第二章-市場營銷觀念-課件

第二章市場營銷觀念第二章市場營銷觀念觀念決定思路，思路決定出路

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佚名

教學(xué)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷觀念的演變過程以及新舊市場營銷觀念的區(qū)別；掌握現(xiàn)代營銷觀念的要點(diǎn)；明確市場營銷觀念的新發(fā)展；懂得營銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的必勝法寶的道理教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)市場營銷觀念的演變；現(xiàn)代營銷觀念的要點(diǎn)課時(shí)安排6課時(shí)

教學(xué)方法課堂講授、案例教學(xué)

一家美國制鞋公司派它的財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國家了解鞋子是否能找到銷路。一個(gè)星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒有市場一個(gè)星期后公司老總決定派最好的推銷員去再進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。一他回電：這里的人不穿鞋，因此是一個(gè)巨大的市場老總為了進(jìn)一步弄清情況，再派他的營銷副總經(jīng)理去。兩星期后他回電：這里的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對(duì)他們有好處。我們必須重新設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_太小。教育他們穿鞋要?jiǎng)澮还P費(fèi)用。在開始之前必須獲得部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有錢，但有我從來未曾嘗過的最甜的菠蘿，我估計(jì)鞋的潛在銷售需要三年以上的時(shí)間。我們的一切成本將包括將推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費(fèi)用。結(jié)論是：我們可獲得投資報(bào)酬的30%，我認(rèn)為，我們應(yīng)該去開拓。討論：1.這三個(gè)職員為何會(huì)得出反差如此大的結(jié)論？

2.從這個(gè)案例中，你獲得了哪些啟示？案例1：不同職位的職員得出的不同結(jié)論市場營銷觀念市場營銷觀念是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

市場營銷觀念是指企業(yè)在組織和謀劃其營銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，在處理企業(yè)、社會(huì)、顧客、員工、競爭者等方面的利益和關(guān)系方面所持態(tài)度、思想和觀念第一節(jié)市場營銷觀念的演變企業(yè)社會(huì)顧客企業(yè)企業(yè)顧客顧客競爭者員工（六）社會(huì)營銷觀念一、市場營銷觀念的演變以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會(huì)利益為中心的觀念（四）市場營銷觀念舊觀念新觀念（一）生產(chǎn)觀念（五）生態(tài)營銷觀念（三）推銷觀念（二）產(chǎn)品觀念(一)以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。生產(chǎn)觀念

(1)概念生產(chǎn)觀念是一種“以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場（生產(chǎn)導(dǎo)向型）

(2)特點(diǎn)①企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求不十分關(guān)心②企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量③企業(yè)管理以生產(chǎn)部門為主體生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。案例：美國福特公司的“T”型車對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯(cuò)；沒有考慮消費(fèi)者需求。適合于供不應(yīng)求階段；產(chǎn)生背景產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地企業(yè)中心任務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)觀念內(nèi)容企業(yè)致力于高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念1.概念:

產(chǎn)品觀念是一種“以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想,產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)（產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型）

2.特點(diǎn):①強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色②強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性③以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色“質(zhì)量第一”——瑞士鐘表“特色（或多功能）是產(chǎn)品的生命”——WAP手機(jī)、家電“技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”——銥星手機(jī)產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需要上菲利普.科特勒：“在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，他們卻老是朝鏡子里面看”追求完美的勞斯萊斯勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間。每一部勞斯萊斯車都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時(shí)100公里的速度長時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來（非常小的搖動(dòng)性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱號(hào)。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”。“好的車子無論經(jīng)過多少年都會(huì)被保持下去?！碑a(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們?cè)较矚g！功能越多！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們?cè)较矚g！產(chǎn)品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費(fèi)者有不同的偏好我喜歡咸味產(chǎn)品觀念的假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒有看到需求（13、14）對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1、誰眼中的質(zhì)量（月餅）2、質(zhì)量是不是越高越好不重視產(chǎn)品的宣傳（15、16）案例：柯達(dá)為什么？柯達(dá)轉(zhuǎn)型的猶豫1976年柯達(dá)推出全球第一部數(shù)碼相機(jī)1987年柯達(dá)推出全球第一部100萬像素商業(yè)數(shù)碼相機(jī)1990年以來在數(shù)碼影象上投入50億美元，擁有大量專利技術(shù)1993年把旗下的數(shù)碼部門賣給以色列賽天使2003年利潤從2002年的143億下降到41.6億，46%2003年9月“柯達(dá)全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域”2003年以2.5億收購以色列賽天使月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象酒好不怕巷子深皇帝的女兒不愁嫁壁壘我就這樣，你要怎么這！競爭者顧客產(chǎn)生基礎(chǔ)消費(fèi)者的購買惰性或抗衡心理企業(yè)中心任務(wù)積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品3、銷售（推銷）觀念1.概念推銷觀念是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷（推銷導(dǎo)向型）

2.特點(diǎn)①企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場而不是市場需要產(chǎn)品②企業(yè)開始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真正關(guān)心消費(fèi)者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷，促其購買③企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位這一觀念被大量用于推銷那些非渴求品以及產(chǎn)品供過于求時(shí)“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余”“推銷要變得有效，必須以其它營銷功能作為前提，例如需求評(píng)價(jià)，營銷調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)和分銷等”關(guān)注要點(diǎn)哪一招最靈？買一送一買100送80宣傳手冊(cè)強(qiáng)力廣告人員推銷展示會(huì)有獎(jiǎng)銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量對(duì)銷售觀念的評(píng)價(jià)：局限性（1）來啊！買??！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷對(duì)銷售觀念的評(píng)價(jià)：局限性（2）你娃，不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益對(duì)銷售觀念的評(píng)價(jià)：局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益信奉：產(chǎn)品——廣告——效益一個(gè)標(biāo)王一個(gè)產(chǎn)品+=一大堆利潤我信奉的是知名度、美譽(yù)度、忠誠度評(píng)獎(jiǎng)滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比一等獎(jiǎng)國際金獎(jiǎng)世界金獎(jiǎng)快跑??！它們又來啦！國際金獎(jiǎng)國際金獎(jiǎng)省優(yōu)產(chǎn)品部優(yōu)獎(jiǎng)村優(yōu)產(chǎn)品吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！高額回扣你買了我東西，我給你這個(gè)數(shù)對(duì)銷售觀念的評(píng)價(jià)銷售觀念能有利促進(jìn)營銷容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購買調(diào)研結(jié)果2005年，某機(jī)構(gòu)對(duì)部分保險(xiǎn)企業(yè)的營銷主管做了一項(xiàng)有關(guān)營銷目的的調(diào)查，其中一項(xiàng)提問是：“保險(xiǎn)市場營銷的做法是：（A）為產(chǎn)品尋找用戶；（B）為用戶尋找產(chǎn)品”。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)80％以上的答卷回答是A。激爽（Zest）：3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奮精神”；目標(biāo)群體對(duì)沐浴露：清潔滋潤排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處于消費(fèi)者需求的15位之后！案例結(jié)論：目標(biāo)消費(fèi)群體最重要的需要才是營銷的真正中心；(二)以消費(fèi)者為中心的觀念1、市場營銷觀念以顧客為中心，你要什么，我生產(chǎn)什么1.概念市場營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西（市場導(dǎo)向型）

2.特點(diǎn)①以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場營銷②運(yùn)用市場營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求③樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求④通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)⑤市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的中心營銷觀念中的四個(gè)支柱目標(biāo)市場targetmarket顧客需要customerneeds整合營銷Integratedmarketing盈利能力Profitability目標(biāo)市場target

沒有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場經(jīng)營沒有一個(gè)企業(yè)能滿足所有顧客的需要只有當(dāng)企業(yè)仔細(xì)定義它們的目標(biāo)市場，并為這些目標(biāo)市場制定合適的營銷規(guī)劃時(shí)，該企業(yè)才會(huì)經(jīng)營得更好。例子

?學(xué)人書店?啤酒公司

?MBA?一汽大眾顧客需要（CustomerNeed)認(rèn)識(shí)顧客需要是營銷管理的基礎(chǔ)表明了需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悅的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds)購車案例：購車顧客的需要表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)．令人愉悅的需要：顧客在購買汽車暗意外地得到了中國的交通地圖冊(cè)秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。

只有從顧客的角度出發(fā)，真正滿足顧客的需要，顧客才會(huì)感到滿意，而顧客滿意對(duì)企業(yè)來說是極其重要的。一個(gè)滿意的顧客會(huì)：購買得更多和對(duì)產(chǎn)品“忠誠”更久聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代對(duì)公司和產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和廣告，對(duì)低價(jià)也不敏感向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了交易與服務(wù)成本保持老顧客比吸引新顧客更重要，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意“我們公司的目標(biāo)是超越滿足顧客，我們的目標(biāo)是使顧客愉悅”

——豐田公司取悅顧客比在媒體上做廣告更有廣告效果

一個(gè)公司的精明之舉是經(jīng)常地測試顧客滿意度顧客投訴率能否可以衡量顧客滿意度？

95%的不滿意顧客不會(huì)投訴，他們會(huì)：停止購買向別人發(fā)牢騷，說壞話阻止別人購買要減少顧客的不滿意，除改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)外，還要方便顧客投訴。光聽是不夠的，公司必須對(duì)投訴作出具體的反應(yīng)若投訴得到了解決，54%~70%的顧客還會(huì)再來若投訴得到了很好解決，95%的顧客還會(huì)再來投訴得到妥善解決后，顧客就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人

通用和寶潔公司的投訴處理和服務(wù)恢復(fù)方案方便不滿意的顧客投訴。提供顧客滿意表格讓其填寫；顯著地宣傳應(yīng)用800免費(fèi)投訴電話培訓(xùn)受理投訴人員，對(duì)其充分授權(quán)，迅速解決問題提出的方案要超出顧客的要求，并且要發(fā)現(xiàn)和糾正經(jīng)常性問題的根源。通過研究投訴的案例，糾正缺陷顧客需要case:適應(yīng)需求改變的維它奶

維他奶，是中國香港一家有50年歷史的豆制品公司，為了將豆奶變成國際飲品，順應(yīng)市場不斷變化而開發(fā)出來的。

“維他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin和Vitality，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語Soya

milk(豆奶即豆?jié){)的概念。

50年前，香港人生活不富裕，營養(yǎng)不良和各種病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意是為營養(yǎng)不良的人們提供一種“既便宜又有營養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品”。

case:適應(yīng)需求改變的維它奶

到了20世紀(jì)70年代，香港人生活水平大大提高，營養(yǎng)對(duì)一般人并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多。此時(shí)，維他奶廣告摒除“解渴、營養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，推出電視廣告是一群年輕人拿著維他奶在跳舞。維他奶由“廉價(jià)飲品”又變?yōu)椤靶蓍e飲品”。

20世紀(jì)80年代，維他奶進(jìn)入國際市場。當(dāng)時(shí)，美國等國公民擔(dān)心的一大問題是健康，維他奶則標(biāo)榜“高檔天然飲品”，即不含牛奶那么多動(dòng)物脂肪，不含人工成分(如色素、附加劑)，其價(jià)格也不比牛奶高。

Case:創(chuàng)造需求的海爾“海爾大地瓜洗衣機(jī)”

“小小神童洗衣機(jī)”、“彩電冰箱”，適應(yīng)西部開發(fā)的“沙漠型空調(diào)器”，適應(yīng)惡劣環(huán)境的“耐熱”、“耐冷”空調(diào)器，適應(yīng)水資源緊缺的“節(jié)水型洗衣機(jī)”

潤妍：3年懷胎2年夭折潤妍洗發(fā)水目標(biāo)群體定位為18-35歲的城市高階女性：讓黑發(fā)更黑更漂亮！整合營銷(IntegratedMarketing)整合營銷的兩個(gè)層次：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。

整合營銷的內(nèi)涵“整合”營銷就是從消費(fèi)者的角度作逆向思考，通過研究他們的需要、欲求及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀?，來進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體運(yùn)用，以達(dá)到在雙向溝通和購買方便性上取得成效。最終實(shí)現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益最大化，以主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)行為的過程整合營銷組合：4P’S——4C’S1.產(chǎn)品(Product)——消費(fèi)者的欲求和需要(Consumer)2.價(jià)格(Price)——消費(fèi)者滿意的成本(Cost)3.渠道(Place)——消費(fèi)者購買方便性(Convenience)4.促銷(Promotion)——增加互相溝通(Communication)內(nèi)部營銷外部營銷企業(yè)員工顧客交互作用式營銷顧客顧客顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員對(duì)公司組織機(jī)構(gòu)圖的“正確”見解

公司的內(nèi)外部營銷各種營銷職能——推銷、廣告、營銷調(diào)研、產(chǎn)品管理等的協(xié)調(diào)營銷部門與公司其他部門的協(xié)調(diào)公司首先要進(jìn)行內(nèi)部營銷，然后才能開展外部營銷盈利能力

Profitability營銷觀念的最終目的是幫助組織實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)在盈利性組織：主要目標(biāo)是利潤。但是，需要明確的是營銷的關(guān)鍵之處不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。在非盈利性組織：主要目標(biāo)是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作盈利能力

Profitability你滿意嗎？我永遠(yuǎn)都非常滿意通過消費(fèi)者滿意獲取長期利潤

當(dāng)簡.卡爾森在1980年接任斯堪的納維亞航空公司總經(jīng)理時(shí)，公司正在虧損。前幾年管理當(dāng)局曾面臨削減費(fèi)用的問題?？柹J(rèn)為這是錯(cuò)誤的辦法。他認(rèn)為公司必須尋找新的方法去進(jìn)行競爭并建立其收入。斯堪的納維亞公司一直無重點(diǎn)地追求所有顧客，沒有給任何顧客提供優(yōu)惠。事實(shí)上，該公司被認(rèn)為是歐洲不守時(shí)的運(yùn)輸公司。競爭引起了許多問題需要卡爾森去解決：誰是我們的顧客他們需要什么我們必須作些什么來贏得他們的喜愛卡爾森決定，其答案是把斯堪的納維亞公司的服務(wù)重點(diǎn)放在經(jīng)常搭乘飛機(jī)的商人和他們的需要上，他意識(shí)到，其他航空公司也是這樣想的，他們也會(huì)采取商人航班和提供免費(fèi)飲食及其他娛樂的辦法。斯堪的納維亞航空公司必須找出做得更好的辦法，才能成為經(jīng)常往來的商務(wù)旅客偏愛的航空公司。其出發(fā)點(diǎn)是從市場調(diào)研開始，找出在航空運(yùn)輸服務(wù)中經(jīng)常往來的商務(wù)案例1：簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的旅客需要和期望什么樣的服務(wù)方式。他們的目標(biāo)是在100個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)上都做得100%的優(yōu)秀，而不是僅在一個(gè)細(xì)節(jié)上做得超過100%

市場調(diào)研表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，同時(shí)也要求辦乘機(jī)登記和取行李快?？柹付ㄔS多任務(wù)，迫使他們提出改進(jìn)這些和其他服務(wù)的設(shè)想。于是，他們考慮了數(shù)百個(gè)方案，從中選擇了150個(gè)方案，共花了4000萬美元的費(fèi)用來實(shí)施方案關(guān)鍵之一訓(xùn)練公司全體員工樹立完全的顧客導(dǎo)向的思想?？柹愠銎骄恳缓匠讨忻恳宦每团c公司員工接觸，兩者的接觸產(chǎn)生出一個(gè)該公司的“關(guān)鍵時(shí)刻”。假設(shè)每年有500萬乘客搭乘公司的班機(jī)，則一年總共達(dá)2500萬個(gè)或使顧客滿意或使顧客不滿意的“關(guān)鍵時(shí)刻”。為了在公司內(nèi)部養(yǎng)成正確對(duì)待顧客的態(tài)度，該公司送10000名第一線員工參加服務(wù)講習(xí)班兩天，并送250個(gè)管理人員去學(xué)習(xí)三個(gè)星期的課程?？柹J(rèn)為，第一線員工是接待顧客的最關(guān)鍵人員，作為經(jīng)理，他們的作用是幫助第一線人員做好他們的工作，而他作為總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的工作人員案例2：簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的案例2：簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的

結(jié)果是在四個(gè)月內(nèi)，公司就成為歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空公司而且繼續(xù)保持這個(gè)記錄。登記系統(tǒng)也非?？?，包括對(duì)住在公司旅館的旅客的服務(wù)，可直接把旅客的行李送到飛機(jī)場和飛機(jī)上裝載。當(dāng)飛機(jī)著陸時(shí)，該公司也同樣很快就把行李卸載下來。其他創(chuàng)新是公司將全部機(jī)票作為商務(wù)級(jí)客票發(fā)售，除非乘客想乘較經(jīng)濟(jì)的航班。公司在商務(wù)空運(yùn)業(yè)者中的聲譽(yù)的改善，使其在歐洲的滿員客運(yùn)量增長8%和洲際滿員客運(yùn)量增長16%。這在空運(yùn)市場紛紛降價(jià)而沒有增長的情況下，是做得很不容易的

卡爾森在斯堪的納維亞航空公司的影響，說明了當(dāng)公司的領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立了公司的遠(yuǎn)景和使命，就會(huì)激勵(lì)公司的全體員工向共同的方向游泳——即向著滿足目標(biāo)顧客的方向前進(jìn)，就能滿足顧客需要和取得利潤

案例討論：卡爾森“營銷”斯堪的納維亞航空公司的過程中，使用了營銷觀念中的哪些要點(diǎn)？你從中得到了那些啟示？案例2：簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費(fèi)者至上1934年在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)推銷觀念和營銷觀念的關(guān)系推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提企業(yè)對(duì)市場營銷觀念的運(yùn)用

大多數(shù)公司尚未達(dá)到營銷成熟階段。他們大都是在形勢逼迫下才真正地領(lǐng)悟或感受營銷觀念的。如：

銷售下降增長緩慢購買模式發(fā)生了變化競爭激烈營銷費(fèi)用增加在向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化過程中，一個(gè)公司將面臨三個(gè)障礙：

組織的抵制

對(duì)營銷學(xué)習(xí)的緩慢

對(duì)營銷原則的迅速遺忘生生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事營銷作為一般功能生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)人事營銷作為一個(gè)比較重要的功能營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷作為主要功能顧客產(chǎn)生人事營銷財(cái)務(wù)人事財(cái)務(wù)顧客生產(chǎn)顧客作為核心功能顧客作為核心功能和營銷作為整體功能返回顧客營銷企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的演進(jìn)推銷與營銷推銷觀念

營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取利潤出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的三、以社會(huì)利益為中心營銷1、社會(huì)營銷觀念：同時(shí)考慮消費(fèi)者需求、企業(yè)自身優(yōu)勢和利益，更不能忽視社會(huì)長遠(yuǎn)利益。2、社會(huì)營銷觀念圖解消費(fèi)需求社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價(jià)值企業(yè)資源企業(yè)利潤綠色環(huán)保節(jié)約資源1.概念：社會(huì)營銷觀念是一種以社會(huì)利益為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想2.特點(diǎn)：理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一社會(huì)營銷觀念的提出是協(xié)調(diào)市場營銷活動(dòng)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物

典型行業(yè)：汽車行業(yè)軟飲料行業(yè)清潔劑行業(yè)快餐行業(yè)

案例4：美容院化妝品專賣店

多年以前，銀行界對(duì)營銷既不理解也不甚注意。銀行提供必要的銀行服務(wù)，銀行人員不必為查對(duì)帳目、儲(chǔ)蓄、貸款或保管箱而費(fèi)心。銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人們感覺到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫字臺(tái)前面一個(gè)比他低得多的凳子上，辦公室的窗子開在這個(gè)銀行高級(jí)職員的背后，陽光傾注在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他為什么借款的理由。這一切都是營銷時(shí)代到來之前的銀行寫照。

1.營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳。營銷進(jìn)入銀行界，但并不是以“營銷觀念”的形式。銀行和其他金融機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷著儲(chǔ)蓄方面的激烈競爭。一些金融機(jī)構(gòu)決定增加廣告和促銷預(yù)算，他們通過贈(zèng)送雨傘、收音機(jī)和其它“誘餌”以吸引更多的顧客。它們的競爭對(duì)手也被迫采用同樣的措施，急不可待地雇傭了一批廣告代理和促銷專家。案例3：銀行界對(duì)營銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段2.營銷是微笑和友好的氣氛。不久他們就認(rèn)識(shí)到：銀行要吸引一批人并不難，難的是要使這批人成為忠實(shí)的顧客。這些銀行開始形成一個(gè)更全面的營銷概念，即要博得顧客的歡心。銀行職員必須學(xué)會(huì)微笑。出納員必須重新培訓(xùn)，必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內(nèi)部的布置必須進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式的建筑外貌也必須加以改變。然而，他們的競爭對(duì)手很快察覺到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的裝飾改進(jìn)和友誼培訓(xùn)的熱潮。結(jié)果，家家銀行都變得如此親切感人，以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來選擇銀行了。

3.營銷是創(chuàng)新和細(xì)分。銀行開始尋找新的競爭工具：他們對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分并開發(fā)新品種為每個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場提供服務(wù)。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務(wù)多達(dá)500種以上。然而，金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢的壽命很短。當(dāng)然，如果一個(gè)銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始終處于領(lǐng)先地位。例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是不斷對(duì)新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特能力。案例3：銀行界對(duì)營銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段

4.營銷是定位。如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務(wù)，細(xì)分市場和創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它們看起來都是一樣的了。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能同時(shí)成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機(jī)會(huì)，并在市場上確定一個(gè)位置。定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個(gè)大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標(biāo)志來顯示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯銀行——一頭獅子；芝加哥的大陸銀行——一只袋鼠）。但除了這些標(biāo)志，顧客還是把所有相互競爭的銀行看成基本上是一樣的。定位就是試圖按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競爭銀行區(qū)別開來，以成為某一細(xì)分市場中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對(duì)他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。案例3：銀行界對(duì)營銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段

5.營銷是營銷分析、計(jì)劃和控制。有一種比較高級(jí)的營銷觀念，它顯示了現(xiàn)代營銷的本質(zhì)。這個(gè)問題就是銀行要建立一個(gè)有效的制度來進(jìn)行營銷分析、計(jì)劃和控制。有這樣一家大銀行，在廣告、友好、創(chuàng)新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一個(gè)健全的營銷計(jì)劃和營銷控制制度。每個(gè)會(huì)計(jì)計(jì)劃年度，一些負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的高級(jí)職員向上面提出本年度的業(yè)務(wù)量指標(biāo)，通常都要比上一年增長10%。與此同時(shí)，他們請(qǐng)求的預(yù)算也增長10%。他們?cè)谔岢鲞@些目標(biāo)時(shí)并沒有附上相應(yīng)的理由或計(jì)劃。高層管理當(dāng)局對(duì)這些能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的高級(jí)職員深感滿意。后來，一位被認(rèn)為工作出色的負(fù)責(zé)發(fā)放貸款的高級(jí)職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要使貸款業(yè)務(wù)量增加50%！至此，銀行才痛苦地認(rèn)識(shí)到，它沒有去衡量不同的市場潛量，沒有要求制定營銷計(jì)劃，沒有確定定額，也沒有建立一個(gè)適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)制度。

案例討論:1.為什么企業(yè)對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)會(huì)經(jīng)歷這些過程？

2.企業(yè)應(yīng)采取哪些措施加快營銷觀念的更新?

案例3：銀行界對(duì)營銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段返回

在1976年，安尼塔.羅迪克在英國的不賴頓開了一家化妝品專賣店，名為“美容院”?，F(xiàn)在，它以發(fā)展到41個(gè)國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達(dá)到1.96億美元，稅前利潤3400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。她的公司每年將一定比例的利潤捐獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織、無家可歸者、大赦國際、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，許多顧客樂于光顧。她的雇員和專營者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論到：“我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界?！?/p>

案例討論:1.你認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都能兼顧三者的利益嗎?2.如果你是某個(gè)行業(yè)的企業(yè)家，你如何結(jié)合本企業(yè)開展社會(huì)營銷？案例4：“美容院”化妝品專賣店的社會(huì)營銷嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童可以完美地替代母乳！雀巢碘超標(biāo)四、大市場營銷觀念（GrandMarketing）1、背景：貿(mào)易保護(hù)主義導(dǎo)致市場封鎖2、“守門人”理論2、大市場營銷核心思想強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的雙重影響；強(qiáng)調(diào)政治力量和公共關(guān)系的作用：政治力量（Power）公共關(guān)系（PublicRelationship）百事可樂的公共關(guān)系策略百事可樂采取合資轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理等技術(shù)幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品中韓“大蒜戰(zhàn)爭”與政治權(quán)力的運(yùn)用2000年六月，中韓“大蒜戰(zhàn)爭”韓國征收300%進(jìn)口稅，金額約1500萬美元。中國采取相應(yīng)報(bào)復(fù)措施，禁止約5億美元規(guī)模的韓國國產(chǎn)手機(jī)與聚乙烯進(jìn)口?！按笏鈶?zhàn)爭”在六個(gè)月后，雙方妥協(xié)落幕第三節(jié)市場營銷觀念的新發(fā)展一、CS理念CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，意為顧客滿意，稱之為CS戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。CS戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的價(jià)值觀，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營銷導(dǎo)向。菲利普·科特勒認(rèn)為，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。他認(rèn)為，一個(gè)滿意的顧客會(huì)：（1）購買得更多和對(duì)產(chǎn)品“忠誠”更久。（2）聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代。（3）對(duì)公司和產(chǎn)品說好話。（4）忽視競爭品牌和廣告，對(duì)低價(jià)也不敏感。（5）向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議。（6）由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本。事例：里奇海爾得的研究美國學(xué)者弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：重復(fù)購買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5％：對(duì)于一家商業(yè)銀行，利潤會(huì)增加85％；對(duì)于一家保險(xiǎn)公司，利潤會(huì)增加50％；對(duì)于汽車維修公司，利潤會(huì)增加30％。事例：快速處理客戶投訴的價(jià)值客戶不滿意，也不投訴，但還會(huì)繼續(xù)購買你商品的有9％；投訴過但沒有得到解決，還繼續(xù)購買你商品的客戶有19％；投訴過但得到解決，會(huì)有54％的客戶繼續(xù)購買你的商品；投訴被迅速得到解決，會(huì)有82％的客戶繼續(xù)購買你的商品。二、關(guān)系營銷

（一）關(guān)系市場營銷觀念的內(nèi)涵以“系統(tǒng)論”為基礎(chǔ)指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)大環(huán)境中來觀察企業(yè)的市場營