客戶關(guān)系和營銷渠道評(píng)估課件

營銷渠道和客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估1營銷渠道和客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估1一、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估2一、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估2客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述

1、為什么對(duì)客戶關(guān)系無形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估？

客戶，是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)購買者的泛指。對(duì)于一個(gè)需要經(jīng)營的企業(yè)來說，客戶的作用是至關(guān)重要的。我們知道，投資建立企業(yè)，其目的就是通過生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品（或勞務(wù)），從客戶那里獲取投資的回報(bào)。俗話說，客戶就是“上帝”。如果沒有客戶，那么企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)就不能形成貨幣回籠，企業(yè)無法經(jīng)營。為此，每個(gè)企業(yè)都十分重視客戶工作。有些企業(yè)特意設(shè)立公關(guān)部專門負(fù)責(zé)開發(fā)和維系客戶。為使企業(yè)擁有盡可能多的、穩(wěn)定的客戶，企業(yè)一方面要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，另一方面還要有開發(fā)新客戶和維持老客戶的措施。3客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述

1、為什么對(duì)客戶關(guān)系無形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估？

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國企業(yè)借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，客戶關(guān)系管理水平不斷提高，客戶關(guān)系漸漸成為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，由此將引發(fā)對(duì)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估的需要。4客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述

2、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的定義客戶資產(chǎn)是指由于企業(yè)與客戶之間所建立的往來關(guān)系而體現(xiàn)的價(jià)值，這種往來關(guān)系為企業(yè)與顧客之間的經(jīng)濟(jì)交往提供了可能性。通過人力資產(chǎn)和結(jié)構(gòu)資產(chǎn)的綜合影響，客戶資產(chǎn)將直接為企業(yè)獲利創(chuàng)造條件，如：企業(yè)與供應(yīng)商之間、企業(yè)與購貨商之間的穩(wěn)固而良好的關(guān)系，必將有利于保證原材料的供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)質(zhì)量、供應(yīng)時(shí)間、供應(yīng)頻率，有利于穩(wěn)定銷售渠道、拓展銷售市場(chǎng)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)獲利能力。5客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述

2、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的定義客戶價(jià)值不僅僅是指當(dāng)前的贏利能力，還包括企業(yè)從客戶一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有客戶的這些價(jià)值加總起來就是客戶資產(chǎn)。

6客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述2、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的定義

客戶資源做為無形資產(chǎn)必須滿足的條件：（1）客戶和賣方必須存在事實(shí)關(guān)系，即具備事實(shí)上購買企業(yè)產(chǎn)品（勞務(wù)）的關(guān)系；（2）必須存在于上述關(guān)系有關(guān)的、對(duì)無形資產(chǎn)的買方（或使用者）有用的數(shù)據(jù)和文件。（3）這些客戶關(guān)系能給擁有者帶來一個(gè)可認(rèn)定的收益流量。

總的來說，客戶資產(chǎn)就是企業(yè)所擁有的客戶資源中，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)利益，并可進(jìn)行資產(chǎn)化處理的部分。它的本質(zhì)就是把客戶資源當(dāng)作企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)。從對(duì)智力資產(chǎn)的研究來看，客戶資產(chǎn)其實(shí)是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。7客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述2、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述具體地講，

首先要有客戶歷年購買本企業(yè)產(chǎn)品（勞務(wù)）記錄，而且這些客戶應(yīng)無賒欠貨款的不良記錄。

其二是要有企業(yè)和客戶存在的個(gè)人關(guān)系資料。即企業(yè)知道客戶是誰、客戶也知道作為賣方的企業(yè)是誰；與客戶的聯(lián)系方式（如有關(guān)經(jīng)辦人和負(fù)責(zé)人的姓名、聯(lián)系地址、電話、E-mail等）。

通常，這些記錄和資料不僅是一份簡(jiǎn)單的名單，它們還應(yīng)包括以下一些內(nèi)容：（1）歷次購買本企業(yè)產(chǎn)品（或勞務(wù)）的時(shí)間、數(shù)量、金額。（2）貨款支付方式。（3）當(dāng)前尚欠貨款情況等。

評(píng)估人員可以借助這些相關(guān)資料和數(shù)據(jù)對(duì)客戶資源無形資產(chǎn)進(jìn)行仔細(xì)的分析。8客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述具體共享性不確定性不可模仿性較弱的投資性一、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的特點(diǎn)9共享性不確定性不可模仿性較弱的投資性一、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的特點(diǎn)共享性

客戶資源是一種共享資源，即產(chǎn)品的成本水平與分?jǐn)傎Y源費(fèi)用的產(chǎn)品數(shù)量無關(guān)的一種資源，分享這類資源的產(chǎn)品數(shù)量越多，分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品中的成本就越低，客戶資源的共享性節(jié)省了企業(yè)大量的營銷費(fèi)用。此外，一個(gè)企業(yè)的客戶資源如果同時(shí)構(gòu)成另一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，則這部分客戶資源可以通過聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入等方式為兩個(gè)企業(yè)所共享。10客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的特點(diǎn)不確定性

與固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比，客戶資產(chǎn)的形成、維持和運(yùn)用均不能由企業(yè)單方面決定，它在很大程度上取決于顧客的價(jià)值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外，客戶忠誠度的培養(yǎng)和維系還受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響。因此，企業(yè)的客戶資本具有極強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性和不確定性。11客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的特點(diǎn)不可模仿性

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝所需的條件組合，例如，土地、人力、資本、信息等等，可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。然而，詳細(xì)而靈活的客戶信息和客戶資源，即有關(guān)客戶及其愛好的信息和良好的客戶關(guān)系本身，卻很難模仿?？蛻糁艺\一旦形成，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往要花費(fèi)數(shù)倍于本企業(yè)對(duì)忠誠客戶的維系成本來搶奪市場(chǎng)。12客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的特點(diǎn)較弱的投資性

固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資產(chǎn)的載體是客戶，客戶強(qiáng)烈的能動(dòng)性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務(wù)力量等當(dāng)作權(quán)益資本來獲取投資收益。13客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、

1.確定評(píng)估目的2.確定客戶基3.確定收入與費(fèi)用4.評(píng)估期間與折現(xiàn)率的確定5.選擇評(píng)估方法進(jìn)行計(jì)算（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程14客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程14客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程

1.確定評(píng)估的目的客戶資產(chǎn)評(píng)估不是目的，而是為滿足決策的需要?？蛻糍Y產(chǎn)評(píng)估可以用于滿足兩大類決策的需要。投資決策管理決策15客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、

1.確定評(píng)估的目的投資決策

評(píng)估的目的不是為了進(jìn)一步改變客戶資產(chǎn)，而是為投資人的投資決策提供依據(jù)，如公司合并、收購、入股及經(jīng)營績(jī)效評(píng)價(jià)等，都是從整體角度來評(píng)估，一般是假設(shè)在靜態(tài)、穩(wěn)定的條件下，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來評(píng)估與預(yù)測(cè)客戶資產(chǎn)。（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程16客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、1.確定評(píng)估的目的（二）、客戶客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、

1.確定評(píng)估的目的管理決策

評(píng)估的目的是為了進(jìn)一步改變客戶資產(chǎn)，根據(jù)評(píng)估的結(jié)果及彈性分析來分配營銷資源，以達(dá)到使客戶資產(chǎn)最大化的目的。評(píng)估要以個(gè)體或小的客戶集合為單位，不但要評(píng)估靜態(tài)結(jié)果，還要分析影響的因素及其彈性，根據(jù)不同的資源分配方案，計(jì)算出可能的結(jié)果，以此作為決策的依據(jù)，這往往需要?jiǎng)討B(tài)的、優(yōu)化的模型方法。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，客戶資產(chǎn)評(píng)估常用于：客戶獲取、保持預(yù)算優(yōu)化、高價(jià)值客戶識(shí)別與特征勾畫、產(chǎn)品定價(jià)、溝通渠道與溝通頻率優(yōu)化、促銷資源分配、產(chǎn)品或服務(wù)改善等決策。（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程17客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、1.確定評(píng)估的目的（二）、客戶客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、

2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程定義客戶單位定義客戶集合現(xiàn)有客戶/潛在客戶18客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、

2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程定義客戶單位

客戶單位是利潤核算的實(shí)體。企業(yè)經(jīng)常有不同類型的客戶，例如中間商與直接消費(fèi)者。對(duì)于大企業(yè)客戶而言，還要決定是以企業(yè)為整體，還是以部門為評(píng)估單位。根據(jù)評(píng)估目的，客戶單位可以是所有的客戶或一些具體類型的客戶，還要確定哪些是“活”客戶，哪些是已流失客戶。19客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、

2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程定義客戶單位定義客戶集合現(xiàn)有客戶/潛在客戶20客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、

2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程定義客戶集合

理想的情況是以每個(gè)客戶為單位進(jìn)行評(píng)估，然而有時(shí)根據(jù)特征，若將客戶分為一些“集合”進(jìn)行評(píng)估，則更為簡(jiǎn)便易行。有的行業(yè)沒有單個(gè)客戶級(jí)別的數(shù)據(jù)，或不能在單個(gè)客戶級(jí)別上采取營銷活動(dòng)，這時(shí)客戶集合的評(píng)估方法就更為適用，每個(gè)客戶集合代表一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。21客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、

2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程定義客戶單位定義客戶集合現(xiàn)有客戶/潛在客戶22客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程現(xiàn)有的客戶/潛在客戶

客戶資產(chǎn)評(píng)估是否要包括潛在客戶，這取決于評(píng)估的目的。對(duì)于現(xiàn)有客戶而言，企業(yè)一般都擁有詳細(xì)的信息，因而評(píng)估相對(duì)簡(jiǎn)單、可信度較高。對(duì)于潛在客戶，不但要根據(jù)已有特征相近客戶的價(jià)值作為其期望值，還要考慮客戶獲取的成本、概率及時(shí)間，因而情況更為復(fù)雜。23客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、2.確定客戶基（二）、客戶資產(chǎn)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、3.收入與費(fèi)用（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程

客戶收入來源于基本收入（來自核心產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)金流）、增長(zhǎng)收入（來自交叉購買、增加購買的現(xiàn)金流）、網(wǎng)絡(luò)收入（來自推薦客戶的現(xiàn)金流）和知識(shí)收入（企業(yè)與客戶在交互中得到新知識(shí)創(chuàng)造的現(xiàn)金流）。24客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、3.收入與費(fèi)用（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、3.收入與費(fèi)用（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程

客戶收入來源于基本收入（來自核心產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)金流）、增長(zhǎng)收入（來自交叉購買、增加購買的現(xiàn)金流）、網(wǎng)絡(luò)收入（來自推薦客戶的現(xiàn)金流）和知識(shí)收入（企業(yè)與客戶在交互中得到新知識(shí)創(chuàng)造的現(xiàn)金流）。25客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、3.收入與費(fèi)用（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、3.收入與費(fèi)用（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程

客戶資產(chǎn)的成本包括客戶獲取成本、客戶發(fā)展成本、客戶維系成本。在這里，

客戶獲取成本指企業(yè)進(jìn)行投資，以便吸引客戶并使之滿意，包括市場(chǎng)營銷、廣告以及為了獲取新客戶而進(jìn)行的甩賣的支出等，這一部分成本發(fā)生在期初，是固定成本，獲取客戶后不再發(fā)生。

客戶維系成本是為延長(zhǎng)客戶關(guān)系持續(xù)的時(shí)間，降低客戶不滿意程度，或重新激活客戶等的支出，可以用每次處理客戶的抱怨費(fèi)用和促銷費(fèi)用獲得。

客戶發(fā)展成本則是指企業(yè)用來加強(qiáng)現(xiàn)有關(guān)系價(jià)值的支出。26客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、3.收入與費(fèi)用（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程4、評(píng)估期間與折現(xiàn)率的確定

在實(shí)際應(yīng)用中，評(píng)估期一般不多于五年。一方面由于折現(xiàn)率和流失率的雙重作用，使五年后的現(xiàn)值影響很?。涣硪环矫?，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，使超過五年的預(yù)測(cè)失去意義。計(jì)算期間的確定要考慮計(jì)劃期間長(zhǎng)度、客戶購買時(shí)間間隔和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特點(diǎn)因素。

折現(xiàn)率要根據(jù)決策者的期望收益、風(fēng)險(xiǎn)感知和經(jīng)濟(jì)環(huán)境確定。在大多數(shù)實(shí)證案例文獻(xiàn)中，一般選用15％~20％的年折現(xiàn)率。27客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（二）、客戶資產(chǎn)評(píng)估過程4、評(píng)估期客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法1、直接計(jì)算法

即通過企業(yè)客戶關(guān)系的收益與成本間的比較，直接得出企業(yè)客戶關(guān)系價(jià)值的一種評(píng)估方法。應(yīng)用條件：*客戶生命周期即客戶與公司保持交易的時(shí)間能夠確定*客戶在其生命周期內(nèi)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是可測(cè)的*折現(xiàn)率固定

28客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法1、直接計(jì)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法1、直接計(jì)算法

此方法的前提假設(shè)在實(shí)際運(yùn)作中難以實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槠髽I(yè)客戶關(guān)系的收益和成本是變化的，而且具有一定的周期性，得到的結(jié)果與企業(yè)實(shí)際的客戶關(guān)系資產(chǎn)價(jià)值有差距。29客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法1、直接計(jì)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法2、二分法把企業(yè)的客戶分為新客戶和老客戶，從兩個(gè)階段評(píng)估企業(yè)客戶關(guān)系資產(chǎn)的方法。針對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系呈周期性變化以及客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)也是變化的特點(diǎn)，將客戶關(guān)系的收益一分為二：獲取收益和維系收益。獲取收益指企業(yè)在與客戶建立關(guān)系的初期獲得的利益，而維系收益指的是企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展到中后期客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。30客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法2、二分法客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法2、二分法獲取收益，即第一年的客戶收益維系收益，即從第二年開始的客戶關(guān)系資產(chǎn)上述兩種客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估方法中，客戶關(guān)系價(jià)值的計(jì)算與通常的成本效益計(jì)算類似。而且，對(duì)預(yù)期的客戶關(guān)系價(jià)值均采用折現(xiàn)法。由于客戶關(guān)系是一個(gè)比較新的概念，在計(jì)算過程中所涉及的許多指標(biāo)在現(xiàn)行財(cái)務(wù)報(bào)表中并未反應(yīng)出來，這是實(shí)際操作中的一大難點(diǎn)。31客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法2、二分法客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法3、三層次計(jì)算法該方法將客戶關(guān)系的價(jià)值分成三個(gè)層次：第一層次是客戶從過去到現(xiàn)在為企業(yè)創(chuàng)造的收益的現(xiàn)值，成為歷史價(jià)值（HV）；第二層次是客戶在當(dāng)前行為狀態(tài)下可以為企業(yè)貢獻(xiàn)的收益的現(xiàn)值，稱為當(dāng)前價(jià)值（CV）；第三層次是指客戶將來可能為企業(yè)帶來的收益的現(xiàn)值，稱為潛在價(jià)值（PV）。所以客戶關(guān)系價(jià)值的計(jì)算公式為：P=HV+CV+PV32客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法3、三層次客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法3、三層次計(jì)算法

*歷史價(jià)值（HV）R0——企業(yè)客戶關(guān)系在過去為企業(yè)帶來的超額收益：t0——當(dāng)前的時(shí)間點(diǎn)r——收益的折現(xiàn)率33客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法3、三層次客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法3、三層次計(jì)算法

*當(dāng)前價(jià)值（CV）客戶關(guān)系的當(dāng)前價(jià)值是根據(jù)客戶關(guān)系的當(dāng)前行為狀態(tài)做出的對(duì)收益的一種估計(jì)，實(shí)際上是客戶在原來的交易額水平上重復(fù)購買行為帶來的利潤現(xiàn)值?？蛻魸M意度客戶感知價(jià)值主觀轉(zhuǎn)移成本客戶與企業(yè)的交易時(shí)間34客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法3、三層次客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法3、三層次計(jì)算法

*當(dāng)前價(jià)值（CV）

CS,CP,CQ——客戶的滿意度、感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本T——從t0起到客戶關(guān)系結(jié)束的時(shí)間35客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法3、三層次客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法3、三層次計(jì)算法*潛在價(jià)值（PV）

客戶關(guān)系的潛在價(jià)值是分析客戶對(duì)于企業(yè)未來收益的影響。對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)前的客戶不僅是當(dāng)前收益的來源，更是未來收益的重要來源。企業(yè)當(dāng)前的客戶關(guān)系可以為企業(yè)挖掘未來的客戶關(guān)系，以使企業(yè)收益連續(xù)并穩(wěn)定。因此，在對(duì)潛在價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，首先要考慮企業(yè)當(dāng)前的客戶關(guān)系能否延續(xù)，或者說對(duì)未來收益是否有影響；其次要考慮未來收益的狀況。36客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法3、三層次客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法3、三層次計(jì)算法*潛在價(jià)值（PV）

PV——客戶關(guān)系的潛在價(jià)值yij——客戶關(guān)系未來延續(xù)的概率函數(shù)Rpj——企業(yè)的未來收益T——客戶關(guān)系的生命周期J——企業(yè)產(chǎn)品類別總數(shù)應(yīng)用三層次計(jì)算法會(huì)使評(píng)估的準(zhǔn)確度和可靠性提高，但是評(píng)估、計(jì)算的復(fù)雜性也增加了。37客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估一、（三）、客戶資產(chǎn)評(píng)估方法3、三層次二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念

2002年9月下旬，TCL公司收購德國名牌電視機(jī)業(yè)——施耐德，此次收購雖然不是TCL公司的首次海外收購，但對(duì)于TCL來說意義重大，它將幫助TCL繞過歐洲對(duì)中國的彩電壁壘，同時(shí)施耐德的品牌效應(yīng)及其擁有的銷售渠道和強(qiáng)大的技術(shù)力量也將有助于TCL進(jìn)一步開拓歐洲乃至世界市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，是TCL進(jìn)軍歐洲家電行業(yè)的重要一步，施耐德在歐洲擁有較高的知名度，TCL可以利用施耐德既有的生產(chǎn)線、技術(shù)和營銷渠道。此次對(duì)施耐德的收購包括了施耐德的所有有用的資產(chǎn)、營銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)線、品牌與技術(shù)，從這次收購中我們可以看出TCL開展國際化戰(zhàn)略的決心以及進(jìn)行海外戰(zhàn)略的能力。38二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念

2004年12月8日，聯(lián)想集團(tuán)收購IBM的個(gè)人電腦事業(yè)部，所收購的資產(chǎn)包括IBM所有筆記本、臺(tái)式電腦業(yè)務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)，包括客戶、營銷、經(jīng)銷和直銷渠道；“Think"品牌及相關(guān)專利；位于中國深圳的國際信息產(chǎn)品公司的PC制造業(yè)務(wù)與研發(fā)中心。新聯(lián)想集團(tuán)的總部將設(shè)在紐約，主要運(yùn)營中心則設(shè)在北京與美國的羅利。聯(lián)想得到了全球第三大PC企業(yè)品牌與全球銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想可以通過這次兼并，迅速擴(kuò)大國際市場(chǎng)占有率，并且獲得珍貴的機(jī)會(huì)向全球推廣人才、渠道、技術(shù)和品牌。其產(chǎn)品組合也變得更豐富、更具競(jìng)爭(zhēng)力。而這些都是聯(lián)想國際化必不可少的。39二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念20二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念

中國企業(yè)通過兼并獲取自身的稀缺的資源，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力參與國際競(jìng)爭(zhēng)，以此進(jìn)入國際市場(chǎng)，這是一條達(dá)到企業(yè)國際化的一條捷徑。近年來越來越多的中國企業(yè)開始通過國際并購間接地獲得對(duì)方的營銷渠道，使自己的產(chǎn)品通過所收購的營銷渠道打入國際市場(chǎng)，達(dá)到企業(yè)走向國際化的目的。聯(lián)想收購IBM、TCL收購施耐德這些兼并活動(dòng)所看重并非全是對(duì)方的核心技術(shù)，它們所擁有的營銷渠道對(duì)中國企業(yè)來說是更為重要。聯(lián)想的產(chǎn)品通過IBM的營銷渠道得以進(jìn)入北美市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)入全球市場(chǎng)，TCL的產(chǎn)品通過施耐德的營銷渠道進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，并能繞過歐盟的貿(mào)易壁壘。40二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念

渠道一詞的本意為在河、湖或水庫等周圍開挖的水道，也喻為門路、途徑。

我們現(xiàn)在所說的渠道已經(jīng)極大的豐富了渠道的本義，所有物品、廣告等有形無形的東西流通、發(fā)布的載體、通路等都可以稱為渠道，而且渠道的范圍和概念也越來越寬泛和延展，一些新興的渠道形式也層出不窮，如這幾年興起的超市聯(lián)播網(wǎng)、樓宇電視、博客、閃客等。41二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念渠二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念

*以營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)為側(cè)重點(diǎn)。美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)(AMA，TheAmericanMarketing

Association)定義為：“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)營銷商(批發(fā)和零售商)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品和勞務(wù)才得以上市營銷?！?/p>

*以營銷渠道的分銷過程為側(cè)重點(diǎn)。美國學(xué)者愛德華·肯迪夫(EdwardW．Cundiff)和理查德·斯蒂爾(RichardR．Still)認(rèn)為營銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑?！?營銷渠道的主體為側(cè)重點(diǎn)。菲浦·科特勒(PhilipKotler，1967)認(rèn)為營銷渠道是指“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人”。

*以營銷渠道的關(guān)系為側(cè)重點(diǎn)。美國學(xué)者盧E．佩爾頓(LouE．Pelton)等把營銷渠道定義為：在獲得、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，為了創(chuàng)造顧客價(jià)值而建立的各種交換關(guān)系。42二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念*以營二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念

根據(jù)這些定義，可以將營銷渠道定義為：由各種旨在促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)，從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)?；蛘哒f是指參與將原始產(chǎn)品變成可以使用或者消費(fèi)的活動(dòng)的一系列相互依賴的組織。43二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念具體的看，營銷渠道有如下三層含義：(1)渠道的起點(diǎn)是產(chǎn)品生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶．產(chǎn)品營銷渠道一頭連接生產(chǎn)，一頭連接消費(fèi)，包括了產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的完整的流通過程。(2)渠道的主要成員是那些取得或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)的各類中間商，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。(3)渠道中通常發(fā)生四種流動(dòng)：商流、物流、資金流、信息流。44二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（一）營銷渠道的概念具體的看，營銷渠道有二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（二）營銷渠道的特征(1)營銷渠道是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷組合要素之一。市場(chǎng)營銷策略組合一般被概括為四個(gè)基本要素(4P組合)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。產(chǎn)品能夠順利地送達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，離不開4P組合中任何一個(gè)環(huán)節(jié)。變動(dòng)其中任意一個(gè)要素，都會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售成果帶來影響。(2)營銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。營銷渠道的這一特征具有非常重要的意義，它實(shí)際上指出了誰是渠道運(yùn)作的發(fā)力者與受力者，即廠家和消費(fèi)者是分銷渠道的基本服務(wù)對(duì)象，這也明確了渠道的基本功能。45二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（二）營銷渠道的特征(1)營銷渠道是傳統(tǒng)二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估(3)營銷渠道是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。伴隨著商品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，商品所有權(quán)也從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，盡管在轉(zhuǎn)移過程中，實(shí)體與所有權(quán)可能發(fā)生分離，但方向與終點(diǎn)是一致的。在直接銷售渠道，即零層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中直達(dá)消費(fèi)者手中，僅轉(zhuǎn)移一次所有權(quán)。在非直接銷售渠道，即一層或多層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)過中間商再到達(dá)消費(fèi)者手中，需多次轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)。(4)營銷渠道是中間商參與的結(jié)果。雖然生產(chǎn)者可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)零渠道運(yùn)作，但對(duì)于絕大多數(shù)生產(chǎn)者來說，批發(fā)商、零售商、代理商和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等的介入是產(chǎn)品分銷成功所不可缺少的重要組成部分。（二）營銷渠道的特征46二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估(3)營銷渠道是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（三）營銷渠道的功能(1)促進(jìn)產(chǎn)品分銷，滿足市場(chǎng)需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。當(dāng)前的商品競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅是實(shí)體商品和形式商品的競(jìng)爭(zhēng)，更多地表現(xiàn)為附加商品的競(jìng)爭(zhēng)。好的營銷渠道既可以將售前市場(chǎng)調(diào)查和咨詢工作做得更好，在銷售過程中向客戶提供客戶問題的解決方案，又可以保證準(zhǔn)時(shí)交貨并使客戶得到安裝、維修或技術(shù)支持等良好的售后服務(wù)，滿足客戶的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。47二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（三）營銷渠道的功能(1)促進(jìn)產(chǎn)品分銷，二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（三）營銷渠道的功能(2)降低分銷成本，減少分銷風(fēng)險(xiǎn)。合理的營銷渠道能極大的降低倉儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用，渠道成員會(huì)最大限度地發(fā)揮他們的專長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)，減少分銷支出，降低成本。專業(yè)化的分工協(xié)作也將極大地減少分銷風(fēng)險(xiǎn)；在不同的營銷渠道層面收付存貨資金，通過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)為買方付款等方式可以分散渠道任務(wù)執(zhí)行的過程中相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。48二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（三）營銷渠道的功能(2)降低分銷成本，二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（三）營銷渠道的功能(3)實(shí)現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移，促進(jìn)服務(wù)傳遞。通過達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)或者持有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人向其它組織或個(gè)人的轉(zhuǎn)移，同時(shí)促進(jìn)服務(wù)的傳遞，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值。49二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（三）營銷渠道的功能(3)實(shí)現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移，二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（三）營銷渠道的功能(4)反饋需求信息，調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求。營銷渠道可以反饋大量的消費(fèi)需求，使得企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)更加貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者。如果沒有營銷渠道，各個(gè)市場(chǎng)之間就不能及時(shí)準(zhǔn)確地交流信息，容易導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行出現(xiàn)阻礙。營銷渠道與用戶越貼近，則對(duì)市場(chǎng)需求信息把握越正確，反饋也越迅速，在正確的投產(chǎn)信息引導(dǎo)下，制造商的新產(chǎn)品就能更加貼近市場(chǎng)、貼近用戶。通過收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其它參與者力量的營銷調(diào)研信息，著力滿足用戶需求，提高營銷渠道效率。50二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（三）營銷渠道的功能(4)反饋需求信息，二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成

營銷渠道由制造商、批發(fā)商、零售商以及最終消費(fèi)者構(gòu)成，營銷渠道的功能需要通過業(yè)務(wù)流程來實(shí)現(xiàn)。營銷渠道的業(yè)務(wù)流程是描述成員活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念，是指渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能。51二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成營銷二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成營銷渠道流程圖9種廣義的渠道流程將渠道成員之間的關(guān)系有機(jī)地聯(lián)系起來，反映了渠道的功能。52二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成營銷渠道流程圖二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成53二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成53二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成54二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成54二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成55二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成55二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成56二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成56二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成57二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成57二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成

營銷渠道正是由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織，通過明確的分工，實(shí)現(xiàn)不同流程的功能，完成信息流、實(shí)物流和風(fēng)險(xiǎn)流的傳遞或交換，最終達(dá)到產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)從生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解和分配。58二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（四）營銷渠道的構(gòu)成營銷渠二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（五）營銷渠道的分類

根據(jù)包含營銷渠道及包含的中間商層級(jí)的多少，可以將一條營銷渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。59二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（五）營銷渠道的分類根據(jù)包二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（五）營銷渠道的分類

零級(jí)渠道，又稱為直接渠道(directchannel)，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)，在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售通常采取零級(jí)渠道。主要的方式有上門推銷，郵購，互聯(lián)網(wǎng)直銷以及廠商自設(shè)的機(jī)構(gòu)銷售。60二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（五）營銷渠道的分類零級(jí)渠二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（五）營銷渠道的分類一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商。在消費(fèi)品市場(chǎng)中這個(gè)渠道的中間商是零售商。61二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（五）營銷渠道的分類一級(jí)渠二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（五）營銷渠道的分類

二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商。在消費(fèi)品市場(chǎng)中一般是批發(fā)商和零售商。62二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（五）營銷渠道的分類二級(jí)渠二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（五）營銷渠道的分類

三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中。因?yàn)橄M(fèi)面寬的日用品需要大量的零售機(jī)構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象。為此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加一級(jí)專業(yè)型經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。63二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（五）營銷渠道的分類三級(jí)渠對(duì)比分析64對(duì)比分析64娃哈哈獨(dú)創(chuàng)：聯(lián)銷體——激發(fā)經(jīng)銷商熱情

娃哈哈避免店大欺客加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商控制經(jīng)銷商與娃哈哈共贏獲得穩(wěn)定供貨商一、渠道結(jié)構(gòu)65娃哈哈獨(dú)創(chuàng)：聯(lián)銷體——激發(fā)經(jīng)銷商熱情娃哈哈避免店大欺客加強(qiáng)娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端三級(jí)批發(fā)商零售終端一、渠道結(jié)構(gòu)66娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)總部一、渠道結(jié)構(gòu)67總部一、渠道結(jié)構(gòu)67總部省區(qū)分公司2000多人的營銷隊(duì)伍一、渠道結(jié)構(gòu)68總部省區(qū)分公司2000多人的營銷隊(duì)伍一、渠道結(jié)構(gòu)68總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商2000多家一級(jí)經(jīng)銷商一、渠道結(jié)構(gòu)69總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商2000多家一級(jí)經(jīng)銷商一、渠道結(jié)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商12000多家二級(jí)經(jīng)銷商一、渠道結(jié)構(gòu)70總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商12000多家總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端一、渠道結(jié)構(gòu)71總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售聯(lián)銷體結(jié)構(gòu)圖總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端保證金：鎖定分銷商，保護(hù)資金鏈KPIKPIKPIKPIKPI指標(biāo)：指導(dǎo)統(tǒng)籌全局，壓力逐層利潤：共贏，驅(qū)動(dòng)力區(qū)域控制：維系內(nèi)部有序穩(wěn)定一、渠道結(jié)構(gòu)72聯(lián)銷體結(jié)構(gòu)圖總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商三二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估

營銷商建立和維護(hù)營銷渠道的目的在于促進(jìn)股東財(cái)富的增加，因而對(duì)營銷渠道的價(jià)值評(píng)估必須根據(jù)它們?yōu)楣蓶|創(chuàng)造的價(jià)值來進(jìn)行。當(dāng)營銷渠道的建立可以使未來凈收益的折現(xiàn)值提高時(shí)，該生產(chǎn)商的價(jià)值就會(huì)得到提升，其股東的財(cái)富也會(huì)增加。所以營銷渠道的價(jià)值評(píng)估可以通過兩種途徑來進(jìn)行：用生產(chǎn)商的企業(yè)價(jià)值的變動(dòng)和營銷渠道未來凈收益的折現(xiàn)法。73二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估營銷二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估用生產(chǎn)商的企業(yè)價(jià)值的變動(dòng)法是根據(jù)營銷渠道建立前后生產(chǎn)商的企業(yè)評(píng)估價(jià)值變動(dòng)來評(píng)估營銷渠道的價(jià)值。而企業(yè)價(jià)值評(píng)估是一種比營銷渠道價(jià)值評(píng)估更復(fù)雜的工作，因此，最好不使用此方法來評(píng)估企業(yè)營銷渠道的價(jià)值。74二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估用生二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估營銷渠道未來凈收益的折現(xiàn)法評(píng)估營銷渠道的價(jià)值時(shí)，最關(guān)鍵的是取得營銷渠道未來凈收益和收益期的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往需要通過對(duì)營銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)獲得。指生產(chǎn)商對(duì)營銷渠道系統(tǒng)及渠道成員的效率和效果的價(jià)值進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，主要包括客戶滿意度的評(píng)估，渠道運(yùn)行狀態(tài)的評(píng)估、財(cái)務(wù)績(jī)效的評(píng)估和價(jià)值增值的評(píng)估。75二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估營銷二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估營銷渠道的績(jī)效評(píng)價(jià)對(duì)績(jī)效的總體評(píng)價(jià)可以從企業(yè)角度和社會(huì)角度進(jìn)行。從企業(yè)角度：通過績(jī)效評(píng)估可以準(zhǔn)確地得出整條渠道的績(jī)效情況，以系統(tǒng)化的思想有效反應(yīng)營銷渠道整體的競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而為企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整渠道體系或改善渠道效率提供重要依據(jù)；從社會(huì)角度：側(cè)重于營銷渠道對(duì)整個(gè)社會(huì)效率和效益的貢獻(xiàn)。營銷渠道價(jià)值評(píng)估

在企業(yè)對(duì)外轉(zhuǎn)讓或者出租渠道時(shí)顯得尤為重要。關(guān)注點(diǎn)是該營銷渠道的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有多大，經(jīng)濟(jì)價(jià)值越大就會(huì)給股東帶來越多的經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)濟(jì)價(jià)值即營銷渠道的市場(chǎng)價(jià)值，在通常情況下不存在營銷渠道的交易市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)值通常是通過資產(chǎn)評(píng)估方式得到的。76二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估營銷渠道的績(jī)效評(píng)價(jià)二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估

營銷渠道價(jià)值評(píng)估的目的包括交易定價(jià)和融資等。與營銷渠道無形資產(chǎn)交易相關(guān)的交易方式主要有三種。

**與其他資產(chǎn)分開出售，即出售的僅僅是營銷渠道無形資產(chǎn)；

**與某些資產(chǎn)一起出售；

**作為持續(xù)經(jīng)營企業(yè)整體資產(chǎn)價(jià)值的一部分出售，即作為一攬子有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)一部分出售。1、營銷渠道價(jià)值評(píng)估的目的所以在進(jìn)行營銷渠道價(jià)值評(píng)估時(shí)，評(píng)估人員即要考慮營銷渠道無形資產(chǎn)評(píng)估的目的，也要分析可能的交易類型和方式，以確定正確的評(píng)估思路和選擇合適的評(píng)估方法。77二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估營銷渠二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估2、營銷渠道評(píng)估程序1）、確定評(píng)估對(duì)象2）、收集相關(guān)信息3）、應(yīng)用評(píng)估方法4）、分析后調(diào)整78二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估2、營銷渠道評(píng)估程二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估2、營銷渠道評(píng)估程序1）營銷渠道的辨識(shí)A不存在價(jià)值評(píng)估問題79二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估2、營銷渠道評(píng)估程二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估2、營銷渠道評(píng)估程序1）營銷渠道的辨識(shí)

**如果生產(chǎn)商和與之發(fā)生直接聯(lián)系的批發(fā)商或者零售商之間存在著穩(wěn)定的現(xiàn)金流和商品流，就可以把這個(gè)批發(fā)商或者零售商看做一條營銷渠道的起點(diǎn)。兩者之間的穩(wěn)定的相互關(guān)系還可以體現(xiàn)為兩者之間的某種形式的合約

**生產(chǎn)商要能夠?qū)η莱蓡T進(jìn)行相當(dāng)?shù)目刂?，并取得渠道成員的合作或支持。所謂的控制是指利潤控制、庫存控制和營銷方案控制。80二、營銷渠道價(jià)值評(píng)估（六）營銷渠道價(jià)值評(píng)估2、營銷渠道評(píng)估程娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議簡(jiǎn)介協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷體成員的責(zé)任：①結(jié)清歷史欠款。②給娃哈哈打一定金額的保證金（一般為年預(yù)計(jì)銷售額10%）。③在保證金額度內(nèi)訂貨，每月可分兩次結(jié)清貨款，超過保證金額度的訂貨必須先打款。④不得以低于公司規(guī)定的最低價(jià)格出貨。⑤保證特定區(qū)域內(nèi)的鋪貨、配送。娃哈哈方的責(zé)任：①區(qū)域內(nèi)獨(dú)家供貨。②根據(jù)對(duì)方保證金金額，按月返還略高于銀行利率的返息（如當(dāng)年銀行月息為1.2%,則娃哈哈的返息為1.5%；