移動價值 商業(yè)變量

精品文檔-下載后可編輯移動價值商業(yè)變量移動營銷指在移動終端上直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。移動營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一部分，它融合了現(xiàn)代網(wǎng)絡經(jīng)濟中的“網(wǎng)絡營銷”和“數(shù)據(jù)庫營銷理論，亦為經(jīng)典市場營銷的派生，為各種營銷方法中最具潛力的部分，但其理論體系才剛剛開始建立。

移動營銷從理論上而言，具備比其他營銷方式更精準、更親密的優(yōu)勢。但是，自移動營銷發(fā)展以來，國內市場規(guī)模一直不盡如人意，因此，移動營銷效果目前仍不可考。

就品牌營銷而言，互聯(lián)網(wǎng)具備沖擊力的、大屏幕的廣告展示，仍然是傳統(tǒng)企業(yè)的廣告主喜聞樂見的營銷方式。但在移動智能終端，復制這種展現(xiàn)方式則并不現(xiàn)實。

移動視頻雖是一個不錯的主意，但這種模式本身就存在著硬傷：其一，消費者的注意力有限，而使用移動視頻，就意味著要同時面臨來自電視和PC在線視頻的競爭，而傳統(tǒng)領域的用戶基數(shù)仍然龐大而不可動搖；其二，消費者對于移動視頻商業(yè)化的忍受度遠遠低于電視和PC在線視頻。電視和PC在線視頻可以進行45秒，甚至60秒的前貼片廣告，但是移動視頻的前貼片廣告時間遠遠低于這一數(shù)字。同時因為屏幕變得更小，企業(yè)所能帶來的營銷展示的沖擊力也降低了。

就效果營銷而言，移動互聯(lián)網(wǎng)面臨著傳統(tǒng)企業(yè)對于效果評估的嚴苛考量。搜索引擎營銷是互聯(lián)網(wǎng)世界當中最成功的效果營銷方式，也造就了Google、百度等巨頭。相反的，移動搜索則面臨著用戶大量遷移、CPC（CostPerClick，每次點擊付費廣告）價格偏低而無法提升的現(xiàn)實困境。面對移動搜索的高CTR（ClickThroughRate，點擊率）數(shù)值，傳統(tǒng)企業(yè)客戶仍然有所遲疑。另一方面，效果營銷的前提是實現(xiàn)對用戶的精準投放，即充分實現(xiàn)消費者個體的識別與捕捉。然而，這種營銷方式在移動互聯(lián)網(wǎng)中也面臨著不小的問題——由于移動互聯(lián)網(wǎng)的App產品形態(tài)無法實現(xiàn)互聯(lián)互通，導致媒體廣告網(wǎng)絡之間互相封閉，無法建立用戶消費行為軌跡的完整跟蹤，從而使“受眾定向效果投放”的言論成為了一個偽命題。

事實上，除了移動視頻和移動搜索這種營銷方式，對于整體移動營銷而言，企業(yè)要基于移動互聯(lián)網(wǎng)進行大規(guī)模品牌推廣和品牌提升并無實際有效的途徑。既然企業(yè)無法基于移動互聯(lián)網(wǎng)建立品牌和提升品牌認知，那么也許今天企業(yè)對于移動營銷的觀望和淺嘗輒止，在某種程度上而言，有可能將會成為一種常態(tài)，不會發(fā)生質的飛躍和變化。當然前提是傳統(tǒng)企業(yè)認為其知名度遠比美譽度重要。為什么這么說？移動互聯(lián)網(wǎng)的精準推送畢竟免去了與廣告不相關的用戶的牢騷與反感。而當中國的商業(yè)環(huán)境發(fā)展到美譽度以及滿意度都等同重要的時候，企業(yè)才會積極通過這種方式與消費者保持親密度以及深入的溝通和互動。那個時候，移動互聯(lián)網(wǎng)才會獲得傳統(tǒng)企業(yè)的真正認可。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)將承載更多客戶服務的職能與功用，體現(xiàn)CRM（CustomerRelationshipManagement，客戶關系管理）的渠道與價值，而非推廣平臺的營銷價值。