病毒性營銷讓客戶主動為你傳播課件

病毒性營銷讓客戶主動為你傳播26/07/2023

4從火炬在線傳遞看病毒性營銷2008年3月24日，在雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運會圣火成功點燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運的贊助商，可口可樂攜手騰訊舉辦的奧運火炬在線傳遞活動也正式拉開帷幕。僅一周時間，參與人數就突破700萬；兩周后，參與人數高達1700余萬……此次火炬在線傳遞，從活動流程來看，主要是依靠QQ好友間一對一的傳播。參與者首先需要被好友邀請，然后再順利邀請另一好友才能成功參加。26/07/2023

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8從火炬在線傳遞看病毒性營銷利用他人的資源，呈幾何級數地繁殖，這正是病毒性營銷的特點。奧運火炬在線傳遞活動堪稱病毒性營銷的經典，它借助“北京2008奧運圣火傳遞”這一全球矚目的事件，通過網絡平臺，使網民的愛國激情得到了比較好的宣泄。成為奧運火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個國人的夢想，然而，真正能實現(xiàn)這一夢想的人畢竟屈指可數，對于大多數普通民眾而言，在線傳遞火炬就成為他們表達心中奧運情結的一個極佳方式。26/07/2023

9從火炬在線傳遞看病毒性營銷作為奧運的贊助商，可口可樂借助圣火傳遞之勢，利用騰訊平臺，巧妙地吸引了億萬網民的關注及參與，使企業(yè)的品牌在活動中得到了傳播，品牌形象也得到了進一步提升。1.直擊目標群體，在目標受眾中贏得了比較好的口碑

QQ用戶群年齡主要集中在15~25歲，其次是25~40歲?？煽诳蓸菲放平o人的印象是年輕、有活力、有激情，緊跟時代潮流，這正和QQ用戶群的年齡特點相吻合。選擇QQ作為火炬?zhèn)鬟f的平臺，使活動的參與者與可口可樂品牌的目標消費群保持了較高的契合度。26/07/2023

102.拉近了可口可樂品牌與普通消費者之間的心理距離

火炬在線傳遞活動，幫助普通人實現(xiàn)傳遞奧運火炬夢想的同時，也拉近了可口可樂品牌與普通消費者之間的心理距離，大大提升了品牌在目標受眾中的知名度與美譽度。縱觀此次火炬在線傳遞活動，不難發(fā)現(xiàn)，無論是受眾接受信息，還是再次傳播，都是主動地、發(fā)自內心地、沒有絲毫的勉強，自然也就不存在對活動主辦方信息的反感和抵觸，因為此活動滿足了受眾內心的一種需求。這正是病毒性營銷“魅力”之所在!26/07/2023

11目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析26/07/2023

12病毒性營銷的本質病毒性營銷就其本質來說，是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息，常用的推廣工具包括電子書、視頻、Flash短片、QQ皮膚、桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時聊天工具等，即為用戶獲取信息，使用網絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內容。病毒性營銷的關鍵在于創(chuàng)意，傳播的內容，或者有趣味性，或者對用戶有價值，或者迎合了社會熱點，只有能打動用戶的“心”，用戶才會主動去傳播。26/07/2023

13目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析26/07/2023

14病毒性營銷的核心1.“病毒”必須有吸引力不管“病毒”最終以何種形式出現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因。即商家提供的產品或服務對于用戶來說，必須有價值或者富有趣味，讓用戶失去了“免疫力”，這樣用戶才會有點擊的欲望，才會主動去傳播。如免費的E-mail服務、免費電子書、具有強大功能的免費軟件等?；鹁嬖诰€傳遞活動之所以響應者眾多，就是因為它迎合了當時社會的熱點——北京2008奧運圣火傳遞，給予普通民眾一個抒發(fā)愛國熱情的平臺，幫助他們實現(xiàn)了傳遞奧運圣火的夢想。26/07/2023

152.“病毒”必須易于傳播要使“病毒”迅速地從小范圍向很大規(guī)模擴散，呈幾何級數地繁殖，“病毒”還必須易于傳遞和復制。在傳播方式上，要設計成舉手之勞就可以實現(xiàn)的，比如使用即時通信工具MSN、QQ等，或者發(fā)短信、發(fā)郵件等動一下手就能輕易實現(xiàn)的。以易于傳播為原則，否則，目標受眾就會喪失主動傳播的熱情，最終導致傳播效應減弱、傳播鏈中斷。從此次火炬在線傳遞來看，無論是活動參與者接受好友邀請，還是邀請另一好友參加，只要輕輕點擊鼠標、鍵盤，就輕松地實現(xiàn)了信息的傳遞。26/07/2023

16病毒性營銷利用的是他人的資源，其精髓在于找到一個能眾口相傳的“理由”，而基于互聯(lián)網的這種口碑傳播更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延。病毒性營銷已經成為一種高效的信息傳播方式，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，幾乎不需要傳播費用，因此病毒性營銷正為越來越多的商家所青睞。26/07/2023

17目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析26/07/2023

18病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷是基于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)渠道所進行的營銷?；诨ヂ?lián)網的病毒性營銷由于傳播介質不同以及病毒性營銷本身所具備的特點，因而其與傳統(tǒng)營銷相比，在營銷理念、傳播方式、營銷范圍、營銷成本、傳播效果等方面存在著明顯的差異性。26/07/2023

19病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷的比較衡量標準病毒性營銷傳統(tǒng)營銷營銷理念以允許為基礎的推銷方式，像病毒一樣在不知不覺中讓受眾主動接受并對它產生好感以打擾為基礎的推銷方式，不管受眾是否感興趣，都要被動接受，有時會產生抵觸心理傳播方式自發(fā)的、擴張性的信息推廣，如目標受眾讀到一則有趣的信息，他的第一反應或許就是將這則信息轉發(fā)給好友、同事，無數個參與的“轉發(fā)大軍”構成了幾何級數傳播的主力“一點對多點”的輻射狀傳播，無法確定廣告信息是否真正達到目標受眾營銷范圍覆蓋區(qū)域廣，不受時空限制有時間、空間限制營銷成本比較低廉。除了制作“病毒”的成本外，有時不花一分錢宣傳費，就能傳播數百萬人相對較高，尤其是電視媒體費用昂貴傳播效果“病毒”一般是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態(tài)。接受渠道一般來說也比較私人化，使病毒性營銷克服了信息傳播中的干擾影響，增強了傳播的效果信息干擾強烈、接收環(huán)境復雜、受眾有戒備抵觸心理等。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種的廣告同時投放，其中不乏同類產品“撞車”現(xiàn)象，大大降低了廣告的到達率26/07/2023

20目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析26/07/2023

21病毒性營銷的3W策略1.創(chuàng)建有感染力的“病原體”（What）“病原體”的重要性是顯而易見的，對于“病原體”來說，只有“感染性”強，才會吸引受眾關注，才會引起受眾心靈上的“共鳴”，進而通過心靈的“溝通”感染受眾，然后不斷蔓延開來。在互聯(lián)網中這種“病原體”是很常見的，如流氓兔、“饅頭血案”、免費的應用軟件、迎合受眾口味的免費電子書等。用Flash創(chuàng)建一個非常有趣的游戲或者經典動畫，創(chuàng)建的游戲和動畫就是一個超級的“病原體”。當受眾看到或收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲附件時，通常會把它發(fā)給朋友，而朋友們也會順便發(fā)給其他朋友。一傳十，十傳百，這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個巨大的營銷網絡，在幾小時之內，就能到達成百上千的受眾那里。26/07/2023

22企業(yè)在創(chuàng)建“病原體”時，必須要考慮的問題是，如何將信息傳播與營銷目的有效地結合起來？如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值或者實用功能、優(yōu)惠服務，而沒有達到營銷的目的，那么這樣的病毒性營銷對企業(yè)來說，價值就不大；反之，如果廣告氣息太重，可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。因此，企業(yè)在實施病毒性營銷時，必須巧妙地將營銷信息揉入“病毒”中，而不能太直白，讓受眾一眼就看出。26/07/2023

232.找到易感染人群（Who）在“病原體”創(chuàng)建完之后，病毒性營銷的關鍵就是找到易感染人群，也就是早期的接受者，他們是最有可能的產品或服務使用者。他們主動傳遞信息，影響更多的人群，然后營造出一個目標消費群體。在傳播過程中，普通受眾在這些易感染人群的帶動下，逐漸接受某一商品或服務。如QQ品牌的推廣就是一個典型的例子。騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲，他們追逐時尚，對新潮流、新趨勢、新事物的感覺非常敏銳。這些特點，注定了他們是易感染人群?？梢哉f，他們對騰訊QQ病毒幾乎喪失了“免疫力”，能很快接受并且適應騰訊提供的中文界面即時通信工具，并且還會積極地將這一病毒通過鼠標或口頭語言向其他人傳播，使“病毒”迅速蔓延開來。

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243.選準“病毒”的初始傳播渠道（Where）病毒性營銷信息當然不會像“病毒”那樣自動去傳播，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來進行。因此，企業(yè)在選擇“病毒”的初始傳播渠道時，要考慮到易感染人群的關注重點和社會熱點。一般來說，病毒性營銷的原始信息先在易于傳播的小范圍內進行發(fā)布和推廣，然后再利用公眾的積極參與行為，讓“病毒”大規(guī)模擴散。如百度的網絡小電影“唐伯虎篇”就是一個很典型的例子。2005年是視頻娛樂爆炸式發(fā)展的一年，視頻網站成為社會關注的熱點。以“百度更懂中文”為訴求點的“唐伯虎篇”推出后，傳播先從一些百度員工發(fā)送電子郵件給朋友和一些視頻網站掛出鏈接開始，“病毒”迅速地蔓延，僅3個月時間就有近2000萬人觀看并傳播了此片（還不包括郵件及QQ、MSN的傳播），百度的知名度和美譽度也得以大幅度提升。26/07/2023

25目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析26/07/2023

26病毒性營銷的一般規(guī)律1.病毒性營銷的“病毒”有一定的界限，超出這個界限的病毒性營銷方案就成為真正的病毒了。2.成功的病毒性營銷離不開六個基本要素（見下頁）。3.病毒性營銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程（見下頁）。4.病毒性營銷的實施過程通常是無需費用的，但病毒性營銷方案設計是需要成本的。5.網絡營銷信息不會自動傳播，需要在行一定的推廣。26/07/2023

27病毒性營銷戰(zhàn)略的六個基本要素美國電子商務顧問RalphF.Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素歸納為六個方面：1.提供有價值的產品或服務；2.提供無需努力地向他人傳遞信息的方式；3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；4.利用公共的積極性和行為；5.利用現(xiàn)有的通信網絡；6.利用別人的資源進行信息傳播。在制定和實施病毒性營銷計劃時，應該進行必要的前期調研和針對性的檢驗，以確認自己的病毒性營銷方案是否滿足這六個基本要素。26/07/2023

28成功實施病毒性營銷的五個步驟1.病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設計，確認病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息和服務對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。2.病毒性營銷需要獨特的創(chuàng)意，并且精心設計病毒性營銷方案（無論是提供某項服務，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營銷往往是獨創(chuàng)的。3.對網絡營銷信息源和信息傳播渠道進行合理的設計以便利用有效的通信網絡進行信息傳播。4.對病毒性營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內進行發(fā)布和推廣。5.對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理。26/07/2023

29目錄1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析26/07/2023

30案例1：“唐伯虎”讓“百度更懂中文”深入人心在第12屆中國廣告節(jié)上，百度的網絡小電影“唐伯虎篇”榮獲2005年度中國廣告創(chuàng)意最高榮譽的全場大獎和品牌建設十大案例獎。這部網絡小電影，沒有花費一分錢廣告費和公關費，只是由網絡傳播，從2005年9月至12月，僅3個月時間就有近2000萬人觀看并傳播了此片（還不包括郵件及QQ、MSN的傳播），百度的中文搜索優(yōu)勢也得以廣為人知。26/07/2023

31案例1：“唐伯虎”讓“百度更懂中文”深入人心這是一部古裝喜劇，它是在一種周星馳式的風格中展開的，將“百度更懂中文”闡釋得淋漓盡致。面對城墻上的一張懸賞文字告示，一個老外自以為知道，隨后風流才子唐伯虎出現(xiàn)，通過“知道”“不知道”的幾度分詞斷句，吸引了老外的眾多女粉絲和親密女友……最后眾人齊聲歡呼：“百度最懂中文”，借此表明百度對中文有更深的理解力，以及擁有獨到的中文分詞技術等。在片子獲得巨大成功后，百度又推出了“孟姜女篇”?！懊辖弊叩氖枪叛b幽默小品路線，旁白用四川話，主角是一個神叨叨的導演和一個滿臉無辜的孟姜女，在肆無忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個流量硬是大得很啊”，訴求百度的中文流量第一?！疤撇⑵?、“孟姜女篇”再加上百度上市前的宣傳片“刀客篇”，分別對應“中文”、“第一”、“搜索”3個關鍵詞，從而將百度是中文第一搜索引擎的概念完整地表現(xiàn)出來，為百度的品牌價值提供了豐富的用戶體驗。相關調查表明，有超過七成的搜索引擎用戶認可了“百度更懂中文”這一品牌形象。26/07/2023

32就“唐伯虎篇”來說，可以看出這部影片的策略是非常明確的，即為百度樹立了與競爭對手的品牌差異化定位——“百度更懂中文”，使其品牌更深入人心。1.找到了最核心的易感人群，把種子呈幾何級數地傳播開來百度通過聯(lián)合中國人搜索行為研究中心對網民搜索習慣的研究發(fā)現(xiàn)，2005年是視頻娛樂形式爆炸式發(fā)展的時期，這樣病毒營銷易感人群就被確定了。2.“病毒”形式新穎，迎合了網民的口味不管“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn)，都必須具備基本的感染基因。百度的3個短篇由中國武俠風格和周星馳風格的諸多元素構建，詼諧之余令人回味，充分符合了病毒傳播的第一定律“傳播對用戶有價值的東西”，迎合了諸多網民的口味。百度以3個短片區(qū)區(qū)10萬元的拍攝費用，竟達到了近億元的傳播效果，其獲益無疑是巨大的，堪稱病毒性營銷的奇跡。26/07/2023

33案例2：吃垮必勝客，讓“必勝客”越吃越旺

一則“吃垮必勝客”的信息曾在網絡上大肆流傳，并通過網友間的傳遞，一傳十，十傳百，引發(fā)了一股“吃垮必勝客”的旋風。在這則信息里，主要介紹了盛取自助沙拉的好辦法。如何巧妙地利用胡蘿卡條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，如何一次盛到7盤沙拉。為了體現(xiàn)信息的真實性，文字旁還配有照片。顯而易見，這是典型的“病毒性營銷”。目標群體看到信息后，好奇心頓起，不僅會主動將信息傳遞給親朋好友，還會親自嘗試一下。這則看似保護消費者利益，打擊必勝客的信息，實際上蘊涵著巧妙的營銷技巧。正是這則信息，引發(fā)了眾多的目標群體去必勝客店里親身體驗。當然，必勝客并沒有被吃垮，反而越吃越旺。26/07/2023

34一、首先準備一個碟子，里面放準備堆上去的材料和用于粘貼的沙拉醬二、在碗里面結實地填上許多材料，碗沿上合理的貼上整齊結實的胡蘿卜條。重點是從側面看只能有一點點內凹，不能太多不能太少26/07/2023

35三、在已經填整齊的碗的內圈整齊地放上形狀合適（能擺一個圓）的大菠蘿塊。四、再在菠蘿圈中間填上你喜歡的小東西（黃桃是上選哈，再弄點可以填縫隙的小豌豆）26/07/2023

36五、內圈抹平擺整齊以后再在外圈（胡蘿卜條上）再整齊地擺上一圈菠蘿。這步是第一層地基，一定要保證整齊，側面看要正??！六、黃桃26/07/2023

37七、在黃桃的外面，外層菠蘿的上面堆上黃瓜。為下一層菠蘿做準備八、黃瓜放好后在表層撒點玉米?；鹜饶c之類的小東西以使表面平一些26/07/2023

38九、再在黃瓜上堆一層菠蘿十、繼續(xù)在里面堆黃桃26/07/2023

39十一、就這樣一層一層向上堆。越到后面就要越注意是否有垮臺的危險，千萬不要因為貪心而丟了臉呀?？梢栽谄銎降臅r候加上一些提子干、沙拉醬。26/07/2023

40十二、初步的成果十三、傳說中的六層沙拉！?。。?！碗已經看不見了…………26/07/2023

41分了7份，再加上2個匹撒，用網上下載打印的優(yōu)惠卷換的四對雞翅，和11杯可樂，十個人吃的暈死，最后算下來每個人不過26元！26/07/2023

42案例2分析：吃垮必勝客，讓“必勝客”越吃越旺

此次病毒性營銷，必勝客獲益多多：1.提高了必勝客的曝光率

“吃垮必勝客”的信息像病毒一樣迅速蔓延，從而讓更多的人知道了必勝客。2.吸引了眾多的目標群體去必勝客體驗自助沙拉的技巧

這則完全站在消費者角度，幫助消費者贏得更多利益的信息，讓眾多的目標群體失去了“免疫力”。他們不僅主動傳播信息，還會親自去體驗“吃垮必勝客”。3.讓消費者找到“吃”的樂趣，提升了必勝客品牌的美譽度

其實，吃什么或吃多少有時并不重要，更重要的是吃的過程。很多高手堆沙拉并非是因為“食量大”，而是以“建塔”為樂。消費者從堆沙拉中體會到必勝客的“歡樂”，無形中也提升了必勝客品牌的美譽度。26/07/2023

43案例3：聯(lián)合利華75秒《蛻變》贏得5億網民關注2006年，聯(lián)合利華旗下的“多芬”化妝品公司推出了一部75秒的廣告片“蛻變”。在這部廣告片里，沒有頂級美女，也沒有大投入大制作，但卻獲得了5億人觀看的效果。廣告片中的女孩名叫斯蒂芬妮，她并非一名模特，相貌平平的她就和“鄰家女孩”一樣普通。影片一開頭，斯蒂芬妮臉上沒有任何化妝，穿著一件普通的襯衫坐在攝影棚中，臉上還可以見到一些明顯的小斑點。接下來，一組專業(yè)的化妝師和美發(fā)師開始為她進行美容。化妝完成后，斯蒂芬妮已經“煥然一新”，幾乎讓人無法相信自己的眼睛。只見她臉色光潤、眼睛迷人、頭發(fā)飛揚，就像職業(yè)模特一樣充滿了魅力，仿佛脫胎換骨一般，和幾小時前的那個“丑小鴨”不可同日而語!26/07/2023

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45案例3：聯(lián)合利華75秒《蛻變》贏得5億網民關注接下來，專家通過計算機軟件對斯蒂芬妮的照片進行數字技術處理，讓她照片上的臉龐達到毫無瑕疵的完美狀態(tài)。先讓她的頭發(fā)更加流暢和整潔；拉寬眼睛，抬升眉毛，讓嘴唇變得更加豐滿；臉頰、鼻子和額頭也都變得更窄，更符合大眾的審美標準。同時脖子也被數字化拉長，變成了“修長的玉頸”。最后，這張照片簡直可以和任何明星、超模的照片相媲美，如圖所示。沒人會相信