5廣告中的商品利益與信息教學(xué)課件

5廣告中的商品利益與信息26、我們像鷹一樣，生來就是自由的，但是為了生存，我們不得不為自己編織一個籠子，然后把自己關(guān)在里面?！┤R索27、法律如果不講道理，即使延續(xù)時間再長，也還是沒有制約力的?！獝邸た瓶?8、好法律是由壞風(fēng)俗創(chuàng)造出來的?！R克羅維烏斯29、在一切能夠接受法律支配的人類的狀態(tài)中，哪里沒有法律，那里就沒有自由?！蹇?0、風(fēng)俗可以造就法律，也可以廢除法律?！ぜs翰遜5廣告中的商品利益與信息5廣告中的商品利益與信息26、我們像鷹一樣，生來就是自由的，但是為了生存，我們不得不為自己編織一個籠子，然后把自己關(guān)在里面?！┤R索27、法律如果不講道理，即使延續(xù)時間再長，也還是沒有制約力的?！獝邸た瓶?8、好法律是由壞風(fēng)俗創(chuàng)造出來的?！R克羅維烏斯29、在一切能夠接受法律支配的人類的狀態(tài)中，哪里沒有法律，那里就沒有自由?！蹇?0、風(fēng)俗可以造就法律，也可以廢除法律?！ぜs翰遜廣告中的商品利益與邊緣信息張國才2009年4月9日2目錄商品的性質(zhì)商品的利益分析購買者關(guān)心的商品信息廣告的邊緣信息3商品的利益分析（1）商品的功能利益（2）商品的伴隨利益（3）商品的附加利益（4）商品的延伸利益6商品的功能利益商品的功能指人利用或消費某種商品能夠直接完成某件事情和達(dá)到某個目的。例如，筆能用來寫字畫畫，汽車能夠載人載物，旅游服務(wù)可以幫助人到達(dá)某地完成觀光旅游，護(hù)膚化妝品使人皮膚更加健康美觀等。7商品的伴隨利益商品的伴隨利益是指在使用商品的時候，在獲得基本功能利益的同時附帶獲得的次要利益。8商品的附加利益商品附加利益就是科特勒指出的“附加產(chǎn)品”利益。這些利益主要用來保證使用者可以更加便利、有效、容易地獲得和消費商品。附加利益發(fā)生在購買和購買后的過程中。9商品的延伸利益先期獲得的一種利益由于其他因素的中介作用而引起的其他利益叫做“延伸利益”。根據(jù)延伸利益對個人的影響程度，延伸利益還可以進(jìn)一步分析為兩個層次：對個人更大一點的利益和個人生活質(zhì)量的極大提升的利益。

10商品利益功能利益附加利益延伸利益伴隨利益小的延伸利益大的延伸利益圖2-1商品利益的分析11表2-1牙齒清潔用品廣告?zhèn)鬟f的功能利益和延伸利益的信息

功能利益延伸利益（1）清潔牙齒（2）鞏固牙齒（3）美白牙齒（4）口腔清爽小的大的（1）更愛微笑（2）人更美觀（3）心情更好（4）身體健康（1）促進(jìn)幸福（2）促進(jìn)人際關(guān)系（3）收獲愛情（4）職業(yè)發(fā)展（5）生活美好12Pepsodent牙膏廣告——訴求于功能利益廣告標(biāo)題：Lookinyourmirror…seethispromisecometrue…forwhiterteethchangetoPepsodentbecauseofallleadingtoothpastesNothinggetsteethascleanasPepsodent照照鏡子…看到這個承諾實現(xiàn)了…為有更白的牙齒轉(zhuǎn)用Pepsodent因為所有的領(lǐng)導(dǎo)的牙膏沒有什么與Pepsodent一樣使牙齒那樣白1314S.S.White牙膏廣告——訴求于身體健康

廣告標(biāo)題：Vigor—TheFlameofLife精力——生命之火這個廣告的正文的主要意思說，精力充沛使生命活躍，而沒有健康就不可能有精力。接下來，廣告說，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)許多疾病來源于有病的牙齒和口腔。因此，作為走向健康的第一步，就要確保你的牙齒處于完美無缺的狀態(tài)。定期看牙醫(yī)并且使用S.S.White牙膏。1516Pepsodent牙刷廣告——訴求于美麗的微笑

廣告標(biāo)題：Hersecretweapon—abeautifulsmile!WinyourselfaBeautifulsmilewithanewPEPSODENT“50-TUFT”ToothBrush1718S.S.White牙膏廣告——訴求于生活幸福

廣告標(biāo)題：Happiness—TheHarmonyofLife幸?！畹暮椭C廣告正文告訴讀者，幸福是人人追求的。幸福很大程度上依賴身體健康。而健康主要依賴牙齒的狀態(tài)。著名的醫(yī)生告誡我們，許多疾病來源于受到忽視的牙齒。如果你的牙齒狀態(tài)不好，你也就狀態(tài)不好，雖然你還沒有感覺到明顯不適。定期看牙醫(yī)將給你一個健康口腔的基礎(chǔ)。然后至少一天兩次使用純的、安全的牙膏或牙粉將徹底照料你的牙齒。S.S.White牙膏是純的、安全的，今天就買一管吧。1920Pepsodent牙膏廣告——訴求于職業(yè)發(fā)展

廣告標(biāo)題:MaryLouiseShine’ssmilewinsRecruitsforaproudprofession!ThesmilethatwinsisThePepsodentSmile!MaryLouiseShine的微笑贏得一個自豪的職業(yè)!得勝的微笑是

Pepsodent的微笑!2122廣告正文訴說一個名叫MaryLouiseShine的護(hù)士，有著可人的微笑，被選為模范護(hù)士，而記住她的笑容的以前的病人對此一點也不感到意外。她的照片出現(xiàn)在美國全國的報紙、雜志廣告和戶外廣告上，鼓勵了更多年輕人投身于護(hù)理事業(yè)。最近，她剛剛成為一位醫(yī)生的新娘。她說，她為他們度蜜月的套房而購買的牙膏品牌與她以往一直在家使用的品牌是一樣的，都是Pepsodent.“是的，MaryLouiseShine的得勝的微笑就是一個Pepsodent微笑！”你看，牙膏與人的事業(yè)成功和人生幸福竟有如此美妙的間接聯(lián)系！23購買者關(guān)心的商品信息商品的性質(zhì)信息商品的功能利益信息商品的伴隨利益信息商品的附加利益信息商品的延伸利益信息商品的價格信息24但不是所有的廣告都集中于商品的利益信息和價格信息，也有很多廣告集中于邊緣信息。25廣告的邊緣信息廣告中存在兩大類信息。一類信息是廣告有目的地期望受眾接受的中心信息，另一類是伴隨廣告中心信息出現(xiàn)的能夠影響受眾加工中心信息的其他信息，叫做邊緣信息。26常用的廣告邊緣信息人物形象（普通人、明星、美女、兒童）動物形象自然景色動作情節(jié)場景物品音響、音樂27常用的邊緣信息的特點人體美感性感（美女、帥哥）權(quán)威（專家）崇敬、喜歡（明星、崇拜的對象）娛樂（例如滑稽）幽默欣賞性（例如壯觀的場景、新穎性）可愛（如兒童、動物）色情（特定的動作、情節(jié)）曖昧夸張28人體美感29性感30313233權(quán)威34崇敬、喜歡的明星35363738崇拜的對象39滑稽404142幽默4344壯觀45新穎464748495051可愛的兒童或動物5253色情545556曖昧5758夸張596061邊緣信息的作用吸引人們注意使觀念形象化加強說服力62