網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第1頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月引例——大眾鞋王達芙妮的衰落第2頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月引例——大眾鞋王達芙妮的衰落達芙妮做代工廠起家，前身是1987年在香港創(chuàng)辦的永恩國際集團。1988年，由于土地和人工成本上漲，工廠被轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，女鞋品牌達芙妮由此誕生。憑借適中的價格、時尚的設(shè)計，達芙妮在內(nèi)地市場一炮而紅。1993年銷量巔峰期的市場占有率高達兩成，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達芙妮。但因為脫胎于鞋服市場早期的“批發(fā)”生意，達芙妮嚴重依賴加盟商的渠道。1999年經(jīng)歷渠道危機后，從2000年起達芙妮開始變革，更換品牌標志及店面裝潢風(fēng)格，著手建自營專賣店。第3頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月引例——大眾鞋王達芙妮的衰落這種連鎖經(jīng)營的模式讓達芙妮迅速遍地開花，自2002年起，達芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營店的速度進行全面擴張，并迅速擴大在二三線市場的覆蓋率。達芙妮和旗下品牌鞋柜的銷售網(wǎng)點，由2002年的500家店鋪發(fā)展到2012年5427家，短短十年間增長了10倍之多，2014年門店數(shù)量達到峰值，共有5748家。第4頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月引例——大眾鞋王達芙妮的衰落從2012年起，達芙妮風(fēng)光不再，頹勢日現(xiàn)。2015年，這家昔日的“鞋王”在連續(xù)兩年“滯漲”后遭到了近十年來的首次虧損，凈利同比下滑超300%。第5頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月引例——大眾鞋王達芙妮的衰落在實體經(jīng)濟增速放緩的大背景下，達芙妮龐大的門店數(shù)量帶來的經(jīng)營壓力，隨之浮現(xiàn)。一是租金和銷售費用逐年高漲，從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半；二是人工成本不斷走高，從歷年公開的財報看，2009年員工人數(shù)2.1萬時，工資福利6.7億港元，到2015年員工減少到1.8萬人，工資福利卻達到13.3億港元，人工成本接近翻番。三是網(wǎng)上渠道的沖擊。從2011年起，電商進入了發(fā)展的爆發(fā)期，對于此時線下的品牌來說，龐大的銷售網(wǎng)點的渠道優(yōu)勢開始消失，而龐大的租金開支開始成為線下品牌的累贅。第6頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月引例——大眾鞋王達芙妮的衰落達芙妮是最早擁有電商意識的品牌之一。早在2006年時達芙妮就開始涉足電商，彼時，淘寶上線僅3年，京東也就剛剛開始專注電商。

不過在涉足的前三年，達芙妮電商業(yè)務(wù)是由外包團隊完成，到2009年，隨著電商市場的發(fā)展，達芙妮入駐了天貓，同時開始搭建自營電商公司“愛攜“，將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺策略，著重于女性社區(qū)的打造；另一塊則是鞋類的營銷，借助品牌優(yōu)勢進行全網(wǎng)絡(luò)營銷，并針對線上市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款。然而，這一看似美好的構(gòu)想?yún)s因達芙妮投資耀點100而擱淺。2010年，達芙妮以3000萬入股與巨頭百度打造網(wǎng)絡(luò)購物新平臺耀點100，占股10%。兩年后，被寄予厚望的耀點100倒閉，達芙妮獨立B2C的嘗試也宣告失敗。第7頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月引例——大眾鞋王達芙妮的衰落一直以來，達芙妮并不重視網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)，直到2013年，電子商務(wù)的字眼才出現(xiàn)在達芙妮的年度報表上，達芙妮對電商的熱衷程度可見一斑。究其原因，對于“大眾鞋王“達芙妮來說，本身具備很龐大的消費群體，電商每年幾百萬元的銷售額，只是實體店半天的業(yè)績。開一家專營店對業(yè)績能有“立竿見影”的效果，而電子商務(wù)卻很難做到。投入之下難見利潤，電商在達芙妮體系里更像是雞肋。第8頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月引例——大眾鞋王達芙妮的衰落盡管2014年、2015年達芙妮連續(xù)穩(wěn)居“雙十一”女鞋第一，但達芙妮從未公開過其線上的業(yè)績。據(jù)其他消息來源稱，達芙妮線上的份額不及其整個盤子的十分之一?？梢?，比起線下“大眾鞋王”的地位，達芙妮在線上的地位有些尷尬。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道需要解決的三個基本痛點：便宜、方便、正品。對達芙妮來說，正品可以保證，但方便和便宜卻毫無優(yōu)勢。價格上，達芙妮主打的就是200-300元的價格，這一價位也正是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭奪重點；便捷上，達芙妮最高峰時期超過6000家門店數(shù)量，基本可以滿足購物便利的要求，達芙妮在電商上的優(yōu)勢并不明顯。因此，隨著電商的沖擊，幾乎所有的產(chǎn)品都獲得了與消費者接觸的同等機會，達芙妮的渠道優(yōu)勢不在，其產(chǎn)品就淹沒在了無數(shù)品牌的競爭中。第9頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月引例——大眾鞋王達芙妮的衰落2017年3月3日晚間，達芙妮國際控股有限公司公布盈利警告新增內(nèi)容顯示，預(yù)計集團2016年全年凈虧損在7.9億-8.4億港元，經(jīng)營虧損約在7.86億-8.45億港元，虧損增幅約在58%-70%。除了財務(wù)數(shù)字上的虧損，業(yè)績下滑也導(dǎo)致實體店關(guān)門。2015年達芙妮關(guān)閉805個銷售網(wǎng)點終結(jié)，2016年上半年又關(guān)掉了405個。實際上不僅是達芙妮，另一個鞋類品牌大鱷——百麗的經(jīng)營成績單也不好看。2016年業(yè)績報告顯示，百麗遭遇利潤連續(xù)下滑，凈利潤同比暴跌19.72%至17.33億元。股價跌了將近一半。。第10頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月引例——大眾鞋王達芙妮的衰落達芙妮和百麗遇到的一個共同問題，就是渠道建設(shè)越來越乏力。一方面，百貨商場、購物中心和城市綜合體等線下實體店客流量一直在下滑。另一方面，電商迅猛發(fā)展既分流了部分看重便捷的客戶，也為一部分價格敏感人群提供了更多選擇。從電商軌跡上看，百麗是較早一批在天貓開設(shè)旗艦店的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，并同時建立電子商務(wù)倉庫，逐漸開拓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等渠道平臺。除此，百麗開通自有鞋類品牌的B2C網(wǎng)站“淘秀網(wǎng)”，這相當(dāng)于品牌商官方電商網(wǎng)站。第11頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月引例——大眾鞋王達芙妮的衰落事實上，平臺只是百麗的訂單來源，所有的貨品都由百麗的電子商務(wù)倉統(tǒng)一發(fā)出。百麗的網(wǎng)絡(luò)渠道策略，每年都需要提前訂貨、備貨，系統(tǒng)與倉庫對接，這樣的模式難度非常大。與此同時，好樂買、名鞋庫等鞋類垂直B2C電商相繼獲得融資。也帶了大的線上競爭壓力。所以，從某種程度上來看，百麗的網(wǎng)絡(luò)渠道，其實施的時機和策略都存在一定的失誤！第12頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月引例——大眾鞋王達芙妮的衰落對于品牌來說，網(wǎng)絡(luò)渠道是競爭者，也是可以幫助品牌傳播銷售的渠道，對于女鞋品牌商來說，發(fā)展線上業(yè)務(wù)是一件好事。不過，目前，品牌多將網(wǎng)絡(luò)渠道視為清理庫存的一個渠道，在和線下互動等方面并未實現(xiàn)品牌推廣的預(yù)期效果。未來，達芙妮表示將提升在各大主要網(wǎng)購平臺的曝光率，進駐更多的新興網(wǎng)購平臺。對達芙妮來說，網(wǎng)絡(luò)渠道在某種程度上緩解了持續(xù)關(guān)店導(dǎo)致的銷量下降，但不能解決產(chǎn)品創(chuàng)新的問題。消費者的眼界日益打開，以往的渠道優(yōu)勢反而會變成拖累。未來在電商和傳統(tǒng)店面的發(fā)力配比上何去何從，還有待觀察。第13頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月項目七網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)第14頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述一、網(wǎng)格營銷渠道的含義及功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，從而輔助企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它一方面為消費者提供產(chǎn)品信息，供消費者進行選擇；另一方面，在消費者選擇產(chǎn)品后，能完成交易手續(xù)。第15頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能目前常見的付款結(jié)算方式有郵局匯款、貨到付款、網(wǎng)上銀行、信用卡等。對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上配送，對于有形產(chǎn)品的配送，涉及到運輸和倉儲問題訂貨功能結(jié)算功能配送功能為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。第16頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道消費者電子中間商網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道第17頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述第一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷），這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu)。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。1第二類是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。2第18頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述三、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道選擇網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道是指企業(yè)通過自己的網(wǎng)站或委托信息服務(wù)商發(fā)布信息，來直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。與傳統(tǒng)的直接營銷渠道一樣，網(wǎng)上直銷渠道也沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道一樣具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。第19頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述企業(yè)信息服務(wù)商一種是企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨立的站點，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，在這一活動中雖然有信息服務(wù)商參加，但主要銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的，是直接銷售產(chǎn)品。一種是企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨立的站點，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。。第20頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述第21頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述第22頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢提高溝通效率減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省費用提高營銷效率和促銷的針對性提高服務(wù)質(zhì)量有利于企業(yè)的價格控制第23頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指企業(yè)通過電子中間商來間接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，又稱為“網(wǎng)絡(luò)分銷渠道”。為客戶提供市場信息、商品交易、倉儲配送、貨款結(jié)算等全方位的服務(wù)。第24頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述電子中間商的類型目錄服務(wù)商

11綜合性目錄服務(wù)（如Yahoo、Sohu），可以針對各種不同站點進行檢索，所包含的站點按層次組織在一起2商業(yè)目錄服務(wù)（如Internet商業(yè)目錄），提供各種商業(yè)Web站點的索引，如258商業(yè)搜索引擎3專業(yè)目錄服務(wù)，針對某個領(lǐng)域或主題建立Web站點第25頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述搜索服務(wù)商

2與目錄服務(wù)商不同，搜索服務(wù)商（如Lycos）為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點利用大型數(shù)據(jù)分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容，如百度，谷歌等。第26頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述虛擬商業(yè)街3虛擬商業(yè)街是指在一個站點內(nèi)連接兩個或多個商業(yè)站點，通常定位于特定類型的生產(chǎn)者和零售商并有明確的地理范圍。站點的主要收入來源依靠其他商業(yè)站點對其他的租用。第27頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)上商城（或網(wǎng)上超市）4電子零售型

電子直銷型

電子拍賣型

網(wǎng)上商城類型

電子直銷型是由生產(chǎn)型企業(yè)開通的網(wǎng)上直銷站點，消費者直接從網(wǎng)上選擇購買。21電子零售型是直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購買。電子拍賣型是提供商品信息，通過拍賣形式由會員在網(wǎng)上相互叫價確定，價高者就可以購買該商品。3第28頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述第29頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述第30頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述第31頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述電子支付服務(wù)商5主要提供方便、安全和快捷的網(wǎng)上支付服務(wù)，實現(xiàn)各類銀行的網(wǎng)上支付和解決電子商務(wù)中的支付瓶頸問題，實現(xiàn)買方和賣方之間的授權(quán)支付。第32頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)評估機構(gòu)

6第33頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述虛擬集市

7第34頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)間接渠道的優(yōu)勢有利于平均訂貨量的規(guī)?；菇灰谆顒映Ｒ?guī)化

簡化了收集市場信息的過程，為買賣雙方提供了便利。第35頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述四、雙道法雙道法，是指企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以實現(xiàn)產(chǎn)品最大限度的銷售。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，雙道法是最常見的方法，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略。第36頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述第37頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述第38頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述第39頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述第40頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述問題：很多企業(yè)采用雙道法，如何保證網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道之間不發(fā)生沖突，尤其是價格方面的沖突？第41頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述五、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)BtoB交易模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。1BtoC模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。2從銷售對象的角度設(shè)計第42頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物。1設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息。2在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)提供多種方式方便消費者選擇，還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。3從消費者的角度設(shè)計關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到商品實物才真正感到踏實，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。4第43頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述在進行網(wǎng)上銷售時要注意產(chǎn)品的特性，考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系。有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動。對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產(chǎn)品等。從產(chǎn)品特性的角度設(shè)計第44頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述對于已擁有完善銷售渠道和物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時可選擇與傳統(tǒng)營銷共用一套物流系統(tǒng)模式，通過改進和利用原有的物流網(wǎng)絡(luò)資源來完成營銷物流服務(wù)。1企業(yè)還可根據(jù)自身的條件選擇靈活的第三方物流模式。靈活的采取完全第三方物流或部分外包的方式，可以最大限度的降低物流成本，取得最佳效益。2從企業(yè)自身的條件角度設(shè)計企業(yè)還可以采取與其他企業(yè)簽署物流合同，形成優(yōu)勢互補、互相受益、共擔(dān)風(fēng)險模式。

3第45頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)一、物流與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系物流是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分物流現(xiàn)代化是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)物流是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的可靠保證物流保障生產(chǎn)物流服務(wù)于商流物流是實現(xiàn)“以客戶為中心”理念的根本保證第46頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)二、現(xiàn)代物流的特點自動化

信息化

智能化

柔性化現(xiàn)代物流的特點網(wǎng)絡(luò)化第47頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)三、網(wǎng)絡(luò)營銷物流的解決方案企業(yè)自營物流企業(yè)自營物流是指企業(yè)利用自有資源開展經(jīng)營的物流，包括自營運輸、自營倉儲等。從事電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)分銷的企業(yè)，投入資金建立自己的配送系統(tǒng)可以掌握物流配送的主動權(quán)。第48頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)自營物流的優(yōu)缺點掌握控制權(quán)避免商業(yè)秘密的泄露降低交易成本盤活企業(yè)原有資產(chǎn)提高企業(yè)品牌價值投資大配送效率低，管理成本高規(guī)模有限，專業(yè)化程度低無法進行準確的效益評估優(yōu)勢劣勢第49頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)自營物流模式適用于：業(yè)務(wù)集中在企業(yè)所在城市，送貨方式比較單一擁有覆蓋面很廣的代理、分銷、連鎖店，而企業(yè)業(yè)務(wù)又集中在其覆蓋范圍內(nèi)的，如蘇寧易購、沃爾瑪一號店規(guī)模比較大、資金比較雄厚、貨物配送量巨大的企業(yè)，如海爾集團第50頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)案例——京東自營物流有人問京東的價值是什么？中高端消費者90%都在京東購物，家里吃喝拉撒所有東西都在京東買，這就是我們客戶的習(xí)慣。京東的價值是品質(zhì)保證，京東送貨快，價格便宜，這都是從消費者層面看。我們做過六年傳統(tǒng)行業(yè)，所以我們做的電商跟純電商企業(yè)的思路是不一樣的。此前當(dāng)當(dāng)、阿里都在做純互聯(lián)網(wǎng)模式，所謂輕資產(chǎn)模式，大家都說這種模式最聰明。而京東是重資產(chǎn)的模式，我們超過166個庫房，全國2043個區(qū)縣，連三沙都有京東自營的品牌，有將近10萬員工。第51頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)第52頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)第53頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)第54頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)第55頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)京東為什么這么做？這背后真正的商業(yè)價值，不僅是考慮用戶體驗，而是我們看到了一個機會，中國社會化物流成本奇高無比。2014年，國家公布的社會化物流成本占GDP總值17.8%，這個數(shù)字歐盟是7%到8%，日本是5%到6%，我們比歐美高出10%。原因在于中國的商品搬動次數(shù)太多，平均搬運次數(shù)是五到七次，每次商品的搬運都是需要成本的，都是有損耗的。京東商城設(shè)計商業(yè)模式的時候，決定自建物流，堅持走自營為主的商業(yè)模式，減少物品的搬運次數(shù)，直接從工廠到客戶，這就是京東物流的愿景。第56頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)第57頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)業(yè)界人士評論，京東自營物流的關(guān)鍵在于商品的“分布式倉儲”。只要商品存儲得離買家足夠近，時效、服務(wù)等問題都會自然而然地迎刃而解，買家的購物體驗就會很好，輔之以京東的價格優(yōu)勢，消費者沒有理由不會趨之若鶩，而一旦形成買家購物體驗的良性循環(huán)，銷售量擴大，前期巨額投入的風(fēng)險便會迅速降低。但是，京東有4萬多名倉儲、配送、客服等環(huán)節(jié)一線員工、7大物流中心、234個大型倉庫、6780個配送站和自提點、550萬平方米的倉儲設(shè)施，帶來每年巨大的物流投入和極高的管理難度。以京東為代表的自營電商物流的最大優(yōu)勢就是“自營物流”，同時最大的不確定因素也正在于此。第58頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)第三方物流（外包物流）第三方物流是物流專業(yè)化的一種形式，指由不參與商品買賣的第三方提供從生產(chǎn)到銷售整個流通全過程的物流服務(wù)，包括商品運輸、儲存、配送以及包裝加工等一系列增值服務(wù)。第59頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)第三方物流的優(yōu)缺點業(yè)務(wù)優(yōu)勢成本優(yōu)勢客戶服務(wù)優(yōu)勢核心競爭力優(yōu)勢物流的控制能力減弱客戶關(guān)系管理的風(fēng)險連帶經(jīng)營風(fēng)險企業(yè)與第三方物流之間利益沖突的風(fēng)險內(nèi)部敏感商業(yè)信息泄露優(yōu)勢劣勢第60頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)一般來說，企業(yè)滿足以下條件可以考慮使用第三方物流：長距離干線運輸需要專業(yè)技術(shù)的國際運輸、笨重貨物的運輸企業(yè)產(chǎn)品季節(jié)性波動大且經(jīng)營量小銷售市場廣闊，地區(qū)變動較大第61頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)四、影響企業(yè)選擇物流模式的因素消費者的地區(qū)分布銷售商品的品種配送細節(jié)服務(wù)提供者物流成本第62頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)案例——智能時代“最后100米”時局第63頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)2015年，我國快遞柜行業(yè)市場規(guī)模達約69.2億元，2016年該市場規(guī)模超百億。隨著跨境、農(nóng)村、O2O等電商新模式的崛起，我國的互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)仍將保持高速增長。而快遞配送業(yè)務(wù)作為整個生態(tài)鏈必不可少的一環(huán)，必將也繼續(xù)增長。但另一方面，快遞末端配送耗時長、成本高、丟件率高，仍然對客戶體驗有不小的影響2016年，我國快遞業(yè)務(wù)量突破300億件，繼續(xù)穩(wěn)居世界第一；其中，11月份快遞業(yè)務(wù)量完成37.6億件，同比增長44.5%，成為史上“最忙快遞月”，日均快遞業(yè)務(wù)量超過1.25億件。但是，利用快遞柜實現(xiàn)的收發(fā)件數(shù)量僅有5%.智能快遞柜作為“最后100米”的新生解決方案，存在巨大的行業(yè)空間和用戶數(shù)增長的可能性。第64頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)順豐、申通、中通、韻達、普洛斯聯(lián)合發(fā)布公告，共同投資5億元創(chuàng)建深圳市豐巢科技有限公司，致力于研發(fā)運營面向所有快遞公司、電商物流使用的24小時自助開放平臺——豐巢智能快遞柜，提供平臺化快遞收寄交互業(yè)務(wù)。就在豐巢宣布成立的幾天后，菜鳥網(wǎng)絡(luò)就宣布，百世匯通和圓通將先期加入菜鳥驛站，向社會開放其末端代辦點為公共自提點，為網(wǎng)購用戶提供包裹代收服務(wù)。

第65頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)智能快遞柜解決了快遞行業(yè)的三個問題：24小時工作的快遞柜解決了目前極為普遍的收件方與送件方時間不對稱的問題快遞柜解決了合作代收點不專業(yè)、易出錯的問題快遞柜的大范圍投入使用可以極大地提升快遞員的工作效率，為物流公司降低成本第66頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)P.S.快遞“最后一公里”的解決方案縱觀整個快遞流通過程，受益于信息化進程的加速，快遞倉儲和轉(zhuǎn)運已經(jīng)成功實現(xiàn)了部分機器替代人工，通過對流程的優(yōu)化，效率相較以往已有很大提高。但快遞的最后一公里目前仍然以人工送貨為主，很難通過流程改進等方式來解決效率問題，最后一公里效率低下、成本高昂成為了整個快遞鏈中最大的問題。目前從快遞到達配送點開始到用戶手中花費的時間大概在5小時左右，占據(jù)了整個快遞業(yè)務(wù)時長的45%，但運輸?shù)木嚯x卻不足整個運輸距離的5%，最后一公里耗費時間長，效率低下已經(jīng)成為了導(dǎo)致快遞延誤的關(guān)鍵，進而導(dǎo)致用戶體驗的下滑，制約了整個行業(yè)的發(fā)展。最后一公里的成本在快遞中的占比越來越高，如何降低最后一公里成本成為各大快遞公司不得不思考的問題。第67頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)為解決快遞“最后一公里”問題，目前有四種方案：眾包物流：把原本由快遞員承擔(dān)的配送工作，轉(zhuǎn)交給企業(yè)外的大眾群體來完成無人機送貨：成本高、政策制約，未來很可能只是現(xiàn)有快遞配送方式的額外補充，而不會成為主流的配送方式快遞自提點：現(xiàn)階段相對完善的一種重要配送方式，已經(jīng)得到一部分客戶的認同，短期有望成為主流配送方式，占據(jù)較大的市場份額，如菜鳥驛站智能快遞柜：未來最有效的末端快遞配送替代方案。第68頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)智能快遞柜業(yè)務(wù)模式收派件業(yè)務(wù)（派件每單收取0.3—0.5元，收件超過一定時間后每單收取一定費用）

廣告業(yè)務(wù)社區(qū)O2O業(yè)務(wù)第69頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)由于快遞柜的使用客戶群體大多為網(wǎng)購高頻人群，用戶定位更加精確，許多原先通過傳統(tǒng)箱柜廣告進行宣傳的互聯(lián)網(wǎng)或年輕人屬性相關(guān)產(chǎn)品（如快消、食品、電影、網(wǎng)站等）紛紛選擇使用快遞柜作為新的廣告投放渠道。而隨著快遞柜及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，快遞柜的廣告形式也不僅僅限于廣告圖片展示。以豐巢科技為例，諸如：柜體/屏保廣告、豐巢微信/支付寶/短信宣傳、柜體有聲宣傳播報、柜體隨機新品試用等業(yè)務(wù)，都互為補充的成為了新型的快遞柜廣告模式。第70頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)社區(qū)O2O的典范：食行生鮮食行生鮮是蘇州市政府和農(nóng)委等聯(lián)合開發(fā)的項目，屬于國家“菜籃子”工程。小區(qū)居民只需