純釀茶酒市場(chǎng)推廣策劃書課件

純釀茶酒大連重現(xiàn)展中華文化之道

——翰坊酒業(yè)公司市場(chǎng)推廣策劃書一、策劃目的本策劃書旨在針對(duì)大連市場(chǎng)為翰坊酒業(yè)公司的產(chǎn)品上市啟動(dòng)提供廣告宣傳、促銷策劃和銷售物料的規(guī)劃方案。通過大連市場(chǎng)的測(cè)試，本策劃書能夠成為翰坊酒業(yè)公司的市場(chǎng)開發(fā)的指導(dǎo)性方案建議書。二、市場(chǎng)說明

根據(jù)多次與翰坊公司的針對(duì)茶酒的市場(chǎng)啟動(dòng)與品牌規(guī)劃的研究探討，大家逐步清楚認(rèn)識(shí)茶酒與白酒的差異、茶酒的營(yíng)銷重點(diǎn).從而確立了茶酒市場(chǎng)啟動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略策略：三、策劃策略無酒氣不上頭入口辣頭暈酒氣熏天傷身……普通白酒入口甘茶酒先做品類，再做品牌

先做品類，將茶酒跳出白酒品類，重點(diǎn)突出產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求和宣傳，忽視“翰坊”的品牌內(nèi)涵（概念）。在原料、口感上與現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的白酒作品質(zhì)區(qū)隔。產(chǎn)品上市，弱化“翰坊”的品牌文化內(nèi)涵（概念），弱化消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求與品牌內(nèi)涵（概念）相吻合。天然茶釀產(chǎn)品的品牌定位必須先期規(guī)劃確定

品牌內(nèi)涵（概念）：文化——茶、酒、道。產(chǎn)品定位：非糧食釀制的高度酒核心訴求點(diǎn)：滴滴茶香天然茶釀品牌定位：高端；現(xiàn)階段廣告語(yǔ)：不是白酒四、銷售規(guī)劃：1、產(chǎn)品規(guī)劃：任何市場(chǎng)的啟動(dòng)，產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的原則是：公司現(xiàn)有所有規(guī)格、種類的產(chǎn)品滿員出現(xiàn)在市場(chǎng)上，與消費(fèi)者建立溝通機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)溝通機(jī)會(huì)現(xiàn)階段，啟動(dòng)大連市場(chǎng)，出現(xiàn)在大連市場(chǎng)的產(chǎn)品的規(guī)格為500ml和200ml兩種，其中500ml的規(guī)格分為兩個(gè)品項(xiàng):梅花三弄和雅頌。2、銷售策略

所有產(chǎn)品品項(xiàng)同步上市，以餐飲渠道為主要的銷售渠道，以夜店、娛樂場(chǎng)所、茶莊和茶樓為主流渠道，其他渠道為輔助渠道；各個(gè)渠道的主流營(yíng)銷產(chǎn)品不同。同時(shí)以企業(yè)團(tuán)購(gòu)和禮品為非常規(guī)銷售方式。3、渠道規(guī)劃

現(xiàn)階段，茶酒的營(yíng)銷難點(diǎn)在于如何讓消費(fèi)者嘗試和如何吸引銷售商的經(jīng)銷。銷售商在經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)追求的是產(chǎn)品給他帶來的利潤(rùn)，而利潤(rùn)與消費(fèi)者嘗試后形成的購(gòu)買量有直接關(guān)系，也就是說茶酒的營(yíng)銷難點(diǎn)歸根結(jié)底在于如何提高消費(fèi)者的接受和認(rèn)可度。提高消費(fèi)者的接受和認(rèn)可度？？？？

由于茶酒是發(fā)酵蒸餾形成的，與傳統(tǒng)的糧食釀制的高度酒有明顯的品質(zhì)區(qū)別，因此茶酒的銷售渠道除去傳統(tǒng)的糧食釀制的高度酒的銷售渠道（餐飲、零售賣場(chǎng)、名煙名酒店、批發(fā)市場(chǎng)），可以擴(kuò)大的渠道有茶莊和茶樓、夜店、娛樂場(chǎng)所?？梢哉f茶酒擁有的銷售渠道有七個(gè)，現(xiàn)階段茶酒的市場(chǎng)突破口有七個(gè)。但這七個(gè)突破口中，形成轟動(dòng)的突破口是哪一個(gè)，需要仔細(xì)分析研究。1234567突破餐飲

餐飲渠道是酒類產(chǎn)品的主要銷售渠道之一（特別是高價(jià)位的酒類產(chǎn)品）。這一渠道的特點(diǎn)是消費(fèi)者嘗試購(gòu)買率較高易于新產(chǎn)品推廣；消費(fèi)者選用酒類產(chǎn)品時(shí)指牌率低；經(jīng)營(yíng)者對(duì)高知名的酒類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)興趣不高。

由于酒類市場(chǎng)的國(guó)外產(chǎn)品的進(jìn)入和白酒市場(chǎng)份額的縮減，許多白酒品牌在常規(guī)的銷售渠道運(yùn)作上，將渠道開發(fā)和管理的重點(diǎn)都放在這個(gè)渠道，使得這個(gè)渠道的進(jìn)入門檻越來越高、競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。同時(shí)由于這個(gè)渠道對(duì)于酒類的新品是最容易形成銷量和消費(fèi)者認(rèn)知（特別是高價(jià)位的酒類產(chǎn)品），決定只要是酒類的新產(chǎn)品在渠道設(shè)計(jì)上都不可能放棄這個(gè)渠道。在這一渠道中，茶酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：啤酒、白酒、紅酒，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中高價(jià)位的白酒。白酒紅酒啤酒茶酒競(jìng)爭(zhēng)零售賣場(chǎng)

零售賣場(chǎng)是酒類產(chǎn)品的主要銷售渠道之一和產(chǎn)品形象宣傳展示點(diǎn)。這一渠道特點(diǎn)：低價(jià)位酒類產(chǎn)品易于銷售且指牌購(gòu)買率低；消費(fèi)者嘗試購(gòu)買度較低；高價(jià)位的酒類產(chǎn)品指牌購(gòu)買率高，購(gòu)買者不易受環(huán)境和他人影響。

由于白酒市場(chǎng)份額的縮減，許多中高價(jià)位白酒開始降低在這一渠道的投入；而隨著消費(fèi)者對(duì)健康的要求越來越高，酒的銷售正在逐步提高；酒類市場(chǎng)的國(guó)外產(chǎn)品的進(jìn)入，這一渠道就會(huì)是紅酒產(chǎn)品的主要銷售和競(jìng)爭(zhēng)渠道。在這一渠道中，茶酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：啤酒、白酒、紅酒，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中高價(jià)位的紅酒。酒白酒啤酒茶酒紅名煙名酒店

名煙名酒店是酒類產(chǎn)品(特別是高價(jià)位的酒類產(chǎn)品)銷售渠道的補(bǔ)充。這一渠道特點(diǎn)：消費(fèi)者在這一渠道購(gòu)買酒類產(chǎn)品的用途主要是送禮因而對(duì)酒類產(chǎn)品的品牌關(guān)注度較高且對(duì)價(jià)格敏感度較低；這一渠道的銷售周轉(zhuǎn)量不高；這一渠道的銷售多集中在節(jié)日前。

由于這一渠道尚未形成酒類產(chǎn)品的良性銷售量，這一渠道對(duì)于中高價(jià)位的酒類產(chǎn)品而言，不是他們渠道建設(shè)的重點(diǎn)。在這一渠道中，茶酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：知名品牌的白酒、紅酒、洋酒。批發(fā)市場(chǎng)

批發(fā)市場(chǎng)是酒類產(chǎn)品的流通渠道。這一渠道的特點(diǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買量?。桓邇r(jià)產(chǎn)品沒有存在空間。由于批發(fā)市場(chǎng)的特性決定茶酒不應(yīng)考慮這一渠道。

夜店、娛樂場(chǎng)所

夜店、娛樂場(chǎng)所是紅酒、洋酒的主要銷售渠道。這一渠道的特點(diǎn)是消費(fèi)者時(shí)尚新潮，易于接受新生事物；消費(fèi)者消費(fèi)力高；新產(chǎn)品嘗試率高。在這一渠道中，茶酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：紅酒、啤酒、洋酒。時(shí)尚潮流

茶莊和茶樓

餐飲渠道是茶酒的銷售渠道創(chuàng)新。結(jié)論

在這七個(gè)渠道中，未來完整的渠道網(wǎng)絡(luò)中放棄批發(fā)市場(chǎng)這一渠道；重點(diǎn)建設(shè)茶莊和茶樓、夜店、娛樂場(chǎng)所、餐飲這四個(gè)渠道；其中主要渠道是餐飲渠道，重點(diǎn)營(yíng)銷茶莊和茶樓、夜店、娛樂場(chǎng)所這三個(gè)渠道。

根據(jù)未來的銷售狀況，將名煙名酒店、零售賣場(chǎng)這兩個(gè)渠道作為茶酒的渠道補(bǔ)充。如果銷售狀況良好，零售賣場(chǎng)這一渠道不要開發(fā)；銷售狀況不佳，零售賣場(chǎng)選擇性開發(fā)。4、政策規(guī)劃

價(jià)格規(guī)劃：由于大連市場(chǎng)的啟動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品品種規(guī)格為多種，產(chǎn)品營(yíng)銷推廣要有重點(diǎn)和主次。重點(diǎn)產(chǎn)品為臺(tái)灣烏龍茶為原料的茶酒，小規(guī)格的產(chǎn)品為市場(chǎng)品鑒產(chǎn)品；產(chǎn)品價(jià)格：小規(guī)格產(chǎn)品的出廠價(jià)要低，控制在120元—140元之間，與小規(guī)格產(chǎn)品同品質(zhì)的大規(guī)格產(chǎn)品出廠價(jià)控制在480元—520元之間，重點(diǎn)產(chǎn)品的出廠價(jià)要較高，控制在750元—800元。120140750800520480

對(duì)于銷售茶酒的客戶，設(shè)立層級(jí)式直銷獎(jiǎng)勵(lì)制。對(duì)經(jīng)銷商和銷售商不做明確的界定，給予所有的銷售商同等的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在短時(shí)間讓產(chǎn)品鋪入市場(chǎng)，與消費(fèi)者見面。產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)（所有產(chǎn)品統(tǒng)一計(jì)算，不分單品）

數(shù)量單瓶返利額總計(jì)返利累計(jì)返利20002元4000元4000元30003元9000元13000元50004元20000元33000元80005元40000元73000元120007元84000元157000元170009元153000元310000元2300012元276000元586000元3000015元450000元1036000元4000020元800000元1836000元10000030元3000000元4836000元5、市場(chǎng)開發(fā)步驟

步驟一：餐飲酒樓

1、大連市區(qū)各種餐飲模式中選擇有代表性的餐飲酒樓做重點(diǎn)開發(fā)，數(shù)量控制在20家左右。名單如下：大連萬寶海鮮舫大連天天漁港大連粗糧時(shí)尚大連東海頭海鮮店大連品海樓大連莊稼院大連順峰酒樓大連上海城大連錢塘人家大連紅葉料理大連大長(zhǎng)今料理大連漁人碼頭大連巴國(guó)布衣2、入店方式

聯(lián)合營(yíng)銷。以200ml這一品項(xiàng)為聯(lián)絡(luò)品項(xiàng)與酒店進(jìn)行溝通。3、開發(fā)時(shí)間

20天，對(duì)于20天內(nèi)未進(jìn)入的暫時(shí)放棄，進(jìn)入營(yíng)銷步驟二的開發(fā)。步驟二：夜店、娛樂場(chǎng)所1、這種場(chǎng)所的消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚，借用茶酒的調(diào)酒飲用方法在這些場(chǎng)所進(jìn)行營(yíng)銷，吸引時(shí)尚青年進(jìn)行嘗試性品鑒。2、入店方式：品鑒營(yíng)銷。以專場(chǎng)表演品鑒會(huì)形式開展?fàn)I銷活動(dòng)。3、開發(fā)時(shí)間：15天。步驟三：茶樓與茶莊

1、這種場(chǎng)所的消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚，借用茶酒的調(diào)酒飲用方法在這些場(chǎng)所進(jìn)行營(yíng)銷，吸引時(shí)尚青年進(jìn)行嘗試性品鑒。2、入店方式：品鑒營(yíng)銷。以專場(chǎng)表演品鑒會(huì)形式開展?fàn)I銷活動(dòng)。3、開發(fā)時(shí)間：25天

五、推廣規(guī)劃：

1、推廣時(shí)間

市場(chǎng)推廣周期為一年，從2008年07月至2009年06月，分為四個(gè)推廣時(shí)斷：推廣導(dǎo)入期

2008年07月至2008年11月，這一時(shí)期的廣告的目的是讓消費(fèi)者知道有一種全新的酒類產(chǎn)品上市，同時(shí)將產(chǎn)品的利益點(diǎn)做重點(diǎn)提示告知消費(fèi)者。這一時(shí)期的推廣平臺(tái)重點(diǎn)是銷售網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng).

推廣平臺(tái)有：銷售現(xiàn)場(chǎng)、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)。推廣強(qiáng)化期

2008年12月至2009年02月，這一時(shí)期的廣告的目的是讓消費(fèi)者知道茶酒的好處，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)與消費(fèi)者需求聯(lián)系起來。這一時(shí)期的推廣平臺(tái)重點(diǎn)是電視推廣平臺(tái)有：銷售現(xiàn)場(chǎng)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志和電視戶外、網(wǎng)絡(luò)。

推廣維持期

2009年03至2009年05月，這一時(shí)期的廣告的目的是讓消費(fèi)者記住茶酒，強(qiáng)化產(chǎn)品的利益點(diǎn)。這一時(shí)期的推廣平臺(tái)重點(diǎn)是電臺(tái).

推廣平臺(tái)有：銷售現(xiàn)場(chǎng)、雜志和戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)。

推廣提醒期

2009年06月，這一時(shí)期的廣告的目的是讓消費(fèi)者不要遺忘茶酒這一產(chǎn)品品類，強(qiáng)化產(chǎn)品的利益點(diǎn)，同時(shí)啟動(dòng)品牌宣傳導(dǎo)入。這一時(shí)期的推廣平臺(tái)重點(diǎn)是戶外.

推廣平臺(tái)有：銷售現(xiàn)場(chǎng)、電臺(tái)、雜志和戶外、網(wǎng)絡(luò)。

2、推廣形式

銷售現(xiàn)場(chǎng)采用銷售輔料進(jìn)行引導(dǎo)性銷售宣傳，突出產(chǎn)品的原料；報(bào)紙采用少量的硬性廣告和大量的軟性廣告的相結(jié)合，突出產(chǎn)品的優(yōu)異利益點(diǎn)；雜志采用硬性廣告突出產(chǎn)品的品質(zhì)

3、媒體策略以銷售現(xiàn)場(chǎng)的宣傳為主要宣傳途徑；以媒體為輔助宣傳途徑;媒體途徑中以報(bào)紙為主要媒體選擇，軟硬結(jié)合；輔助其他媒體。

4、媒體選擇①、大連日?qǐng)?bào)②、大連新商報(bào)③、大連電臺(tái)交通頻道④、大連電視臺(tái)六、促銷規(guī)劃

1、酒店促銷在產(chǎn)品進(jìn)入酒店渠道的前期，與酒店聯(lián)合進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)一：買贈(zèng)活動(dòng)活動(dòng)名稱：茶韻酒桌活動(dòng)內(nèi)容：消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)達(dá)到一定金額贈(zèng)送200ml的茶酒一瓶?；顒?dòng)時(shí)間：入店之日——2008年8月31日活動(dòng)二：有獎(jiǎng)品鑒活動(dòng)活動(dòng)名稱：你消費(fèi)我買單活動(dòng)內(nèi)容：在店內(nèi)消費(fèi)的顧客品嘗茶酒，參加免費(fèi)抽獎(jiǎng)?；顒?dòng)時(shí)間：入店之日——2008年8月31日

2、夜店、娛樂場(chǎng)所促銷

活動(dòng)一：專場(chǎng)表演活動(dòng)活動(dòng)名稱：中國(guó)酒中國(guó)運(yùn)—茶酒調(diào)制飲用專場(chǎng)品鑒會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)時(shí)間：3、茶莊與茶樓促銷

活動(dòng)一：品鑒活動(dòng)活動(dòng)名稱：喝茶新方式活動(dòng)內(nèi)容：在茶莊，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品鑒推介?；顒?dòng)時(shí)間：入店之日——2008年11月30日七、準(zhǔn)備工作

1、銷售物料創(chuàng)意設(shè)計(jì)

根據(jù)以上的策劃分析，翰坊茶酒在現(xiàn)階段必須進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作內(nèi)容包括：銷售宣傳冊(cè)、產(chǎn)品宣傳單、銷售展示用易拉寶、銷售展示海報(bào)、產(chǎn)品展示臺(tái)、特殊展示點(diǎn)（高檔洗浴中心）產(chǎn)品宣傳展示用易拉寶、促銷用品。翰坊茶酒銷售宣傳冊(cè)

用于銷售人員開發(fā)經(jīng)銷商使用，目的告訴經(jīng)銷商經(jīng)銷茶酒的利益。分為四部分：企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、銷售政策、廠家支持，20P左右。（具體規(guī)劃另報(bào)）產(chǎn)品宣傳單

用于消費(fèi)者引導(dǎo)，目的介紹茶酒和解決目標(biāo)客戶的價(jià)格疑惑。銷售展示海報(bào)：

用于消費(fèi)者引導(dǎo)，目的介紹茶酒

銷售展示用易拉寶

用于消費(fèi)者引導(dǎo)，目的介紹茶酒產(chǎn)