第4章-渠道設(shè)計(jì)與策略選擇課件

1第四章：渠道設(shè)計(jì)與策略選擇1第四章：渠道設(shè)計(jì)與策略選擇2教學(xué)內(nèi)容渠道結(jié)構(gòu)與渠道組合渠道策略渠道的組織形式與治理結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與策略選擇渠道管理者要根據(jù)企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo)，設(shè)計(jì)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，選擇企業(yè)的渠道策略和渠道治理方式，因此涉及…2教學(xué)內(nèi)容渠道結(jié)構(gòu)與渠道組合渠道管理者要根據(jù)企業(yè)的渠道任務(wù)和知識(shí)要求渠道結(jié)構(gòu)與渠道組合結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵；渠道長(zhǎng)度、寬度、密度的含義以及中間商類型；渠道策略與渠道結(jié)構(gòu)關(guān)系；各種渠道策略的特點(diǎn)；渠道治理與渠道組織形式的關(guān)系；垂直渠道系統(tǒng)的類型與特點(diǎn)；渠道方案設(shè)計(jì)的方法與程序；渠道方案評(píng)估的方法。知識(shí)要求渠道結(jié)構(gòu)與渠道組合結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵；技能要求舉例說(shuō)明渠道寬度和渠道密度的區(qū)別；用自己的語(yǔ)言說(shuō)明渠道策略與渠道結(jié)構(gòu)關(guān)系；理解各種渠道策略的優(yōu)缺點(diǎn)；深入分析各種垂直渠道系統(tǒng)的治理特點(diǎn)；進(jìn)行企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)、渠道策略和渠道治理方式的設(shè)計(jì)；對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中企業(yè)的渠道方案進(jìn)行描述、分析和評(píng)估。技能要求舉例說(shuō)明渠道寬度和渠道密度的區(qū)別；渠道結(jié)構(gòu)與渠道組合渠道結(jié)構(gòu)有兩層含義企業(yè)某一條渠道的層級(jí)、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況，其本質(zhì)是渠道功能在渠道參與者之間的安排或分配企業(yè)使用的渠道類型以及各類型渠道在企業(yè)銷售中所占的比重，可以被更精確地稱為“渠道的組合結(jié)構(gòu)”5渠道結(jié)構(gòu)與渠道組合渠道結(jié)構(gòu)有兩層含義56生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者消費(fèi)者1234消費(fèi)品的基本營(yíng)銷渠道6生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商批發(fā)商零售商消莊貴軍版權(quán)7莊貴軍版權(quán)78改革開(kāi)放以后，流通領(lǐng)域改革的主要任務(wù)，是構(gòu)建“三多一少”的流通體系

什么是三多一少？8改革開(kāi)放以后，流通領(lǐng)域改革的主要任務(wù)，是構(gòu)建“三多一少”渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度：營(yíng)銷渠道中處于制造商和消費(fèi)者或用戶之間中間環(huán)節(jié)的多少寬度：渠道的覆蓋范圍，意味著渠道可以使企業(yè)產(chǎn)品抵達(dá)區(qū)域的多少或大小密度：企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，意味著企業(yè)在某一區(qū)域的銷售力度中間商類型：中間商的種類很多，既可能處在不同的渠道層級(jí)上發(fā)揮不同的作用，也可能處在相同的渠道層級(jí)上采取不同的經(jīng)營(yíng)方式發(fā)揮相同的作用9渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度：營(yíng)銷渠道中處于制造商和消費(fèi)者或用戶之間中間環(huán)節(jié)渠道寬度和密度10寬度：覆蓋范圍密度：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多少?gòu)V（1）寬而密的渠道：渠道的覆蓋面廣，且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多（2）寬而疏的渠道：渠道的覆蓋面廣，但每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少窄（3）窄而密的渠道：渠道的覆蓋面窄，銷售網(wǎng)點(diǎn)多（4）窄而疏的渠道：渠道的覆蓋面窄，銷售網(wǎng)點(diǎn)少渠道寬度和密度10寬度：覆蓋范圍密度：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多少?gòu)V（1）寬渠道的寬窄與疏密莊貴軍版權(quán)11圖中，制造商使用了兩條渠道，一條是“制造商→零售商→消費(fèi)者”，一條是“制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者”后者比前者更長(zhǎng)如果兩條渠道的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場(chǎng)覆蓋面至少部分重疊，那么后一條渠道更密如果兩條渠道中每一個(gè)零售商的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場(chǎng)覆蓋面不完全重疊，那么后一條渠道更寬如果兩條渠道中每一個(gè)零售商的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場(chǎng)覆蓋面只有部分重疊，那么后一條渠道比前一條渠道更寬也更密渠道的寬窄與疏密莊貴軍版權(quán)11圖中，制造商使用了兩條渠道，中間商的類型：批發(fā)商指從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營(yíng)利性組織，一般不直接向個(gè)人消費(fèi)者銷售的機(jī)構(gòu)批發(fā)商的功能

（1）銷售與促銷功能（2）商品采購(gòu)與搭配功能（3）整買整賣功能（4）倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)功能（5）運(yùn)輸功能（6）融資功能（7）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能（8）提供信息功能（9）管理咨詢服務(wù)功能中間商的類型：批發(fā)商指從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)批發(fā)商的類型

獨(dú)立批發(fā)商（1）專營(yíng)批發(fā)商（2）代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人（3）生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處所有的批發(fā)商機(jī)構(gòu)代銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)人專營(yíng)批發(fā)商制造商所設(shè)批發(fā)機(jī)構(gòu)制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處

專營(yíng)批發(fā)商是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，并且在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)獲得商品的所有權(quán)。

代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人也是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)一般只幫助溝通產(chǎn)銷，在商品交易中，一般不獲得商品的所有權(quán)。

生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和辦事處，由生產(chǎn)制造商自己開(kāi)辦并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，是生產(chǎn)制造商的下屬批發(fā)機(jī)構(gòu)，但獨(dú)立于生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。

批發(fā)商的類型獨(dú)立批發(fā)商（1）專營(yíng)批發(fā)商所有的批發(fā)商機(jī)構(gòu)代銷商專營(yíng)批發(fā)商：專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，目的是通過(guò)發(fā)揮各種各樣的批發(fā)功能，提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率，并因此而獲得合理的利潤(rùn)按照商品經(jīng)營(yíng)范圍按照提供功能服務(wù)的范圍（1）綜合批發(fā)商（2）單一整類批發(fā)商（3）專業(yè)批發(fā)商（1）完全功能批發(fā)商（2）有限功能批發(fā)商

專營(yíng)批發(fā)商：專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，目的是通過(guò)發(fā)揮各種各樣的批發(fā)功零售商零售是將商品銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人或家庭消費(fèi)的商業(yè)活動(dòng)

零售的四個(gè)含義：零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)

一，零售活動(dòng)是將商品提供給消費(fèi)者用于直接消費(fèi)，而不是用于生產(chǎn)消費(fèi)或者轉(zhuǎn)售；二，最終消費(fèi)者主要是個(gè)人或者家庭；三，零售活動(dòng)不只涉及有形商品的銷售，也包括服務(wù)性勞動(dòng)的銷售；四，零售活動(dòng)不局限于在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行的銷售活動(dòng)，很多無(wú)店鋪的銷售活動(dòng)也是零售，如自動(dòng)售貨機(jī)、郵購(gòu)等。

一，交易規(guī)模小。零售商面對(duì)的主要是眾多的個(gè)人消費(fèi)者，他們一次購(gòu)買的數(shù)量小，但購(gòu)買次數(shù)頻繁。因此，零售商一般是批量購(gòu)進(jìn)，零星售出。二，交易頻率高，即在一定時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。三，零售交易中消費(fèi)者購(gòu)買呈現(xiàn)出較強(qiáng)的隨機(jī)性，即消費(fèi)者事先計(jì)劃好的購(gòu)買只占一定比例，很多情況下是即興購(gòu)買。四，消費(fèi)者購(gòu)買受情感因素影響比較大。零售商零售是將商品銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人或家庭消費(fèi)的商業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本內(nèi)容

（一）提供商品組合（二）分裝貨物（三）保有存貨（四）提供服務(wù)增大了商品的顧客送抵價(jià)值（customerdeliveredvalue）為消費(fèi)者提供了形式效用（formutility）

降低了消費(fèi)者儲(chǔ)存產(chǎn)品的成本為消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品創(chuàng)造了便利條件零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本內(nèi)容增大了商品的顧客送抵價(jià)值為消費(fèi)者提供零售業(yè)態(tài)分類分類標(biāo)準(zhǔn)

分類結(jié)果

經(jīng)營(yíng)形態(tài)

便利店；專業(yè)商店；百貨公司；超級(jí)市場(chǎng)；批發(fā)俱樂(lè)部

價(jià)格和服務(wù)

綜合或?qū)I(yè)商店：提供一般服務(wù)，價(jià)格中等；百貨商店：提供較多的顧客服務(wù)，價(jià)格較高；平價(jià)商店：提供較少服務(wù)，以廉價(jià)招攬顧客；食品超市：顧客自我服務(wù)，很少的服務(wù)，價(jià)格較低是否有店鋪

店鋪零售商；非店鋪零售商，包括自動(dòng)售貨機(jī)、郵購(gòu)和電話零售、互聯(lián)網(wǎng)零售、上門推銷等

所有權(quán)性質(zhì)

獨(dú)立零售商；自愿連鎖零售商；特許經(jīng)營(yíng)零售商；非零售企業(yè)所屬零售商（如生產(chǎn)企業(yè)的前店后廠、批發(fā)企業(yè)的零售店、賓館設(shè)零售店等）；連鎖零售商；供銷合作社

地理位置及集群化程度

鄰近居民區(qū)型商店；區(qū)域型商店；繁華街區(qū)型商業(yè)街；統(tǒng)一規(guī)劃的郊區(qū)購(gòu)物中心；自由市場(chǎng)

零售業(yè)態(tài)分類分類標(biāo)準(zhǔn)分類結(jié)果經(jīng)營(yíng)形態(tài)便利店；專業(yè)商店；2007年按業(yè)態(tài)分限額以上連鎖零售企業(yè)的基本情況莊貴軍版權(quán)18指標(biāo)合計(jì)直營(yíng)店加盟店門店總數(shù)(個(gè))1453668367961687

百貨商店606416744390

超級(jí)市場(chǎng)251851356711618

專營(yíng)店689674866920298

專賣店20540807312467

便利店1712673459781

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店512427

家居建材商店80719

其他735342563097營(yíng)業(yè)面積(萬(wàn)平方米)10044.09109.5934.5

百貨商店1089.61015.674.0

超級(jí)市場(chǎng)2730.72365.4365.3

專營(yíng)店5489.45133.4355.9

專賣店169.2124.844.4

便利店172.5102.470.1

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店16.316.20.1

家居建材商店75.265.89.4

其他301.0285.615.42007年按業(yè)態(tài)分限額以上連鎖零售企業(yè)的基本情況莊貴軍版權(quán)其他類型的中間商經(jīng)銷商（dealer）是指受制造商委托，簽訂經(jīng)銷合同，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)該制造商產(chǎn)品銷售的批發(fā)商或零售商代理商（agent）與經(jīng)銷商有下述三點(diǎn)區(qū)別制造商一般在一個(gè)地區(qū)只使用一個(gè)代理商，但卻可以同時(shí)使用多家經(jīng)銷商經(jīng)銷商一般擁有商品的所有權(quán)，而代理商常常不擁有商品的所有權(quán)或只部分擁有商品的所有權(quán)（如付50%的款提貨）代理商一般替制造商代理銷售全部產(chǎn)品，在銷售價(jià)格和其他銷售條件上有較大的決策權(quán)，經(jīng)銷商則只銷售它們想銷售的產(chǎn)品，在價(jià)格和其他銷售條件上受制造商的限制較大分銷商（distributor）與中間商（intermediary）沒(méi)有區(qū)別，都是指那些專門從事將商品流通活動(dòng)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人經(jīng)紀(jì)人（broker）又稱掮客，一般既沒(méi)有資金，也沒(méi)有商品所有權(quán)，只是受委托人委托進(jìn)行購(gòu)銷談判活動(dòng)19其他類型的中間商經(jīng)銷商（dealer）是指受制造商委托，簽訂渠道組合結(jié)構(gòu)與復(fù)合渠道一個(gè)企業(yè)所使用的各種渠道及其在企業(yè)銷售中占的比重和覆蓋范圍示例4-1：海爾空調(diào)的渠道模式復(fù)合渠道是相對(duì)于單一渠道提出的，指一家企業(yè)同時(shí)利用多條渠道銷售同一種產(chǎn)品，也稱為多渠道（multichannel）或混合渠道（hybridchannel）示例4-2：貴州茅臺(tái)的復(fù)合渠道策略20渠道組合結(jié)構(gòu)與復(fù)合渠道一個(gè)企業(yè)所使用的各種渠道及其在企業(yè)銷售渠道策略根據(jù)企業(yè)在渠道的長(zhǎng)度、寬度、密度、中間商類型以及使用渠道的多少等方面做出的選擇，企業(yè)的渠道策略可以分為直接分銷、獨(dú)家分銷、選擇分銷、廣泛分銷和密集分銷可以更恰當(dāng)?shù)胤Q為“渠道結(jié)構(gòu)策略”21渠道策略根據(jù)企業(yè)在渠道的長(zhǎng)度、寬度、密度、中間商類型以及使用企業(yè)的渠道策略莊貴軍版權(quán)22渠道策略渠道結(jié)構(gòu)因素長(zhǎng)度寬度密度中間商類型渠道數(shù)量直接分銷零層次短渠道覆蓋面小密度小無(wú)中間商單一獨(dú)家分銷不確定，取決于代理商的渠道層次不確定，取決于代理商的網(wǎng)點(diǎn)范圍密度較小地區(qū)獨(dú)家代理單一選擇分銷不確定，取決于代理商或經(jīng)銷商的渠道層次不確定，取決于代理商或經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)范圍不確定，取決于代理商或經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)密度同類型或不同類型多家代理不確定，取決于選擇的代理商或經(jīng)銷商是否屬于同一類型廣泛分銷渠道有長(zhǎng)有短覆蓋面大不確定，取決于經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)密度不同類型經(jīng)銷商復(fù)合渠道，同時(shí)使用多種渠道密集分銷渠道有長(zhǎng)有短不確定，取決于經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)范圍密度大不同類型經(jīng)銷商復(fù)合渠道，同時(shí)使用多種渠道企業(yè)的渠道策略莊貴軍版權(quán)22渠道策略渠道結(jié)構(gòu)因素長(zhǎng)度寬度密渠道的組織形式與渠道治理大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷渠道都是由許多企業(yè)參與的一種“超級(jí)組織”，各個(gè)參與者要密切合作，共同努力，才能保持渠道的高效和暢通這就要求渠道有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，從而涉及渠道治理問(wèn)題23渠道的組織形式與渠道治理大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷渠道都是由許多企業(yè)參公司治理與渠道治理的比較莊貴軍版權(quán)24涉及問(wèn)題公司治理渠道治理治理性質(zhì)組織內(nèi)部治理跨組織治理約束者產(chǎn)權(quán)所有者和董事會(huì)渠道成員之間互為約束者被約束者經(jīng)理和董事會(huì)渠道成員之間互為被約束者約束內(nèi)容經(jīng)理人和董事會(huì)人員的投機(jī)行為渠道合作者針對(duì)自己的投機(jī)行為投機(jī)行為的原因利益不一致且產(chǎn)權(quán)所有者授予了經(jīng)理人控制權(quán)；信息不對(duì)稱所造成的監(jiān)督困難利益不一致且渠道成員之間相互授權(quán)；信息不對(duì)稱所造成的監(jiān)督困難約束機(jī)制經(jīng)理報(bào)酬（利益相容）；董事會(huì)（代表股東把握公司的大政方針）；股東大會(huì)（股東表決權(quán)或控制權(quán)爭(zhēng)奪）；購(gòu)并和接管；監(jiān)管機(jī)構(gòu)；社會(huì)輿論監(jiān)督權(quán)力及其使用；合同；關(guān)系規(guī)范（但不如公司治理那樣成熟，表現(xiàn)在無(wú)專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管；社會(huì)輿論監(jiān)督也很弱，表現(xiàn)為小團(tuán)體內(nèi)的輿論）約束機(jī)制發(fā)揮作用的環(huán)境監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定的游戲規(guī)則：信息透明；出現(xiàn)爭(zhēng)議后的法律追索機(jī)制國(guó)家和公司文化；人們習(xí)慣的行為方式；法律體系的完善程度（影響出現(xiàn)爭(zhēng)議后的法律追索機(jī)制）公司治理與渠道治理的比較莊貴軍版權(quán)24涉及問(wèn)題公司治理渠道從一家企業(yè)的角度看…渠道治理就是通過(guò)某一種形式把渠道參與者組織起來(lái)，為“超級(jí)組織”的共同利益密切合作，共同努力，并建立對(duì)其他參與者的約束機(jī)制，防止其他參與者針對(duì)自己從事投機(jī)行為因此，渠道治理與渠道的組織形式高度相關(guān)——渠道的組織形式往往是渠道治理方式或策略的體現(xiàn)25從一家企業(yè)的角度看…渠道治理就是通過(guò)某一種形式把渠道參與者組26垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)

在大多數(shù)情況下，營(yíng)銷渠道由制造商、批發(fā)商、零售商或其他類型的中間商通過(guò)縱向聯(lián)合而構(gòu)建，所以垂直渠道系統(tǒng)是其主要形式根據(jù)企業(yè)對(duì)渠道的治理形式和控制程度，分為…關(guān)系型26垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)27類型管理型契約型公司型關(guān)系型概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營(yíng)銷渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)聯(lián)合體。渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來(lái)控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。由處于不同層次的企業(yè)基于共同的利益、依關(guān)系規(guī)范而構(gòu)成的渠道組織形式應(yīng)用中華轎車渠道模式見(jiàn)下表日本“綜合商社”、美國(guó)“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。示例4-6：格力與國(guó)美的沖突與合作27類型管理型契約型公司型關(guān)系型概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，28分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商，福特汽車服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”、瑞典的ICA、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司

契約型垂直渠道系統(tǒng)28分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商29水平渠道系統(tǒng)處于同一層次而無(wú)關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢(shì)與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯(lián)盟29水平渠道系統(tǒng)處于同一層次而無(wú)關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用30生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營(yíng)銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場(chǎng)地等示例2003年末，由格蘭仕牽頭，全國(guó)11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促銷計(jì)劃消費(fèi)者購(gòu)買聯(lián)盟內(nèi)任一企業(yè)的任一產(chǎn)品，均可獲贈(zèng)總值不超過(guò)5000元的優(yōu)惠券，消費(fèi)者憑優(yōu)惠券到指定地點(diǎn)購(gòu)買，可享受與優(yōu)惠券同等面值的折扣不過(guò)，由于各企業(yè)各懷“鬼胎”，使其成為一“一場(chǎng)短命的聯(lián)合促銷”這是國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)建立生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)的一次嘗試30生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營(yíng)銷31中間商水平渠道特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營(yíng)組織和零售合作社沒(méi)有區(qū)別，只是視角不同而已。

特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)管理方法。自愿連鎖零售商的合作組織零售商合作社是由零售商組織起來(lái)的聯(lián)盟。

31中間商水平渠道特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖32促銷聯(lián)盟

促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開(kāi)展促銷活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動(dòng)?；パa(bǔ)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

共同產(chǎn)品展銷會(huì)、做品牌宣傳廣告

小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機(jī)曾在做買

一贈(zèng)一促銷時(shí)以協(xié)和尋呼機(jī)為贈(zèng)品?？煽诳蓸?lè)的新包裝產(chǎn)品做有獎(jiǎng)銷售時(shí)，以聯(lián)想電腦的新款機(jī)型為獎(jiǎng)品。32促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開(kāi)莊貴軍版權(quán)33企業(yè)可以組合運(yùn)用上述水平渠道合作的模式

示例4-8講的是江西聯(lián)通與百事可樂(lè)的合作，它們組合運(yùn)用了多種水平渠道合作模式莊貴軍版權(quán)33企業(yè)可以組合運(yùn)用上述水平渠道合作的模式示例市場(chǎng)化的渠道交易市場(chǎng)治理形式它不是一種穩(wěn)定的組織形式，不需要企業(yè)對(duì)其進(jìn)行治理參與者按照市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行買賣活動(dòng)，買賣者之間沒(méi)有任何持續(xù)的關(guān)系；某一次交易活動(dòng)既不受此前交易活動(dòng)的影響，也不影響以后的交易活動(dòng)；一家企業(yè)一旦把產(chǎn)品賣出去，它就不再關(guān)心產(chǎn)品的流向34市場(chǎng)化的渠道交易市場(chǎng)治理形式34渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和策略選擇企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和策略選擇，實(shí)際上就是企業(yè)在渠道結(jié)構(gòu)、渠道策略和渠道治理形式的各種因素中進(jìn)行權(quán)衡、取舍和組合35渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和策略選擇企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和策略選擇，實(shí)際上就渠道結(jié)構(gòu)和策略變量莊貴軍版權(quán)36因素變量長(zhǎng)度渠道層級(jí)數(shù)：0，1，2，3,…，n寬度覆蓋范圍：縣、市、省、大區(qū)、全國(guó)、大洲、全球密度渠道終端的數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)商圈的交叉情況：少，不交叉；多，不交叉；多，交叉中間商類型批發(fā)商：綜合批發(fā)商、大類商品批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商；零售商：百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專營(yíng)店、專賣店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、家居建材商店和其他；其他類型的中間商：經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人渠道數(shù)量性質(zhì)不同的渠道條數(shù)：0，1，2，3,…，m渠道策略直接分銷，獨(dú)家分銷，選擇分銷，廣泛分銷，密集分銷，不同策略的組合治理形式垂直渠道系統(tǒng)：公司型、契約型、管理型和關(guān)系型；水平渠道系統(tǒng)；市場(chǎng)化的渠道交易渠道結(jié)構(gòu)和策略變量莊貴軍版權(quán)36因素變量長(zhǎng)度渠道層級(jí)數(shù)：0設(shè)計(jì)渠道備選方案的步驟確定渠道的治理形式和渠道策略確定渠道的寬度、密度和渠道數(shù)量確定渠道的長(zhǎng)度確定中間商的類型渠道方案的評(píng)估37設(shè)計(jì)渠道備選方案的步驟確定渠道的治理形式和渠道策略37表4-7渠道方案的適用性評(píng)價(jià)莊貴軍版權(quán)38評(píng)價(jià)因素方案方案1（寬而疏的獨(dú)家分銷）方案2（寬而密的單一渠道選擇分銷）方案3（多渠道區(qū)域密集分銷+選擇分銷）渠道任務(wù)中等：能夠完成銷售任務(wù)較高：能夠較好地完成銷售任務(wù)高：能夠很好地完成銷售任務(wù)渠道建設(shè)目標(biāo)中等：覆蓋面大，但滲透率不足較高：覆蓋面大，滲透率高高：覆蓋面大，區(qū)域滲透率高渠道服務(wù)目標(biāo)較低：當(dāng)獨(dú)家經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不足時(shí)，等候時(shí)間、空間便利和服務(wù)支持等方面都會(huì)存在問(wèn)題較高：在等候時(shí)間、空間便利和服務(wù)支持等方面沒(méi)有太大問(wèn)題中等：在重點(diǎn)區(qū)域的服務(wù)沒(méi)有問(wèn)題，在電子網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋的非重點(diǎn)區(qū)域會(huì)有問(wèn)題渠道治理目標(biāo)高：容易控制，協(xié)調(diào)成本低，但是獨(dú)家經(jīng)銷商的權(quán)力較大中等：需要協(xié)調(diào)同一區(qū)域不同經(jīng)銷商的利益，協(xié)調(diào)成本較大中等：在重點(diǎn)區(qū)域需要協(xié)調(diào)不同經(jīng)銷商的利益，另外還需要協(xié)調(diào)不同渠道的利益，成本較大渠道成本適用性高：相對(duì)其他兩種方案，成本最低較高：相對(duì)其他兩種方案，成本較低中等：相對(duì)其他兩種方案