市場營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃培訓(xùn)材料課件

市場營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃2008年7月拜耳醫(yī)藥教席教授戰(zhàn)略和營銷學(xué)教授柏唯良（WillemBurgers）市場營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃2008年7月拜耳醫(yī)藥教席教授目錄市場營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃渠道銷售數(shù)字化定價促銷推廣和品牌戰(zhàn)略目錄市場營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃什么是市場營銷？四種戰(zhàn)略知識主體理念注解：市場營銷就醫(yī)生一樣，要做的就是給病人吃藥，而且要說服病人，同時推遲死亡時間的到來市場調(diào)研應(yīng)當(dāng)落實到公司實體，就象研發(fā)，因為它可以直接提升公司的效益萬能性：就是營銷永遠沒有固定的模式，失敗的換個環(huán)境就是成功的什么是市場營銷？四種戰(zhàn)略注解：市場營銷的四種戰(zhàn)略1、產(chǎn)品2、地點3、價格4、促銷推廣生產(chǎn)商（4P）客戶需求滿意度便利性成本傳播客戶（4C）投入產(chǎn)出－體驗市場營銷的四種戰(zhàn)略1、產(chǎn)品生產(chǎn)商（4P）客戶需求滿意度客戶（管理……不斷變化的老市場新興市場注解：細分市場的不斷加入在新的市場和老市場的定位、階段不一樣時，可以考慮引入新品牌競爭新市場一個成功的公司改變一個曾經(jīng)在老市場成功的戰(zhàn)略很難管理……不斷變化的老市場注解：在一個不斷變化的、易變的、反應(yīng)性強的競爭（Competitive）經(jīng)濟（Economic）技術(shù)（Technological）社會文化（Social-Cultural）………環(huán)境中在一個不斷變化的、易變的、反應(yīng)性強的市場營銷規(guī)劃1、目標注：確定目標受眾2、信息注：產(chǎn)品的價值訴求3、工具注：廣告、宣傳冊等$市場營銷規(guī)劃1、目標注：確定目標受眾2、信息注：產(chǎn)品的價值訴營銷之道從客戶的角度看問題。見客戶之所見營銷之道從客戶的角度看問題。站在客戶角度考慮問題的六種方法1、始終生活在現(xiàn)實里。2、與過去的客戶交談。3、從客戶中聘用重要人員。4、聆聽客戶的意見：他們是真正的專家。5、體驗一回做自己客戶的感覺。6、也體驗一回做競爭對手客戶的感覺。站在客戶角度考慮問題的六種方法1、始終生活在現(xiàn)實里。哪一句宣傳口號更好？“七喜非可樂：沒有咖啡因，過去沒有，將來也不會有?！薄懊绹谵D(zhuǎn)向選擇七喜?！蹦囊痪湫麄骺谔柛茫俊捌呦卜强蓸罚簺]有咖啡因，過去沒有，將來問題：當(dāng)一家公司銷售鉆機時，它銷售的是什么？問題：當(dāng)一家公司銷售鉆機時，何謂市場？在客戶尋求利益的過程中被認為具有可替代性的…生產(chǎn)商及其產(chǎn)品。何謂市場？在客戶尋求利益的過程中被認為具有可替代性的…生產(chǎn)商界定市場－產(chǎn)品飲料啤酒進口啤酒可樂茶啤酒酒水干邑青島啤酒力波喜力嘉士伯喜力嘉士伯界定市場－產(chǎn)品飲料啤酒進口啤酒可樂青島啤酒喜力界定市場－客戶男性酗酒18-30上海31-45上海18-30北京31-45北京人數(shù)＝248000慕名省錢人數(shù)＝35000人數(shù)＝232000界定市場－客戶男性酗酒18-30上海人數(shù)慕名省錢人數(shù)界定市場－產(chǎn)品與客戶上海18-30周歲的男性酗酒青島啤酒力波喜力嘉士伯24800040%40%5%15%慕名省錢3500025%3%40%32%23200030%65%3%2%市場份額界定市場－產(chǎn)品與客戶上海18-30周歲的男性酗酒青島啤酒24細分消費者市場按地理因素（城市、郊區(qū)和農(nóng)村；北方－南方、沿海－內(nèi)陸；氣候寒冷－炎熱等）按人口統(tǒng)計學(xué)因素（年齡、收入、教育程度、家庭生命周期等等）按消費心理（價值觀與生活方式）按產(chǎn)品相關(guān)因素（所尋求的利益；使用率）按增長與利潤……以上各項的任意組合細分消費者市場按地理因素（城市、郊區(qū)和農(nóng)村；北方－南方、沿海細分工業(yè)市場按地理因素（廣東地區(qū)；北京地區(qū)；國際）按規(guī)模（相對于行業(yè)小型、中型、大型）按法律上的組織形式（私營企業(yè)、合資企業(yè)、國有企業(yè)、外商獨資企業(yè)、政府部門）按產(chǎn)品相關(guān)因素（所尋求的利益；使用率）按增長與利潤……以上各項的任意組合細分工業(yè)市場按地理因素（廣東地區(qū)；北京地區(qū)；國際）關(guān)鍵的市場細分問題解答與其進入由競爭對手主宰的現(xiàn)有細分市場，不如創(chuàng)建新的細分市場將市場資源向具有以下特征的細分市場集中：…我們所喜愛的…喜愛我們的關(guān)鍵的市場細分問題解答與其進入由競爭對手主宰的現(xiàn)有細分市場，一種更適合中國國情的市場細分方式？－品牌忠誠客戶－“其他品牌”的忠誠客戶－品牌轉(zhuǎn)換者－不使用此產(chǎn)品者一種更適合中國國情的市場細分方式？－品牌忠誠客戶目錄市場營銷渠道銷售數(shù)字化定價促銷推廣和品牌戰(zhàn)略目錄市場營銷渠道核心問題：次優(yōu)化次優(yōu)化：一個系統(tǒng)中包含幾個子系統(tǒng)。當(dāng)子系統(tǒng)的績效最優(yōu)化時，系統(tǒng)的績效并非最優(yōu)化。次優(yōu)化是渠道績效和渠道管理的核心問題渠道核心問題：次優(yōu)化次優(yōu)化：一個系統(tǒng)中包含幾個子系統(tǒng)。當(dāng)子系分銷渠道中的次優(yōu)化：數(shù)字示例DVD播放機制造成本￥200毛利￥200制造商銷售價格￥400分銷商直接成本￥10分銷商毛利￥100分銷商銷售價格￥510等等……分銷渠道中的次優(yōu)化：數(shù)字示例DVD制造成本渠道管理1、研究確定所有參與者確定每一參與者的職能確定薄弱環(huán)節(jié)；參與者與職能2、探索選擇方案激勵參與者改變其方式讓更多的參與者加入也許自己動手渠道管理1、研究價值鏈中的次優(yōu)化要減少某方面的開支是有可能的。但這會導(dǎo)致我們不得不增加其它方面的開支，以維持相同的客戶服務(wù)水平。要增加某方面的開支是有可能的。而這會使我們得以減少其它方面的開支，同時仍保持相同的客戶服務(wù)水平。價值鏈中的次優(yōu)化要減少某方面的開支是有可能的。價值鏈中的次優(yōu)化而如果我們希望節(jié)省開支，最好不僅問問自己

何處能夠減少開支？而且要問問自己何處能夠增加開支？價值鏈中的次優(yōu)化而如果我們希望節(jié)省開支，最好不僅問問自己目錄市場營銷渠道銷售數(shù)字化定價促銷推廣和品牌戰(zhàn)略目錄市場營銷銷售過程探索和找到合適的銷售對象接近陳述演示應(yīng)對反對意見達成交易后續(xù)跟蹤服務(wù)銷售過程探索和找到合適的銷售對象銷售拜訪的四個目標1、創(chuàng)造銷售：在指定的銷售拜訪中向目標客戶銷售特定產(chǎn)品。2、開發(fā)市場：通過引導(dǎo)客戶和提高對潛在購買者的能見度，為開發(fā)新業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。3、保護市場：保護與現(xiàn)有客戶間的關(guān)系，并監(jiān)控競爭對手的戰(zhàn)略與策略。4、學(xué)習(xí)：了解客戶的需求、問題、憂慮和首要事項。了解客戶的客戶。了解客戶的競爭對手銷售拜訪的四個目標1、創(chuàng)造銷售：在指定的銷售拜訪中向目標客戶銷售拜訪建議銷售人員收集每一次銷售拜訪的記錄確保銷售隊伍的合作用于制定戰(zhàn)略、客戶調(diào)研、銷售隊伍培訓(xùn)，……銷售拜訪建議銷售人員收集每一次銷售拜訪的記錄目錄市場營銷渠道銷售數(shù)字化定價促銷推廣和品牌戰(zhàn)略目錄市場營銷數(shù)字化的挑戰(zhàn)一個接一個行業(yè)的以下方面被數(shù)字化打破傳統(tǒng)價值鏈競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)買賣雙方的力量平衡數(shù)字化的挑戰(zhàn)一個接一個行業(yè)的以下方面被數(shù)字化打破新環(huán)境中的真理資產(chǎn)即負債技術(shù)不是你的解決方案，而是你面臨的問題技術(shù)改變了游戲規(guī)則，即使是與技術(shù)極不相關(guān)的企業(yè)也受到影響新環(huán)境中的真理資產(chǎn)即負債必要的是……1、了解新環(huán)境的動態(tài)變化2、構(gòu)建與新環(huán)境相匹配的規(guī)劃和戰(zhàn)略方法必要的是……1、了解新環(huán)境的動態(tài)變化界定新環(huán)境的三條關(guān)鍵“法則”1、成本消失——摩爾（英特爾）定律：“每隔18個月，芯片密度加倍，而成本不變?！?、外部性發(fā)揮主導(dǎo)作用——羅伯特.梅特卡夫（3com）：“網(wǎng)絡(luò)的效用是其用戶數(shù)的平方?！?、公司消失：羅納德.科斯（經(jīng)濟學(xué)家）：“管理交易的成本，即交易成本，解釋了公司之所以存在的原因，就是要在自由市場缺乏效率的情況下替代自由市場?！苯缍ㄐ颅h(huán)境的三條關(guān)鍵“法則”1、成本消失——摩爾（英特爾）定三條關(guān)鍵法則的含義數(shù)字化剝離與外包全球化解除市場管制強強聯(lián)合的巨型合并回歸基本原則三條關(guān)鍵法則的含義數(shù)字化重塑格局外包給他人從與客戶的所有聯(lián)系中收集信息傳播盡可能多的信息將資產(chǎn)視為負債將創(chuàng)新視為一個期權(quán)組合進行管理聘用年輕人重塑格局外包給他人信息技術(shù)降低交易成本交易成本＝利用市場機制的成本；“購買的麻煩”尋找議價決策監(jiān)察信息技術(shù)降低交易成本交易成本＝利用市場機制的成本；“購買的麻營銷數(shù)學(xué)事業(yè)部經(jīng)理施奈德先生對銷售經(jīng)理杰森感到不滿，

他抱怨說：“杰森先生，一年前你吵著要增加銷售人員，當(dāng)時你已經(jīng)有3個人了，你對我說還得要3個。我相信了你的話，又給了你3個人。今天上午，我查了一下你們一年來的銷售結(jié)果，我簡直不相信自己的眼睛！銷售費用占銷售額的百分比上升了將近50%；而每銷售人員平均銷售額卻下降了；甚至連每客戶平均銷售額也下降了。我進一步分析了銷售報表，發(fā)現(xiàn)每銷售人員平均銷售拜訪次數(shù)減少了，而包括餐飲開支在內(nèi)的銷售費用卻增加了。你的銷售組織已經(jīng)完全失控，我對你感到極為失望。

杰森先生，你有什么可說的？營銷數(shù)學(xué)事業(yè)部經(jīng)理施奈德先生對銷售經(jīng)理杰森感到不滿，營銷數(shù)學(xué)A公司銷售服裝，它的固定費用包括租金、電費、工資及一位外聘銷售人員的薪金（月薪5000元）等等，總計為每月25000元人民幣。（固定費用或固定成本是指公司不管是否有銷售額都必須支出的費用）。A公司出售服裝的平均毛利率為25%。除了所售服裝的進貨成本以及固定費用（包括銷售人員費用）外，A公司沒有其它費用。營銷數(shù)學(xué)A公司銷售服裝，它的固定費用包括租金、電費、工資及一營銷數(shù)學(xué)1、A公司的保本點銷售額是多少（即當(dāng)銷售額處于何種水平時，公司既無盈利也無虧損）？1a、25000元人民幣/0.25＝100000元人民幣（你可以通過計算0.25×100000元＝25000元人民幣來獲得驗證）固定成本除以毛利率得出保本點銷售額。當(dāng)銷售額處于這一水平時，公司既無盈利也無虧損。營銷數(shù)學(xué)1、A公司的保本點銷售額是多少（即當(dāng)銷售額處于何種水營銷數(shù)學(xué)2、A公司目前銷售額為95000元人民幣。但A公司在聘用那個外聘銷售人員之前的銷售額為60000元人民幣，A公司是否應(yīng)該留用這個銷售人員？2a、當(dāng)銷售額為人民幣95000元時，A公司獲得（毛利率）0.25×（銷售額）95000元＝（毛利）23750元。因為固定成本為25000元，所以A公司虧損1250元。但在沒有那個銷售人員時，A公司獲得（毛利率）0.25×（銷售額）60000元＝（毛利）15000元。因為（沒有那個銷售人員）固定成本為20000元，所以A公司在雇用那個銷售人員之前虧損5000元。營銷數(shù)學(xué)2、A公司目前銷售額為95000元人民幣。但A公司在營銷數(shù)學(xué)3、假如A公司再雇用一個銷售人員，月薪也是人民幣5000元，銷售額又提高了，但這次只提高了30000元人民幣，總銷售額達到125000元，A公司感到失望。A公司該解雇這個銷售人員嗎？3a、很清楚，銷售人員費用占銷售額的比例上升了（將近50%）開始為0（0/60000元人民幣）后來為5.26%（5000元人民幣/95000人民幣）現(xiàn)在為8%（10000元人民幣/125000人民幣）營銷數(shù)學(xué)3、假如A公司再雇用一個銷售人員，月薪也是人民幣50營銷數(shù)學(xué)但看看總體情況，現(xiàn)在銷售額為125000元人民幣，所以毛利為31250元（0.25×125000）?，F(xiàn)在的固定費用為30000元。所以A公司最終還是盈利了（31250－30000＝1250）我們的目標不是盡量降低銷售費用占銷售額的比例，也不是追求最高的每銷售員平均銷售額、每元廣告開支平均銷售額或每客戶平均銷售額。我們的唯一目標是利潤最大化。營銷數(shù)學(xué)但看看總體情況，現(xiàn)在銷售額為125000元人民幣，所營銷數(shù)學(xué)4、如果A公司又雇用了一名銷售人員，月薪人民幣5000元，那么銷售額至少要上升多少，公司才不會減少利潤？（換句話說，相對于5000元人民幣的銷售人員費用，A公司的銷售額應(yīng)為多少，才能達到保本點？）4a、5000元/0.25＝人民幣20000元只要增加的銷售人員能帶來足夠多的銷售額增額（人民幣20000元）和足夠的毛利（0.25×20000元＝人民幣5000元），以支付新增銷售人員所帶來的新增費用（人民幣5000元），A公司就應(yīng)該繼續(xù)雇用新的銷售人員。營銷數(shù)學(xué)4、如果A公司又雇用了一名銷售人員，月薪人民幣500營銷數(shù)學(xué)事實上，如果我們用1.0除以0.25，就得出4：這便是A公司的必要營銷杠桿率，也就是說，對于任何金額的營銷開支，A公司都必須獲得4倍于該金額的銷售額增額。營銷數(shù)學(xué)事實上，如果我們用1.0除以0.25，就得出4：這便營銷數(shù)學(xué)事業(yè)部經(jīng)理施奈德先生對營銷經(jīng)理張先生也不大滿意，他把張先生叫進辦公室，對他說：“張先生，6個月前你決定把我們的價格提高10%，我沒有做聲?，F(xiàn)在6個月過去了，我們的銷售額下降了15%。再笨的人也看得出來：雖然價格上漲了，但我們的銷售收入?yún)s比以前少了。顯然，對我們產(chǎn)品的需求是有較高價格彈性的（即對價格的不成比例的敏感度）。我認為你在決定提價之前，應(yīng)該已經(jīng)確定過價格彈性。

張先生，你有什么可說的？營銷數(shù)學(xué)事業(yè)部經(jīng)理施奈德先生對營銷經(jīng)理張先生也不大滿意，他把營銷數(shù)學(xué)5、假設(shè)A公司將價格提高了10%后，銷售額（以美元計）下降了15%；A公司應(yīng)該保持提高后的價格還是將價格降回原來的水平？5a、原來的毛利率為0.25，平均每件衣服售價為100元，成本為75元。現(xiàn)在每件衣服售價為110元，所以新的毛利為35元。售價為110元時毛利率為35/110＝0.318。營銷數(shù)學(xué)5、假設(shè)A公司將價格提高了10%后，銷售額（以美元計營銷數(shù)學(xué)用原來的毛利率除以新的毛利率，就得出新銷售額與原來銷售額的百分比必須（最低）達到多少。0.25/0.318＝78.6％也就是說，A公司提價10%之后，只要A公司的新銷售額達到原來銷售額的78.6%（也即下降不能超過21.4%），其利潤就會上升?，F(xiàn)在銷售額只下降了15%，達到了原來銷售額85%的水平，因此A公司的利潤還是比以前增加了。營銷數(shù)學(xué)用原來的毛利率除以新的毛利率，就得出新銷售額與原來銷營銷數(shù)學(xué)原來的情形：0.25×（原來的銷售額）125000元人民幣＝31250元人民幣新的情形：（新的毛利率）0.318×（新銷售額與原來銷售額的百分比）0.85×125000＝33787.50元如果銷售額剛好下降21.4％，達到原來銷售額78.6%的水平，那么A公司的利潤將保持在原有水平：0.318×（新銷售額與原來銷售額的百分比）0.786×125000＝31250營銷數(shù)學(xué)原來的情形：0.25×（原來的銷售額）125000元營銷數(shù)學(xué)計算必要的銷售量（以單位產(chǎn)品數(shù)量計算）變化也可以采用相似的公式：用原來的每單位產(chǎn)品毛利除以新的每單位產(chǎn)品毛利，就得出新銷售量與原來銷售量的百分比必須（最低）達到多少。營銷數(shù)學(xué)計算必要的銷售量（以單位產(chǎn)品數(shù)量計算）變化也可以采用營銷數(shù)學(xué)假設(shè)A公司銷售的套裝價格為500元人民幣（而且毛利率仍為25%，因此A公司進貨價格為375元）。假設(shè)A公司現(xiàn)在將價格從500元提高到550元。A公司現(xiàn)在每個月應(yīng)售出多少套裝（才能保持原來的利潤？）125元（原來每單位產(chǎn)品毛利）除以175（新的每單位產(chǎn)品毛利）等于0.714或71.4％。當(dāng)A公司只是提價10%時，它所能承受的最大銷售量（以套數(shù)計算）減額是28.6%。營銷數(shù)學(xué)假設(shè)A公司銷售的套裝價格為500元人民幣（而且毛利率營銷數(shù)學(xué)6、假設(shè)A公司降價10%，那銷售額至少要提高多少，才能彌補減價所帶來的損失（是利潤保持原有水平）？6a、原來售價100元的衣服現(xiàn)在售價90元這樣我們的毛利率從25%降到16.6%（15元/90元）0.25/0.166＝1.506為彌補降價10%帶來的損失，銷售額必須上升50%多一點。營銷數(shù)學(xué)6、假設(shè)A公司降價10%，那銷售額至少要提高多少，才目錄市場營銷渠道銷售數(shù)字化定價促銷推廣和品牌戰(zhàn)略目錄市場營銷價格歧視策略（差別定價）根據(jù)客戶心目中的產(chǎn)品價值，對不同的客戶收取不同的價格。需要知道客戶實際愿意支付的價格需要根據(jù)客戶對支付更高/更低價格的意愿度加以區(qū)分需要使支付高價的客戶感到滿意價格歧視策略（差別定價）根據(jù)客戶心目中的產(chǎn)品價值，對不同的客定價A先生和B先生在一家高檔餐廳用餐時所愿意接受的餐品和酒水的價格。餐品（我們的成本是10美元）酒水（我們的成本是10美元）A先生可接受的價格$20$40B先生可接受的價格$40$20我們采用怎樣的定價方式，才能令A(yù)先生、B先生以及我們自己都感到滿意？定價A先生和B先生在一家高檔餐廳用餐時所愿意接受的餐品和酒水價格和心理“三”的威力自上而下拆分有利消息捆綁不利消息捆綁不利消息尾數(shù)價格和心理“三”的威力目錄市場營銷渠道銷售數(shù)字化定價促銷推廣和品牌戰(zhàn)略目錄市場營銷品牌戰(zhàn)略你就是你自己的品牌品牌戰(zhàn)略你就是你自己的品牌品牌通過加強以下方面為客戶提供價值降低購買者的搜尋成本，降低購買者的風(fēng)險使用滿意度品牌通過加強以下方面為客戶提供價值降低購買者的搜尋成本，品牌通過加強以下方面為公司創(chuàng)造價值反復(fù)購買成功推介新產(chǎn)品促銷活動定價銷售渠道的力量市場細分口碑效應(yīng)品牌通過加強以下方面為公司創(chuàng)造價值反復(fù)購買品牌只是產(chǎn)品的一個組成部分公司管理市場營銷人力資源財務(wù)生產(chǎn)研發(fā)……市場營銷管理產(chǎn)品管理產(chǎn)品地點價格促銷推廣……品牌物理特性服務(wù)包裝保修……品牌管理品牌只是產(chǎn)品的一個組成部分公司管理市場營銷市場營銷管理產(chǎn)品管為什么品牌管理這么重要？研發(fā)財務(wù)人力資源生產(chǎn)……產(chǎn)品地點價格促銷推廣……品牌管理為什么品牌管理這么重要？研發(fā)產(chǎn)品品牌管理品牌帶來增值當(dāng)萬豪（Marriott）在公平客棧（FairfieldInn）前冠上了自己的品牌名稱后，估計客房入住率增加了15%在英國，日立電視機的售價比通用電氣的同型號電視機高出75美元并且銷售量是后者的兩倍品牌帶來增值當(dāng)萬豪（Marriott）在公平客棧（Fairf你是否任何時候都需要一個強大的品牌？不！如果你的產(chǎn)品確實很獨特，沒有相關(guān)的替代品，你就不需要強大的品牌……這種情況將一直持續(xù)到你的產(chǎn)品不再有獨特性時為止，但到那時就為時太晚了。你是否任何時候都需要一個強大的品牌？不！品牌承諾我們能做到的，你也能做到但是你永遠也不可能成為我……品牌承諾我們能做到的，你也能做到內(nèi)置英特爾（IntelInside）廣告活動的目標創(chuàng)造“拉動式”需求提升客戶忠誠度作出質(zhì)量保證降低對研發(fā)波動的依從性……創(chuàng)建品牌資產(chǎn)內(nèi)置英特爾（IntelInside）廣告活動的目標方案黃金時段電視廣告“英特爾，電腦內(nèi)置”說服客戶在他們自己的廣告中加上“IntelInside”（“內(nèi)置英特爾）的不干膠標簽…………還有在他們的電腦和包裝上也加上這樣的標簽方案黃金時段電視廣告結(jié)果品牌態(tài)度非常強烈而積極品牌資產(chǎn)的價值估計為170億美元獲得可持續(xù)性競爭優(yōu)勢結(jié)果品牌態(tài)度非常強烈而積極公司戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略輪廓重點—我們做些什么？差異—我們有何不同之處？引人注目的主題句—用一句話來概括，必須說明我們是誰……例如：飛利浦