營銷策劃書結(jié)構(gòu)

...v.營銷籌劃書構(gòu)造封面前言目錄概要提示市場營銷現(xiàn)狀SWOT營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略和策略營銷活動方案營銷預(yù)算營銷控制完畢語大家下午好，今天我將與各位一起來學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，如果有什么不懂的問題就提出來，我們一起討論一下。下面開場了。這是魏總在奧吉娜成長21年后提出來的，這足以看到營銷對企業(yè)來說是多么重要，但是什么是營銷，是銷售嗎？我們通過幾個簡短的案例來了解一下。案例就是個別企業(yè)在競爭中取得成功的故事，從中我們能發(fā)現(xiàn)一些啟示。第一個案例：本田雅閣牌新車打入美國市場主要講述了日本雅閣在進入新市場前所采取的充分調(diào)研，到達與實際相結(jié)合，更好的去研發(fā)新產(chǎn)品，從而促進銷售，順利的翻開市場。在處置爭議的形式上比擬合理，促使研發(fā)人員走到第一線了解情況，而不是苦心冥想。這里就運用了一些營銷知識，如市場調(diào)查等相關(guān)知識。那么什么叫做市場營銷呢，下面我將作詳細(xì)地闡述。再說市場營銷之前我們首先先了解什么是市場。這里說一下什么叫做現(xiàn)實購置者，其實就是真正購置我們產(chǎn)品的人。潛在購置者是指當(dāng)前尚未購置或使用我們商品，但在將來的某一時間有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的人從營銷管理者角度看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，賣主構(gòu)成市場。正如這個等式表達的一樣，市場是有人口、購置力、購置欲望組成的，缺一不可。一個國家或者地區(qū)，人口眾多，但購置有限很難構(gòu)成容量很大的市場。在中國，人口眾多，試駕車與日俱增，潤滑油還是汽車行駛的必需品，這就說明中國的潤滑油市場是非常大的，這也是為什么國際大品牌爭相進入中國的原因。下面我們來看市場營銷的具體概念。首先來了解幾個概念。需求：是人類與生俱來的根本需要，如人為了生存，人們會有吃、穿、住、行，平安的需要，尊重的需要等。欲望：個人受不同文化及社會環(huán)境影響所表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如滿足解渴生理需要，人們可能選擇喝開水、茶，汽水、果汁等。需求：是指人們有支付能力并愿意購置某個具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品銷售出去要經(jīng)過三個階段逐一檢驗，那一階段沒有通過，就阻止了產(chǎn)品和顧客之間的通路。這就要求我們通過各種方式了解顧客的需要、欲望、需求，觀察比照本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，了解他們的喜好，并據(jù)以制定營銷策略。那到底市場營銷是都做哪些工作呢，我們來看接著看?？梢钥吹绞袌鰻I銷并不等于銷售，銷售只是其中的一局部，這里的銷售促進就是促銷，海爾集團的總裁X瑞敏說過這樣一段話：“促銷只是一種手段，但營銷是一種正正的戰(zhàn)略。〞?？梢钥吹绞袌鰻I銷包括了產(chǎn)品生產(chǎn)前到產(chǎn)品銷售后的諸多工作，從這可以看到市場營銷在企業(yè)中的作用和地位是毋庸置疑的。第二章市場營銷環(huán)境分析，為什么要去分析企業(yè)的生存環(huán)境呢，我們來看一個案例。從這個案例中我們發(fā)現(xiàn)環(huán)境能為我們帶來什么：時機或者威脅。我們主要通過以下三個局部介紹本章內(nèi)容。從這個圖中我們可以清晰的看到企業(yè)營銷環(huán)境的組成局部。首先我們來了解市場營銷的微觀環(huán)境。從圖中我們可以看出，除去企業(yè)的其他五個因素就構(gòu)成市場營銷的微觀環(huán)境，社會公眾在這里起到監(jiān)視作用。這是一個簡易的產(chǎn)品流通圖。下面簡要介紹一下各微觀因素的內(nèi)容。在實際的銷售中我們接觸較多的就是中間商。市場營銷中把顧客進展了分類，包括以下六個方面：生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場、非營利組織市場、消費者市場。生產(chǎn)者市場可能就是買我們的成品油進展貼牌；中間商市場就是我們經(jīng)常去拜訪的經(jīng)銷商、零售商、批發(fā)商、代理商；政府市場，如前些天和仇哥去的城管局，國際市場，非盈利市場，消費者市場比方一些大型鏟車等個體戶。區(qū)分這些市場的原因就是我們要對各個不同市場特點，規(guī)模等進展分析，制定不同的營銷策略。中國有句俗話：知彼方能百戰(zhàn)不殆。我國潤滑油行業(yè)市場前景好，規(guī)模大所以行業(yè)競爭也比擬劇烈。我們把競爭者簡要的分為五種實例類型。中國中低端市場被國內(nèi)品牌瓜分，占潤滑油行業(yè)的80%。但國外品牌牢牢占據(jù)了高端潤滑油市場。國際品牌雖然只占據(jù)整個潤滑油市場的20%，但其利潤卻站整個行業(yè)的80%。這就不難理解為什么我們公司不再生產(chǎn)低端產(chǎn)品。市場營銷中即指"企業(yè)80%的業(yè)務(wù)來自20%的顧客"，所以我們要集中精力去維護我們20%的客戶。接下來我們看一個競爭者分析的例子。從圖中可以看出我們正在參加一場品牌競爭。下面我們來了解市場營銷的宏觀環(huán)境，從圖中我們可以看到作用于企業(yè)以及整個行業(yè)的大環(huán)境的宏觀環(huán)境因素，包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境七大外部力量。這對我們發(fā)現(xiàn)市場上存在的時機和威脅是非常有幫助的，如上文提到的罐頭大王的故事，就是通過對環(huán)境調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)時機，才取得成功的。微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境說了這么多，我們要用他們做什么。下面我們再通過一個案例體會什么是市場營銷，試著通過以下幾個角度來分析這個問題，一、形勢分析1、需求的性質(zhì)。2、需求的范圍。3、競爭的性質(zhì)4、環(huán)境狀況5、產(chǎn)品生命周期階段6、行業(yè)的本錢構(gòu)成7、企業(yè)的技能。8、企業(yè)的資金來源。9、分銷渠道。二、問題和時機三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估四、決策市場營銷案例分析法:案例分析大綱分析構(gòu)造概況一、形勢分析1、需求的性質(zhì)。2、需求的范圍。3、競爭的性質(zhì)。4、環(huán)境狀況。5、產(chǎn)品生命周期階段。6、行業(yè)的本錢構(gòu)成。7、企業(yè)的技能。8、企業(yè)的資金來源。9、分銷渠道。二、問題和時機1、關(guān)鍵問題所在。2、主要的時機。3、平衡狀況下的形勢。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估1、定義的目標(biāo)。2、營銷組合決策。四、決策分析構(gòu)造評述一、形勢分析〔一〕需求的性質(zhì)本局部的目的是讓你對調(diào)查得出的對商品或勞務(wù)的購置決策過程〔消費者或工業(yè)者〕有明確的見解和假設(shè)。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以區(qū)分問題和時機所在，并且開展出論據(jù)充分的營銷方案建議。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會激發(fā)大家的興趣并且在對有關(guān)購置決策過程的性質(zhì)及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購置者及其行為的感性認(rèn)識和理解。再者，這類分析的價值在于它的運用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。分析的范圍和問題：1、通常購置者〔消費者和工業(yè)者〕如何去購置現(xiàn)有的產(chǎn)品或效勞？描述行為方式和態(tài)度的主要類型。〔1〕出售〔該商品或勞務(wù)〕的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源?！?〕公開的信息收集的程度?！?〕品牌知名度和忠誠度。〔4〕作出產(chǎn)品購置種類決策的位置〔家庭或銷售點〕。〔5〕作出品牌決策的位置〔家庭或銷售點〕?！?〕產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識水平。〔7〕誰作出購置決策——男人、女人、成人、孩子、購置代理人、采購委員會或其他〕?！?〕誰影響決策者？〔9〕個人或集體決策。〔10〕購置過程的持續(xù)時間〔重復(fù)、偶爾或者新的購置〕。〔11〕與購置有關(guān)的購置者的興趣、性格或好惡?！?2〕消極購置結(jié)果的風(fēng)險或不確定性——高、中或者低。〔13〕功能上的與心理上的考慮〔如電鋸與新衣服〕。〔14〕假設(shè)的時間。一般地，我們試圖確定購置決策中的誰、什么、哪里、什么、時間、為什么和怎么辦。提示：運用上述分析的關(guān)鍵是提出與營銷方案相關(guān)連的是什么。比方，如果購置〔或品牌〕決策是在商店里作出而且品牌對購置者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業(yè)點促銷和商品陳列建議？2、市場能進展有意義的細(xì)分嗎？或者考慮到“他們需要什么〞，“他們怎樣購置〞而分解為幾個同質(zhì)群體？變數(shù)：〔1〕年齡。〔2〕家庭生命周期?！?〕地理位置?！?〕重度與輕度使用者?！?〕購置過程的性質(zhì)。〔6〕產(chǎn)品用途。提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細(xì)分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細(xì)分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應(yīng)一個細(xì)分市場是否能給你帶來競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，這個策略也許會有消極的方面，比方考慮到銷售數(shù)量和本錢。〔二〕需求的范圍本局部的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規(guī)模或潛在規(guī)模，并對公司銷售潛量作出合理的估計。分析的范圍和問題：1、目前的市場規(guī)?！矓?shù)量和價值〕有多大？將來會怎樣？2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么〔數(shù)量和價值〕？3、在總計的或細(xì)分的根底上分析市場是不是最好？提示：從根本上說我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤〔虧損〕是至關(guān)重要的?！踩掣偁幍男再|(zhì)本局部的目的是評價目前和將來的競爭格局。關(guān)鍵是要弄清楚購置者是如何來評價與他〔或她〕的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。分析范圍和問題：1、現(xiàn)有的和將來的競爭格局是什么？〔1〕競爭者的數(shù)目?！?〕市場份額?！?〕資金來源?！?〕營銷資源和技能?！?〕產(chǎn)品資源和技能。2、現(xiàn)有的競爭者目前的營銷方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ?、對另外一個競爭者來說有沒有一個時機？為什么？4、競爭者們的預(yù)計的報復(fù)行動是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I銷方案歸于無效？注：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C局部對關(guān)系到“定位〞你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營銷方案的決策尤其重要?！菜摹抄h(huán)境狀況區(qū)分出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營銷方案并非難事。能源危機加上污染，平安問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長期的成功。分析范圍和問題：1、有關(guān)社會、政治、經(jīng)濟和技術(shù)開展的趨勢是什么？2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是時機？〔五〕產(chǎn)品生命周期階段本局部的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的，因為特定的營銷變量的有效性會由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。分析范圍和問題：1、產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個階段？〔1〕產(chǎn)品種類按時間順序的年限是多少？〔“年限短〞，的是不是要比“年限長的〞更有利？〕〔2〕消費者對這一產(chǎn)品種類的知識的情況如何？〔知識越完備是不是越不利？〕2、支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計的市場特性是什么？〔六〕行業(yè)的本錢構(gòu)成這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供給的邊際或額外本錢的總額和組成?？梢宰C明這些本錢越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的本錢〔見表l〕。從根本上說這關(guān)系到固定本錢和可變本錢的水平。*比方服裝和汽車工業(yè)。+比方旅館和行業(yè)?！财摺称髽I(yè)的技能本局部的目的是嚴(yán)格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設(shè)置限制。討論范圍和問題：1、我們具備在該項業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)歷嗎？〔1〕營銷技能?！?〕生產(chǎn)技能?！?〕管理技能?！?〕財務(wù)技能?！?〕研究開發(fā)技能。2、我們的技能與競爭者相比方何？〔1〕生產(chǎn)適應(yīng)?！?〕營銷適應(yīng)?！?〕其它?！舶恕称髽I(yè)的資金來源分析范圍和問題：1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？2、資金來自何處？何時可得到？〔九〕分銷渠道本局部的目的是區(qū)分和評估分銷渠道的可獲得性。分析范圍和問題：1、存在什么樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？2、不同渠道的本錢與利潤比擬如何？3、運用多種渠道的靈活性如何？4、渠道間競爭的性質(zhì)和程度如何？5、渠道構(gòu)造的趨勢怎樣？6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？7、利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會獲利嗎？二、問題和時機這里我們準(zhǔn)備了一份關(guān)鍵的問題和時機的明確的清單。這些問題與時機是從形勢分析中區(qū)分出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關(guān)?！惨弧酬P(guān)鍵問題所在〔二〕主要的時機〔三〕平衡狀態(tài)下的形勢：1、非常有利；2、比擬有利；3、適中；4、比擬不利；5、非常不利。注：在這一點上，至關(guān)重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現(xiàn)有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克制這些困難或利用這些時機。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估一個營銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動方案以實現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷組合策略。不同的目標(biāo)市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標(biāo)市場而言，應(yīng)制定備選的方案，并對其有效性加以評估，以到達預(yù)定的目標(biāo)?！惨弧扯x的目標(biāo)1、可區(qū)分的目標(biāo)細(xì)分市場。2、要售出的數(shù)量〔數(shù)量或價值〕。3、利潤分析〔分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等〕?！捕碃I銷組合策略決策1、產(chǎn)品決策。〔1〕開發(fā)新產(chǎn)品?！?〕改變現(xiàn)有產(chǎn)品。〔3〕從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品?！?〕產(chǎn)品定位?！?〕品牌〔全國性的、私人的、次要的〕。2、分銷決策。〔1〕分銷的強度〔從密集的到獨占的〕?！?〕多渠道?！?〕批發(fā)商和零售商的類型〔折扣商，等等〕?！?〕渠道的直接程度。3、促銷決策?！?〕人員推銷、廣告、經(jīng)銷商鼓勵與營業(yè)推廣的組合?！?〕品牌——家度還是個人?！?〕預(yù)算?！?〕所要傳遞的信息?！?〕媒介