市場營銷學促銷策略總結課件

第十四章促銷策略引例第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關系策略第五節(jié)銷售促進策略本章結構提示7/29/20231Ch14促銷策略學習目標理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系的實施進程。掌握銷售促進特點，了解銷售促進工作的實際運作。7/29/20232Ch14促銷策略引例評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經營理念。7/29/20233Ch14促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素7/29/20234Ch14促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。7/29/20235Ch14促銷策略二、促銷的作用1、傳遞信息，強化認知；2、突出特點，誘導需求；3、指導消費，擴大銷售；4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。7/29/20236Ch14促銷策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合——企業(yè)根據(jù)產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含

推動策略（Pushstrategy）

拉引策略（Pullstrategy）7/29/20237Ch14促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進7/29/20238Ch14促銷策略促銷組合（Promotionmix)7/29/20239Ch14促銷策略四、影響促銷組合的因素1、促銷目標2、產品因素產品的性質產品壽命周期3、市場狀況市場地位營銷對象的分布4、推動與拉引策略5、促銷預算7/29/202310Ch14促銷策略消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場7/29/202311Ch14促銷策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價7/29/202312Ch14促銷策略一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。7/29/202313Ch14促銷策略人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高7/29/202314Ch14促銷策略二、推銷人員的素質態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博企業(yè)知識產品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達富于應變，技巧嫻熟7/29/202315Ch14促銷策略三、推銷人員的甄選與培訓（一）推銷人員的甄選（二）推銷人員的培訓（三）培訓方法講授培訓模擬培訓實踐培訓7/29/202316Ch14促銷策略四、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷7/29/202317Ch14促銷策略消費者生產用戶中間商五、人員推銷的對象7/29/202318Ch14促銷策略六、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導性策略7/29/202319Ch14促銷策略七、推銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制7/29/202320Ch14促銷策略八、推銷人員的考核與評價（一）考評資料的收集（二）考評標準的建立7/29/202321Ch14促銷策略（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內部員工的意見7/29/202322Ch14促銷策略（二）考評標準的建立基于成果的考核指標銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理7/29/202323Ch14促銷策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺7/29/202324Ch14促銷策略一、廣告的概念與種類（一）廣告含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式7/29/202325Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息7/29/202326Ch14促銷策略根據(jù)廣告的內容和目的劃分7/29/202327Ch14促銷策略根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告7/29/202328Ch14促銷策略根據(jù)廣告媒體的形式7/29/202329Ch14促銷策略二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇7/29/202330Ch14促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。7/29/202331Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報紙雜志廣播電視戶外載體互聯(lián)網(wǎng)7/29/202332Ch14促銷策略廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素產品的性質消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用7/29/202333Ch14促銷策略三、廣告的設計原則真實性社會性針對性感召性簡明性藝術性7/29/202334Ch14促銷策略四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定7/29/202335Ch14促銷策略廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。7/29/202336Ch14促銷策略廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機7/29/202337Ch14促銷策略信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［1］根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年，我國規(guī)模500萬元以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費用支出330.7億元，研究開發(fā)費用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)7/29/202338Ch14促銷策略信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［2］

20284戶，占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實現(xiàn)產品銷售收入1924.4億元，廣告費用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經費的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為78.1元，在38個工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個行業(yè)中，電子及通信設備制造7/29/202339Ch14促銷策略信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［3］ 業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。

四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費用達到93.9億元。萬元銷售收入廣告費用支出分別為296.9元、167.9元、97.47/29/202340Ch14促銷策略信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［4］元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。五、國有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國有（含國有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。

增加企業(yè)研發(fā)費用的投入，提高產品的技術含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。7/29/202341Ch14促銷策略第四節(jié)公共關系策略一、公共關系的概念二、公共關系的特征三、公共關系的作用四、公共關系的活動方式五、公共關系的程序7/29/202342Ch14促銷策略一、公共關系的概念公共關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公關的主體：組織。公關的對象：公眾、職員。公關的工具：媒介。7/29/202343Ch14促銷策略二、公共關系的特征1、公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。2、公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3、公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。5、公共關系是一種長期活動。7/29/202344Ch14促銷策略三、公共關系的作用公共關系的本質是“內求團結，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調關系教育引導，服務社會7/29/202345Ch14促銷策略四、公共關系的活動方式公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關征詢性公關交際性公關服務性公關社會性公關7/29/202346Ch14促銷策略五、公共關系的程序公共關系調查公共關系計劃公共關系實施公共關系檢測7/29/202347Ch14促銷策略第五節(jié)銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制7/29/202348Ch14促銷策略一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的促銷活動。銷售促進的特點促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產品的價值7/29/202349Ch14促銷策略二、銷售促進的方式向消費者推廣的方式贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式折扣資助經銷獎勵7/29/202350Ch14促銷策略三、銷售促進的控制1、選擇適當?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁忌弄虛作假4、注重中后期宣傳7/29/202351Ch14促銷策略本章結構提示促銷目標產品因素市場狀況推拉策略促銷預算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層7/29/202352Ch14促銷策略第十二講營銷溝通與促銷組合營銷溝通基本模式營銷溝通基本步驟促銷組合7/29/202353Ch14促銷策略溝通是企業(yè)銷售促進的核心內容。

企業(yè)經營者不僅要開發(fā)出的產品,賦予產品吸引力的價格，實現(xiàn)產品從生產者到消費者之間的轉移。還有一個更重要的任務：與其目標市場進行有效的溝通。7/29/202354Ch14促銷策略溝通：營銷者將信息發(fā)送給被營銷者市場營銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進行面對面溝通銷售促進：各種短期的激勵手段公共關系與宣傳：建立與保護公司及其產品的形象7/29/202355Ch14促銷策略

一、營銷溝通的基本模式

一個溝通的過程要回答的問題：營銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？7/29/202356Ch14促銷策略溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應7/29/202357Ch14促銷策略溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對發(fā)出者傳送信息的反應7/29/202358Ch14促銷策略二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標受眾確定傳播目標傳播信息的設計選擇傳播渠道編制促銷預算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調傳播過程7/29/202359Ch14促銷策略１．確定傳播對象確定目標受眾：決定說什么？怎么說？何時何地說？誰說？印象分析：評價目標受眾對公司和競爭者產品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測量印象的基本方法（見P566）7/29/202360Ch14促銷策略尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測定傳播對象對產品的熟悉程度第二步，測定傳播對象對產品的喜愛程度7/29/202361Ch14促銷策略２．確定傳播目標：

確定尋求什么樣的反應（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動知曉認識喜愛偏好確信購買知曉興趣評價試驗采用顯露接受認知反應態(tài)度意向行為7/29/202362Ch14促銷策略３．設計傳播信息（1）信息內容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結構：分為結論形式、論證形式和表達次序。7/29/202363Ch14促銷策略（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。7/29/202364Ch14促銷策略４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會渠道事件氣氛媒體建立有效的營銷溝通系統(tǒng)7/29/202365Ch14促銷策略５．編制促銷預算營銷溝通過程量入為出法銷售百分比法競爭對待法目標任務法7/29/202366Ch14促銷策略三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關與宣傳銷售促進人員推銷7/29/202367Ch14促銷策略常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營銷電子購物電視購物銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會記者報道參考材料演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版社區(qū)關系游說標識宣傳公司期刊活動比賽、游戲、抽獎、獎券獎金與禮品樣品交易會展覽會演示贈貨券回扣低息貸款招待會以舊換新商店贈券搭配商品印刷廣告與廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標志圖形直銷人員推銷公關銷售促進廣告7/29/202368Ch14促銷策略１．產品類型促銷組合的確定

廣告銷售促進人員推銷宣傳消費品產業(yè)用品人員推銷銷售促進廣告宣傳在消費品市場與產業(yè)用品市場上各種促銷方式的相對重要程度7/29/202369Ch14促銷策略最佳促銷組合模型人員推銷銷售促進廣告宣傳0102030405060708090100%快速流轉消費品耐用消費品服務資本品產業(yè)用品

7/29/202370Ch14促銷策略２．推式或拉式的銷售策略：推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產品推入渠道。拉式策略：企業(yè)針對最后消費者，花費大量資金從事廣告及消費者促銷活動。7/29/202371Ch14促銷策略促銷組合的確定推式策略：生產者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費者拉式策略：生產者針對消費者積極開展促銷活動批發(fā)商零售商消費者7/29/202372Ch14促銷策略３．溝通任務營銷組合確定在不同購買準備階段促銷組合的成本的效益