促銷策略完整版本課件

ch12促銷策略7/31/20231ch12促銷策略7/25/20231

促銷策略是企業(yè)與外部連接的重要活動(dòng)，是企業(yè)與不同目標(biāo)公眾進(jìn)行溝通所運(yùn)用的直接方法。7/31/20232促銷策略是企業(yè)與外部連接的重要活動(dòng)，是企業(yè)與不第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略7/31/20233第一節(jié)促銷與促銷組合7/25/20233促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層本章結(jié)構(gòu)提示7/31/20234促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷導(dǎo)入評(píng)價(jià)“酒香不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。

7/31/20235導(dǎo)入評(píng)價(jià)“酒香不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。7/25/202第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略7/31/20236第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義7/25/20236一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。7/31/20237一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人市場傳播

傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人們進(jìn)行某種傳播活動(dòng)，努力方向是追求與對(duì)方建立一種共識(shí)。傳者借助于某種信息通道，把信息傳達(dá)給受眾，以與之分享。市場傳播是企業(yè)（傳者）有計(jì)劃、有目的地與目標(biāo)市場、利益相關(guān)者（受眾）交流信息，進(jìn)行溝通。7/31/20238市場傳播傳播（Communication）一詞中間商消費(fèi)者/用戶企業(yè)人員促銷廣告公共關(guān)系銷售推廣CIS直效營銷……人員促銷廣告公共關(guān)系銷售推廣CIS直效營銷……傳遞反饋市場傳播的基本模式7/31/20239中間商消費(fèi)者企業(yè)人員促銷人員促銷傳遞反饋市場傳播的基本模式77/31/2023107/25/2023107/31/2023117/25/202311Eg:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”

據(jù)說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動(dòng)了市場銷售。就這樣一個(gè)廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評(píng)出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動(dòng)畫版）排在第一位。“極高知名度、極低美譽(yù)度”；腦白金：品牌廣告支出15億元；腦白金在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！7/31/202312Eg:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”據(jù)說，在廣三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）.7/31/202313三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷pushversusPullstrategy制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者個(gè)人推銷發(fā)布會(huì)郵件等個(gè)人推銷發(fā)布會(huì)郵件等銷售促進(jìn)降價(jià)廣告等產(chǎn)品流促銷流推式策略7/31/202314pushversusPullstrategy制批零消個(gè)pushversusPullstrategy制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者銷售促進(jìn)、降價(jià)、廣告等產(chǎn)品流促銷流拉式策略7/31/202315pushversusPullstrategy制批零消銷促銷組合（Promotionmix)7/31/202316促銷組合（Promotionmix)7/25/202316影響促銷組合的因素1.促銷目標(biāo)2.產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3.市場狀況市場地位營銷對(duì)象的分布4.促銷預(yù)算7/31/202317影響促銷組合的因素1.促銷目標(biāo)7/25/202317消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場7/31/202318消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)7/31/202319第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)7/25/202一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。

推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。7/31/202320一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高7/31/202321人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：7/25/202321客戶開發(fā)準(zhǔn)備與計(jì)劃開始接觸講解與示范處理反對(duì)意見談判達(dá)成交易后續(xù)客戶管理

沒有固定模式，人員推銷優(yōu)勢在于人際交往和推銷過程的無限靈活性。但大多數(shù)推銷都經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：（供參考）人員推銷的過程7/31/202322客戶開發(fā)準(zhǔn)備與計(jì)劃開始接觸講解與示范處理反對(duì)意見談判達(dá)成交易二、推銷人員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2.求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)3.文明禮貌，善于表達(dá)。4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟。7/31/202323二、推銷人員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。7/25/2023推銷人員的來源1、來自企業(yè)內(nèi)部2、從企業(yè)外部招聘推銷人員的培訓(xùn)常用的方法：1、講授培訓(xùn)2、模擬培訓(xùn)3、實(shí)踐培訓(xùn)三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)7/31/202324推銷人員的來源常用的方法：三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)7/25/四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略（一）形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷（二）對(duì)象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商（三）策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略7/31/202325四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略（一）形式（三）策略7/25/推銷理念與技巧（一）態(tài)度決定成敗，態(tài)度產(chǎn)生力量！

美國哲人富蘭克林：“良好的態(tài)度對(duì)于事業(yè)和社會(huì)的關(guān)系就猶如機(jī)油對(duì)機(jī)器一樣重要?！蓖其N員要用“五心”做推銷：對(duì)企業(yè)——要把忠心獻(xiàn)給企業(yè)對(duì)顧客——要把愛心獻(xiàn)給顧客對(duì)自己——要把信心留給自己對(duì)推銷——要用熱心從事推銷對(duì)失敗——要用恒心戰(zhàn)勝挫折7/31/202326推銷理念與技巧（一）態(tài)度決定成敗，態(tài)度產(chǎn)生力量！7/25/2

推銷員向顧客推銷的是利益而不是產(chǎn)品?！皡^(qū)分一流推銷員和二流推銷員的標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否懂得并運(yùn)用推銷利益的原則。優(yōu)秀的推銷員就是懂得這一秘訣而贏得成功”—?dú)W洲著名推銷專家海因茲·姆·戈德曼推銷理念與技巧（二）7/31/202327推銷員向顧客推銷的是利益而不是產(chǎn)品。推銷理念與技巧推銷產(chǎn)品之前首先要推銷自己。推銷員推銷產(chǎn)品前一定要記?。和其N，始于推銷自己；推銷自己，始于推銷自己的形象。先推銷自己最重要。你的衣著、言談、情感、禮節(jié)等一定要綜合反映出你的熱情、誠肯、禮貌、大方、修養(yǎng)、關(guān)心、整潔的形象。尤其熱情最重要，銷售人員一定要有顧客的雙倍的熱情，一半給自己，一半給顧客。推銷理念與技巧（三）7/31/202328推銷產(chǎn)品之前首先要推銷自己。推銷理念與技巧（三）客戶的80/20法則——80%的業(yè)績是藉于20%的客戶，20%的業(yè)績來自于80%的客戶。而這其中又可以分為80%的業(yè)績來自于老客戶的重復(fù)購買和推介,20%的業(yè)績來自于自己新開發(fā)的客戶。鞏固老客戶，開發(fā)新顧客。推銷理念與技巧（四）7/31/202329客戶的80/20法則——80%的業(yè)績是藉于20%的五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制7/31/202330五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制7/25/202330六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立7/31/202331六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集7/25/202（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見7/31/202332（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：7/25/202（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立1.基于成果的考核：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目2.基于行為的考核：銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理7/31/202333（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立1.基于成果的考核：2.基于行為的考核：第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測定7/31/202334第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類7/25/202334（一）廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息7/31/202335（一）廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分7/31/202336根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分7/25/202336根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告7/31/202337根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告7/25/202337根據(jù)廣告媒體的形式劃分7/31/202338根據(jù)廣告媒體的形式劃分7/25/202338二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇7/31/202339二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念7/25/202339（二）廣告媒體的種類及其特性1.報(bào)紙2.雜志3.廣播4.電視5.互聯(lián)網(wǎng)6.戶外載體7.郵寄7/31/202340（二）廣告媒體的種類及其特性1.報(bào)紙7/25/202340（三）廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3.媒體的傳播范圍4.媒體的影響力5.媒體的費(fèi)用7/31/202341（三）廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：7/25/202三、廣告的設(shè)計(jì)原則（一）真實(shí)性（二）社會(huì)性（三）針對(duì)性（四）感召性（五）簡明性（六）藝術(shù)性7/31/202342三、廣告的設(shè)計(jì)原則（一）真實(shí)性7/25/202342四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定7/31/202343四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本（一）廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告效果并不全面。7/31/202344（一）廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果（二）廣告本身效果的測定1.廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。2.廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動(dòng)機(jī)7/31/202345（二）廣告本身效果的測定1.廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)廣告的5M決策1、廣告的目標(biāo)(Mission)2、廣告的費(fèi)用(Money)3、廣告要傳達(dá)的信息(Message)4、廣告所使用的媒體(Media)5、廣告效果的衡量(Measurement)7/31/202346廣告的5M決策1、廣告的目標(biāo)(Mission)7/25/2第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序7/31/202347第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念7/25/202347一、公共關(guān)系的概念公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員公關(guān)的工具：媒介7/31/202348一、公共關(guān)系的概念公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中7/二、公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3.公關(guān)活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。7/31/202349二、公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。1.搜集信息，監(jiān)測環(huán)境2.咨詢建議，決策參考3.輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛4.交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系5.教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)7/31/202350三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。7四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序（一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。包括：宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)7/31/202351四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序（一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式7/（二）公共關(guān)系的具體形式宣傳品年報(bào)雜志音像手冊(cè)小冊(cè)子與新聞界關(guān)系發(fā)布新聞稿新聞界會(huì)議新聞發(fā)布會(huì)記者招待會(huì)對(duì)內(nèi)宣傳內(nèi)部期刊員工通氣會(huì)公關(guān)廣告組織標(biāo)志舉辦活動(dòng)社會(huì)活動(dòng)工廠參觀年度股東會(huì)7/31/202352（二）公共關(guān)系的具體形式宣傳品與新聞界關(guān)系對(duì)內(nèi)宣傳公關(guān)廣告舉（三）公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測7/31/202353（三）公共關(guān)系的程序公共關(guān)公共關(guān)公共關(guān)公共關(guān)7/25/202第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制7/31/202354第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)7/25/20235銷售促進(jìn)指企業(yè)應(yīng)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)的產(chǎn)品。制造商中間商消費(fèi)者一、銷售促進(jìn)的含義7/31/202355銷售促進(jìn)指企業(yè)應(yīng)用各