營銷方案 格式

...v.營銷方案格式營銷籌劃格式

2009-06-2011:09

一：封面

籌劃書的名稱〔方案主題、時間、地點(diǎn)、籌劃事件〕、籌劃的對象〔客戶〕、籌劃人的名稱或籌劃機(jī)構(gòu)、籌劃完成日期及本籌劃適用時間段.

二：正文內(nèi)容

1、方案宗旨〔籌劃目的〕.營銷宗旨大體可以分為以下幾類：

A:企業(yè)處于新生期：新企業(yè)進(jìn)入市場需要一套系統(tǒng)的營銷策略

B:企業(yè)處于成長期：根據(jù)企業(yè)的開展?fàn)顩r需要重新制定營銷策略或是階段性的營銷策略.

C:市場環(huán)境發(fā)生變化：順應(yīng)市場變化新產(chǎn)品或新市場需要制定新的營銷策略

D：以前的方案失誤：淘汰舊方案推出新方案彌補(bǔ)失誤參與市場競爭

E:階段目標(biāo)的需要：根據(jù)企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃制定不同時期的階段性營銷策略

F:企業(yè)經(jīng)營的重大轉(zhuǎn)變：企業(yè)的經(jīng)營方向進(jìn)展調(diào)整需要制定新的營銷策略

2、市場分析

①宏觀環(huán)境分析：通過對宏觀環(huán)境進(jìn)展分析從而確定營銷市場的穩(wěn)定性、增長性及風(fēng)險程度.分析因素包括：政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r、消費(fèi)構(gòu)造、消費(fèi)水平、消費(fèi)心理等.對一些受科技開展影響較大的產(chǎn)品如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷籌劃中還需要考慮技術(shù)開展趨勢方向的影響.

②市場狀況分析：對目標(biāo)市場進(jìn)展分析以確定目標(biāo)市場的購置規(guī)律和開展趨勢.分析因素包括：市場規(guī)模、增長潛力、產(chǎn)品表現(xiàn)、細(xì)分市場銷售總量、需求特征、產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭構(gòu)造等.〔產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況；市場成長狀況產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上；對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何相應(yīng)營銷策略效果怎樣需求變化對產(chǎn)品市場的影響；消費(fèi)者的承受性這一內(nèi)容需要籌劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場開展前景〕

③產(chǎn)品、技術(shù)、本錢分析：主要是指對企業(yè)在營銷籌劃中所涉及的企業(yè)歷史數(shù)據(jù)或新產(chǎn)品、企業(yè)的預(yù)測數(shù)據(jù)進(jìn)展分析以減少決策失誤.分析因素主要包括：產(chǎn)品技術(shù)、本錢、價格、市場銷售、毛利、凈利潤、近期損益等.

④競爭狀況分析：主要針對現(xiàn)有及潛在競爭者的分析從而找出競爭對手的營銷特點(diǎn)及競爭策略.分析因素包括：市場規(guī)模、市場份額、市場目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位、營銷策略〔廣告投放、促銷活動、公關(guān)活動、定價策略〕

⑤分銷渠道分析：主要針對行業(yè)市場和各競爭品牌在分銷渠道上的優(yōu)劣點(diǎn)進(jìn)展分析以尋找可用的銷售渠道及銷售關(guān)系.3、SWOT分析

S〔strengths〕優(yōu)勢：列出在目標(biāo)市場上與競爭對手相比企業(yè)哪些方面擁有更高或更強(qiáng)的實力找出營銷優(yōu)勢.

W〔weaknesses〕劣勢：列出在目標(biāo)市場上與競爭對手相比企業(yè)在那些方面的能力或?qū)嵙σ突蚋钜恍┱页鰻I銷的劣勢.

O〔opportunities〕時機(jī)：通過前面的市場分析和優(yōu)劣勢比擬企業(yè)面對的環(huán)境及市場有贏利時機(jī)或贏利前景、開展時機(jī)等描述具體的贏利點(diǎn)和開展點(diǎn)是哪些.

T〔threats〕威脅：通過前面的分析企業(yè)如果目標(biāo)市場上成長將會面臨的來自宏觀環(huán)境、競爭對手等的影響描述具體的威脅和影響來自哪里產(chǎn)生什么后果.

優(yōu)劣勢比擬的內(nèi)容通常包括：企業(yè)資源、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格、品牌形象、分銷渠道、促銷方式、售后效勞、戰(zhàn)略合作等等.

4、營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)根底上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)即營銷籌劃方案執(zhí)行期間經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá)：總銷售量為×××萬件預(yù)計毛利×××萬元市場占有率實現(xiàn)××.

5、營銷策略：

主要包括產(chǎn)品策略、定價策略、進(jìn)貨渠道策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等.

以下為一般企業(yè)的營銷活動可能采取的營銷戰(zhàn)術(shù)：

〔1〕產(chǎn)品策略：

A：產(chǎn)品定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位使產(chǎn)品迅速啟動市?ú仿艫愣ㄎ?、目睍现C?ㄎ唬?

B：產(chǎn)品質(zhì)量功能方案：改良或完善產(chǎn)品質(zhì)量功能增加市場生命

C：產(chǎn)品品牌：強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌建立樹立品牌形象

D：產(chǎn)品包裝：調(diào)整產(chǎn)品的包裝籌劃迎合消費(fèi)者的喜好

E：產(chǎn)品效勞：提高產(chǎn)品效勞質(zhì)量留住消費(fèi)者的購置力

〔2〕價格策略

A：以價格為競爭力爭取市?ㄈ羝笠狄圓芳鄹裎攀頻腦蚋ψ⒅丶鄹癲唄緣鬧貧?

B：以優(yōu)惠或折扣為手段促進(jìn)消費(fèi)者的購置欲望

C：以批零差價的拉大調(diào)動批發(fā)商、中間商的積極性

〔3〕銷售策略：

A：重新調(diào)整渠道構(gòu)造改變管理模式拓大渠道范圍

B：提供優(yōu)惠政策促進(jìn)渠道商的積極性

C：整合資源挖掘新渠道增加銷售力度

〔4〕促銷策略：

A：長期廣告投放加深消費(fèi)者的品牌印象

B：廣告媒體的多樣化加深宣傳效果和擴(kuò)大宣傳范圍

C：配合廣告進(jìn)展及時的促銷活動促進(jìn)消費(fèi)者購置

D：適時進(jìn)展新聞發(fā)布會或新聞事件提高知名度E：舉辦公關(guān)活動盡可能與消費(fèi)者溝通

6、費(fèi)用預(yù)算：

〔1〕設(shè)備投入：需要從外部購置或是租賃的設(shè)備

〔2〕設(shè)施投入：包括了辦公和生產(chǎn)的場地及相關(guān)工作設(shè)施的投入.一般中小型的營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作主要是指場地、舞臺搭建、展臺搭建、燈光、桌椅、地毯、氣墊門、飛艇、鮮花等的租賃或購置費(fèi)用.

〔3〕人力投入：主要包括：活動主持人、演員、導(dǎo)購、禮儀、迎賓等臨時外聘人員的勞務(wù)費(fèi)用其中也包括媒體記者挖掘新聞點(diǎn)發(fā)布新聞的勞務(wù)費(fèi)用.

〔4〕廣告投放：需要列出清單：說明發(fā)布的方式、規(guī)格、版面、時段等價格.

〔5〕物料投入：推廣物料的制作費(fèi)用：小禮品、pop、DM、海報、布幅、宣傳冊、包裝袋等.

〔6〕信息費(fèi)用：指在針對某一項公關(guān)活動時購置邀請函或公關(guān)