尚美佳-西安東郊半坡路房地產項目定位報告-51P課件

半坡項目

產品定位報告

二零零六年二月半坡項目

產品定位報告

二零零六年二月1前言本定位報告經過前期對市場和項目的認真分析與反復討論，結合對周邊潛在客戶，包括周邊項目看房客戶的問卷調查工作，找出市場的機會點，得出項目的各項定位，從而形成本項目定位報告。文中未盡之處，敬請指正！尚美佳機構2006年2月18日前言2地塊情況第一部分地塊情況第一3地塊現(xiàn)狀介紹1、項目位于長樂東路南側，在建東三環(huán)西側，半坡博物館正對面；2、地塊與城區(qū)的交通聯(lián)系方便；3、周邊形象一般，熱電廠、城中村分布周邊，生活環(huán)境一般，商業(yè)設施配套落后；4、周邊鄰近的大型在售項目有沁水新城和水岸東方。地塊現(xiàn)狀介紹1、項目位于長樂東路南側，在建東三環(huán)西側，半坡4地鐵建設與房地產發(fā)展軌道交通的建成能夠解決“準時”和“快速”這兩個城市交通最頭疼的問題，使客戶置業(yè)的范圍和生活半徑有效放大，從而促進房地產的發(fā)展，地鐵沿線的物業(yè)也能夠迅速升值。西安市地鐵規(guī)劃已于2005年12月份通過規(guī)劃方案，首期建設1、2號線，隨后建設3、4、5、6號線，工程在2015年全部竣工，地鐵沿線物業(yè)將有一個快速升值和熱銷的周期，本項目離地鐵半坡站非常近，因此開發(fā)銷售也要充分利用這一時機。地鐵建設與房地產發(fā)展軌道交通的建成能夠解決“準5項目檔次定位

及目標客戶研究第二部分項目檔次定位

及目標客戶研究第二6項目檔次定位：

比沁水新城和水岸東方檔次略低的緊跟型定位總價定位策略主力總價區(qū)間定在沁水新城和水岸東方尚未覆蓋到區(qū)間內，即重點分布在30萬以下區(qū)間項目檔次定位：總價定位策略7第一節(jié)

目標客戶細分定位第一節(jié)

目標客戶細分定位8核心客戶定位：

東郊中等收入階層主要為東郊中端置業(yè)群總價需求：20-35萬元單價區(qū)間：2400-2700元/平方米年齡：26～50歲產品需求：實惠、實用、質量、舒適核心客戶定位：主要為東郊中端置業(yè)群9工作收入相對穩(wěn)定，需要購置物業(yè)改善現(xiàn)有居住條件職業(yè)特征周邊企業(yè)普通員工、技術人員、管理人員、事業(yè)及政府單位員工、公務員等居住在周邊和到東郊置業(yè)的私營業(yè)主、從事商業(yè)、服務行業(yè)人員年齡家庭結構家庭月收入置業(yè)特征25-50歲3口或2口之家2000-4000元一次和二次置業(yè)工作收入相對穩(wěn)定，需要購置物業(yè)改善現(xiàn)有居住條件職業(yè)特征年齡10目標客戶需求描述1、購房主要是為了改善居住條件，少部分是幫助子女安家置業(yè)；2、他們購房主要征詢配偶、父母的意見，少部分會向有購房經驗的朋友征詢意見；3、影響他們購買的重要決定因素依次是價格、小區(qū)的環(huán)境、戶型，然后是地段、工程質量、物業(yè)管理等；4、客戶中有25%左右需要車位，其中有1/5左右意向選擇購買車位；5、客戶意向選擇多層和電梯多層的客戶和選擇小高層的客戶各在40%左右，而選擇高層的客戶只占到15%左右；6、客戶對社區(qū)配套的要求集中在會所、泳池、球場、健身房等、對超市也有一定需求；7、對智能設置的要求主要集中在電遠程抄表、煤氣報警、閉路電視系統(tǒng)、門禁對講系統(tǒng)、紅外防盜、社區(qū)寬頻、戶內緊急求救系統(tǒng)；8、預計多層的管理費可以定在0.85元/月，高層定在1.1元/月；目標客戶需求描述1、購房主要是為了改善居住條件，少部分是幫助11第二節(jié)

客戶意向購買戶型第二節(jié)

客戶意向購買戶型12戶型面積區(qū)間M2總價承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬25%二房二廳一衛(wèi)90-10022.5-25萬20%二房二廳兩衛(wèi)100-10525-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)115-12028.75-30萬30%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬11%四房及復式140-16535-41.25萬9%戶型面積區(qū)間M2總價承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬23%二房二廳一衛(wèi)90-10022.5-25萬16%二房二廳兩衛(wèi)100-10525-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)110-11527.5-28.75萬13%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬35%四房及復式140-16535-41.25萬8%第一次市調交叉分析客戶需求戶型第二次市調交叉分析客戶需求戶型戶型面積區(qū)間M2總價承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-90213根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，推導被調查客戶接受戶型比例如下:戶型面積區(qū)間M2總價承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬25%二房二廳兩衛(wèi)90-10022.5-25萬20%二房二廳兩衛(wèi)100-10525-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)110-11527.5-28.75萬30%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬15%四房及復式140-16535-41.25萬5%根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，推導被調查客戶接受戶型比例如下:戶型面14第三節(jié)

城東市場現(xiàn)狀第三節(jié)

城東市場現(xiàn)狀15城東區(qū)各物業(yè)房產在售價格依次為：普通住宅類2883元/平方米，商鋪類6788元/平方米，寫字樓4710元/平方米，公寓類3732元/平方米，別墅類3974元/平方米。城東區(qū)各物業(yè)房產在售價格依次為：普通住宅類216銷售情況最好的是80-100平方米，主要是兩房，占到總量的27%。其次是100-120平方米三房和120-150平方米的中大戶型。50-80平方米戶型占到13%。銷售情況最好的是80-100平方米，主要是兩17城東客戶購買兩房及以下戶型的比例占到54%，購買三房二廳二衛(wèi)以上戶型的客戶只占到31%，反應城東客戶購買力相對有限。城東客戶購買兩房及以下戶型的比例占到54%，18從市場售價上來看，小高層由于質量和居住品質最好，因此售價最高，由于區(qū)域內多層整體上的品質要遠低于高層和小高層，因此售價也要低很多。從市場售價上來看，小高層由于質量和居住品質最好19高層供應和銷售的比例較少，但隨著沁水新城和水岸東方高層的供應，這一局面會有所改觀。高層供應和銷售的比例較少，但隨著沁水新城和水20城東客戶希望把購房總價控制在20萬以內的占到12%，希望控制在20—30萬的占到54%，這也是城東住宅的主要成交區(qū)間?？們r在30萬—40萬的占到24%，這是三房主要成交區(qū)間，40萬以上的占到8%，主要是四房以上戶型的成交區(qū)間。城東客戶希望把購房總價控制在20萬以內的占到121根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，在兩房以上區(qū)間內推導市場接受戶型比例如下（注：80以下面積被剔出，未來戶型面積的發(fā)展趨勢會逐步趨?。?戶型面積區(qū)間M2套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-10029%二房二廳兩衛(wèi)100-1058%三房二廳一衛(wèi)110-12021%三房二廳兩衛(wèi)120-14034%四房及復式140-1658%根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，在兩房以上區(qū)間內推導市場22城東市場情況小結城東市場情況小結23項目定位第四部分項目定位第四24項目定位策略要點以客戶需求為導向的定位，實行總價控制原則，做東郊戶型王營造一種與周邊雜亂的居住工作環(huán)境差異較大的靜謐、生態(tài)、人文、現(xiàn)代的生活氛圍營造一種具有較高層次品位形象的社區(qū)氛圍，體現(xiàn)生活格調另外再從形式上（價值讓渡、外在形象等方面）給與消費者超值的感受現(xiàn)代建筑+中式生態(tài)園林+高附加值戶型本項目策略要點項目定位策略要點以客戶需求為導向的定位，實行總價控制原則，做25一、戶型定位結合前面客戶意向戶型和東郊市場兩方面推導需求戶型和本項目自身的定位，建議戶型配比如下:戶型面積區(qū)間M2總價承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬20%二房二廳兩衛(wèi)90-9522.5-25萬15%二房二廳兩衛(wèi)95-10025-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)105-11527.5-28.75萬24%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬28%四房及復式135-16035-43萬8%一、戶型定位結合前面客戶意向戶型和東郊市場兩267+1層帶電梯一梯兩戶多層，1：1設置140平米左右四房120-130的三房，一樓送半地下室，頂層設置復式。一梯兩戶多層，主要設置80-100的兩房和105-115三房一衛(wèi)戶型，位置好的地方適當設置少量120-130三房兩衛(wèi)；頂層送陽光房。28層的一梯四戶高層，設置80-95平米兩房和105-130的三房；頂層復式。11+1層的一梯兩戶小高層，主要設置105-130平米三房和少量95-100的兩房兩衛(wèi)戶型；一層送半地下室。二、戶型分部建議7+1層帶電梯一梯兩戶多層，1：1設置140平米左右四房1227三、產品設計定位1、住宅建筑風格：現(xiàn)代建筑風格；多層采用平坡結合或者平屋頂，結合線條豐富造型；2、商鋪建筑風格：中式建筑風格，整體上與住宅能夠融為一體，同時與半坡博物館形成呼應；3、園林風格：現(xiàn)代園林風格或中式園林風格；4、外立面：現(xiàn)代，簡約，外墻采用面磚；5、多層為6層建筑，一層帶半地下室，頂層采用退臺或送陽光房形式；6、多層兩側山墻設置一步式觀景陽臺，東側可以看到半坡博物館，西側看到中心園林景觀；三、產品設計定位1、住宅建筑風格：現(xiàn)代建筑風格；多層采用平坡281、本項目商鋪未來的經營方向主要以社區(qū)商業(yè)為主，包括日用百貨便利店、餐飲、日用百貨、美容美發(fā)、干洗店、服飾、文體、玩具、五金日雜等；隨著半坡博物館游客量的發(fā)展，會有部分旅游品店經營；2、商鋪的單價控制在4500元/平米，面積控制在55平米以內，總價控制30萬以內是比較合理的；3、商鋪采用5.2—5.4米層高，可由客戶自行搭建閣樓的形式，整體顯得大氣，也給客戶創(chuàng)造附加值；4、商鋪的面寬控制在4.2—4.5米，進深控制在9—12米。四、商鋪定位1、本項目商鋪未來的經營方向主要以社區(qū)商業(yè)為主，包括日用百貨29物業(yè)類型銷售單價面積（m2）總額（萬元）均價（元/m2）小高、高層270046476.0012548.52

多層2400280006720.00

商業(yè)裙房450035001575.00

地下車庫6萬元/個50300.00

合計

21143.522548.15銷售利潤3969.39478.38所得稅1309.90157.86稅后利潤2659.49320.51利潤率（%）12.58

五、經濟效益測算物業(yè)類型銷售單價面積（m2）總額（萬元）均價（元/m2）小高30整體規(guī)劃布局

與開發(fā)順序建議第五部分整體規(guī)劃布局

與開發(fā)順序建議第五31一、開發(fā)順序啟動區(qū)二期三期整體形象展現(xiàn)，區(qū)域市場均價自然上升，項目售價提高回避與上面地塊被割離的感覺電梯多層大戶型，項目高端產品利用臨街商鋪作銷售中心首先完成建設，形成臨街展示面集中力量進行四棟的施工，展示實力盡量快速完成啟動區(qū)的整體形象，做出實體景觀，便于后續(xù)產品價格提升緊跟啟動區(qū)的施工節(jié)奏，高層本身價格有一定支撐關鍵是施工形象和工程組織一、開發(fā)順序啟動區(qū)二期三期整體形象展現(xiàn)，區(qū)域市場均價自然上升32

利用臨街商鋪設置現(xiàn)場售樓部，先行施工20米長的臨街商鋪，整體以售樓部形象出街?，F(xiàn)有門口停車較方便，商鋪施工速度也快，便于節(jié)約成本。二、售樓部設置利用臨街商鋪設置現(xiàn)場售樓部，先行施工20米長的33臨時售樓部選擇一臨時售樓部選擇二設置戶外導視和形象廣告設置戶外形象廣告三、路口導視和臨時售樓部設置臨時售樓部選擇一臨時售樓部選擇二設置戶外導視和形象廣告設置戶34人行主入口人車次入口人車次入口可以方便到達小區(qū)各區(qū)域商業(yè)可以向小區(qū)內延伸次入口人車混行，以車行為主四、小區(qū)入口設置人行主入口人車次入口人車次入口可以方便到達小區(qū)各區(qū)域次入口人35第一階段銷售臨街商業(yè)，其中部分作售樓部使用第二階段銷售地塊南端臨街商業(yè)項目整體進入施工尾聲時開始商業(yè)內街的銷售商業(yè)內街的設置不僅可以擴大商業(yè)面積，還可以將南北兩段商業(yè)連成整體，同時項目入口處的形象將大為改觀20米商業(yè)內街五、商業(yè)布局第一階段銷售臨街商業(yè)，其中部分作售樓部使用20米商業(yè)內街五、36小區(qū)整體上車位數(shù)量按照總戶數(shù)的30%設置，戶數(shù)車位比例為1：0.3。車行交通沿用地外側安排機動車道，實現(xiàn)人車分流。車行通道六、交通組織小區(qū)整體上車位數(shù)量按照總戶數(shù)的30%設置，戶數(shù)37由于高層部分地面停車難以解決，因此整個小區(qū)安排可以考慮在高層下設置地下車庫。地下車庫可以設置在南部兩個高層下，也可設置在北端高層下。

地下車庫七、地下車庫由于高層部分地面停車難以解決，因此整個小區(qū)安排38核心景觀組團景觀組團景觀商業(yè)內街景觀八、景觀設置核心景觀組團景觀組團景觀商業(yè)內街景觀八、景觀設置39景觀軸景觀軸景觀面景觀面景觀點景觀點九、景觀軸線與組織景觀軸景觀軸景觀面景觀面景觀點景觀點九、景觀軸線與組織40借物寓意的中國園林簡約現(xiàn)代的禪意東方符號的應用整體體現(xiàn)中式園林主題多庭院組團園林：獨立空間又相互聯(lián)系各組團之間采用不同的小主題要求：體現(xiàn)品位、休閑、舒適感不同景觀點主題園林賦予不同的生活場景借物寓意的中國園林簡約現(xiàn)代的禪意東方符號的應用整體體現(xiàn)中式園41第五部