分析消費者市場和購買行為

分析消費者市場和購置行為本章要求購置者的特征〔文化、社會、個人和心理〕是怎樣影響購置者的購置行為的？購置者是怎樣作出購置決策的？?一，消費者購置行為模型營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購置、使用和處置商品、效勞、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。消費者行為“認識顧客〞決不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購置行為。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反響在最后一刻會發(fā)生變化。了解市場和消費者的關(guān)鍵問題：7Os購置者刺激反響模型二、影響消費者購置行為的主要因素影響消費者購置行為的主要因素：文化因素社會因素個人因素心理因素?1、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化；亞文化；社會階層。11〕文化文化是人類欲望和行為最根本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了根本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活潑、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2〕亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。3〕社會階層社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的上下地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。美國7種主要社會階層的特征上上層〔不到1％〕：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的典范。上下層〔2％左右〕：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是爆發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女到達的可能性比他們本人來得大。美國7種主要社會階層的特征中上層〔占12％〕：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途〞，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級文化〞，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層〔32％〕：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)〞，并且力圖“干一些與身份相符的事〞。他們通常購置“趕潮流〞的產(chǎn)品。25％的人擁有進口汽車，其中大局部重看時尚，追求“一種良好品牌〞，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)〞，有個“好領(lǐng)居〞的“一所好住宅〞，還要有“好的學(xué)校〞。中間層認為必要為他們的子女在“值得的見識〞方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。美國7種主要社會階層的特征勞動階層〔38％〕：勞動階層包括中等收入的藍領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式〞的人，而不管他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)時機，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里〞，“外出〞指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。下上層〔9％〕：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象〞，并“努力保持清潔〞。下下層〔7％〕：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作〞，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟。他們的住宅、衣著、財物是“臟的〞、“不協(xié)調(diào)的〞和“破的〞。2、社會因素消費者的購置行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位1〕相關(guān)群體一個人的行為受到許多群體的影響。一個人的相關(guān)群體是指那些直接〔面對面〕或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：崇拜群體：但凡一個人希望去附屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。意見帶頭人對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。2〕家庭購置者家庭成員對購置者行為影響很大。家庭是在社會上最重要的消費者購置組織。對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂3〕角色與地位每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購置行為。每一角色都伴隨著一種地位。3、個人因素購置者決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念。1〕家庭生命周期和購置行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購置一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購置力最強，耐用品購置力高。購置汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的頂峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄局部錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購置洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。1〕家庭生命周期和購置行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購置大包裝商品，配套購置。購置各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購置力強。購置新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健效勞、雜志。空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購置度假用品、奢侈品、家用裝修用品。1〕家庭生命周期和購置行為空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購置有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和平安保健。2〕職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式。總裁藍領(lǐng)3〕經(jīng)濟環(huán)境一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：可花費的收入〔收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間〕；儲蓄和資產(chǎn)〔包括流動資產(chǎn)比例〕；債務(wù)；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。4〕生活方式來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。

生活方式是指一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性〞。5〕個性和自我概念每個人都有影響他或她的購置行為的獨特個性。個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購置或擁有計算機的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念〔或稱自我形象〕。我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達·布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最正確待遇。基于此點，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質(zhì)量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象。4、心理因素一個人的購置選擇受4種主要心理因素的影響：動機；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。1〕動機在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大局部需要，在一定時間內(nèi)不會開展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。動機也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。1〕動機心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。(弗洛依德的動機理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受鼓勵的主要動因?！皠訖C定位〞：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。如奔馳－自我實現(xiàn)顧客需要

(CustomerNeed)說明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運營本錢低，而不是首次購置的價格。未說明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的效勞。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購置汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費者?！矟撘庾R需要〕馬斯洛的動機理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）赫茨伯格的動機理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動機雙因素理論。這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動機理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購置者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修效勞政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購置產(chǎn)品的各種主要滿意因素和鼓勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購置計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。2〕知覺一個被鼓勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動那么受他對情況的知覺程度的影響。

知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。2〕知覺人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保存。ò選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果說明：人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差異的刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己意思的傾向。選擇性保存人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保存那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保存解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。3〕學(xué)習(xí)人們要行動就得學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。3〕學(xué)習(xí)人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反響和強化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。信念和態(tài)度通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購置行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。信念幾份對原產(chǎn)地國家研究的報揭發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)開展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對“原產(chǎn)地國家〞的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或反感，親近或蔬遠的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費者的態(tài)度需要時間三、購置過程參與購置的角色購置行為類型購置決策過程中的各個階段?1、參與購置的角色我們可以在一個購置決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購置某一產(chǎn)品或效勞的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購置決策作出完全或局部最后決定的人。購置者：購置者是指實際進行采購人。使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或效勞的人。2、購置行為類型消費者購置決策隨其購置決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購置過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購置行為的4種類型：復(fù)雜的購置行為減少失調(diào)的購置行為習(xí)慣性的購置行為尋找品牌的購置行為消費者購置行為的種類1〕復(fù)雜的購置行為當消費者專門仔細地購置，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差異時，他們也就在進行復(fù)雜的購置行為。消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購置的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購置都非常專心仔細。復(fù)雜的購置行為包括3個步驟。First：購置者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。Third：他或她作出慎重的購置選擇。?2〕減少失調(diào)的購置行為有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差異的產(chǎn)品的購置也持慎重態(tài)度。高度介入的購置行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購置的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品。產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購置者對自己品牌在購置之后有一種滿意的感覺。3〕習(xí)慣性的購置行為許多產(chǎn)品的購置是在消費者低度介入，是無大差異的情況下完成的。消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購置的產(chǎn)品介入程度很底。在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購置行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購置什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購置過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購置行為，對購置行為有可能作出評價，或不作評價。營銷人員也可以通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系；Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強烈情感；Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。4〕尋找品牌的購置行為某些購置情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。舉一個在購置小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購置時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。3，購置決策過程的各個階段需要認識信息收集方案評估購置決策購置后行為1)需要認識消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。2)信息收集收集信息的層次：適度收集狀態(tài)