廣告文案9課件

第九章正文與隨文

第一節(jié)正文

一、概念1、內(nèi)涵：Copy：Thewordstobeprintedorspokeninanadvertisement.廣告中的印刷文字說(shuō)明或解說(shuō)詞。

正文也稱(chēng)內(nèi)文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明，對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。正文是廣告中的主體文字，是標(biāo)題的具體化，是狹義的文案。2、外延：平面廣告的正文；廣播廣告的腳本；電視廣告的腳本或故事板。主體信息消費(fèi)者深入說(shuō)服功能利益展開(kāi)說(shuō)明客體二、功能1、具體化標(biāo)題：對(duì)標(biāo)題傳達(dá)的信息展開(kāi)闡述。2、完整傳達(dá)、深度訴求：對(duì)廣告信息全面展開(kāi)，深入剖析。3、培養(yǎng)欲望和行動(dòng)號(hào)召：對(duì)受眾曉以理或動(dòng)以情。4、展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍：塑造、培養(yǎng)品牌個(gè)性，營(yíng)造消費(fèi)者樂(lè)于接受的氛圍。三、正文的內(nèi)容1、訴求重點(diǎn)：廣告要傳達(dá)的核心信息：利益承諾或品牌特性。2、支持點(diǎn)或解釋?zhuān)悍治霎a(chǎn)品支持訴求點(diǎn)的功能、功效。3、號(hào)召：直接面向消費(fèi)者，號(hào)召購(gòu)買(mǎi)、使用、參與。四、正文的組織結(jié)構(gòu)1、

按照篇章結(jié)構(gòu)來(lái)分：起，承，轉(zhuǎn)，合起：開(kāi)頭話(huà)，有時(shí)靠標(biāo)題來(lái)完成承：承接開(kāi)頭語(yǔ)，展開(kāi)下文轉(zhuǎn)：由話(huà)題轉(zhuǎn)入廣告訴求的重要信息合：把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個(gè)點(diǎn)上，得出結(jié)論2、

按照廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響來(lái)分Attention——注意Interesting——興趣Desire——欲望Memory——記憶Action——行動(dòng)——標(biāo)題——展開(kāi)話(huà)題——支持點(diǎn)、解釋——號(hào)召————起——承——轉(zhuǎn)——————合例：動(dòng)感地帶廣告文案（北京奧美）標(biāo)題：鈴聲圖片下載，多到想不到正文：我喜歡反向的鐘（起），我喜歡誰(shuí)都想不到的東東（承）。“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）最新推出個(gè)性鈴聲圖片下載，不論經(jīng)典、流行還是搞笑鈴聲，或者單色、彩色、靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的圖片都能在這里輕松找到?！皠?dòng)感地帶”（M-ZONE）除滿(mǎn)足基本通話(huà)需求外，還有超值短信，走著玩的移動(dòng)QQ，手機(jī)游戲和星座運(yùn)勢(shì)，移動(dòng)寵物及動(dòng)感資訊等新奇好玩的各色東東（轉(zhuǎn)），是真正屬于年青人的通訊自治區(qū)（合）。口號(hào)：“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）—我的地盤(pán)聽(tīng)我的隨文：中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)：1860話(huà)費(fèi)查詢(xún)專(zhuān)線(xiàn)：1861動(dòng)感地帶合作伙伴：T///163.com/QQ/掌上靈通例：佐岸咖啡館系列廣告文案左岸咖啡館CF廣告文案（角落篇）我在這里

找到一個(gè)角落

一個(gè)上午

一杯COFE

OLLY

COFE

OLLY

一如記憶里的模糊地帶

這是春天的最后一天

我在左岸咖啡館左岸咖啡館CF廣告文案（雨天篇）

我喜歡雨天

雨天沒(méi)有人

整個(gè)巴黎都是我的

這是五月的下雨天

我在左岸咖啡館統(tǒng)一左岸咖啡館（默劇篇）下午5點(diǎn)鐘

是咖啡館生意最好的時(shí)候

也是最吵的時(shí)候

窗外一位默劇表演者

正在表演上樓梯和下樓梯

整個(gè)環(huán)境里

只有他和我不必開(kāi)口說(shuō)話(huà)

——他不說(shuō)話(huà)是為了討生活

我不說(shuō)話(huà)是享受

不必和人溝通的興奮

我在左岸咖啡館

假裝自己是個(gè)啞巴統(tǒng)一左岸咖啡館（打烊篇）

等到角落里的那個(gè)客人回家之后

咖啡館里就只剩下我一個(gè)人了

咖啡館里最后的一位客人

擁有一項(xiàng)特權(quán)——

可以挑選自己喜歡的音樂(lè)

同時(shí)，侍者會(huì)再端上一杯咖啡

表示他并不急著打烊

我在左岸咖啡館

一個(gè)人慢慢等待打烊統(tǒng)一左岸咖啡館（明天見(jiàn)篇）明天見(jiàn)

明天見(jiàn)[法語(yǔ)]

離開(kāi)咖啡館的時(shí)候

大家都會(huì)說(shuō)明天見(jiàn)

明天見(jiàn)[法語(yǔ)]

在這個(gè)地方?jīng)]有人說(shuō)再見(jiàn)的

而是說(shuō)明天見(jiàn)

因?yàn)樘焯於紩?huì)來(lái)

明天

大家又會(huì)見(jiàn)到面

可是

明天我要回國(guó)了

我在左岸咖啡館

明天見(jiàn)[法語(yǔ)]聊賴(lài)的午后

我獨(dú)自走在蒙巴那斯道上

突然下起雨來(lái)

隨手招了一輛計(jì)程車(chē)

滿(mǎn)頭白發(fā)的司機(jī)問(wèn)了三次

“要去哪？”

我才回過(guò)神。

“到……”

沒(méi)有預(yù)期要去哪的我

一時(shí)也說(shuō)不出目的地

司機(jī)從后照鏡中看著我說(shuō)

“躲雨？”

我笑著沒(méi)回答雨越下越大

司機(jī)將車(chē)停在咖啡館前要我下車(chē)

笑著說(shuō)

“去喝杯咖啡吧！”

他揮手示意我不必掏錢(qián)了！

來(lái)不及說(shuō)謝謝

計(jì)程車(chē)已回到車(chē)隊(duì)中

走進(jìn)冷清的咖啡館

四名侍者圍坐一桌閑聊著

看到我后立刻起身

異口同聲的說(shuō)[躲雨]？

我笑著不知該如何回答

午后一場(chǎng)意外的雨

讓我一下午見(jiàn)識(shí)了

五個(gè)會(huì)“讀心術(shù)”的人

喝了一下午的咖啡下雨喝一下午咖啡上帝、彩票、盲樂(lè)師

常在廣場(chǎng)演奏手風(fēng)琴的盲樂(lè)師，

輕易穿過(guò)交錯(cuò)的街道，

來(lái)到咖啡館。

他對(duì)咖啡的熟悉，

超出我的想像。

鄰桌一位好奇的客人

向侍者打探盲樂(lè)師的來(lái)歷

“27歲那年，

隨馬戲團(tuán)游走各地的他，

同往常一樣，

在表演走鋼索前

沒(méi)有忘了向上帝祝禱告

在眾人的注目下，

才跨出一步，

他便從鋼索上落下

……”侍者轉(zhuǎn)頭看著盲樂(lè)師，

壓低聲音“就這樣失明了！”

侍者突然拿起一份晨報(bào)，

快步朝盲樂(lè)師走去。

盲樂(lè)師從呢絨帽中

取出幾張彩票給侍者，

侍者翻開(kāi)晨報(bào)

熟練的為他兌起獎(jiǎng)來(lái)。

經(jīng)過(guò)一陣小聲交談

盲樂(lè)師慎重的收起彩票露出笑容，侍者為他披上大衣

點(diǎn)了根煙給他。

沒(méi)多久后他拿起手風(fēng)琴

奏起快板的布雷舞曲

喜孜孜地步出咖啡館。

和進(jìn)來(lái)時(shí)一樣，

沒(méi)有碰撞到任何桌椅。侍者來(lái)到好奇的客人桌前，

繼續(xù)未完的話(huà)題：

“那次意外后

他開(kāi)始買(mǎi)彩票，

而且一買(mǎi)就是三十年。

三十年來(lái)他未曾中過(guò)一張彩票，

今天也不例外。

但他始終樂(lè)觀

因?yàn)樗傉f(shuō)

‘上帝欠我一次’?！弊舭犊Х瑞^，飛向健康快樂(lè)的21世紀(jì)統(tǒng)一企業(yè)公司水杯與咖啡杯，距離五英寸

那位在咖啡館門(mén)口

就可以將帽子

穩(wěn)穩(wěn)的擲在衣帽架上的中年人。

選定座位前

兩度逡巡各個(gè)角落，

最后還是停在靠窗的位置

不過(guò)，

并沒(méi)有立刻坐下

先是調(diào)整桌椅

然后將糖罐移到桌角

才緩緩入坐。

和我上一回見(jiàn)到的相同：

他把水杯與咖啡杯挪過(guò)來(lái)，移過(guò)去，

試了幾次

才滿(mǎn)意的看著自己的安排，

普通人喝兩杯咖啡的時(shí)間

他只喝了一口

每喝一口，

又復(fù)重同樣的動(dòng)作；

調(diào)整水杯與咖啡杯的距離

他的舉動(dòng)勾起服務(wù)生的好奇

于是問(wèn)：“你在...做什么？”

他好象不知道該如何回答

不停的移動(dòng)水杯與咖啡杯

“我……”起了話(huà)頭又陷入沉思，

一陣長(zhǎng)長(zhǎng)的靜默后

“我在...”

他指著自己

認(rèn)真的說(shuō)著：

“我在喝一杯咖啡！”他從波蘭來(lái)

旅行的人總帶著脆弱的靈魂。

他在找一架鋼琴

我看見(jiàn)他走進(jìn)咖啡館

想送給E大調(diào)、練習(xí)曲

他只點(diǎn)了一杯卡貝拉索

但愛(ài)情是交響曲

這個(gè)時(shí)刻

人來(lái)人往正以練習(xí)曲的步調(diào)在我們之間進(jìn)行

E大調(diào)練習(xí)曲

便成為離別曲

這是1849年之前的事，他是蕭邦我們都是旅人

相遇在左岸咖啡館

她又要離開(kāi)巴黎了

人們說(shuō)

女子不宜獨(dú)身旅行

她帶著一本未完成的書(shū)

獨(dú)坐在咖啡館中

那是一種陰性氣質(zhì)的書(shū)寫(xiě)

她喝著拿錢(qián)……咖啡與奶1比1

甜美地證明著第二性

不存在

那香味不斷地從她流向我

絕不只有咖啡香

這是1908年中的一天

女性成為一個(gè)主要性別，她是西蒙波娃我們都是旅人

相遇見(jiàn)在左岸咖啡館他帶著微笑離開(kāi)

在巴黎微笑可以用法語(yǔ)發(fā)音

他說(shuō)微笑的名字叫做蒙娜麗莎

即使在安靜的咖啡館中

那笑是無(wú)聲的

一杯昂列

讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍

足以上歌手們、樂(lè)師門(mén)、丑角們

都為這一刻活了

我看著他

與他相視一笑這是1516年

他帶著蒙娜麗莎的微笑來(lái)到法國(guó)

他是達(dá)文西我們都是旅人

相遇見(jiàn)在左岸咖啡館走出芙伊昂丁花園

我聞到他帶著花香，果香

他說(shuō)著:我們是花，是枝，是光

直走進(jìn)咖啡館尋找一種灌溉

誰(shuí)渴了，就來(lái)飲，誰(shuí)倦了，就來(lái)沐浴其雙翼…

他啜飲了一口芙朵奶茶

那浪漫的念頭輕易地結(jié)束了古典主義

使他說(shuō)出的字都溢著藍(lán)莓味與薔薇香

這種種氣息與味覺(jué)都記憶在1840年的光影集里

他是雨果。我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館摩天輪與圣·拉查爾火車(chē)站與咖啡館的收票員

走出圣·拉查爾火車(chē)站與走在圣·拉查爾火車(chē)站的人

在那個(gè)時(shí)刻都有某種漂泊的匆忙感

于是，走出來(lái)的人便又走進(jìn)咖啡館

只要喝咖啡，似乎就有了下車(chē)的終站感

“這是像收票員的工作。

昂列、拿鐵、卡貝拉索？帶你去的地方都不一樣。

你今天想去那？

”

咖啡館的老館對(duì)我說(shuō)著，同時(shí)轉(zhuǎn)身挑選咖啡豆

我看著一罐罐咖啡豆標(biāo)示回答：

“即使是收票員，也有想去的地方吧！

我今天想去摩天輪或圣·拉查爾火車(chē)站，收票員會(huì)去的地方。”

咖啡館老板嚴(yán)肅地回答我：

“收票員不去任何地方，他只為旅客確定：

要前往的那個(gè)地方，的確是那個(gè)地方。”

不一會(huì)兒，咖啡館老板為我端來(lái)一杯咖啡

在強(qiáng)烈純粹的咖啡香中，他說(shuō)：

“在出發(fā)中...................』”五、正文的表現(xiàn)形式1、

客觀陳述2、

主觀表白3、

證言形式4、

獨(dú)白5、

對(duì)白6、

故事六、正文的寫(xiě)作技巧1、

講述鮮為人知的事實(shí)2、

盡量增進(jìn)趣味性3、

誠(chéng)實(shí)的態(tài)度4、

如與人交談七、正文的寫(xiě)作的五原則1、趣味性2、統(tǒng)一性：“文案、標(biāo)題、插圖、照片、口號(hào)”必須統(tǒng)一到創(chuàng)意構(gòu)思中3、單純性：（1）主體的單純性（2）語(yǔ)言的單純（3）短少的句子調(diào)查表明，正文的平均字?jǐn)?shù)158，長(zhǎng)句子的平均字?jǐn)?shù)為25，一行的平均字?jǐn)?shù)為15。4、

強(qiáng)調(diào)性（1）斜體、粗體、黑體的運(yùn)用（2）重要部分劃線(xiàn)、加大、變色，讓它醒目（3）加小標(biāo)題來(lái)強(qiáng)調(diào)節(jié)奏（長(zhǎng)文案更適用）（4）重復(fù)重要信息（關(guān)鍵之處可重復(fù)三次）（5）在重要的地方不惜花較多空間（留白）來(lái)強(qiáng)調(diào)5、勸導(dǎo)性（說(shuō)服力）李?yuàn)W·貝納關(guān)于寫(xiě)好廣告文案的建議（1）真實(shí)（2）由長(zhǎng)入短（3）征求意見(jiàn)、反復(fù)修改（4）不要迷戀自己的才能，重要的是賣(mài)商品，而不是使自己出名第二節(jié)隨文一、概念隨文（附文）是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字，一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。重要性：一個(gè)木納男子向一女求婚，女子沒(méi)有同意。有一天傍晚，這對(duì)戀人在湖邊散步，走的累了，就坐在石凳上休息。夜幕降臨，晚風(fēng)習(xí)習(xí)。這個(gè)男子說(shuō)：“寶貝，我真的很愛(ài)你！”女的說(shuō)：“真的嗎？”“真的！”女的霞飛滿(mǎn)面。男的又說(shuō)：“我想吻你！”女的沒(méi)吱聲，把眼睛閉上。等了好大一會(huì)兒，這個(gè)男的也沒(méi)有動(dòng)靜，女的又睜開(kāi)眼睛。“我想吻你！”男的又說(shuō)。女的又把眼睛閉上，又等了一會(huì)兒，還沒(méi)有動(dòng)靜，就睜開(kāi)了眼睛，面色溫怒。男的又說(shuō)：“我想吻你！”女的憤怒的說(shuō)：“你怎么不動(dòng)，滾吧！”說(shuō)完，揚(yáng)長(zhǎng)而去。看完這個(gè)小故事，我就笑了。這個(gè)男子就象我們的文案，已經(jīng)告訴女的（消費(fèi)者）“我愛(ài)你！”那女的等待你的下一步信息呢，就象隨文，但是你沒(méi)有告訴，等于失去了一次機(jī)會(huì)。二、隨文的內(nèi)容1、購(gòu)買(mǎi)商品或者獲得服務(wù)的方法2、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明的標(biāo)志3、用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線(xiàn)電話(huà)4、網(wǎng)址5、直接反應(yīng)表格6、特別說(shuō)明7、品牌（企業(yè)