重慶招商·江灣城營銷策略課件

招商·江灣城營銷策略1精選課件一、重慶市政策調控城市名稱出臺時間出臺要點北京京版樓市11條20104.301明確二套房認定以家庭為單位；2同一家庭只能購買一套商品住房；3限制第三套房貸款。深圳深圳樓市13條2010.5.51、制止各種名目的囤地炒地行為；2、增加居住用地有效供應；3、對購買不同套數(shù)住房差別化信貸。重慶重慶樓市10條2010.5.211、高檔住房土地增值稅預征率上調到2%；2、首套住房主城納稅人按揭有補助，差別信貸。山東山東樓市10條2010.6.241、首套房面積大于90平米，貸款首付比例不得低于30%，二套房貸款首付不得低于50%，三套及以上住房貸款首付和利率應大幅提高；2、可暫停發(fā)放三套及以上住房貸款。北京、深圳等房價較高的城市率先對樓市調控做出回應，堅決遏制房價過快上漲,實施更為嚴厲的信貸政策。而重慶并未對二套房認定和三套房放貸作出明確規(guī)定，與北京、深圳相比溫和很多。2精選課件一、重慶市政策調控城市名稱出臺時間出臺要點北京京版樓市11條20104.301明確二套房認定以家庭為單位；2同一家庭只能購買一套商品住房；3限制第三套房貸款。深圳深圳樓市13條2010.5.51、制止各種名目的囤地炒地行為；2、增加居住用地有效供應；3、對購買不同套數(shù)住房差別化信貸。重慶重慶樓市10條2010.5.211、高檔住房土地增值稅預征率上調到2%；2、首套住房主城納稅人按揭有補助，差別信貸。山東山東樓市10條2010.6.241、首套房面積大于90平米，貸款首付比例不得低于30%，二套房貸款首付不得低于50%，三套及以上住房貸款首付和利率應大幅提高；2、可暫停發(fā)放三套及以上住房貸款。北京、深圳等房價較高的城市率先對樓市調控做出回應，堅決遏制房價過快上漲,實施更為嚴厲的信貸政策。而重慶并未對二套房認定和三套房放貸作出明確規(guī)定，與北京、深圳相比溫和很多。3精選課件二、重慶市房地產供應狀況2010年上半年重慶主城新版批準預售面積793.3萬方，較2009年上半年的逐漸回暖有增長的態(tài)勢。2010年上年開發(fā)企業(yè)紛紛加快的施工和供應節(jié)奏，新政出臺后重慶市場依然受到影響，5月批準預售面積環(huán)比下降達60%；但經過兩個月調整后，重慶供應市場正處于逐步恢復中。備注：數(shù)據(jù)來源重慶市房管局4精選課件二、重慶市房地產需求狀況新政影響半年商品房成交量價走勢月度商品房成交量價走勢2010年上半年重慶主城共計成交商品房面積930.1萬方，同比減少163.5萬方。成交均價經過2009年到2010年的熱銷支持，已經邁上了一步臺階，突破5000大關。2010年上半年重慶商品房市場整體表現(xiàn)出供不應求的走勢，上半年供求比為0.85。但新政出臺后，重慶市場迅速陷入觀望，5月成交市場同樣遭遇了“滑鐵盧”。備注：數(shù)據(jù)來源重慶市房管局5精選課件三、重慶市金融環(huán)境現(xiàn)狀銀行首套房（90㎡以下）首套房（90㎡以上）2套房3套房及以上外地客戶貸款建設銀行本地客戶首付2成，利率8折本地客戶首付3成，利率85折以是否有過貸款認定首付5成，利率1.1倍本地、外地人均不放款可提供銀行要求資料則享受本地人的貸款政策招商銀行首付3成，利率85折首付3成，利率85折可放貸，首付5.1成，利率上浮15%最近時間的銀行放貸風波使得本已相對寬松的建行再次加緊了貸款的收縮，對多次購房的投資客戶將會產生較大影響。招商在3套房上具有一定優(yōu)勢，重慶公司正在與其積極商討，雙方均在為對方提供更具優(yōu)勢的優(yōu)惠方式以促進雙方更好合作。6精選課件四、重點競品樓盤招商江灣城龍湖春森彼岸瑞安雍江藝庭融僑城7精選課件四、重點競品樓盤-春森彼岸推盤時間樓棟面積均價看江價格不看江價格2010年4月2-42.621400016000130002010年6月160.579200——92002010年7月171.09200——92002010年1-7月春森彼岸共推盤3次。4月房交會期間推出看江高層瀾境，均價14000元/平米；推出207套，開盤當天銷售80套，截止目前簽約80套；目前這部分產品保持價格堅挺。房交會后新政出臺，6月、7月分兩次迅速推出位置相對較差的不看江房源瓏邸，銷售價格9200元；推出104套，截止目前銷售100%。8精選課件四、重點競品樓盤-雍江藝庭推盤時間樓棟面積均價看江價格不看江價格2010年5月6/11#2.261287015000120002010年上半年瑞安雍江藝庭僅有一次推盤。5月加推2棟高層，銷售價格12870含1500元精裝；推出228套，截止目前簽約70%。在新政出臺后，該項目推出價格相比之前預期降低2000-3000元/平方米。9精選課件四、重點競品樓盤-融僑城推盤時間樓棟面積均價看江價格不看江價格2010年2月18、20小高層0.861155012000100002010年4月30小高層0.3197001100095002010年6月3高層2.174007400——2010年上半年該項目三次推盤。2月開盤，憑借大配套環(huán)境、超大中央公園，售價直逼北濱路樓盤，達到12000元的看江價格。4月加推3棟小高層，推出98套，銷售100%，銷售價格明顯下浮。6月加推不看江高層，位置較差，均價僅7400元，推出252套，截至目前銷售170套。3#10精選課件重慶市場情況小結1、重慶政府出臺政策反應出政府對待此次調控的態(tài)度較為溫和；金融市場對于外地購房者、三套房的政策波動較大，隨著市場的情況而調整，總體來說對于一線高端產品如江灣城的影響較大。2、競品項目的策略基本一致，新政前推出的高溢價單位基本處于“保價穩(wěn)銷”；同時采取新推出資源較差物業(yè)的低價策略以獲得較好的銷售，事實證明這種策略是正確的。11精選課件一、營銷環(huán)境分析總結2010年的營銷環(huán)境，從宏觀和微觀兩個方面，闡述項目營銷的背景。1.宏觀環(huán)境分析區(qū)域市場（項目所在城市）的成交量、成交價的變化趨勢2.微觀環(huán)境分析標桿項目（競爭樓盤、標桿項目、新開盤項目）的成交量和成交價變化趨勢總結標桿項目的營銷亮點12精選課件示范環(huán)境包裝龍湖以期精細化的園林、產品打造贏得了重慶乃至全國客戶的認同，也使其品牌、產品獲得了更強烈的認同。這也是龍湖一貫的優(yōu)勢，細節(jié)是魔鬼。.標桿項目：龍湖春森彼岸-細節(jié)是魔鬼13精選課件通過網(wǎng)站形象設計、宣傳畫面創(chuàng)意、主題推廣語等各方面發(fā)力，準確把握項目整體調性，精準打擊高端、時尚客群，受到青睞與認可。龍湖春森彼岸-拔高形象，準確把握調性獻給走過世界的人14精選課件龍湖春森彼岸-營銷渠道，全渠道覆蓋15精選課件二、江灣城營銷策略組合16精選課件1.產品策略——產品定位建筑風格：由高低錯落、極富韻律感的新古典主義風格小板式高層住宅組成。戶型設計亮點：戶型以南北通透、舒適大氣的大尺度戶型為主，部分戶型的客廳更以挑高六米的氣勢，為居住者開拓更極致的景觀視野。園林風格：以生態(tài)美學為創(chuàng)意靈感，創(chuàng)造性的在寸土寸金的重慶北濱路，用70%的占地打造業(yè)主專享園林。樣板房風格：5月對外展示一期2號樓樣板房兩套，分別為簡歐風格及美式大都會風格。9月展示二期7號樓樣板房四套，分別為現(xiàn)代簡約、中式古典、港式、地中海風格?？蛻舾矛F(xiàn)代、簡歐、美式風格。小區(qū)主要配套設施：項目配套5800平米時尚運動會所（包括室內恒溫游泳池、室內籃球場、健身房、紅酒坊、鋼琴吧等）及室外網(wǎng)球場、游泳池、登山步道等。物業(yè)服務創(chuàng)新點：不斷提升物業(yè)服務質量，為客戶、業(yè)主提供更貼心的服務。17精選課件1.產品策略——產品定位生態(tài)、宜居、可持續(xù)發(fā)展的理念及江、山、城市、園林等多重立體景觀環(huán)境為一體的私家公園成為客戶選擇項目的重要原因。大尺度戶型保證了社區(qū)居住人群的純粹性，得到高端客戶的認可及追捧。18精選課件1.產品策略——產品展示展示內容計劃展示時間實際展示時間市場評價樣板房（一期）5月中旬5.16對銷售起到一定的刺激作用一期樣板房137平米170平米19精選課件1.產品策略——產品展示展示內容計劃展示時間實際展示時間市場評價樣板房（二期）10月前9.30現(xiàn)場沖擊力強，對銷售起到直接帶動作用。二期樣板房20精選課件1.產品策略——產品展示及時確定山頂公園開放路線，并結合策劃、銷售各方意見進行了系列調整，最終實現(xiàn)了良好的展示效果，達到促進銷售的目的。展示內容計劃展示時間實際展示時間市場評價山體園林4月4.18大氣，震撼，引起客戶購房沖動。21精選課件1.產品展示——產品包裝展示內容計劃面市時間實際面市時間市場評價工地圍墻2009.032009.03畫面符合項目氣質，較為大氣看樓通道2009.05(2棟)2009.10(7棟）2009.05(2棟)2009.10(7棟）7棟看房通道的主題、設計及制作較有品質感，并在通道旁綠化中增設鳥籠，使展示區(qū)更有生命力戶外廣告2009.01-122009.01-12大部分畫面以文字為主，畫面設計仍有提升空間概念樓書2009.042009.04內容規(guī)劃及平面設計較好，包裝形式有待提升產品手冊2009.042009.04內容規(guī)劃及平面設計較好，包裝形式有待提升其他宣傳物料2009.3-122009.3-12形式及設計均好，交房系列尤為出色22精選課件現(xiàn)場包裝23精選課件24精選課件概念樓書及產品手冊25精選課件其他物料26精選課件其他物料27精選課件其他物料28精選課件2、推廣策略——推廣節(jié)奏營銷節(jié)點推廣策略媒介組合主題一期余量房源銷售低調、以營銷信息告知為主硬廣、戶外、短信“2號樓房號預定中”“”二期T7面世高調、形象維護硬廣+軟文、戶外、網(wǎng)絡、電視、短信“公園大宅百年門第”“人生登頂，難得與湖山相惜對坐”二期T6加推放大項目價值點，持續(xù)炒作軟文為主、戶外、短信“誰在用千萬一畝的土地建造公園”“誰主動放棄了一棟上億的樓王”各階段均結合宏觀市場、可售產品、階段目標進行推廣節(jié)奏及主題的安排考慮。29精選課件4、價格策略評判價格策略的有效性，從以下幾個方面分析：30精選課件4、價格策略——定價方法定價方法：采取市場比較法，通過選取同區(qū)域內典型、直接競爭項目（龍湖·春森彼岸）進行對比分析，以便更準確地確定江灣城產品售價。同類別、同檔次物業(yè)，目標客群具備一致性

稀缺資源物業(yè)（江景），定價參考意義較強

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