品牌戰(zhàn)略失敗之謎

品牌戰(zhàn)略失敗之謎品牌戰(zhàn)略失敗之謎越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)，可是同樣出現(xiàn)了大量品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗的案例，這就不得不讓我們思考，到底是什么原因?qū)е卤姸嗥髽I(yè)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗。筆者就在這里結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個主要原因，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！【情景一】在幽靜的茶樓里，談起自己正在服務(wù)的民營企業(yè)，這位大學(xué)教授顯得有些激動，于是開始向我大倒苦水：他為這個民營企業(yè)提供的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略咨詢正進入到導(dǎo)入階段，可是里面員工素質(zhì)普遍比較低，對他們提出的一些概念、操作思路都不能理解，對整體的規(guī)劃內(nèi)容只有企業(yè)的高層能夠認可，到了執(zhí)行層基本上不知道該如何操作為了讓他們能夠更好地執(zhí)行，這位大學(xué)教授可以說是費盡了口舌，通過多方面的培訓(xùn)和不同層次的溝通，可是效果還是不理想。這可是著實讓這位教授頭痛?！厩榫岸吭谝淮闻嘤?xùn)后，一個食品企業(yè)的老總把我約出來聊天，于是就跟我講述他們企業(yè)在去年請咨詢公司規(guī)劃品牌戰(zhàn)略失敗的“案例”。他提到的最多的字眼是這家咨詢公司理論化太強、太空洞，很多概念我們都不懂，并且有些東西根本不適合我們企業(yè)，一些概念性上述這兩種場景是我們在實際工作中經(jīng)常見到的，咨詢公司的人覺得企業(yè)人員素質(zhì)低，而企業(yè)覺得咨詢公司的理論化太強，實戰(zhàn)性差，這樣形成了一種觀念上的對弈。認同品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果，并有效執(zhí)行，進而完成一個為企業(yè)成功導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的過程。關(guān)系品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作成敗的幾個關(guān)鍵(一)對于品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度了，但是這里還要提出來，因為這在很大程度上決為咨詢顧問要讓企業(yè)所有人員端正對品牌戰(zhàn)的作用，尤其是對于民營企業(yè)的銷售區(qū)域負責(zé)人。這點在咨詢中經(jīng)常遇到。我們都知道，很多企業(yè)(尤其是民營企業(yè))都咨詢公司的，而很對企業(yè)已開始就把希望都寄托在咨(二)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入開始的時間入時，都是向情景一中所述，在整體規(guī)劃結(jié)束后才開略導(dǎo)入工作比較合適呢項目啟動就開始進行了，因為在項目的接的診斷，了解企業(yè)目前的狀況和大致的問題，這里邊目前對品牌、營銷的了解情況，這可以為我們后續(xù)的牌相關(guān)問題的一個研討和培訓(xùn)，首先讓員工了解這些品牌，然后解讀品牌診斷報告時就不會出現(xiàn)聽不懂或是感覺空段都要先進行研討和培訓(xùn)，讓他們在理解各個部分(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的階段性。我們很多咨詢公司都是要么為客戶提供了一份非況不太適合；要么就是僅適合當前。其實品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時一樣的，也需要方面規(guī)劃外；還要規(guī)劃當企業(yè)的各方面指標達到什么標準(四)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃員工參與度更深、更透，所以在執(zhí)行時就會更到位。導(dǎo)入失敗的案例，這詢經(jīng)歷和對一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)【案例】市場資料收集、市場走訪、客戶調(diào)查等都在有步C為什么C企業(yè)會選擇這樣咨詢顧問呢原因之一。這種情況出現(xiàn)最多地方是合作前先請咨流，就在的某些觀點被企業(yè)認同，就盲目的合作。對面的交流中，有很多內(nèi)容能夠打動企業(yè)或是讓企業(yè)一方面是培訓(xùn)內(nèi)容肯定是咨詢顧問最熟悉的領(lǐng)域，另的抓住企業(yè)關(guān)注點，并研究好了談判的對策。意了解在你企業(yè)主要問題方面全面的專業(yè)知識和實戰(zhàn)的時候容易忽視的問題。但是，咨詢顧問的職業(yè)道整個咨詢項目的成敗。當然，這個問題在合作之前觀察所接觸人員的工作作風(fēng)和態(tài)度外，還要在合作主動提出幾點對自我考核的標準：①在進般情況在內(nèi)部診斷階段咨詢顧問要進駐企業(yè)，在企業(yè)工作，匆匆走完市場或訪談，開始了自己旅游之旅，這樣的咨些標準上出現(xiàn)問題或很多員工反映強烈，則可以馬上中止現(xiàn)團隊成員的流失或變換，企業(yè)了解。并且在合作之前應(yīng)該與每個團隊成員進行面談，了解，由企業(yè)自己來確定服務(wù)團隊。的成??！的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的一些總結(jié)，得到了眾收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件，供那些正準備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗，提出致使品牌戰(zhàn)就此，筆者將對這六個關(guān)鍵點進行逐一分解。本期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎(三)——錯誤理念是品牌戰(zhàn)略的“毒瘤”合作幫助其為客戶提供品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)，由于這方面的一些經(jīng)驗，同時向他們詳細的闡述了我提供品牌戰(zhàn)方面的觀點，我認為品牌戰(zhàn)略就是CIS?！卞e誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想CIS的把種強化形式，指企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識。它的目標是塑造企業(yè)形牌與消費者的關(guān)系之中，是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種外化表現(xiàn)。她的工作重點是打造與競爭品牌的有效區(qū)隔，形成與消費者的特殊關(guān)系，同時品牌戰(zhàn)略還肩負著不斷累加品牌資產(chǎn)命。的觀念空間，從而為產(chǎn)品概念贏得外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識、銷售識別系統(tǒng)、成長識別系統(tǒng)等。正確的競爭對手區(qū)隔，并能夠得到消費者認可的那品定位，而忽視企業(yè)或產(chǎn)品的其他因素，那么，你所占領(lǐng)的這個獨有的空間是非常脆弱的，很容易被競爭對手跟進或模仿。策劃方案中。在很多廣告公司的操作中我們不難發(fā)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，里邊可能會涉及一些品牌核心、品牌核心的基礎(chǔ)上，對品牌戰(zhàn)略膚淺的略只是規(guī)劃品牌核心價值、傳遞給消費者的品牌性格特征、完成品牌塑造了。事實上，這只是品牌傳播規(guī)劃中的內(nèi)容而量的國內(nèi)外成功品牌，可以說一個強勢品存在品牌建設(shè)的不二法門。也就是說，如果進行科勢品牌打造的過程。容呢說企業(yè)決策者要決定是選擇制造商品牌還產(chǎn)品品牌是自創(chuàng)品牌還是收購、加盟品牌不要以為這作中，卻是讓很多企業(yè)誤入歧途，讓很多企業(yè)在操作和品牌目標制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船就是告訴你的消費者、股東、員工，你今天代表什么明天樣的目標與此同時，再制定品牌愿景的同時也要規(guī)劃好實牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是選擇單一品牌還是選擇品牌在整個品牌群眾是什么樣的地位和角色一個科合企業(yè)資源，減少內(nèi)耗，提高效能，并且能夠加速是整個工作的核心，因為后邊規(guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌一個方面是品牌著陸識別系統(tǒng)，這個識別系統(tǒng)主要原則是心價值，真正落實到企業(yè)的經(jīng)營層面上、產(chǎn)品層面上、符牌核心價值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工牌符號等因素，通過這些方面的落實，品牌核心價值就能。主要是指對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域進行清在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在減低風(fēng)險與規(guī)避品牌稀設(shè)計。主要從組織結(jié)構(gòu)和管理機制為品牌建設(shè)保駕護目標的品牌組織，規(guī)劃符合是企業(yè)實際情況的的品牌”，在不到十年的時間里，將力士的霸主地位挑下上挑下來，卻沒有像眾多國內(nèi)企業(yè)那樣表現(xiàn)得比較浮同樣取得來不菲的市場業(yè)績。幾年沒有改變過，同樣是改變廣告的表現(xiàn)形式，卻讓所有的表現(xiàn)形式圍繞品牌核心價值“除菌”來展開。建設(shè)的重要原則，那就是——堅持。建設(shè)時，均犯了“浮躁癥”。三天兩頭改變自己的品微占據(jù)點優(yōu)勢，就在也坐不住了，馬上改變自己的(一)對品牌核心價值缺乏以滴水穿石的定力堅持不斷呼吁，但是很多企業(yè)家似乎并不以為然，依然心價值有一個完整的認識，或者他們沒有認識到們對過去一直使用的品牌核心價值不滿價值在市場上已經(jīng)積累起來的資產(chǎn)和換掉值當作一種可以打動消費者的口號，而不懂焦。深了品牌核心價值的恒定對品牌的益處，甚至有些業(yè)在這個核心上已經(jīng)投入了多少資源(二)品牌方向輕易改變對手的主要方向，如寶馬汽車的制動系統(tǒng)優(yōu)定了品牌發(fā)展的方向，可是當遇到競爭對手的阻始懷疑自己原來策略的正確性，接下來就根據(jù)競爭對原有的資源聚焦方向。最后，不但品牌戰(zhàn)略失敗，在變。譬如，品牌發(fā)展目標是提高品牌的溢價能力，在沒有慧的企業(yè)家還能夠堅持，可是一旦遇到了競爭對手的低價促沖擊市場的時候，就在也按耐不住了，開始與競爭對手拼價西點，而好利來的優(yōu)勢在于蛋糕，好利來在與五羊皇冠競爭擊五羊皇冠的強項，以低價格、大力度促銷等多種方式以使標。(三)品牌調(diào)性缺乏穩(wěn)定性有平面表現(xiàn)、影視表現(xiàn)和立體表現(xiàn)給消費者帶來的風(fēng)這個媒體這樣宣傳，在那個媒體那樣宣傳，不同場合牌建設(shè)時所忽視的。定高價、針對高端人群，在宣傳的時略失敗于不能軟著陸，更別說是品牌戰(zhàn)略了，他們認為品牌戰(zhàn)略只不實際價值，并能給你舉出不少企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時如撐。實際上這些人根本就不懂戰(zhàn)略，也不懂品牌戰(zhàn)略進行實實在在的落地，只看到了為其提供的報告中施軟著陸，品牌沒有進行略的結(jié)果就是使用一兩個品牌方面的口號，了解一品牌知名度怎么樣，品質(zhì)認可度怎么樣，忠誠度怎—失敗！我想這個問題應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略地位的演變說起。認識均存在不足，只是將品牌置于與渠道、產(chǎn)品、推廣、人員等營銷手段放在之下，它所處的位置和重要性顯然不如產(chǎn)品研發(fā)、技打開高校的營銷教材，發(fā)現(xiàn)里邊已經(jīng)有了不大不小的變化—之下成為單獨的一章。當然在實戰(zhàn)派的營銷理念中品牌戰(zhàn)略階段。已經(jīng)成為以品牌為標準考量其他營銷工具的使用組司具有戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略思維，在規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時，要形成以陸個方面進行：主要競爭對手，通過對康明眼鏡進行完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)，但是品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌的溢價戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對接的呢消費者對眼鏡的需求，為康明眼鏡提煉了”的品牌核心價值，并規(guī)劃了諸如健康、精細等系統(tǒng)的品牌識別系統(tǒng)。在品牌識別體系聚焦。譬如，康明眼鏡加大了對驗光師隊伍的培養(yǎng)，在國家一級驗光師、眼科職業(yè)醫(yī)師的帶領(lǐng)下，不斷培養(yǎng)和發(fā)展驗光師隊伍，在內(nèi)部制定了嚴格的驗光師培養(yǎng)及考核體系，只有通過內(nèi)部嚴格的考核才能上崗為顧客提供驗光服務(wù)，同時組織內(nèi)部驗的專業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗光水平已經(jīng)接近視光牌核心及相應(yīng)的識別體系展開，規(guī)定所有營業(yè)員和驗這一品牌識別已經(jīng)在康明眼鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了究上，更是鼓勵驗光師總結(jié)經(jīng)驗、撰寫體會，并經(jīng)常組織業(yè)界的關(guān)注，并在青