汽車和汽車營銷的未來

汽車和汽車營銷的未來梳理汽車行業(yè)的品牌布局，我們發(fā)現(xiàn)一個殘酷的事實：汽車行業(yè)是一個大品牌壟斷極其嚴(yán)重的行業(yè)，傳統(tǒng)汽車行業(yè)已經(jīng)山頭林立，由于技術(shù)門檻較高和消費者對品牌歷史的要求，汽車行業(yè)誕生一個新的生產(chǎn)廠商是一件十分不易的事情;以美國為例，其在100年內(nèi)沒有誕生過一個新的汽車生產(chǎn)廠商，通用、福特、克萊斯勒三大廠商統(tǒng)領(lǐng)美國汽車市場長達(dá)一百多年;而世界其他主要汽車制造國家也同樣如此，日本長期由本田、豐田、日產(chǎn)三大廠商占領(lǐng)市場，德國則由奔馳、寶馬、大眾，法國有標(biāo)志、雪鐵龍、雷諾。汽車行業(yè)面臨洗牌變局“汽車業(yè)太久沒有革命性的變化，現(xiàn)在是時候了”特斯拉之父埃隆·馬斯克如是說，特斯拉代表著汽車行業(yè)的未來，不同于老牌汽車制造商以制造技術(shù)為核心競爭力，以特斯拉為代表的汽車行業(yè)的新生代力量正在以科技優(yōu)勢攪動汽車行業(yè)，改變汽車行業(yè)的格局。特斯拉用IT理念制造汽車，引領(lǐng)電氣化和智能化的汽車未來發(fā)展趨勢，堪稱汽車界的“蘋果”，多媒體、通信、智能化的特斯拉儼然不是人簡單的工具，更像是人體不可或缺的機體組織;智能化和互聯(lián)網(wǎng)化的汽車讓車主在汽車檢修和維護方面也更加省心省力，汽車軟件可以提示汽車故障，進行軟件升級和修復(fù)。在營銷方面，特斯拉一改傳統(tǒng)汽車的4S店經(jīng)銷模式，而是采用類似于蘋果的體驗店銷售模式，在城市的商業(yè)中心設(shè)立時尚、富有現(xiàn)代科技感的體驗店供顧客參觀、體驗、預(yù)約試駕。汽車行業(yè)的“攪局者”除了特斯拉之外還有谷歌無人駕駛汽車，雖然目前谷歌無人駕駛汽車尚未面向市場銷售，但已經(jīng)進入測試階段;無人駕駛汽車通過車載雷達(dá)感應(yīng)器、激光測距裝置來“查看”周圍的交通狀況，通過GPS數(shù)據(jù)確定車的位置和導(dǎo)航，計算機軟件程序能夠處理車載裝置收集的數(shù)據(jù)。無人駕駛汽車能夠更為迅速和高效的對道路環(huán)境做出判斷和反應(yīng)，相比有人駕駛汽車，無人駕駛汽車更加安全，同時能為人節(jié)省出更多的時間和精力，這對于汽車消費者是莫大的吸引力。在特斯拉和谷歌的帶動下，各類科技公司均對電氣化、智能化的汽車投入極大的研發(fā)熱情，蘋果、百度、樂視等科技公司都在汽車產(chǎn)業(yè)布局，汽車行業(yè)的大洗牌在不久的未來或?qū)⑸涎?。如果喬布斯活著汽車會變成什么?喬布斯生前未完成的事業(yè)就是打造一款顛覆傳概念的汽車——iCar。他領(lǐng)導(dǎo)的蘋果帝國自成立以來打敗了無數(shù)的對手，但顯然，小型電子設(shè)備市場已經(jīng)無法滿足蘋果的胃口，喬布斯有著更大的夢想---汽車?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也將應(yīng)用和普及。特斯拉今天的成功其實只顯露出喬布斯汽車帝國的冰山一角，在喬布斯的心中，iCar是一款全新的移動電腦。如果喬布斯活著，iCar將會是一款人車互動的智能座駕：你坐上車的一剎那，車子就處于待命狀態(tài)，你說出目的地，車子就把你送達(dá)。沒有打火裝置，沒有空調(diào)按鈕，一切繁瑣復(fù)雜的按鍵都蕩然無存，車前只剩下360度視野的顯示屏及兩排智能座椅;沒有方向盤，沒有腳踏板，車輪是萬向輪，汽車不僅可以前進后退，還可以平行滑動，360度轉(zhuǎn)圈，靈便自如，連3歲小孩都可以像玩iPad一樣開車，再也用不著考駕照，因為iCar實現(xiàn)了真正的人車合一，駕校將全部倒閉。iCar的操縱界面及擋風(fēng)顯示屏將采用蘋果公司視網(wǎng)膜顯示面板，搭載最先進的iCar人工智能行車載系統(tǒng)和蘋果智能行車地圖，與后臺大型數(shù)據(jù)庫和當(dāng)?shù)亟还懿块T數(shù)據(jù)庫相聯(lián)接，實時傳送路況信息，真正實現(xiàn)智能自動駕駛甚至無人駕駛，你需要做的只是說出你的目的地，iCar可自行選擇最佳路況線路，行駛至目的地，并且自動尋找最佳停車位置，泊車入庫。iCar搭載最新研發(fā)的IOS人工智能系統(tǒng)和Siri語音識別功能，讓你體驗到史無前例的人機互動感受。IOS智能人工系統(tǒng)將變成你的專人司機，有求必應(yīng)，準(zhǔn)確無誤，而且絕對忠誠。當(dāng)你坐進駕駛室時，系統(tǒng)就會自動啟動iCar的所有程序，你只要說出你的需求，人工智能系統(tǒng)就會像家庭管家一樣全程為你提供服務(wù)。不同于傳統(tǒng)將人塞進交通工具的粗獷式造車?yán)砟睿瑔滩妓沟睦砟钍谴蛟煲豢钔昝榔鹾先祟愂褂昧?xí)慣的交通工具，并且徹底推翻傳統(tǒng)的汽車概念，它不僅要夠酷，夠智能，還要使人類徹底擺脫傳統(tǒng)汽車的束縛，讓人可以在汽車?yán)镛k公、休息，真正做到學(xué)習(xí)，辦公，娛樂，休閑于一體。隨著汽車保有量的不斷上升，交通擁堵已經(jīng)成為大部分有車一族的煩惱，而且這一問題會大大限制未來汽車的發(fā)展，人們需要一種新型日常代步工具解決交通擁堵問題。喬布斯將帶來新答案：一輛陸空兩棲的智能汽車——iCar。它將使人們的日常交通方式由二維世界跨越至三維空間。如果可以，iCar或?qū)⑴溆熊囕d直升飛行器，遭遇堵車，一句“飛行模式啟動”就可將你的汽車瞬間變?yōu)樾⌒椭鄙龣C，駛?cè)肟罩熊壍?，徹底擺脫擁堵等待的煩惱，人類的生活將進入三維立體時代。在營銷方面，喬布斯當(dāng)然也不會選擇尋常路。iCar也將支持針對所有用戶的私人定制版塊。即時，蘋果官網(wǎng)將推出在線選擇定制只屬于你自己的iCar，用戶可利用互聯(lián)網(wǎng)在線定制，自主搭配汽車零部件和汽車外觀設(shè)計，你將擁有只屬于你的iCar。當(dāng)然，如果你有選擇困難癥的話，也可采用由著名意大利汽車設(shè)計師設(shè)計的整車配套方案。喬布斯的汽車帝國不只是簡單的汽車銷售市場，iCar的普及將使蘋果公司成為世界第一大汽車數(shù)據(jù)運營商，掌控全球的汽車數(shù)據(jù)。在一套完整的資源系統(tǒng)整合之后，這將會成為一套涵蓋整個汽車后市場的智能系統(tǒng)。汽車維修，保養(yǎng)，保險，及售后服務(wù)將被整合入蘋果車載智能系統(tǒng)，通過車聯(lián)網(wǎng)隨時隨地與汽車服務(wù)中心相連接，系統(tǒng)也會自動檢測車況信息，及時為車主推送和提供汽車后市場服務(wù)信息，讓你“足不出車”就可完成一切汽車維護。當(dāng)汽車遇上80/90后現(xiàn)如今80/90人群已經(jīng)成為汽車消費市場的中流砥柱，80/90后汽車消費者已經(jīng)超過購車群體總數(shù)的50%，其占比已經(jīng)超過70后市場份額，增長勢頭仍將持續(xù)。80/90后是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中成長起來的一代人，與60/70后相比具有更強的個體意識，并不滿足于復(fù)制和大眾化生產(chǎn)的產(chǎn)品，不再滿足于蕓蕓眾生的普通一員，汽車產(chǎn)品的個性化和營銷的年輕化是大勢所趨。最新國內(nèi)汽車網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)乘用車消費人群中，80后群體占到了50.9%的份額，90后群體占了8.9%，隨著80/90成為社會的主要消費力量，品牌老化是所有汽車品牌面臨的難題。品牌老化是指老一代消費者退出后，年輕的消費者未能及時跟進。這樣的品牌市場會日趨萎縮，以往品牌競爭標(biāo)榜的是誰是行業(yè)的老大，誰的產(chǎn)品更正宗，誰的歷史更久遠(yuǎn)……如今，傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個最大的難題，就是如何打動年輕一代的心。品牌年輕化的浪潮洶涌而來，面對新的游戲規(guī)則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費者，“賣萌營銷”、娛樂營銷、粉絲經(jīng)濟成為品牌年輕化的新招。年輕的消費者對千篇一律的造型、顏色的汽車難說喜歡，而對汽車產(chǎn)商和經(jīng)銷商慣用的“大營銷”更是無感，尤其難與80/90后消費群體產(chǎn)生關(guān)系。甲骨文公司最新市場調(diào)查顯示：消費者趨向于全球化的零售體驗，但是卻希望產(chǎn)品功能的本地化，最好是根據(jù)個人偏好量身定制，真正做到“量體裁衣”。消費者對個性化的需求日益顯著，不僅體現(xiàn)在服務(wù)和體驗功能，更多的是對產(chǎn)品本身的個性需求。私人定制時代的到來，讓品牌越來越小眾化，也使消費者的口味越來越獨特，每個人都在追求自己的個性生活。未來的汽車營銷移動互聯(lián)網(wǎng)時代，80/90后消費者的消費觀念正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變。小眾化、個性化，正在成為人們新的消費理念。在新生代消費群體看來，品質(zhì)并不是滿身logo，而是符合自己個性。對于汽車這種彰顯身份的產(chǎn)品而言，品牌是否有個性、是否符合自己的品味、志趣，被人們越來越看重。以同為貴重消費品的奢侈品為例，一些以往走大眾化路線的奢侈品也放棄了求大，走起了小眾路線，專門以個性化商品滿足部分消費者需求。由此可見，在產(chǎn)品雷同、同質(zhì)、無差別的汽車市場，進行品牌細(xì)化，針對不同群體、不同消費心理和消費需求的新生代消費者，研發(fā)和設(shè)計小品牌汽車已勢在必行。有句話說得好，每個人心目中都有一個部落情結(jié)，而小眾品牌就是激發(fā)了人們心中的部落情結(jié)，寄予小眾品牌一份獨特的情感訴求，將小眾品牌當(dāng)成了自己一個愛好的歸屬。小眾品牌追求的是一種社群經(jīng)濟，是品牌在市場高效配置的一種方式。小眾品牌將由共同的興趣愛好、共同價值觀、共同生活情懷的不同維度的人聚集在一起，聚集的這些人圍繞小眾品牌形成了一個社群。小眾品牌廠商善于分析消費者行為，其清晰的市場定位注定了小眾品牌能擁有明確的消費人群，這些人群由于對小眾品牌有相同的喜愛，因此也讓小眾品牌的營銷變得精眾化，小眾品牌知道哪些客戶是自己的，因而營銷效率也更高。小眾品牌不用打很多廣告，只需要專注于品牌的精耕，就能獲得消費者的青睞和忠誠。品牌小眾化，既是人們消費理念的回歸，也是新形勢下市場發(fā)展的必然。小眾品牌高效配置了市場資源，也以社群化重新定義了市場。它填補了市場潛在需求，充分發(fā)掘了消費者需要。如果說小眾品牌出現(xiàn)以前，市場份額由于被一些大眾品牌占據(jù)，呈集中化發(fā)展。那么小眾品牌出現(xiàn)后，市場被眾多小眾品牌占據(jù)，呈碎片化發(fā)展，小眾品牌以社群化重新定義了市場。私人定制未來的汽車市場應(yīng)打破汽車的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，開展私人定制服務(wù)。千篇一律的大眾消費時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，而充分表達(dá)消費者自我意識和個性特點的私人消費日漸興盛，人們正在經(jīng)歷著從規(guī)?；a(chǎn)到CIY(createityourself)時代的轉(zhuǎn)變。其實早在工業(yè)革命之前，就出現(xiàn)了“CIY”的雛形。當(dāng)時手工工藝盛行，手工業(yè)者憑借雙手參與制作，自給自足，真正的是一個私人訂制的手工業(yè)CIY時代。隨著工業(yè)革命的深入，工業(yè)機械化開始大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品制造依賴于非智能化的機器，雖然同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，但低成本、選擇豐富的優(yōu)勢讓CIY逐漸退出歷史舞臺。進入21世紀(jì)，CIY卻迎來了發(fā)展的高峰時期，這主要得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與普及?；ヂ?lián)網(wǎng)的規(guī)?；l(fā)展讓各種各樣的程序設(shè)計員們有了用武之地，于是在網(wǎng)絡(luò)上相對簡單的用于手工制作和設(shè)計的程序?qū)映霾桓F，基于此，普通大眾能夠輕松實現(xiàn)自己對產(chǎn)品的設(shè)計和理念闡述，讓消費者自己的想法盡情的表達(dá)，于是就延伸出源源不斷的CIY訂制需求。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，生產(chǎn)廠商和消費者有了直接的聯(lián)系，理論上一旦消費者明確了自己的訂制需求，廠家就有可能對其進行無限的滿足，并且雙方的溝通成本正在不斷的下降。借助互聯(lián)網(wǎng)，私人訂制正在向著工業(yè)化CIY時代轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量、低成本的訂制化產(chǎn)品擁有廣闊的銷售渠道和消費人群，互聯(lián)網(wǎng)成為具有無限想象空間的訂制化產(chǎn)品的孵化平臺。粉絲經(jīng)濟在汽車產(chǎn)業(yè)進行小眾品牌、私人定制之后迎來的是粉絲經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)時代的本質(zhì)就是粉絲經(jīng)濟。戰(zhàn)爭年代的實力看兵力強弱，互聯(lián)網(wǎng)時代看粉絲多少。在自媒體時代，每個人都是別人的粉絲，每個人也都希望粉絲如云。小眾品牌和私人定制為汽車品牌發(fā)展粉絲營銷奠定基礎(chǔ)。粉絲經(jīng)濟的另一個特點是，粉絲不僅是產(chǎn)品的消費者，而且是下一個新產(chǎn)品的制造者。蘋果之所以長盛不衰，皆因為喬布斯在世時培養(yǎng)了一大批忠實的粉絲，而效仿蘋果進行粉絲營銷的小米手機也斬獲成功，誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。2013年，小米用半年的時間就創(chuàng)造出了2012年全年的業(yè)績——總共售出703萬臺手機，僅上半年營收就超過2012年的126億，達(dá)到132.7億人民幣。而“為發(fā)燒而生”的品牌訴求，更是把小米手機賣“粉絲”的本質(zhì)泄露無遺。連小米的首席產(chǎn)品經(jīng)理雷軍自己都說，小米的成功秘訣就是“粉絲經(jīng)濟”。而汽車行業(yè)粉絲經(jīng)濟品牌還有待開掘。汽車是身份和地位產(chǎn)品,吸引粉絲和培養(yǎng)粉絲是汽車營銷的關(guān)鍵之舉。所謂地位商品，顧名思義，就是這個商品是一種地位的象征，并且能夠給你帶來高人一等的感覺。人們購買地位商品，其實更多的是為了獲得地位所帶來的滿足感。例如鉆石、賓利車等，都是地位商品，富豪熱切購買這些商品的原因，更多的是為了展現(xiàn)自己的地位。當(dāng)一個產(chǎn)品成為地位商品的時候，不僅可以帶來眾多消費者的圍觀和欣賞，也能夠帶來高附加值，品牌的高端形象也就隨之而來。隨著國人生活水平和生活質(zhì)量的迅速提高，地位商品將會越來越受歡迎，在里子需要不斷修煉、無法快速提升的今天，面子反而成了人們展現(xiàn)自己的捷徑。之所以要在朋友圈里曬東西，展現(xiàn)地位商品，其實也就是為了告訴別人自己的身份和地位，也是在區(qū)分不同的人群。汽車滿足的不僅僅是人移動的需求，還代表了車主的歸屬，特斯拉則將車主自動劃分到時尚、青春的行列。汽車的人格化標(biāo)簽是汽車品牌開展粉絲經(jīng)濟的基礎(chǔ)。粉絲經(jīng)營也成了企業(yè)至關(guān)重要的一項，粉絲營銷、粉絲經(jīng)濟等形式層出不窮，但最關(guān)鍵的還是要培養(yǎng)自己的死忠粉，并維護好這些死忠粉絲。蘋果是粉絲經(jīng)濟大師，深諳先迷粉絲、再銷產(chǎn)品之道。喬布斯有一句名言：“不用知道消費者需要什么，我們創(chuàng)造消費者需求”。蘋果在培養(yǎng)自己的死忠粉上很有一套，除了開發(fā)賣相好、功能強大的產(chǎn)品之外，在地位商品、品牌形象等方面也下了很大的功夫，讓消費者喜歡，更讓消費者自主的說“我就喜歡”。蘋果還在地標(biāo)城市開設(shè)了體驗店，讓自己的粉絲可以零距離的接觸到自己的產(chǎn)品，并通過貼心的服務(wù)，深深的抓住粉絲的心。通過創(chuàng)造用戶需求，喬布斯積累了大量的粉絲，再通過產(chǎn)品的不斷刺激，培養(yǎng)了大量的死忠粉。所以，蘋果的產(chǎn)品只要一經(jīng)推出，就會立刻引起轟動。我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的新聞，不少人為了買蘋果的最新款產(chǎn)品，整夜都在蘋果商店的門口排隊等候，爭相成為第一個購買蘋果產(chǎn)品的人，一大批的媒體也緊跟在后面進行報道，這就是死忠粉絲所帶來的效應(yīng)。蘋果的成功告訴我們，有多少死忠粉，就會有多大的市場。傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的市場法則是先有產(chǎn)品，再有市場;但是到了互聯(lián)網(wǎng)+時代，這個法則已