精開(kāi)篇案例 大衛(wèi)奧格威為勞斯萊斯汽車(chē)所寫(xiě)的廣告文案

第7章廣告文案寫(xiě)作

開(kāi)篇案例大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯汽車(chē)所寫(xiě)的廣告文案2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例1教材吳柏林．廣告籌劃．北京：機(jī)械工業(yè)出版社2021.037.1廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程廣告文案是廣告寫(xiě)作的產(chǎn)品，又叫廣告文稿，它是廣告作品不可缺少的組成局部。文字創(chuàng)作是廣告作品設(shè)計(jì)與表現(xiàn)的根底。廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程大致會(huì)經(jīng)歷立意、構(gòu)思、修改及完稿等四個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例27.1.1立意1.廣告文案的寫(xiě)作目的

2.廣告文案的主題

3.廣告文案的內(nèi)容

4.廣告文案的表現(xiàn)方法

5.廣告文案的表現(xiàn)風(fēng)格2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例37.1.2構(gòu)思1.如何寫(xiě)好廣告的標(biāo)題？

2.廣告正文的結(jié)構(gòu)如何安排？3.構(gòu)思文案的方法。2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例43.構(gòu)思文案的方法〔1〕順向思考與逆向思考 〔2〕分析法與綜合法 〔3〕巧布疑陣法 〔4〕自由發(fā)揮法 〔5〕聯(lián)想思維法2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例57.1.3修改1.自我檢核〔1〕在文案的內(nèi)容也就是廣告信息傳達(dá)方面〔2〕在文案的結(jié)構(gòu)方面 〔3〕在文案的篇幅方面 〔4〕在文案與媒介特性的配合方面 〔5〕在語(yǔ)言文字方面 〔6〕在文案的風(fēng)格方面 〔7〕在文案寫(xiě)作的技巧方面 2.找出毛病，修改它！ 3.請(qǐng)其他人員協(xié)助修改2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例67.1.4完稿廣告文案必須精益求精，寫(xiě)好之后還要反復(fù)修改，并經(jīng)過(guò)一定的測(cè)試程序，才能最后定稿。2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例77.2廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)作7.2.1標(biāo)題7.2.2正文7.2.3廣告語(yǔ)7.2.4隨文2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例87.2.1標(biāo)題1.直接標(biāo)題

2.間接標(biāo)題

3.復(fù)合標(biāo)題2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例9奧格威關(guān)于廣告標(biāo)題寫(xiě)作的原那么廣告標(biāo)題寫(xiě)作的經(jīng)典范例2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例107.2.2正文廣告正文，是廣告文案的軀體。廣告的目標(biāo)和內(nèi)容，主要是通過(guò)廣告正文去傳遞的。它起著介紹商品、樹(shù)立印象和推動(dòng)購(gòu)置的作用。它與標(biāo)題的關(guān)系是：標(biāo)題吸引注意，正文進(jìn)行說(shuō)服；標(biāo)題提出問(wèn)題，正文答復(fù)以下問(wèn)題。奧格威關(guān)于廣告正文寫(xiě)作的建議2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例117.2.3廣告語(yǔ)1.廣告語(yǔ)的寫(xiě)作類(lèi)型

2.廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要求2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例121.廣告語(yǔ)的寫(xiě)作類(lèi)型廣告語(yǔ)的寫(xiě)作類(lèi)型主要有：〔1〕成效型；〔2〕優(yōu)質(zhì)型；〔3〕雙關(guān)型；〔4〕好感型；〔5〕號(hào)召型。2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例132.廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要求對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)作的要求是：〔1〕簡(jiǎn)短易記；〔2〕突出特點(diǎn)；〔3〕號(hào)召力強(qiáng)；〔4〕適應(yīng)需求。2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例14經(jīng)典廣告語(yǔ)500條…1.食品、飲料、酒類(lèi) 2.服裝、鞋業(yè)、紡織品 3.家用電器 4.家居、鐘表及生活用品 5.美容化裝 6.電腦、通訊、辦公 7.新聞、出版、廣告2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例15經(jīng)典廣告語(yǔ)500條8.煙草 9.航空、旅游、娛樂(lè) 10.商店、酒店、效勞業(yè) 11.銀行、信用、保險(xiǎn) 12.汽車(chē)、交通、物流 13.工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑、藥品及化工產(chǎn)品2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例167.2.4隨文隨文是廣告的必要附加說(shuō)明，一般放在廣告文案最后局部。隨文的作用是用來(lái)告訴顧客怎樣購(gòu)置。例如寫(xiě)明企業(yè)名稱(chēng)、地址、、電掛、購(gòu)置手續(xù)、銀行帳號(hào)、經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)等等。2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例177.3廣告文案的體式

7.3.1公告體

7.3.2說(shuō)明體

7.3.3議論體

7.3.4抒情體

7.3.5詩(shī)歌與散文

7.3.6故事體

7.3.7戲劇體

7.3.8曲藝體

2023/7/21吳柏林廣告籌劃——實(shí)務(wù)與案例18PPT〔全名：PowerPoint〕是美國(guó)微軟公司出品的辦公軟件系列重要組件之一〔另外還有Excel、Word等〕；最常用的就是用來(lái)制作幻燈片。MicrosoftOfficePowerPoint是一種演示文稿圖形程序，該軟件是功能強(qiáng)大的演示文稿制作軟件；可協(xié)助用戶(hù)單獨(dú)或聯(lián)機(jī)創(chuàng)立永恒的視覺(jué)效果；它增強(qiáng)了多媒體支持功能，利用該軟件制作的文稿，可以通過(guò)不同的方式播放，也可將演示文稿打印成一頁(yè)一頁(yè)的幻燈片，使用幻燈片機(jī)或投影儀播放，可以將演示文稿保存到光盤(pán)中以進(jìn)行分發(fā)，并可在幻燈片放映過(guò)程中播放音頻流或視工程列表;新增工程;修改工程;刪除工程;工程授權(quán);工程任務(wù)統(tǒng)計(jì);工程資源管理;工程進(jìn)度管理;工程任務(wù)包管理;工程文檔管理;工程費(fèi)用管理;工程歸檔;工程查詢(xún);當(dāng)前任務(wù);工程統(tǒng)計(jì)分析。4.庫(kù)存管理——掌握庫(kù)存的動(dòng)態(tài)流動(dòng)狀況，減少庫(kù)存資金的占用，加強(qiáng)資金的合理使用。選擇“庫(kù)存管理〞模塊后，在主菜單下將出現(xiàn)"庫(kù)存資料維護(hù)"、"入庫(kù)"、"出庫(kù)"、"庫(kù)存查詢(xún)"、"倉(cāng)庫(kù)資料維護(hù)"、"業(yè)務(wù)類(lèi)型維護(hù)"、"貨物單位資料維護(hù)"幾個(gè)子菜單。左方出現(xiàn)“存貨管理〞模塊的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)的庫(kù)存分類(lèi)信息。右邊會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存列表，當(dāng)沒(méi)有選擇庫(kù)存分類(lèi)的時(shí)候，庫(kù)存資料列表將顯示所有庫(kù)存工程，按錄入時(shí)間排序;在選擇某個(gè)分類(lèi)的時(shí)候，將顯示該分類(lèi)下的庫(kù)存列表，庫(kù)存列表會(huì)把當(dāng)前的庫(kù)存數(shù)量顯示出來(lái)，點(diǎn)擊某庫(kù)存的鏈接將顯示庫(kù)存工程的詳細(xì)信息。此模塊包含以下主要功能：新增分類(lèi);修改分類(lèi);刪除分類(lèi);新增存貨工程;修改存貨資料;刪除存貨資料;庫(kù)存查詢(xún);入庫(kù)登記;出庫(kù)登記;查詢(xún)存貨收發(fā)記錄;倉(cāng)庫(kù)資料維護(hù);業(yè)務(wù)類(lèi)型資料維護(hù);貨物單位資料維護(hù)。原文出自【比特網(wǎng)】，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保存原文鏈接：頻流。對(duì)用戶(hù)界面進(jìn)行了改進(jìn)并增強(qiáng)了對(duì)智能標(biāo)記的支持，可以更加便捷地查看和創(chuàng)立高品質(zhì)的演示文稿一套完整的PPT文件一般包含：片頭動(dòng)畫(huà)、PPT封面、前言、目錄、過(guò)渡頁(yè)、圖表頁(yè)、圖片頁(yè)、文字頁(yè)、封底、片尾動(dòng)畫(huà)等；所采用的素材有：文字、圖片、圖表、動(dòng)畫(huà)、聲音、影片等；國(guó)際領(lǐng)先的PPT設(shè)計(jì)公司有：themegallery、poweredtemplates、presentationload等；近年來(lái)，中國(guó)的PPT應(yīng)用水平逐步提高，應(yīng)用領(lǐng)域越來(lái)越廣；PPT正成為人們工作生活的重要組成局部，在工作匯報(bào)、企業(yè)宣傳、產(chǎn)品推介、婚禮慶典、工程競(jìng)標(biāo)、管理咨詢(xún)等領(lǐng)域。PPT〔全名：PowerPoint〕是美國(guó)微軟公司出品的辦公軟件系列重要組件之一〔另外還有Excel、Word等〕；最常用的就是用來(lái)制作幻燈片。MicrosoftOfficePowerPoint是一種演示文稿圖形程序，該軟件是功能強(qiáng)大的演示文稿制作軟件；可協(xié)助用戶(hù)單獨(dú)或聯(lián)機(jī)創(chuàng)立永恒的視覺(jué)效果；它增強(qiáng)了多媒體支持功能，利用該軟件制作的文稿，可以通過(guò)不同的方式播放，也可將演示文稿打印成一頁(yè)一頁(yè)的幻燈片，使用幻燈片機(jī)或投影儀播放，可以將演示文稿保存到光盤(pán)中以進(jìn)行分發(fā)，并可在幻燈片放映過(guò)程中播放音頻流或視工程列表;新增工程;修改工程;刪除工程;工程授權(quán);工程任務(wù)統(tǒng)計(jì);工程資源管理;工程進(jìn)度管理;工程任務(wù)包管理;工程文檔管理;工程費(fèi)用管理;工程歸檔;工程查詢(xún);當(dāng)前任務(wù);工程統(tǒng)計(jì)分析。4.庫(kù)存管理——掌握庫(kù)存的動(dòng)態(tài)流動(dòng)狀況，減少庫(kù)存資金的占用，加強(qiáng)資金的合理使用。選擇“庫(kù)存管理〞模塊后，在主菜單下將出現(xiàn)"庫(kù)存資料維護(hù)"、"入庫(kù)"、"出庫(kù)"、"庫(kù)存查詢(xún)"、"倉(cāng)庫(kù)資料維護(hù)"、"業(yè)務(wù)類(lèi)型維護(hù)"、"貨物單位資料維護(hù)"幾個(gè)子菜單。左方出現(xiàn)“存貨管理〞模塊的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)的庫(kù)存分類(lèi)信息。右邊會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存列表，當(dāng)沒(méi)有選擇庫(kù)存分類(lèi)的時(shí)候，庫(kù)存資料列表將顯示所有庫(kù)存工程，按錄入時(shí)間排序;在選擇某個(gè)分類(lèi)的時(shí)候，將顯示該分類(lèi)下的庫(kù)存列表，庫(kù)存列表會(huì)把當(dāng)前的庫(kù)存數(shù)量顯示出來(lái)，點(diǎn)擊某庫(kù)存的鏈接將顯示庫(kù)存工程的詳細(xì)信息。此模塊包含以下主要功能：新增分類(lèi);修改分類(lèi);刪除分類(lèi);新增存貨工程;修改存貨資料;刪除存貨資料;庫(kù)存查詢(xún);入庫(kù)登記;出庫(kù)登記;查詢(xún)存貨收發(fā)記錄;倉(cāng)庫(kù)資料維護(hù);業(yè)務(wù)類(lèi)型資料維護(hù);貨物單位資料維護(hù)。原文出自【比特網(wǎng)】，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保存原文鏈接：頻流。對(duì)用戶(hù)界面進(jìn)行了改進(jìn)并增強(qiáng)了對(duì)智能標(biāo)記的支持，可以更加便捷地查看和創(chuàng)立高品質(zhì)的演示文稿一套完整的PPT文件一般包含：片頭動(dòng)畫(huà)、PPT封面、前言、目錄、