公關(guān)維護(hù)★：王婆賣瓜，自賣自夸

策略思想：自我宣講

表現(xiàn)方式：自己組織公關(guān)活動(dòng)，自己說自己好

處于這個(gè)級別的公關(guān)傳播思路，基本方式就是自我宣講，通過媒介發(fā)稿件，舉行以產(chǎn)品發(fā)布為主題的新聞發(fā)布會(huì)，來向社會(huì)證明自己的東西就是好。這類公關(guān)手段充斥著各種報(bào)紙的版面，看那些報(bào)紙上說的：“××企業(yè)近期發(fā)布了一款××產(chǎn)品，質(zhì)量處于世界先進(jìn)水平”，就是這類公關(guān)的經(jīng)典寫照。這類公關(guān)手段通常用于企業(yè)剛起步，或者產(chǎn)品剛上市，無人知曉，所以只有自己夸自己。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材二星級公關(guān)維護(hù)★★：不管好壞，只要曝光

策略思想：全面曝光

表現(xiàn)方式：正面新聞負(fù)面新聞夾雜講

很多企業(yè)或品牌希望在短期內(nèi)就提升自己的知名度和影響力，因此不管什么手段似乎都可以使用，典型的表現(xiàn)方式就是用一些公關(guān)事件營銷，制造一些轟動(dòng)效應(yīng)的話題，引起社會(huì)關(guān)注，比如某廣告公司在北京造個(gè)防彈廁所一樣，一下成為社會(huì)新聞的焦點(diǎn)，也有類似現(xiàn)在很多的不知名的人突然曝光跟某名人的戀情等方式，或者惡意泄漏他人隱私等，都是這種公關(guān)手段的體現(xiàn)。對于一個(gè)可以不認(rèn)真考慮長遠(yuǎn)的品牌形象，而且當(dāng)前處于弱小狀態(tài)的品牌來說，全面曝光無疑是一個(gè)可以四兩撥千斤的策略，不過也不能濫用，否則后期有些負(fù)面東西如果被放大了，很難消除。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材三星級公關(guān)維護(hù)★★★：讓別人說自己好

策略思想：證言策略

表現(xiàn)方式：尋找形象代言人、找意見領(lǐng)袖夸自己、找“托”

公關(guān)有時(shí)候需要做得看不出破綻，就不能自己夸自己，自己夸自己是初級階段的公關(guān)，聰明的公關(guān)應(yīng)該知道利用別人的嘴巴來講自己想講的話，因此，這類公關(guān)的最常態(tài)就是找“托”，往高里說就是找形象代言人，找專家，找意見領(lǐng)袖來說自己好，這種“證言”方式威力不小，特別是很多消費(fèi)者當(dāng)很難區(qū)分兩個(gè)品牌差異的時(shí)候，有一個(gè)品牌有權(quán)威人士或者同樣的消費(fèi)者推薦，就會(huì)讓消費(fèi)者的信心倍增。對于那些想提升自己品牌價(jià)值的企業(yè)來說，讓別人說自己好無疑是一種不錯(cuò)的方式。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材四星級公關(guān)維護(hù)★★★★：聲東擊西策略思想：迂回策略

表現(xiàn)方式：不提跟自己產(chǎn)品太多的東西，而是用其他活動(dòng)表現(xiàn)自己的形象

大部分的公關(guān)手段都做得太功利，明眼人一看就知道是廠家的故意炒作，這種情況下，有一半消費(fèi)者會(huì)跑掉。而高明的公關(guān)常常不露聲色，比如要賣藥品的，常常邀請你參加一些什么健康檢查活動(dòng)，又是給你上課，又是請你參加活動(dòng)，還給小禮品，直到你要離開那一瞬間，才將廣告小心翼翼的塞進(jìn)你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才說要不你買點(diǎn)什么吧，這個(gè)時(shí)候你因?yàn)槠髽I(yè)開始的活動(dòng)搞得沒有了防備，于是就容易接受。迂回策略永遠(yuǎn)比直接的策略要有威力，因此現(xiàn)在這種活動(dòng)滿街都是，之所以普及也自然因?yàn)橛悬c(diǎn)策略了。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材五星級公關(guān)維護(hù)★★★★★：說行業(yè)，說責(zé)任，不說自己

策略思想：置入策略、關(guān)聯(lián)策略

表現(xiàn)方式：不提自己，不提產(chǎn)品，而是說社會(huì)責(zé)任，說行業(yè)價(jià)值最高層次的公關(guān)莫過于高瞻遠(yuǎn)矚，表現(xiàn)自己是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，達(dá)到忘我的境界的公關(guān)。因?yàn)椋?dāng)你在做一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任的傳播的時(shí)候，你可以不提競爭對手，你也不用說自()己，因此你可以得到更多的社會(huì)支持，于是大家都會(huì)認(rèn)為這樣做的企業(yè)其實(shí)是一點(diǎn)都不功利的企業(yè)，但是實(shí)際上你傳遞的是一種隱形的高端形象。人們因?yàn)槟阕龅氖虑槎涯惝?dāng)作一個(gè)有高端價(jià)值的企業(yè)看待，從而把你跟別的企業(yè)區(qū)分開來，贊助活動(dòng)、支持公益事業(yè)、支持關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的研究、冠名行業(yè)指數(shù)研究都是這種策略的最佳體現(xiàn)，既提升了品牌，又得到了傳播，還得到了支持，而且還有助于企業(yè)品牌的長期建設(shè)。這種方式自然是最高明的。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材總結(jié)下來，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)的公關(guān)傳播，關(guān)注自己的多，關(guān)注行業(yè)與社會(huì)的少，宣講與曝光的多，迂回與置入的少。原因在于，高價(jià)值的公關(guān)傳播還沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值，需要企業(yè)界、傳播界、咨詢界努力。品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材品牌維護(hù)五星級，你的企業(yè)是幾星?

品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材“企業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)是企業(yè)家能力的競爭；能力的競爭，最終是企業(yè)家思維的競爭。”

培訓(xùn)該怎么做？——快速入門篇TraintheTrainer什么是培訓(xùn)?培訓(xùn)技巧培訓(xùn)實(shí)施培訓(xùn)評估TraintheTrainer什么是培訓(xùn)?培訓(xùn)準(zhǔn)備培訓(xùn)技巧培訓(xùn)評估什么是培訓(xùn)?破冰游戲培訓(xùn)師的角色培訓(xùn)流程成人學(xué)習(xí)的模式破冰游戲的目的集中學(xué)員注意力打破僵局,讓學(xué)員有歸屬感消除學(xué)員間陌生感了解學(xué)員，為開始培訓(xùn)做鋪墊破冰游戲領(lǐng)導(dǎo)者診斷者咨詢家主持人觀察者專家監(jiān)督員演員輔導(dǎo)者組織者培訓(xùn)師的角色培訓(xùn)需求分析培訓(xùn)設(shè)計(jì)培訓(xùn)實(shí)施培訓(xùn)評估培訓(xùn)跟蹤培訓(xùn)流程

成人學(xué)習(xí)的特點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向自我導(dǎo)向成果導(dǎo)向成人學(xué)習(xí)的模式

成人學(xué)習(xí)的障礙工作經(jīng)驗(yàn)的影響自我中心/習(xí)慣難改實(shí)用主義成人學(xué)習(xí)的模式成人學(xué)習(xí)的方法讓他自己愿意改變在親自操作中學(xué)習(xí)調(diào)整思考的角度成人學(xué)習(xí)的模式成人學(xué)習(xí)的原則通過感官來學(xué)習(xí)重復(fù)加深印象多互動(dòng)和參與，避免枯燥輕松的環(huán)境更易學(xué)TraintheTrainer什么是培訓(xùn)?培訓(xùn)準(zhǔn)備培訓(xùn)技巧培訓(xùn)評估培訓(xùn)前的準(zhǔn)備

場地布置物料準(zhǔn)備設(shè)備檢查自我準(zhǔn)備培訓(xùn)前的準(zhǔn)備

場地布置物料準(zhǔn)備設(shè)備檢查自我準(zhǔn)備培訓(xùn)前---場地布置魚骨式馬蹄形課桌式會(huì)議式桌椅的擺放

魚骨式講臺以學(xué)員為中心,互動(dòng)性強(qiáng)容易形成小團(tuán)體培訓(xùn)前---場地布置

馬蹄形嚴(yán)肅認(rèn)真很正式，須有很好的技巧打破僵局不利于小組討論與互動(dòng)培訓(xùn)前---場地布置講臺

課桌式講臺坐位角度比較統(tǒng)一

以講師為中心不利于小組討論與互動(dòng)培訓(xùn)前---場地布置

會(huì)議式講臺正式

以講師為中心氣氛嚴(yán)肅培訓(xùn)前---場地布置合理安排桌椅擺放重要性

確保以學(xué)員為中心

確保培訓(xùn)效果達(dá)到最佳確保學(xué)員在培訓(xùn)過程中感覺舒適,集中精神培訓(xùn)前---場地布置培訓(xùn)前的準(zhǔn)備

場地布置物料準(zhǔn)備設(shè)備檢查自我準(zhǔn)備

簽到表學(xué)員手冊課程評估表白板紙計(jì)時(shí)器。。。。。。

培訓(xùn)所需書面資料課程所需練習(xí)紙以及培訓(xùn)道具白板筆、鉛筆、橡皮培訓(xùn)小禮物樣品。。。。。。培訓(xùn)前---物料準(zhǔn)備培訓(xùn)前的準(zhǔn)備

場地布置物料準(zhǔn)備設(shè)備檢查自我準(zhǔn)備測試投影儀（清晰度，屏幕大小等）

空調(diào)的溫度視聽器材（DVD,音箱，光碟）茶點(diǎn)或其它

電腦調(diào)試（電腦接線，網(wǎng)線是否連接好）

室內(nèi)的燈光明暗度培訓(xùn)前---設(shè)備檢查

器架培訓(xùn)前的準(zhǔn)備

場地布置物料準(zhǔn)備設(shè)備檢查自我準(zhǔn)備培訓(xùn)前---自我準(zhǔn)備

熟悉培訓(xùn)內(nèi)容和流程形象-著裝/面貌/發(fā)型振作精神,消除緊張情緒TraintheTrainer什么是培訓(xùn)?培訓(xùn)準(zhǔn)備培訓(xùn)技巧培訓(xùn)評估培訓(xùn)中

各類培訓(xùn)技巧

有效培訓(xùn)方法培訓(xùn)中

各類培訓(xùn)技巧

有效培訓(xùn)方法

演講技巧身體語言和語言表達(dá)技巧提問技巧培訓(xùn)中－各類培訓(xùn)技巧

演講技巧身體語言和語言表達(dá)技巧提問技巧培訓(xùn)中－各類培訓(xùn)技巧演講技巧條理性實(shí)際性可信性生動(dòng)性

明確的順序：一是一，二是二如第一、第二、第三……，不能“還有一點(diǎn)……”、“然后……”

有技巧的轉(zhuǎn)換詞、游戲、故事如“剛剛我們……

現(xiàn)在……”演講技巧－條理性GreetingSelf-introTopictimeAgendaQ&A問候聽眾自我介紹介紹主題議程時(shí)間分配提問時(shí)間演講技巧－條理性－開場白

了解店鋪貨品情況；聯(lián)系觀眾經(jīng)歷；說明好處。演講技巧－實(shí)際性分享真實(shí)案例提供實(shí)物做試驗(yàn)提供證明等多方信息演講技巧－可信性提問；圖片,影音資料；故事,案例；通過非口頭形式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)；用語音語調(diào)闡述重要性。演講技巧－生動(dòng)性

演講技巧身體語