房地產(chǎn)市場分析推廣策略方案

湖北天馬置業(yè){東湖名居}市場推廣策略案武漢傲侖廣告全程籌劃廣告目的*促進(jìn)樓盤銷售*提升企業(yè)形象*為第二期工程做根底性鋪墊廣告需思考的相關(guān)問題&以直接銷售的角度構(gòu)思廣告，廣告須具備相當(dāng)?shù)闹变N力；&以良好的樓盤銷售狀況推動企業(yè)的形象提升，為二期工程啟動做好鋪墊性準(zhǔn)備。過程必須遵循：行之有效的廣告策略

有條不紊的推廣節(jié)奏第一局部廣告推廣策略思考工程工程所優(yōu)處勢現(xiàn)狀一、位置緊臨東湖-----近水而居，東湖為武漢

“黃金之地〞交通便利-----處卓刀泉與珞瑜路交匯口，交通便利地段優(yōu)越-----地處繁華、學(xué)府群立、工程優(yōu)勢二、價位本工程銷售均價約在3000元/平方米左右，相對東湖沿岸其它房產(chǎn)而言，價格實(shí)惠工程優(yōu)勢三、規(guī)劃設(shè)施1/2的車庫供給，較之其它房產(chǎn)，車位供給更具優(yōu)勢。工程所處問題§

地處東湖邊緣§

所處之處有一個較大的排污口，環(huán)境較差工程所處現(xiàn)狀小結(jié)通過對工程的詳細(xì)分析，可以確定*東湖名居所處地理位置極具優(yōu)勢本工程推廣切入點(diǎn)本工程要如何推廣才能吸引受眾視線，進(jìn)而促成樓盤銷售？我們需要一個能夠引起受眾關(guān)注，并最終打動受眾，激發(fā)其購置欲望的推廣切入點(diǎn)。切入方向：分別從工程自身特點(diǎn)、消費(fèi)者、競爭者三個角度出發(fā)進(jìn)行思考。工程自身〔位置、價格、規(guī)劃設(shè)計〕競爭者消費(fèi)者我們思考的方向我們的推廣切入點(diǎn)切入方向：結(jié)合自身特點(diǎn)，充分考慮消費(fèi)者與競爭者因素我們的推廣切入點(diǎn)本樓盤的競爭對手大致為：東湖林語、櫻花大夏、書香門第理由：同為高層建筑銷售價位相近銷售對象相同所處地理位置相近結(jié)合競爭對手分析項目特點(diǎn)東湖林語櫻花大夏書香門第東湖名居地段好東湖大門西側(cè)，正面東湖好武大正門口，八一路與珞獅路交匯處較好珞瑜路正路旁緊鄰武大正門好卓刀泉與珞瑜路交匯處，緊臨東湖環(huán)境片區(qū)規(guī)劃好自然環(huán)境優(yōu)美有片區(qū)規(guī)劃無自然景觀有片區(qū)規(guī)劃無自然景觀有片區(qū)規(guī)劃有自然景觀價格4100/平方米3100/平方米3000/平方米3000/平方米銷售對象高校教師、社會名流、IT人士、成功人士高教教師IT人士社會成功人士高校教師IT人士社會名流高校教師IT精英人士成功人士社會名流我們的推廣切入點(diǎn)結(jié)合競爭者分析我們的推廣切入點(diǎn)結(jié)合競爭對手分析小結(jié)：通過同片區(qū)主要競爭者的比照分析，我們認(rèn)為東湖名居最大的優(yōu)勢，仍然是“親水〞與其區(qū)位優(yōu)勢，但單憑這一點(diǎn)并缺乏以支撐整個樓盤的品質(zhì)與內(nèi)涵，也難以到達(dá)最正確的銷售目的與品牌形象的形成。理由：這一賣點(diǎn)在同一片區(qū)并非絕無僅有，或者說并非是單一的，所以我們在強(qiáng)調(diào)親水的根底上還應(yīng)盡力挖掘其它可能的賣點(diǎn)與概念。我們可以提煉更深刻的賣點(diǎn)概念常規(guī)做法：提出符合消費(fèi)者生活主張或與價值觀的概念，使消費(fèi)者對樓盤產(chǎn)生感性認(rèn)同，再通過自身賣點(diǎn)的宣傳到達(dá)使其到達(dá)理性認(rèn)同，從而促成購置行為。如：萬科四季花城、南湖置業(yè)江南庭園等非常規(guī)做法：提出一種全新的消費(fèi)概念，再將概念進(jìn)行有方案、有步驟的推廣與深入，使消費(fèi)者從陌生到熟悉再到認(rèn)可這一概念，進(jìn)而形成購置的欲望，即倡導(dǎo)一種全新的消費(fèi)意識與理念。如：北京SOHU現(xiàn)代城我們的廣告推廣切入點(diǎn)結(jié)合競爭對手分析鎖定我們的受眾目標(biāo)群本樓盤的目標(biāo)對象：大專院校教授、高收入群成功的白領(lǐng)和金領(lǐng)IT行業(yè)、科技行業(yè)成功人士成功個體老板、各界社會名流我們的廣告推廣切入點(diǎn)結(jié)合受眾目標(biāo)群分析消費(fèi)者的概念接受能力&這局部消費(fèi)群體屬于高檔次消費(fèi)層，大多數(shù)有文化、有品味&物質(zhì)生活相當(dāng)充裕，對生活品質(zhì)的要求較高，懂得相應(yīng)地享受生活，&對生活方式要求比較細(xì)膩較為容易接受新的思想文化與意識形態(tài)我們的廣告推廣切入點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)者分析以此兩點(diǎn)做為推廣切入點(diǎn)的理由：∮現(xiàn)今武漢房產(chǎn)賣點(diǎn)大致集中于三方面，一為近山，二為近水，三為近市。東湖名居近水，具備了突出賣點(diǎn)；樓盤既然近水，其環(huán)境優(yōu)勢便盡在不言，自然景觀，清新空氣全都擁用了?！有≠Y作為一種剛剛興起的意識形態(tài)，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速開展的今天已有了一定的承接條件，但仍未進(jìn)入房產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域；因此我們引領(lǐng)這種消費(fèi)意識，意在培植自己忠實(shí)的消費(fèi)群。我們的廣告推廣切入點(diǎn)結(jié)合競爭者分析他們可能擁有不同的生活背景，擁有不同程度的成功，但他們有一個共同點(diǎn)：對生活的品味的追求和向往：追求精致細(xì)膩的生活，追

求浪漫舒適的情調(diào)！崇尚高品質(zhì)的生活方式、文化素質(zhì)高、講究品味、講究情調(diào)；熱愛都市的繁華，向往自然與健康。對于生活，他們更追尋一種感覺，一份意境、一種情趣與一份優(yōu)越感。小資情調(diào)、小資生活，在強(qiáng)勢有效的廣告推廣與炒作根底上，將成為消費(fèi)者日趨追求的一種生活方式與生活意境。因此，本案將突出表達(dá)，親水的居住概念與小資的生活情調(diào)。這兩者皆能激發(fā)受眾對家庭的向往與想象，從而促進(jìn)其購置欲望。我們的廣告推廣切入點(diǎn)結(jié)合受眾目標(biāo)群分析目標(biāo)對象的生活心態(tài)和追求三、廣告策略擬定溝通定位樓盤定位：東湖水畔，引領(lǐng)小資生活的親水高層住宅樓盤核心賣點(diǎn)------優(yōu)越的地段，純美環(huán)境，270度的親水空間

樓盤附加賣點(diǎn)------全面體驗小資生活，實(shí)現(xiàn)高尚品味與優(yōu)雅情調(diào)廣告主題語：270度親水空間，引動純粹“小資〞生活我們的廣告推廣切入點(diǎn)結(jié)合受眾目標(biāo)群分析讓目標(biāo)受眾認(rèn)識到本樓盤的價值所在親水空間、自然景觀、升值地段，讓目標(biāo)群

充分意識到這一點(diǎn)，營造工程售價的提升空間。全面植入小資的概念，讓受眾認(rèn)為住進(jìn)東湖名居就是成功與追求的象征，就是品味與優(yōu)雅的見證。如何讓受眾認(rèn)為東湖名居是一個高品味，高意境、高品質(zhì)的象征。我們的廣告推廣切入點(diǎn)結(jié)合受眾目標(biāo)群分析廣

告

策

略表

達(dá)

原 那么&將樓盤特點(diǎn)與“小資〞生活概念相結(jié)合,建立樓盤獨(dú)立的個性，增加受眾關(guān)注度與記憶度。&文案表達(dá)從“小資〞切入散發(fā)，并由此引出東湖名居一系列的特點(diǎn)。我們的廣告推廣切入點(diǎn)結(jié)合受眾目標(biāo)群分析我們的廣告推廣切入點(diǎn)結(jié)合受眾目標(biāo)群分析鑒于小資概表念是一達(dá)種感之原有形，那言么之無形的事物，所以我們的傳達(dá)方式必須依附于一定的思維載體。表達(dá)內(nèi)容可如下：1、你心中的“小資〞生活應(yīng)該如何？2、對“小資〞生活了解多少？3、“小資生活“離你遠(yuǎn)嗎？4、你想真正地了解“小資〞生活嗎“5、你心中的“小資“代表人物是誰？6、你對“小資〞的了解是否只停留于對“小資情調(diào)〞的聽聞；7、想讓“小資〞生活也成為你的生活嗎？8、其實(shí)，你也可以過上真正的“小資〞生活！9、入主東湖名居，真實(shí)跨入“小資生活〞！視覺傳達(dá)上那么要表現(xiàn)出一種優(yōu)雅、精致、細(xì)膩、高貴的生活追求與品味。表達(dá)原那么充分挖掘樓盤優(yōu)勢，表現(xiàn)樓盤整體格局所支撐出的品味，并將二者與“小資〞這一概念緊密結(jié)合，進(jìn)行主題性的促銷及公關(guān)活動，以促進(jìn)樓盤銷售、打造企業(yè)形象。我們的廣告推廣切入點(diǎn)結(jié)合受眾目標(biāo)群分析第二局部具體推廣策略主要內(nèi)容：＊不同階段的推廣主題＊媒體投放策略＊SP的開展建議＊現(xiàn)場包裝及其他廣告推廣的原那么與思路原那么：務(wù)實(shí)、實(shí)效、節(jié)約思路：要想在有限的時間里讓人關(guān)注并熟識一個品牌，首先要塑造品牌與眾不同的形象與消費(fèi)概念，然后在概念形成的根底上，加強(qiáng)其品牌形象的建立，并將品牌形象深入化。引導(dǎo)期〔樓盤正式出售前〕小資概念的闡述與引導(dǎo)：

你心中的小資生活是怎樣？

你離小資有多遠(yuǎn)？公開期〔樓盤正式出售前期〕小資生活的設(shè)想與憧憬：

小資生活何處尋？強(qiáng)銷期〔樓盤銷售中期〕小資生活的強(qiáng)效植入：

東湖名居，實(shí)現(xiàn)真正的小資生活！持續(xù)期〔樓盤銷售后期〕概念的深化與加強(qiáng)：

東湖名居，體驗純粹小資生活，感受不同生存意各階段的廣告推廣主題引

導(dǎo)

期主題：你心中的小資生活是怎樣〔概念引導(dǎo)〕目

標(biāo)：通過概念引導(dǎo)，引起受眾關(guān)注，打造樓盤形象主力媒介：報紙、網(wǎng)絡(luò)、活動、戶外訴求重點(diǎn)：樓盤的形象概念，營造小資氣氛、吸引受眾關(guān)注主要內(nèi)容：報刊有獎?wù)魑模骸澳阈闹械男≠Y代表人物〞、“你心中的小資生活概念〞等系列征文，為概念的熱炒營造氣氛，打下前提根底。引導(dǎo)期主題：你心中的小資生活是怎樣戶外：在樓盤自身周圍與局部交通路口或路面發(fā)布路牌廣告，以簡潔、精彩的語言與極具沖擊力的平面設(shè)計吸此受眾關(guān)注。——報紙/雜志、特色媒體、現(xiàn)場包裝、車體廣告訴求重點(diǎn)：樓盤小資概念的獨(dú)特意境與內(nèi)涵〔優(yōu)雅、浪漫、尊貴、有品味、有情調(diào)、享受生活……〕主要內(nèi)容：在報紙投放廣告并進(jìn)行軟文炒作——內(nèi)容為對小資生活的暢意想象與深層闡述廣告牌等戶外媒體、特色媒體上的概念提示公開期主 題：廣告主題宣傳的訴求表達(dá)，

結(jié)合樓盤獨(dú)有特點(diǎn)強(qiáng)銷期：主題：東湖名居，實(shí)現(xiàn)真正的小資生活目標(biāo)：展示小資生活的方方面面，積聚人氣，

創(chuàng)造銷售頂峰訴求重點(diǎn)：從樓盤各局部特點(diǎn)出發(fā)，熱炒概念，放大樓盤優(yōu)勢，使之轉(zhuǎn)化成具體賣點(diǎn)。主要內(nèi)容：——報紙/雜志：小資生活的創(chuàng)意性闡述——樓書：小資生活的意境與內(nèi)容——網(wǎng)絡(luò)：“小資生活面面觀、小資生活新體驗〞主題互動式廣告，網(wǎng)上看樓，網(wǎng)上競拍等活動——樣板房：小資生活的真實(shí)空間強(qiáng)

銷

期強(qiáng)

銷

期主題：東湖名居，實(shí)現(xiàn)真正的小資生活小資概念結(jié)合樓盤特點(diǎn)進(jìn)行訴求：自然的、優(yōu)雅的，點(diǎn)染完全的小資空間〔環(huán)境〕享受細(xì)膩，追求真我，喜歡我的小資小活〔配套篇〕輕松生活，愜意人生〔便利〕這里，有我的追求，我的夢〔意境〕湖光山色，冶我性情〔親水〕高尚的品味，共同的選擇〔鄰居〕強(qiáng)銷期

促銷活動1“東湖垂釣〞主題休閑活動

2“環(huán)湖跑〞主題比賽活動

3會所開放持續(xù)期主題：體驗純粹小資生活，感受與眾不同意境目

標(biāo)：強(qiáng)化、穩(wěn)固樓盤形象，促進(jìn)尾盤銷售媒介組合：報紙，網(wǎng)絡(luò)，單張郵寄精致宣傳品、廣告禮品等訴求重點(diǎn)：入住者自身體驗-----突出優(yōu)越、優(yōu)雅的感覺、以入居?xùn)|湖名居為豪媒體投放策略原那么：針對性強(qiáng)、實(shí)效、節(jié)約、開發(fā)新媒體常規(guī)媒體選擇：——在不同的推廣階段，根據(jù)銷售的需求，使用群眾媒體，如：武漢晚報、長江日報、楚天金報、工程地段的公車車體、樓書、折頁、單張、武漢播送電臺等〔具體組合安排見各階段推廣方案〕特色媒體選擇：——武漢黃頁〔生活消費(fèi)指南〕、工程地段沿途咖啡館禮品式傳單、超市購物袋〔一面為超市，一面為東湖名居標(biāo)志及形象定位語〕、中巴車廂內(nèi)不干膠廣告、搜房網(wǎng)、的士后窗粘貼廣告媒體選擇主題促銷的開展策略項度促銷

節(jié)日促銷活動促銷開盤促銷如派發(fā)籌碼券安排內(nèi)訓(xùn)認(rèn)購等樣板房開放日主題：小資生活是這樣實(shí)現(xiàn)的對象：購樓客戶或準(zhǔn)客戶內(nèi)容：參觀樣板房現(xiàn)場交流對樣板房的體會與感受

發(fā)調(diào)查問卷

抽獎樓盤全面峻工〔待定〕中秋節(jié)促銷主題：“中秋送月餅、獻(xiàn)關(guān)愛〞活動對象：所有入住業(yè)主及準(zhǔn)客戶

其它活動建議現(xiàn)場包裝及其它售樓大廳：方案一：多利用弧線進(jìn)行設(shè)計，簡潔明了又富現(xiàn)代感；接待處可放一些式樣別致、藤條的沙發(fā)、椅；背景板噴上后現(xiàn)代主義的畫面，整個布局要求于現(xiàn)代、活力之中顯出平和與親切，再配上燈光，營造立體效果。現(xiàn)場包裝方案二：售樓處、樣板間用植物進(jìn)行裝飾，以星星點(diǎn)點(diǎn)的花草作點(diǎn)綴；室內(nèi)裝飾盡可能地運(yùn)用自然元素，如綠色盆栽、水仙花、木和石

等天然材質(zhì)用品；在室內(nèi)外播放歡快地鳥叫、蟲鳴聲．．．．總

之，全方位表達(dá)綠色的環(huán)境、健康的小資情調(diào)；