20190707東方鼎盛御府2019年營銷執(zhí)行方案-教學(xué)課件

東方鼎盛?御府

整體營銷執(zhí)行計劃深圳同致行地產(chǎn)鄭州分公司2013年07月07日謹(jǐn)呈：東方鼎盛（集團）地產(chǎn)發(fā)展有限公司報告思路與結(jié)構(gòu)項目價值梳理推售節(jié)奏排布營銷執(zhí)行策略需開發(fā)商前置市場競爭環(huán)境分析項目整體定位區(qū)域市場分析宏觀市場分析個案分析內(nèi)部價值分析項目價值分析價值體系建立營銷核心思路營銷總控推售節(jié)奏推廣策略渠道策略展示策略活動策略工程進度支持渠道及活動支持智能化支持營銷目標(biāo)分解形象定位屬性定位客戶定位小結(jié)回款目標(biāo)價格定位費用預(yù)算市場競爭環(huán)境分析壹商品房市場——進入2019年以來，上半年業(yè)績飄紅，商品房市場持續(xù)量價齊升8908元/㎡95萬㎡2019年上半年鄭州商品房市場業(yè)績飄紅，5月份實現(xiàn)備案面積94.85萬㎡，環(huán)比上漲24.09%，同比上漲6.19%；截止至5月份，鄭州市場商品房銷售均價8908元/㎡，環(huán)比上漲3.07%，同比上漲20.3%；6月份鄭州商品房市場呈現(xiàn)新盤積極入市，老盤持續(xù)加推的場面，供應(yīng)面積達110.94萬㎡。商品房市場商品純住宅市場——2019年1-5月，房價漲勢明顯，全市成交均價8289元/㎡，鄭州房價即將步入9000元/㎡時代鄭州商品純住宅供銷價走勢圖

8289元/㎡72萬㎡2019上半年鄭州樓市各區(qū)域房價持續(xù)上漲，5月成交均價8289元/㎡，同比上漲幅度高達19.71%，環(huán)比漲幅度為1.93%，其中成交均價在5000元/㎡以下的特殊房源備案930套，備案面積達8.88萬㎡，特殊房源的備案拉低實際成交均價，因此鄭州市目前純住宅市場實際成交價格要高于8289元/㎡。而目前鄭東新區(qū)的住宅價格已經(jīng)于寫字樓實現(xiàn)了倒掛，以永威翡翠城、雅寶東方國際廣場、海馬公園為例，這些項目的住宅價格都高達12000元/㎡以上。商品住宅市場商品純住宅價格段及成交面積細分商品純住宅市場成交面積細分

數(shù)據(jù)來源：鄭州市房管局由圖中可以看出,目前鄭州市場上80-90㎡2房和120-144㎡的3房最受客戶歡迎，去化速度最快。本項目戶型同樣是以2房和3房為主，符合市場需求。價格上可以看出，雖然8000-9000元/㎡的價格仍占據(jù)市場主流，但是大于10000元/㎡的價格也占據(jù)很大的比例，而鄭東新區(qū)的住宅項目大多價格都高于10000元/㎡。商品純住宅市場成交單價細

數(shù)據(jù)來源：鄭州市房管局住宅價格三室兩廳一衛(wèi)面積：105-108平米三室兩廳兩衛(wèi)面積：136-142平米三室兩廳三衛(wèi)面積：189平米目前圣堤亞納在售產(chǎn)品主要為105-108三房，剩余房源30套左右，主要集中在11#樓，銷售價格10500-11500元/平米。最近營銷節(jié)點：5月25日，財信圣堤亞納推出二期9#、10#、11#三棟住宅264套房源，面積區(qū)間105-189平米的三房，當(dāng)天整體成交均價9500元/平方，銷售價格低于周邊競爭項目，開盤當(dāng)天136-189平米三房基本清盤，105-108平米三房剩余50套左右，銷售情況良好。九臻，南派園林，感動中原2019年房管局備案銷售數(shù)據(jù)圖表

財信圣堤亞納商品房市場四室兩廳兩衛(wèi)面積：160平米四室兩廳兩衛(wèi)面積：185平米翡翠城目前在售房源主要集中在13#樓，其余樓棟剩余房源較少，主要剩余房源為160-185平米四房，銷售均價14000元/㎡；項目僅剩余15#樓一棟住宅，該樓棟戶型全部為復(fù)式，面積區(qū)間250-300平米，預(yù)計7月上旬啟動認(rèn)籌；品質(zhì)樓盤，質(zhì)量至上最近營銷節(jié)點：5月25日推出13#樓，2梯3戶，27層，共162套房源，戶型為112平米三房、168-180平米四房，當(dāng)天成交價格112平米三房均價12000元/平米，160-185平米四房均價16000元/平米，當(dāng)天成交40套左右，銷售情況一般。2019年房管局備案銷售數(shù)據(jù)圖表

中豪匯景灣五室兩廳三衛(wèi)面積：254平米三室兩廳兩衛(wèi)面積：141平米高鐵中心地脈，華宅闊景天成中豪匯景灣住宅僅剩余11#樓西單元未推售，其余已全部推出，目前在售房源主要集中在6#樓和11#樓上；其中6#為小區(qū)樓王，一個單元，兩梯兩戶，11層—17層為442平九房復(fù)式，11層以下和17層以上為254平米五房，銷售均價13000—20000元/平米，定房交50萬，一次性優(yōu)惠8個點，按揭優(yōu)惠5個點，2019年12月交房；11#二個單元，兩梯四戶，二房銷售均價11000—12000元/平米，三房13000元/平米，東單元在售，2019年6月交房,西單元未開。2019年房管局備案銷售數(shù)據(jù)圖表

東方國際廣場金水路旁高端樓盤5#3#1#4#2#2019年房管局備案銷售數(shù)據(jù)圖表

雅寶·東方國際廣場住宅1#樓僅推出西單元165㎡的四房，其余樓棟全部推出，目前在售房源主要集中在2#樓、3#樓、4#樓上。1#樓只推出165㎡的四房，目前僅剩10套左右，價格為14000-15000元/㎡；2#樓目前兩房剩余20余套，三房剩余60余套，銷售均價為

12000-14500元/㎡；3#為小區(qū)樓王，為190㎡的四房，頂層為304㎡復(fù)式，銷售均價13000—19200元/平米；4#三個單元，兩梯四戶，全部為兩房，其中西單元和中單元已經(jīng)全部售出，東單元目前剩余40余套，銷售均價13000元/平米；兩室兩廳一衛(wèi)面積：86.47-89.7㎡兩室兩廳一衛(wèi)面積：87.47-91.2㎡海馬公園134689257巔峰，只是新的起點一期共計9棟樓，在售為8#樓王，其余售罄；8#共計2個單元，兩梯三戶，戶型分別為131.97㎡的純南三房、131.62㎡的南北通透三房，三房共計180套，頂層為復(fù)式，共計6套，8#共計房源為186套；交房時間預(yù)計為2019年8月30日。三室二廳二衛(wèi)面積：136.62㎡三室二廳二衛(wèi)面積：131.97㎡最近營銷節(jié)點：4月27日，海馬公園8#東單元精裝修房開盤，共計90套房源。截止5月28日，東單元剩余房源近50套，5月份月均銷18套（8號樓東單元已售房源中天明公司內(nèi)部團購22套），銷售價格：表均價15000元/㎡，價格區(qū)間14500—15700元/㎡。優(yōu)惠方式：一次性9.8折，按揭9.9折（團購額外享受10000元/套的優(yōu)惠）。2019年房管局備案銷售數(shù)據(jù)圖表

市場總結(jié)對比市場，回歸本項目——鄭東住宅市場量價齊升，客戶接受度高，本項目處于鄭東住宅市場發(fā)展機遇期；本項目位于鄭東高端住宅市場的核心地段，鄭東政務(wù)區(qū)的后花園、高鐵站立體交通資源的受益者；鄭東缺少真正意義的豪宅，我項目將填補市場的空白；我們具有全市唯一的智慧家居系統(tǒng)；我們具有全智能的科技系統(tǒng)；我們具有五星級的園林配套；我項目具有實力雄厚的品牌開發(fā)商；我們有可能并必然會成為市場上的標(biāo)桿住宅項目！項目價值梳理貳中央特區(qū)東方鼎盛時代金融商業(yè)項目綠地中央廣場升龍廣場海馬公園住宅綠地盧浮公館高速奧蘭花園旭日龍園海馬商業(yè)金融項目東瑞園東方港灣地塊價值——項目西側(cè)為東方鼎盛時代住宅項目，南側(cè)為高速奧蘭住宅項目，北側(cè)為金融商業(yè)項目，東側(cè)為建業(yè)天筑。項目“左右逢緣”占核心地位，為其價值奠定了最有力的支撐。地塊價值地塊道路交通——地塊東北角東風(fēng)東路與榆林南路交叉口為出入高鐵的立交橋，商業(yè)將受一定影響，南側(cè)康寧路為社區(qū)型道路，高速奧蘭花園北門，周邊道路條件良好出行極其便利。東北方向臨城市立交橋，阻礙地塊人流，后期商業(yè)發(fā)展受到限制東風(fēng)東路路寬30米，雙向8車道。城市主干道，人流量較大，對于項目商業(yè)發(fā)展有利康寧路為城市次級道路，寬30米，對面為高速奧蘭花園，目前車流、人流量較少立交橋康平路為城市次級道路寬25米對面為東方鼎盛住宅項目，道路臨96中，康平路第二小學(xué)人流量較大榆林南路為城市次級道路寬20米，對面為商務(wù)金融用地，道路車流、人流量較少商鼎路康平路榆林南路商鼎路為城市主干道寬慰40米，雙向8車道。給項目帶來有利影響東風(fēng)南路康寧路道路交通價值東方鼎盛御府——是由東方鼎盛集團開發(fā)的住宅項目，位于康平路西，榆林南路南（鼎盛時代3期的右側(cè)），總體量8.6萬㎡，共3棟高層2棟多層，項目體量不大，但由于優(yōu)越的位置、稀缺的配套以及項目本身，屬于高端精品社區(qū)。優(yōu)勢：鄭州市整體住宅市場火熱，鄭東新區(qū)土地市場放量大，住宅市場需求旺盛，鄭東板塊的日益成熟，為本項目提供了較好的市場發(fā)展基礎(chǔ)；項目緊鄰新高鐵站，商務(wù)行政氛圍濃厚，交通便利，教育資源豐富，對于本項目來說，依托商業(yè)和商務(wù)功能，打造鄭東新區(qū)高品質(zhì)住宅；項目從一房至四房豐富的產(chǎn)品線，片區(qū)稀缺的多層產(chǎn)品及大平層豪宅戶型；劣勢：項目規(guī)模較小，自身配套缺乏；高層樓間距過小，以及西邊高層住宅遮陽，采光會受影響；項目認(rèn)知產(chǎn)品情況——本項目產(chǎn)品線豐富，從58㎡一房到642㎡雙層豪宅均有，但主力戶型仍以兩房及三房為主，接近50%的一房及兩房產(chǎn)品，一般作為首次置業(yè)需求，相對本項目較高的售價將會去化困難，是本案銷售難點戶型分析小結(jié)地段價值——項目西側(cè)為東方鼎盛時代住宅項目，南側(cè)為高速奧蘭住宅項目，北側(cè)為金融商業(yè)項目，東側(cè)為建業(yè)天筑項目，位于高鐵站立體交通核心，鄭東政務(wù)區(qū)后花園；交通價值——項目位于鄭東交通樞紐“鄭州東站的核心區(qū)位”，機場、高鐵、地鐵、輕軌、出租、公交、客運七大交通方式零距離換乘，出行便利；產(chǎn)品價值鄭東缺少真正意義的豪宅產(chǎn)品，我項目以豪宅標(biāo)準(zhǔn)打造，將填補市場的空白；我們的產(chǎn)品，奢適，但不奢侈，80-190㎡即可享受豪宅待遇；我們具有全市唯一的智慧家居系統(tǒng)，開啟智慧生活；我們具有全智能的科技系統(tǒng)，科技住家；我們具有五星級的園極配套；我們具有管家式頂級物業(yè)服務(wù)；品牌價值我項目是東方鼎盛集團傾力打造的高端住宅標(biāo)桿項目，實力所至，精力所至；是繼東方鼎盛時代、東方鼎盛中心，開拓鄭州市場的又一力作。項目體量小——我項目體量較小，可售住宅僅359套，無會所、幼兒園等內(nèi)部配套，景觀可發(fā)揮空間小，不具有規(guī)模優(yōu)勢；產(chǎn)品設(shè)計偏剛需——產(chǎn)品以剛需的兩房及三房為主，功能性強但舒適性不足，需要在品牌優(yōu)勢、豐富的科技化以及優(yōu)越的物業(yè)服務(wù)上給予支撐，以支撐高價格，獲得高溢價。不足之處項目整體定位叁地段驅(qū)動——項目位于鄭東新區(qū)新高鐵站核心區(qū)域，交通便利，兼具商務(wù)和高端居住環(huán)境的發(fā)展功能品牌驅(qū)動——鼎盛高端品質(zhì)住宅和即將構(gòu)建的完善物業(yè)服務(wù)體系將為項目品牌增加分量產(chǎn)品驅(qū)動——高端生態(tài)科技、全智能智慧家居的打造，奢適豪宅產(chǎn)品為項目樹立標(biāo)桿奠定基礎(chǔ)外因驅(qū)動我們已經(jīng)有的內(nèi)因驅(qū)動我們可以有的通過產(chǎn)品及科技創(chuàng)新和高端物業(yè)管理服務(wù)來樹立項目高端豪宅形象，引領(lǐng)市場高端消費群體的新理念，打造獨特的高端智能奢適豪宅。整體定位客戶定位——項目可售產(chǎn)品總價區(qū)間從150萬到500萬之間，結(jié)合客戶承受能力可分為三類客戶層次從產(chǎn)品功能上來看：88㎡兩房為改善型居住空間，具有奢適配套，總價區(qū)間在150萬120㎡-160㎡三房舒適型居住空間，總價區(qū)間在200-300萬190㎡為享受型居住空間，總價區(qū)間在300-500萬左右家庭年收入500萬以上，高端產(chǎn)品的消費者家庭年收入200萬以上，高端產(chǎn)品主力消費階層家庭年收入50萬以上，中高端樓盤消費主力三類產(chǎn)品，對應(yīng)三不同經(jīng)濟實力、社會地位、置業(yè)需求的客戶群體300—500萬150萬從總價看——200—300萬客戶定位通過對客戶的三個維度分析來看150萬300—500萬及以上客戶看重資源、地段身份的體現(xiàn)、擇鄰而居項目高端定位將引導(dǎo)置業(yè)需求注重產(chǎn)品細節(jié)的打造，對產(chǎn)品的規(guī)劃、環(huán)境景觀、戶型等更加注重，一般為事業(yè)有成、行業(yè)領(lǐng)袖，低調(diào)、注重私密空間、追逐生活情趣對產(chǎn)品細節(jié)、服務(wù)、裝修檔次多為關(guān)注入門型客戶對配套價值關(guān)注較高，多集中在私企高管、個體、公務(wù)員等職業(yè)享受型客戶注重生活享受、且位居企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位、因此拓展方向200—300萬注重生活質(zhì)量的提升及理念的創(chuàng)新對產(chǎn)品的規(guī)劃、細節(jié)、環(huán)境等更加注重舒適型客戶注重生活品質(zhì)，企業(yè)中高層，滿足基本生活后的提升，拓展方向通過三個維度分析得出：各個層次的客戶體現(xiàn)出共同的特征：資金實力強、敏感居住人群、現(xiàn)代時尚，追求居住效率、關(guān)注產(chǎn)品的細節(jié)打造，對物業(yè)形要求較高，體現(xiàn)出“人無我有，人無我優(yōu)，追逐稀缺、唯一”標(biāo)簽的特征。該部分客戶存在于各行業(yè)的中高層，在拓展時可進行有針對性的渠道選擇，并結(jié)合各層次客戶特點采取不同的拓展形式。目標(biāo)客戶特征基于對項目的產(chǎn)品特征及客戶需求特征理解：我們認(rèn)為項目應(yīng)打造的形象是——形象定位稀缺的，體現(xiàn)身份的，時尚及領(lǐng)先的，不以居住面積大小論英雄、擁有即代表成功的，值得一生珍藏的——智能奢適豪宅，智慧生活家定義高尚居所標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)智慧生活理念價格定位片區(qū)目前高層住宅產(chǎn)品均價大概在9000-14000元/㎡，區(qū)域內(nèi)高端住宅項目代表建業(yè)天筑后期預(yù)計銷售價格為帶裝修18000-20000元/㎡，不僅會成為區(qū)域標(biāo)桿，更成為市場標(biāo)桿。目前區(qū)域內(nèi)綠地盧浮公館、海馬、潤城、雅寶、匯景灣等項目在定位上稍低于我項目，且銷售價格普遍在10000元/㎡左右，與我項目定位及客群較為類似的是：永威翡翠城，成為我項目定價的重點參考對象。價格參照永威翡翠城項目價格走勢——從網(wǎng)簽數(shù)據(jù)分析，兩房均價在10000-12000元/㎡之間，作為偏剛需的戶型產(chǎn)品，客戶對單價及總價的承受能力有限；四房均價在14000-16000元/㎡之間，作為改善型居住，客戶對單價及總價的承受能力相對較高。參照永威翡翠城2019年1-5月份簽約價格數(shù)據(jù)價格參照支撐永威翡翠城高價格的主要因素有：地段：臨中州大道，位置優(yōu)越；品牌：翡翠城在繼翰林居、東棠之后又一高端樓盤，市場客戶認(rèn)可度較高；配置：高標(biāo)準(zhǔn)建材配置、全冠移植園林，高級物管等……智能化：智能門禁、密碼鎖、對講系統(tǒng)、消防及安保系統(tǒng)等智能化配置。五月份永威翡翠城新開13#樓，現(xiàn)房兩房12000元/㎡，三房13490元/㎡，四房14091元/㎡的價格，市場接受度較高。實現(xiàn)項目整體均價16000元/㎡結(jié)合永威及建業(yè)天筑項目的定價標(biāo)準(zhǔn)及我項目的基本定位，建議我項目在滿足一定的物業(yè)發(fā)展建議之后，建議低開高走，整體價格走勢如下：2019年11月首次開盤15000元/㎡2019年4月2次開盤17000元/㎡2019年5月推售節(jié)奏排布肆項目問題思考思考二：如何挖掘及打造項目自身居住及投資價值，樹立“智能系統(tǒng)、智慧生活”的項目定位，形成“身份及地位”的標(biāo)簽形象，支撐項目高價，最終實現(xiàn)品牌溢價？思考一：區(qū)域內(nèi)高端項目較多，包括高速奧蘭、建業(yè)天筑、雅寶東方國際、中豪匯景灣、海馬公園、綠地盧浮公館等；本項目雖“左右逢緣”占據(jù)核心地位，但如何從眾多的項目當(dāng)中脫穎而出？思考三：如何挖掘及積累項目自身高品質(zhì)的中高端客戶,如何攔截建業(yè)天筑及同質(zhì)化項目的客戶？面對三大問題，我們?nèi)绾瓮粐?？為了提高銷售水平，加快銷售速度，同致行依照項目的價值、產(chǎn)品的搭配、體量的大小進行推售組合，總體戰(zhàn)略思想——以形象驚艷市場以體驗征服客戶以價值提升價格以口碑發(fā)展品牌營銷核心思路高端形象——利用高端推廣渠道樹立形象，在市場上一鳴驚人，并獲得市場認(rèn)可高端體驗——樹立項目自身獨有價值，并利用營銷中心展示體驗與產(chǎn)品樣板間高端智能體驗，征服客戶，并給予客戶“身份與地位象征”的認(rèn)同感；高端客戶資源——利用渠道推廣、拓展及圈層活動積累項目自身客戶，利用渠道攔截、實力對抗、時機錯位等手段攔截周邊競爭項目客戶，尤其是建業(yè)天筑項目的客戶。根據(jù)項目情況，則本項目營銷目標(biāo)為：10-12個月清盤，實現(xiàn)銷售額8.8億（不含多層豪宅）目標(biāo)設(shè)定——按照本項目4次開盤，不含公租房、豪宅，則可實現(xiàn)8.8億的銷售額，需10-12月清盤；營銷目標(biāo)設(shè)定7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月2019年2019年9月9.21認(rèn)籌11.30首次開盤4.19二批開盤7.25售樓部進場2019年7.19商鋪開盤9.20車位開盤推售節(jié)點排布推售計劃——按照本項目7.25進場，11月30日取得預(yù)售證的既定節(jié)點，本項目推售排布如下推售原則：每批推售產(chǎn)品線豐富，涵蓋市場項目主力戶型，有效控制蓄客與需求間關(guān)系；在實現(xiàn)項目最大化價值前提下多頻次、快節(jié)奏的推售，以保證多次開盤，多次擠壓客戶，多次沖任務(wù)，同時避免客戶流失，盡快清盤；價值逐步走高，根據(jù)產(chǎn)品所對應(yīng)的面積區(qū)間和等量級，逐步推出；大套型拉長客戶積累周期，提升利潤空間，客戶積累充足后再適當(dāng)推出；產(chǎn)品推售結(jié)合工程進度進行考慮，如遇工程進度調(diào)整，可適當(dāng)調(diào)整推售節(jié)奏。市場導(dǎo)入期強銷期持續(xù)期二次強銷期持續(xù)期2019年銷售計劃說明：由于銀行按揭不確定，年度放款額度限制，2019年11-12月無銀行回款；客戶按照10%一次性，90%按揭進行核算；按照當(dāng)月銷售金額在兩個月內(nèi)簽約完畢（7:3）的簽約進度進行核算。整體回款計劃首次開盤銷售1#樓去化80%左右，銷售金額約2.5億2019年實現(xiàn)銷售約3億元營銷執(zhí)行策略伍形象居高臨下產(chǎn)品由虛入實高端形象：推廣與表現(xiàn)以高端奢適虛豪宅調(diào)性入市，持續(xù)拉升并保持項目高端形象；整體出發(fā)：結(jié)合鼎盛集團長期市場認(rèn)知與客戶積累，收官力作強勢拉升品牌形象；形象展示：以大牌、報廣、廣播等大眾渠道投放為主，配合個別精準(zhǔn)窄眾，精準(zhǔn)展示；推廣主訴：主訴“奢適、智能、智慧、稀缺、唯一等，結(jié)合創(chuàng)新推廣語吸引市場關(guān)注，逐步深入價值賣點由虛到實，打動客戶。推廣策略為了項目形象的樹立及市場認(rèn)可度的提高，將推廣周期分為4個階段，分階段分重點進行；（7.25-9.21）：市場形象，使產(chǎn)品高端化，借勢鼎盛時代重點拉升形象，講求立體式宣傳植入形象；（9.22-11.30）：深化項目價值賣點，利用窄眾渠道引爆；（12.1-4.19）：項目形象深入人心，鞏固承續(xù)項目高端形象；（4.20-7月）：此時利用商鋪銷售節(jié)點及業(yè)績，（7月份-售罄）形象、業(yè)績良性循環(huán)，獲得最終的勝利及市場認(rèn)可。導(dǎo)入期（2個月）借、造——借鼎盛時代、造項目“高端調(diào)性”廣眾渠道為主強化期（2個月）立、爆——立形象深入人心，價值賣點結(jié)合窄眾渠道引爆成熟期（5個月）鞏固期（2個月）成、續(xù)——項目自身成勢，利用銷售承續(xù)形象固、循——鞏固項目形象，銷售良性循環(huán)結(jié)合廣眾渠道，加入窄眾渠道廣、窄重渠道交互強化銷售情況廣、窄重渠道交互循環(huán)推廣節(jié)奏推廣主題于東方見智慧于科技享生活智慧?生活?家科技，讓豪宅越來越有范兒全市唯一的智慧家居系統(tǒng)，開啟智慧生活全智能的科技系統(tǒng)，科技住家五星級的園林配套管家式頂級物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)渠道安排戶外大牌沿金水路、花園路、經(jīng)三路昭示性較強的位置；或機場大牌及鐵路橋等人流量較大的位置2-3處，全面覆蓋主干道報紙以大河報（覆蓋廣）+河南商報（針對部分金融、商業(yè)、個體）+河南日報（官員）為主，前期市場導(dǎo)入期及項目形象提升為主廣播以FM90.0(音樂廣播)+FM88.1（休閑）+FM104.1（交通）為主，全面覆蓋私家車主，利用廣播的傳播快捷性，硬廣+口播的形式大眾傳媒+窄眾滲透：大眾渠道拉升形象，窄眾渠道精準(zhǔn)滲透網(wǎng)絡(luò)以搜房網(wǎng)、360房產(chǎn)網(wǎng)、新浪樂居等知名房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，一方面在業(yè)內(nèi)獲得口口相傳，另一方面在網(wǎng)絡(luò)上全面鋪開，網(wǎng)羅高端客戶航空雜志新鄭機場各線路航班雜志，覆蓋機場高端人群DM直郵精選全市及地市高端人群，DM定點直郵，精準(zhǔn)投放財經(jīng)雜志利用部分財經(jīng)雜志，將廣告進行覆蓋部分高端金融、財經(jīng)人群，滲透其圈層短信利用同致行及東方鼎盛積累資源，發(fā)送平臺短信，并利用渠道公司高端資源進行不間斷滲透戶外大牌投放數(shù)量：2-3塊投放周期：2019.7-2019.7月位置選擇：金水路、紫金山路、東區(qū)主干道，以金水區(qū)及東區(qū)為主投放內(nèi)容：高端形象及推售信息、銷售信息、活動信息費用預(yù)算：200-300萬元報紙媒體投放數(shù)量：2-3版/月投放周期：2019.7-2019.7月內(nèi)容選擇：以大河報、鄭州日報、今報為主，版面以封面半版、封底、內(nèi)

頁、軟文為主;投放內(nèi)容：形象及推售信息、銷售信息、活動信息費用預(yù)算：220萬元網(wǎng)絡(luò)媒體投放數(shù)量：1-2處投放周期：2019.7-2019.7月版面選擇：以頂通、炸屏為主

內(nèi)容以“網(wǎng)絡(luò)炒作”為主，包括文字炒作及活動炒作；

文字炒作結(jié)合營銷節(jié)點及活動節(jié)點進行；

活動炒作利用網(wǎng)絡(luò)的特殊受眾，進行網(wǎng)絡(luò)大搜索、網(wǎng)絡(luò)秒殺、

網(wǎng)絡(luò)看房團等活動進行；投放內(nèi)容：形象及推售信息、銷售信息、活動信息費用預(yù)算：20萬元電臺廣播投放數(shù)量：1-2個頻點投放周期：2019.7-2019.12月頻點選擇及合作形式：以FM104.1\FM90.0\FM91.2\FM881為主，以15秒、30秒包月或自選時段為主；充分挖掘電臺客戶資源，利用活動及其它形式合作，滲透客戶資源；利用媒體的特性擴大活動及事件的影響力；

投放內(nèi)容：形象及推售信息、銷售信息、活動信息費用預(yù)算：200萬元產(chǎn)品策略除了產(chǎn)品自身地段、交通、品牌等產(chǎn)品價值外，將產(chǎn)品的智能化、智慧豪宅的形象進行包裝：智慧生活家、智能奢享家全智能居家系統(tǒng)家居控制系統(tǒng)家居安防系統(tǒng)可視對講系統(tǒng)家居監(jiān)控系統(tǒng)背景音樂系統(tǒng)娛樂系統(tǒng)數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)遠程控制系統(tǒng)酒店式物管服務(wù)24小時守衛(wèi)服務(wù)設(shè)備維修服務(wù)秘書式商務(wù)服務(wù)保姆式家政服務(wù)物業(yè)管理服務(wù)醫(yī)療保健服務(wù)其他生活服務(wù)私家園林系統(tǒng)霧森系統(tǒng)全冠移植珍惜植物聚財水系背景音樂系統(tǒng)*150萬300—500萬及以上200—300萬身份標(biāo)簽?zāi)挲g消費觀念通過對高端豪宅客戶的分析來看御府項目的客戶特征——醫(yī)生、律師、公務(wù)員、物流批發(fā)老板、個體老板、富二代等政府官員、報社主編、餐飲店老板、建筑公司股東、金融行業(yè)高管銀行行長、投資擔(dān)保股東、證券公司經(jīng)理人、商會會員、加油站老板金融業(yè)董事、煤礦老板、金屬礦主、演藝明星30-4035-5040-6045以上適度消費，追求舒適生活注重生活品質(zhì)，追求理想的生活理念消費奢侈、滿足精神物質(zhì)雙重享受——河南省行業(yè)頂尖人群，以及由此衍生的富二代等關(guān)聯(lián)客戶群體——占據(jù)高端、追逐稀缺、行事低調(diào)、但追求無止境追求高端，匹配身份，尊貴奢華客戶策略他們是誰？如何找到？等客戶形式：在全市各重要關(guān)口覆蓋項目戶外廣告（沿街道旗、燈箱、大牌等），通過戶外廣告的有效布局，達到信息的全覆蓋。目的：讓項目廣告輻射全城，短期內(nèi)成為全城聚焦。封殺客戶群：全市高端客戶+郊縣實力客戶+地市高端客戶。投放時間：2019.07-2019.10強化戶外，通過優(yōu)勢資源全面秒殺全市客戶。注重異業(yè)合作，挖掘銀行、商會、高爾夫、4S店等行業(yè)客戶資源！途徑1：與其合作舉辦活動，活動場地可設(shè)在項目現(xiàn)場，在活動過程收集客戶名單、電話；途徑2：通過4S店工作人員，獲得其客戶電話，后期通過CALL客及短信的方式邀約客戶；途徑3：由4S店工作人員介紹客戶上門；途徑1：與其合作舉辦財經(jīng)類活動，活動場地可設(shè)在項目現(xiàn)場，在活動過程中收集客戶名單、電話；途徑2：在VIP室放置項目的宣傳資料；途徑3：由工作人員介紹客戶上門所需物料：畫架、戶型冊；找客戶高品質(zhì)體驗活動組織，雪茄品鑒會/投資拍賣會/賭石文化節(jié)等，配合案場促銷政策進行房源去化?；顒幽康模嚎缃缛咏?，客戶積累活動地點:項目售樓部目標(biāo)客群：當(dāng)?shù)刂綘I主、國企高層、同致行高端客戶、跨界圈層客戶活動媒介：短信預(yù)約、致函邀請找客戶攔截周邊高端項目客戶，比如：建業(yè)天筑、中豪、雅寶、海馬等截客戶形式一：保持價格差額，利用價格差額吸引天筑項目客戶；形式二：將推廣盡量保持同步，借天筑推廣之勢，強化我項目在客戶心目中的競爭地位，并在產(chǎn)品推售時機上，與天筑錯開；形式三：主動攔截利用其他項目（尤其是天筑）大規(guī)?；顒訒r機，客戶來訪較多時，用定位短信的形式，搜索天筑項目到訪客戶手機號碼信息，后期回訪；收集天筑未成交客戶信息，回訪邀約。*活動策略8月底售樓部開放，邀請政界、商界等知名人士參與9月上旬,名人代言，參觀售樓部（造勢）9月底，名人高爾夫挑戰(zhàn)賽10月份，高端酒會（邀請政界商界及客戶到場）11-12月份，高端奢侈品展大型公關(guān)活動+圈層拓展活動+案場暖場活動造勢滲透氛圍*展示策略結(jié)合工程進度，通過設(shè)定的營銷流程及現(xiàn)場活動，使客戶直接面對御溪臺不同階段的現(xiàn)場，對未來的生活氛圍進行情景體驗，感受價值。社區(qū)生活環(huán)境體驗設(shè)計觀景效果最好的看房路線，突出成熟社區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，展示成熟園林環(huán)境及建筑內(nèi)涵售樓處、樣板間體驗以特色售樓現(xiàn)場及高端風(fēng)格樣板間，體現(xiàn)高端階層生活品位，營造高端生活氛圍引發(fā)客戶購買欲望智能化、示范區(qū)、體驗以示范區(qū)生活理念及公園地產(chǎn)生活方式，營造高端階層健康生活氛圍工法、智能化展示售樓部設(shè)工法樣板間，展示全部建筑材料以及智能化技術(shù)的運用，并配備有專門的講解員，細致全面的講解所有建材，如親臨其境，客戶容易產(chǎn)生信賴與細節(jié)品質(zhì)共鳴。材料、用料展示材料、用料展示指紋密碼鎖展示智能家居展示同層排水樣板房展示由于工期原因，需要在售樓部或工地單獨設(shè)置樣板間，展示、體驗智能化的科技智慧生活；項目戶型以兩房及三房為主，建議88㎡的兩房，設(shè)置1套樣板間，展示不一樣的裝修風(fēng)格及功能分區(qū)，130㎡三房樣板間1套；裝修風(fēng)格建議使用現(xiàn)代、簡歐及豪華歐式，體現(xiàn)項目檔次。客戶到訪停車引導(dǎo)保安主動開門老客戶停車服務(wù)車門開啟服務(wù)由兩個保安向雙向開門，并做迎接手勢首次到訪客戶老置業(yè)顧問接待客戶意向明確影音室3D片觀看沙盤講解引導(dǎo)就座茶點選擇深入交談資料裝袋贈送客戶置業(yè)顧問送客到外面，直到客戶駕車離開輪排置業(yè)顧問接待利用IPAD進行產(chǎn)品體驗客戶二次到訪提高售樓部接待服務(wù)質(zhì)量，梳理接待流程，使客戶在營銷中心體會到身份與地位的象征售樓部接待流程——讓客戶感受前所未有的星級服務(wù)體驗保安統(tǒng)一制服著裝、佩戴白色手套、佩戴統(tǒng)一標(biāo)識；保安站姿采用跨立式直立，精神飽滿，面帶微笑，目視前方；行動時步速適中，面帶微笑；為客戶引導(dǎo)停車時，方向準(zhǔn)確，速度快；為客戶開車門時，面帶微笑，做出請的姿勢，并說“歡迎光臨”；為客戶開玻璃門時，要單手開門，另外一只手做出請進的姿勢，再說“歡迎光臨”；客戶離開時，主動開門，面帶微笑，并說“謝謝光臨”；客戶離開車，主動為客戶開車門，面帶微笑，并精確引導(dǎo)倒車；目送客戶離開。售樓部服務(wù)展示水吧臺提供不少于5種飲品，包括紅茶、綠茶、現(xiàn)磨咖啡、飲料等；水吧員負責(zé)水吧臺的衛(wèi)生及各類器具清潔與擺放；水吧員負責(zé)將客戶指定的飲品送至客戶手中；水吧員送飲品時要左手拿托盤，右手將飲品遞至客戶手中，并說“請喝茶”、“請喝水”；水吧員送飲品時，手觸摸杯子下三分之二處，不得觸摸上三分之一處；如客戶在洽談區(qū)就座，服務(wù)人員應(yīng)采用蹲式服務(wù)，離開時，要先面帶微笑，面向客戶后退，然后轉(zhuǎn)身離開；服務(wù)人員應(yīng)視客戶飲用情況，及時為客戶續(xù)杯并說“打擾了，請問您需要續(xù)杯么？”經(jīng)過

客戶同意之后進行續(xù)杯或離開；觀察洽談桌上的煙灰缸，如煙灰過多或果皮過

多，應(yīng)及時更換；客戶離開時，應(yīng)馬上更換洽談桌上的煙灰缸；水吧臺服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銷售人員身高不低于1.65M(女)175(男)，身材勻稱，五官端正；客戶上門時，業(yè)務(wù)員必須主動面帶笑容上前迎接；迎接客戶后，業(yè)務(wù)員應(yīng)先開日招呼對方，向客戶問好，或說“歡迎光臨”并詢問客戶意向；當(dāng)客戶表明購樓意愿，帶客戶去影音室進行體驗；銷售人員在介紹時，除書面資料外，應(yīng)配合沙盤進行講解；在介紹的過程中，銷售人員應(yīng)避免拿著資料照本宣科，必須注意客戶的反應(yīng)，以掌握客戶心理及需求，須能判斷客戶是屬于自購、代購還是咨詢甚至是市調(diào)；隨時注意自己的形象，因為您現(xiàn)在代表公司，也代表產(chǎn)品，所以必須保持微笑，態(tài)度上要誠懇、親切，博得客戶的好感及信賴；不論成交與否，客戶離去時，業(yè)務(wù)人員應(yīng)起身相送至大門，并說：“謝謝，歡迎再次光臨”；中午休息時間，值日人員須接聽電話及接待客戶；在有客戶時，不準(zhǔn)大聲喧嘩。銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)借勢鼎盛時代1-3期市場認(rèn)知及客戶創(chuàng)新的畫面表現(xiàn)+推廣主訴求價值體系深入挖掘體驗式營銷的方式將我項目高端形象層層強化，讓我項目成為身份、稀缺、領(lǐng)先、珍藏的代表策略總結(jié)需開發(fā)商支持陸科技化支持工程進度支持渠道支持綜上，在設(shè)定了我項目營銷目標(biāo)的同時，提出了我項目的營銷執(zhí)行策略，以達到項目高形象、高溢價的使命，為達到我項目目標(biāo)，有以下幾點需要支持；科技化支持隔音樓板/阻隔垂直方向噪音紅樹西岸采用美國陶式化學(xué)隔音墊和擠塑板相結(jié)合的樓板隔音系統(tǒng)使居住在紅樹西岸的業(yè)主可充分享受前所未有的、完全不受干擾的寧靜生活空間。同層側(cè)向排水系統(tǒng)，避免直接垂直排水帶來的噪音紅樹西岸排水系統(tǒng)采用了有100多年歷史的瑞士上市公司GEBERIT公司的同層排水系統(tǒng)接吉博力橫排防臭地漏，這是目前發(fā)達國家廣泛采用的排水方式，同樓層的排水支管與主排水支管均不穿越樓板，在同樓層內(nèi)連接到主排水立管上，它從根本上解決了衛(wèi)生間的許多問題，盡可能地避開上下鄰居排水之間的互相干擾。戶式中央冷暖空調(diào)+新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)：保證業(yè)主在完全封閉窗戶的情況下可以呼吸到室外空氣；戶式中央空調(diào)智能化控制：減少室外機數(shù)量，戶內(nèi)入口上方設(shè)有出風(fēng)口，業(yè)主可以根據(jù)自己的需求在回家之前通過遠程控制預(yù)先打開空調(diào)；冷暖空調(diào)：解決近年來南方冬季天氣溫度較低的問題。JUSTRIGHT熱水循環(huán)/無需等待采用美國專利產(chǎn)品品牌JUSTRIGHT，保證水龍頭隨時打開就有熱水，無需分秒等待。依靠重力和冷熱水比重差異進行比較循環(huán)，節(jié)約能源、無須動力、分戶設(shè)置。科技住家，智慧家居

——深圳紅樹西岸智慧家居系統(tǒng)智能化及智慧家居系統(tǒng)軟化水裝置/清除水中多余鈣、美離子水中已清除多余Ca、Mg等離子，保證水質(zhì)不傷皮膚，呵護健康，同時毛巾等織品清洗后也可保持柔軟。每戶避雷器為每戶配備的避雷器保障大量戶內(nèi)電器系統(tǒng)安全運作，不受天氣影響陽臺隔柵/保護隱私減少對視紅樹西岸外立面上的隔柵，不只是裝飾，還可以有效遮擋陽光，并減少樓上樓下視線的干擾。進水銅管/保障飲用水質(zhì)量采用美國NIBICO進水銅管，保證用戶飲用水的質(zhì)量和進水管的使用壽命。檫窗機/保持玻璃幕墻的美觀使用大型檫窗機，時時保持外立面的清潔與美觀；同時可以搬運大件家具等物件。科技住家，智慧家居——深圳紅樹西岸智慧家居系統(tǒng)智能化及智慧家居系統(tǒng)智能化：連同LG、HONEYWELL、日訊及CLIPSAL，投資3000萬美元打造亞洲代表性的數(shù)字化社區(qū)亞洲最大智能化社區(qū)智能化設(shè)施：液晶觸摸屏終端：韓國/HOMEYWELL/HS-5000-G-T家庭網(wǎng)關(guān)：韓國/HOMEYWELL/HS-5000-G-W浴室對講分機：韓國/HOMEYWELL/BathPhone可視門口機：韓國/HOMEYWELL/HC-600012路智能繼電器：澳大利亞/CLIPSAL/L5512RVF8路智能繼電器：澳大利亞/CLIPSAL/L5508RVF4路智能調(diào)光器：澳大利亞/CLIPSAL/L5504D2A4鍵Neo開關(guān)：澳大利亞/CLIPSAL/E5054NL8鍵Neo開關(guān)：澳大利亞/CLIPSAL/E5058NLPC界面：澳大利亞/CLIPSAL/5500PC8鍵遙控器：澳大利亞/CLIPSAL/E5038TX室內(nèi)紅外線傳感器：澳大利亞/CLIPSAL/5751(WE)智能電鎖：韓國/IREVO/TG-smart科技住家，智慧家居——深圳紅樹西岸智慧家居系統(tǒng)智能化及智慧家居系統(tǒng)全部1301套單元中，其中1000多套單元交樓標(biāo)準(zhǔn)已全部安裝了“智慧家居”系統(tǒng)，業(yè)主入住后可直接享用，部分超大戶型單元，業(yè)主可以根據(jù)自己的需要，結(jié)合個性化裝修風(fēng)格，選擇不同的“智慧家居”解決方案，由CNHOORAY為業(yè)主量身定做“智慧家居”系統(tǒng)。社區(qū)的物業(yè)管理、安防管理、社區(qū)服務(wù)、家居生活全方位實現(xiàn)智能化?？萍甲〖?，智慧家居——深圳紅樹西岸智慧家居系統(tǒng)智能化及智慧家居系統(tǒng)智能化設(shè)施：全社區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，盡享網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的便捷；頂級家居綜合布線技術(shù)：為未來的無限升級鋪好基石；隨時隨地與家人遠程交流：紅樹西岸的網(wǎng)絡(luò)視頻系統(tǒng)，可讓業(yè)主在世界各地透過網(wǎng)絡(luò)與家人交流公共視頻：可通過家里的可視終端觀察小區(qū)的公共區(qū)域，照看家人和私車；可視對講：訪客記錄功能，可存儲32副畫面，以記錄訪客圖象；可設(shè)定在家、外出和睡眠三種安防模式；智能門禁識別系統(tǒng)，業(yè)主無需鑰匙，可通過密碼等方式打開大堂門禁、控制電梯和入戶門；智能電梯：通過智能卡可識別業(yè)主身份，使業(yè)主不用按鍵即可自動到達所在樓層；智能家電：由單一的產(chǎn)品功能加入更多的生活資訊和娛樂情調(diào)；廚房電視：可在準(zhǔn)備晚餐時收看電視節(jié)目或收聽廣播音樂，并可通過廚房電視看見來訪者，并通過電視上的按紐開門（選配）?？萍甲〖遥腔奂揖印钲诩t樹西岸智慧家居系統(tǒng)智能化及智慧家居系統(tǒng)場景預(yù)設(shè)/用心情遙控家的風(fēng)情家中所有的燈光、窗簾、音響（背景音樂）、空調(diào)及選購的智能家電等均可預(yù)設(shè)為不同組合的室內(nèi)場景狀態(tài)，例如：夜間起床場景：通往洗手間的燈柔和的一路亮起；會客場景：燈光明亮，空調(diào)自動調(diào)節(jié)；家庭聚餐場景：燈光明亮音樂響起；看電視場景：燈光柔和，窗簾關(guān)閉；浪漫晚餐場景：餐廳燈光柔和，其他燈關(guān)閉。操作自動化/隨心而定的家居墻上面板、手機、終端顯示器、PDA、遙控器等都能成為控制家中電器的主腦。五重安防/用智慧守護到每個細節(jié)第一層防護：小區(qū)周邊設(shè)置探測器和攝像頭，緊急情況自動報警并錄下現(xiàn)場畫面，小區(qū)多個招援按鈕，可隨時呼叫管家援助；第二層防護：大堂門禁及大堂管家雙重保護，拜訪者只有經(jīng)過戶主的同意才能進入；第三層防護：電梯管理系統(tǒng)自動呼叫電梯，自動到達