生命周期第六講醫(yī)藥產(chǎn)品策略課件

掌握

產(chǎn)品概念；產(chǎn)品整體概念所包涵的五層涵義；產(chǎn)品生命周期的概念；醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略；產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線的含義；產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、相關(guān)性的含義；醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的含義；醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的幾種類型；新藥的含義；技術(shù)創(chuàng)新的含義及特點；新藥研發(fā)的幾種模式。熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品的分類；新藥的分類；新藥研發(fā)程序。了解技術(shù)創(chuàng)新的作用；為提高我國新藥研發(fā)水平政府部門和企業(yè)可采取的策略。第六講醫(yī)藥產(chǎn)品策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代市場營銷學認為，所謂產(chǎn)品，是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，簡言之，產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。可見，產(chǎn)品是指企業(yè)能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。

第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。一、產(chǎn)品生命周期的概念“產(chǎn)品的生命周期（ProductLifeCycle,簡稱PLC”）是指從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品的市場生命周期。一個完整的產(chǎn)品生周期包括四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。如圖：

銷售額曲線圖

利潤曲線圖

導入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品的市場經(jīng)濟生命是指產(chǎn)品的自然使用時間是指產(chǎn)品在市場上的變化過程是指產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的變化是針對產(chǎn)品的社會形象和銷售狀況而言的是針對產(chǎn)品實體的消耗磨損和耐用程度而言決定產(chǎn)品生命周期長短的是市場因素，與科技發(fā)展、社會需要、市場競爭、消費者愛好等社會市場因素有關(guān)決定產(chǎn)品使用壽命長短的是產(chǎn)品本身的自然因素，與產(chǎn)品的性質(zhì)、性能、使用條件、使用頻率、使用時間等因素有關(guān)是抽象的、無形的演變，是產(chǎn)品的“市場壽命”這是具體的、有形的變化，是一種“自然壽命”１、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個不同的概念２、產(chǎn)品生命周期，嚴格地講是指產(chǎn)品品種即產(chǎn)品形式的生命周期產(chǎn)品種類的壽命周期最長

產(chǎn)品品牌的壽命周期很不規(guī)則

產(chǎn)品品種的壽命周期是最典型的，能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史，它的發(fā)展變化過程有一定的規(guī)律可循。３、產(chǎn)品生命周期只是一種理論上的描述產(chǎn)品壽命周期，由于受到各種因素的影響會產(chǎn)生各種變化，并且隨著市場競爭和科技的發(fā)展，多數(shù)產(chǎn)品的壽命周期都呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢。

1、導入期（引入期）的特點①銷售量低②生產(chǎn)量?、鄢杀靖撷芾麧櫟廷莞偁幷呱伲ㄒ唬肫陔A段的特點與營銷策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略2、導入期的策略

促銷水平高低價水高快速—掠取策略緩慢—掠取策略格平低快速—滲透策略緩慢—滲透策略在導入期營銷策略的重點是要突出一個“短”字。

（二）成長期階段的特點與營銷策略1、成長期的特點①銷售量增加（迅速）②生產(chǎn)量擴大③成本降低④利潤上升迅速⑤競爭加?。ǜ偁幷咴龆啵?、成長期的策略①產(chǎn)品策略上，一方面提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品性能；另一方面改進產(chǎn)品式樣及包裝等。②價格策略上，保持原價或略有降低。③渠道策略上，進一步開拓市場，增強經(jīng)營網(wǎng)點，建立廣泛的分銷途徑。④促銷策略上，廣告的重點應(yīng)從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品的特色，樹立產(chǎn)品的形象，爭取創(chuàng)立名牌，使消費者產(chǎn)生偏愛。成長期階段營銷策略的重點是突出一個“優(yōu)”（或“快”）字。（三）成熟期階段的特點與營銷策略1、成熟期的特點①銷售量大②生產(chǎn)量大③成本低④利潤高⑤競爭激烈2、成熟期的策略①調(diào)整市場營銷組合②改進產(chǎn)品策略（更新?lián)Q代產(chǎn)品）③改良市場策略（調(diào)整市場）成熟期營銷策略的重點是突出了個“爭”（或“攻”）字。（四）衰退期階段的特點與營銷策略1、衰退期的特點①銷售量下降（迅速）②生產(chǎn)量減少③成本上升④利潤下降（迅速）⑤競爭淡化2、衰退期的策略①維持策略即繼續(xù)生產(chǎn)老產(chǎn)品，保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。

②集中策略即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。③榨取策略即大大降低銷售費用，通過把廣告費用削減為零、大幅度減少推銷人員等手段，以增加眼前利潤。④撤退策略即當機立斷，淘汰老產(chǎn)品，組織新產(chǎn)品進入市場。衰退期營銷策略的重點是突出了個“撤”（或“轉(zhuǎn)”）字。第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念１．產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標、種類和型號的產(chǎn)品。通俗地說，產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同型號、檔次、規(guī)格、大小、價格、外觀等的產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目。２．產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)或稱產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。貴州益佰制藥擁有“克咳家族”的止咳系列產(chǎn)品線，包括了克咳膠囊、小兒止咳糖漿、和感冒止咳糖漿等；“圣手家族”的止痛系列產(chǎn)品線，包括了鎮(zhèn)痛活絡(luò)酊、暗香止痛噴劑、QQ止痛噴劑等。３．產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，即所有產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的有機組合的方式。

4．產(chǎn)品組合的廣度又叫產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。

產(chǎn)品組合的寬度大小有時還取決于產(chǎn)品線的劃分標準。5．產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量。衡量產(chǎn)品組合的深度，一般用產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的平均數(shù)來表示。6．產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。7．產(chǎn)品組合的相關(guān)性（相容度）也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略，是指企業(yè)根據(jù)市場需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標和企業(yè)實力，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等作出最佳決策。1、擴大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。2、縮減產(chǎn)品組合是從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。3、產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化強調(diào)把現(xiàn)代化科學技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類型(一)醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學認為，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品的范圍，它包括了企業(yè)所有發(fā)明、革新、改進和仿制出來的產(chǎn)品。第四節(jié)醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)《中華人民共和國藥品管理法實施條例》第八十三條明確定義：新藥是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。新《藥品注冊管理辦法》第十二條規(guī)定“新藥申請，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊申請。對已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品注冊按照新藥申請程序申報?！?/p>

I、新藥按《藥品注冊管理辦法》的規(guī)定，可分為：A、新化學藥品包括：B、新中藥、天然藥物分類C、新生物制品包括：1、治療用生物制品2、預防用生物制品（二）醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型II、根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點分類：（1）全新產(chǎn)品是指用新原理、新技術(shù)、新材料制成的前所未有的新產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品性能有顯著提高的新產(chǎn)品（3）改進新產(chǎn)品是指對在原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點、款式、型號、口感、包裝、品牌等作一定的改進所生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品。（4）仿制新產(chǎn)品仿制藥品系指仿制國家已批準正式生產(chǎn)、并收載于國家藥品標準（包括《中國生物制品工程》）的品種。開發(fā)仿制新產(chǎn)品，有其自身的優(yōu)勢：①可以贏得時間②可以節(jié)省費用③可以降低投資風險

二、開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品的意義（一）開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要（二）開發(fā)新產(chǎn)品是適應(yīng)和滿足不斷變化的市場需要，更好地為人民健康服務(wù)（三）開發(fā)新產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的需要（四）開發(fā)新產(chǎn)品有利于開發(fā)國際市場1．獨創(chuàng)模式（自行研制模式）2．引進模式（技術(shù)引進模式）3．綜合模式4．并購模式5．合作模式6．外包模式

三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式四、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的原則（一）要有一定的市場（二）產(chǎn)品要有一定特色（三）企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力（四）要有一定的經(jīng)濟效益五、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）構(gòu)思創(chuàng)意新產(chǎn)品的構(gòu)思主要來源于：（1）顧客（2）科技人員與情報（3）競爭者（4）營銷人員（5）企業(yè)高級管理人員（6）經(jīng)銷商

（7）醫(yī)生（二）過濾篩選（三）形成概念即對該產(chǎn)品的目標市場、產(chǎn)品特點、用途、價格、包裝等都有具體的描述。（四）綜合分析這是對已形成的新產(chǎn)品概念進行全面分析，經(jīng)過綜合分析評估后，如果符合企業(yè)的開發(fā)目標，即可轉(zhuǎn)入產(chǎn)品研制階段；如果不符合企業(yè)的開發(fā)目標，則返回到形成概念階段，重新形成概念，直到評估出最理想的新產(chǎn)品概念。（五）產(chǎn)品研制（六）申請新藥注冊新藥研制出來后，還要向國家食品藥品監(jiān)督管理局進行新藥注冊申請，只有在取得新藥