衰退期的特點與營銷策略

衰退期的特點與營銷策略第1頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第六講產(chǎn)品策略需要掌握以下知識：認識產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線決策品牌概念和品牌決策包裝的含義和策略產(chǎn)品生命周期各階段特征和策略如何進行新產(chǎn)品開發(fā)第2頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月什么是產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。第3頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

一、產(chǎn)品整體概念第4頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

二、產(chǎn)品組合決策（一）幾個概念（二）產(chǎn)品決策線第5頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

產(chǎn)品組合的基本概念1.產(chǎn)品組合(productmix)也稱品種配置，指特定銷售者出售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合。2．產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司有多少產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類。3．產(chǎn)品組合的長度(length)產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品品目總數(shù)。如果用總長度除以產(chǎn)品線數(shù)目就是公司產(chǎn)品組合的平均長度。4．產(chǎn)品組合的深度(depth)產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色，品種，規(guī)格。5．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第6頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1950奧克多1952達士1954大膽1965吉思1966黎明1972格里1952佳潔士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒膚佳1963海岸1974玉蘭油幫寶適1961露膚1976媚人1928白云1958普夫1960旗幟1982第7頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

產(chǎn)品線的兩種分析方法

第8頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

產(chǎn)品線決策（1）產(chǎn)品線擴展（延伸）決策(linestretching)向上、向下、雙向擴展（2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化（3）產(chǎn)品特色化（4）產(chǎn)品線削減第9頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

三、品牌決策（一）認識品牌（二）品牌決策第10頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

認識品牌

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或銷售者集團的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。把品牌或者品牌的一部分到工商局登記注冊后就形成了商標。商標法規(guī)定：商標使用的文字，圖形或者其組合，應(yīng)當有顯著特征，以便識別。同時規(guī)定商標注冊人享有商標專用權(quán)，受法律保護。雖然品牌與商標都是用來標識商品，起識別商品的作用；但是也存在許多區(qū)別：商標更偏重于是一個法律概念，如注冊商標；品牌更偏重于是一個管理概念，用來傳播企業(yè)或產(chǎn)品形象。商標管理的重點在于組成商標的文字，圖案，顏色或者其組合的設(shè)計和保護；而品牌管理的重點在于賦予品牌以形象意義和建立品牌資產(chǎn)。一般來說，商標管理是品牌管理的一個內(nèi)容。第11頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

品牌含義(1)屬性(attributes)：品牌首先使人想到某些特定的屬性。(2)利益(benefit)：品牌反映出能帶給消費者的利益。(3)價值(Value)：品牌也能反映出該制造商的某些價值。(4)文化(culture)：品牌可以表達一定的文化內(nèi)涵。(5)個性(personality)：品牌也可能反映出一定的個性。(6)使用者(user)：品牌建議或暗示購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。第12頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

品牌資產(chǎn)在市場上，有些品牌的品牌知曉程度高(brandawareness)，有些品牌的品牌接受程度高(brandacceptability)，有些品牌的顧客偏好程度高(brandpreference)，有些品牌的品牌忠誠度高(brandloyalty)。不同的品牌在市場上的實力和價值不一樣。品牌在市場上的實力和價值實質(zhì)上是品牌所具有的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)(brandequity)屬于無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn)。Aaker(1991)認為品牌資產(chǎn)也與下列因素有關(guān)：忠誠顧客的數(shù)量、品牌名字的知曉度、認知的品牌質(zhì)量、強烈的精神和感情聯(lián)系、其他資產(chǎn)，如專利、商標和渠道關(guān)系。第13頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月案例排名（2004/2003）公司2004品牌價值（百萬美元）2003

品牌價值（百萬美元）1/1可口可樂67394

70453

2/2

微軟61372651743/3IBM53791

517674/4

GE4411142340

5/5

英特爾

33499311126/7

迪斯尼27113

28036

7/8

麥當勞25001

246998/6

諾基亞24041

294409/11豐田2267320784

10/9

萬寶路22128

22183第14頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

品牌決策第15頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

四、包裝策略（一）包裝的含義（二）包裝策略第16頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月包裝的含義許多營銷者把包裝稱為相對于與4P之后的第5個P，說明包裝在營銷中是一個很重要的因素。世界上最大的化學(xué)公司——杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：即63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策的。包裝（Packaging）是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。也可說，包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計、制作包扎物的活動過程；其二，包裝即是指包扎物。一般說來，商品包裝應(yīng)該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。包裝物分為三個層次的材料：主要包裝（如酒瓶）、次要包裝（如酒盒）、運輸包裝（如瓦楞紙箱）。第17頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

包裝決策

1．類似包裝策略2．分級、分類包裝策略3．配套包裝策略4．再使用包裝策略5．附贈品包裝策略6．更新包裝策略第18頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

五、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期的認識（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略第19頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。第20頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)第21頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

導(dǎo)入期的策略第22頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月成長期的特點與策略成長期的市場特點。（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加?。?3)產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。成長期的營銷策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。（3）重新評價渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。第23頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月成熟期的特點與營銷策略成熟期的階段劃分和市場特點。成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期，（2）穩(wěn)定成熟期，（3）衰退成熟期。成熟期的營銷策略：（1）市場改良。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱為“產(chǎn)品再推出”，是指以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。具體包括：品質(zhì)改良、特性改良、式樣改良、附加產(chǎn)品改良。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來處長產(chǎn)品成熟期。第24頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月衰退期的特點與營銷策略衰退期的市場特點。（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖同，被迫退出市場；（4）留在市場上的逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策略。（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。概言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平。待到適當時機，便停止經(jīng)營，退出市場。（3）榨取策略。即大大降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。第25頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

六、新產(chǎn)品開發(fā)（一）從營銷角度認識新產(chǎn)品（二）新產(chǎn)品開發(fā)過程第26頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月

新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品大體上分為四大類：1．全新產(chǎn)品指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的具有全新功能的產(chǎn)品。如汽車、飛機、蒸汽機等第一次出現(xiàn)時就屬于全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品開發(fā)市場風(fēng)險最大。2．換代產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料