市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇教學(xué)課件_第1頁
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第5章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇o第一節(jié)市場細(xì)分o第二節(jié)目標(biāo)市場選擇o第三節(jié)市場定位第一節(jié)市場細(xì)分o一、市場細(xì)分概念o(-)市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù),把某一產(chǎn)品整體市場消費(fèi)者劃分為具有不同需求差別的群體的過程或行為。企業(yè)細(xì)分市場的過程也稱為市場細(xì)分化。經(jīng)過市場細(xì)分,在同類產(chǎn)品市場上,就某一個(gè)細(xì)分市場而言,消費(fèi)者需求具有較多的共同性,而不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性。上一頁返回第一節(jié)市場細(xì)分o(二)市場細(xì)分的依據(jù)o市場細(xì)分的客觀依據(jù)是消費(fèi)者需求的差異性。消費(fèi)者的需求具有同質(zhì)和異質(zhì)之分。由于同一社會(huì)環(huán)境、地理?xiàng)l件和文化背景,消費(fèi)者會(huì)形成有相對類同的亞文化群,他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同,這種相對一致性使需求類似的消費(fèi)者形成一個(gè)消費(fèi)者群,每一個(gè)群體就是一個(gè)有相似欲望和需求的市場部分或子市場,使市場細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場細(xì)分但是,在不同的群體之間,人們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣有著較大的差異,如在家具市場上,有人喜歡人造革家具,有人喜歡紅木家具,有人喜歡藤制家具,不同的人對家具的具體要求完全不同,這就是消費(fèi)者需求的差異性。企業(yè)針對消費(fèi)者需求的差異性生產(chǎn)出各具特色的產(chǎn)品,滿足了具有不同購買欲望和要求的消費(fèi)者群體,不同的消費(fèi)者群體就構(gòu)成了不同的細(xì)分市場。當(dāng)然,企業(yè)也可以選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場,從而有效地利用企業(yè)資源,避免市場營銷的盲目性上一頁下一頁返回第一節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分的作用o市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)和前提,對企業(yè)營銷帶來了多方面的利益。o()有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),確定目標(biāo)市場o市場機(jī)會(huì)是一種

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