公共關系調(diào)查案例

第一章、公共關系調(diào)查案例公共關系調(diào)查案例在公共關系活動中，調(diào)查是了解情況、制訂計劃、實施計劃及評估效果的基礎。只有充分及時地掌握準確的信息，從中找出問題和差距以及導致問題的種種原因和相關因素，才可能制訂出切實的公共關系活動方案，才可能對公共關系活動的效果進行客觀而科學的評估。調(diào)查工作實際上是一種獲取各方面信息的工作。在公共關系活動中，調(diào)查既是必不可少的一個環(huán)節(jié)，也是貫穿于整個公共關系活動中的一種手段。公關人員應該遵循科學、效用、可行的原則，對組織形象、組織環(huán)境以及公關效果進行調(diào)查。在調(diào)查過程中，一般有四大基本程序，即調(diào)查課題的確定、調(diào)查方案的制訂、調(diào)查結果的分析和調(diào)查報告的撰寫。公共關系調(diào)查所運用的主要方法有文獻分析法、訪問調(diào)查法、問卷調(diào)查法、抽樣法、媒體分析法等。［案例一］長城飯店的“全方位”調(diào)查一提到長城飯店的公關工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店聲名鵲起的專題公關活動。長城飯店的大量公關工作，尤其是圍繞為客人服務的日常公關工作，首先源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個方面組成。(1)日調(diào)查。①問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的32項內(nèi)容涉及客人對飯店的總體評價，再來北京時再住長城飯店的可能性有多大；對十幾個類別的服務質(zhì)量的評價，對服務員服務態(tài)度的評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。②接待投訴。幾位客服經(jīng)理24小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人解決困難、受理投訴、解答各種問題。調(diào)查表和投訴意見每天集中收回，由客房部和公關部進行統(tǒng)計整理，其結果當晚交給飯店總經(jīng)理，使決策層及時了解情況，次日早晨在各部門經(jīng)理例會上通報情況。(2)月調(diào)查。①顧客態(tài)度調(diào)查。每天按等距抽樣向客人發(fā)送喜來登集團在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷。每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進行季度評比。根據(jù)量化分析對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給以獎勵。②市場調(diào)查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。(3)半年調(diào)查。喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況調(diào)研會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來的信息，互相交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形式，進而可以了解本地區(qū)的行情，微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務乃至每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”主要靠優(yōu)質(zhì)服務，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團面對競爭推出了“SGSS”（SheratonGuestSatisfactionSystem）方案，中文直譯為“喜來登賓客滿意系統(tǒng)”，意譯為“賓至如歸方案”。提出要在3個月內(nèi)對該店上至總經(jīng)理，下至一般服務員進行強化培訓，不準請假，合格發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓費的基礎上另設獎金，獎勵先進。隨著這一方案的推行，長城飯店更加聞名遐邇了。（資料來源：熊源偉主編《公共關系案例》）［案例分析］面對激烈的市場競爭，長城飯店為何能贏得長久的“回頭率”？其在公共關系調(diào)查方面的設計也許可以給我們提供一些啟示。3月24日，《杭州日報》刊出《“太一調(diào)查”報告之四——孩子們需要活動空間》，配發(fā)言論《“太一調(diào)查”感言——游戲空間與心智空間》?！逗贾萑請蟆访恐芤?、四發(fā)表“太一調(diào)查”報告并每期配發(fā)“太一調(diào)查”感言。孩子們的情況與呼聲，通過一串串的數(shù)據(jù)，傳達給成千上萬的父母、老師，傳達給所有關心孩子的人們?！疤徽{(diào)查”值班電話開通。1995年4月，錢江電視臺在其收視率最高的黃金檔節(jié)目《新聞速寫》中連續(xù)9天播出“太一工程”特別報道系列片：“孩子的負擔重在哪里？”該片根據(jù)“太一調(diào)查”的結果，從一個新的視角透視了關于孩子負擔的老話題，引起各界強烈反響。繼而又陸續(xù)有步驟地推出了《中學生天地》“太一問卷調(diào)查”、杭州市青少年活動中心“太一工程暨第六屆杭州市少兒健美樂競賽”、“我說我行夏令營”等活動。8月17日，《杭州日報》對營員們在知識、能力、精神狀態(tài)方面表現(xiàn)出來的種種“我行”大為贊嘆。錢江電視臺派出攝制組全程報道這次夏令營活動，更有許多家長和教師紛紛要求再做“太一工程——我說我行”夏令營，表示愿意讓孩子反復參加這類活動。在這一系列精心策劃、周密安排的活動下推出的“太一”品牌，其傳播效果和社會影響如何呢？1995年9月，杭州市城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊，對全市五大城區(qū)凡有年齡在10—13歲的學齡兒童的家庭進行了隨機抽樣。9月9日，《錢江晚報》發(fā)表了杭州市城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊的抽樣調(diào)查技術報告。報告說；此次調(diào)查的對象家庭中的兒童有96％參加過學校組織的“太一調(diào)查”，其中約有89％的孩子還能清晰地回憶起自己填寫的內(nèi)容，這個比例說明“太一調(diào)查”覆蓋面十分之廣。孩子的家長參加過“太一工程”的比例是77％。有較清楚回憶的有66％。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)“太一調(diào)查”的知名度超過了它的調(diào)查對象范圍，在沒有直接參與調(diào)查的被調(diào)查者中知道這次調(diào)查的比例達到100％?！跺X江晚報》還在同期配發(fā)的評論文章中指出——“‘太一調(diào)查’很成功，不僅成功在調(diào)查本身，也成功在它是企業(yè)公關中的杰作?！保郯咐治觯莺贾莸娘嬃鲜袌鰻帄Z激烈，要在強手如林的奶制品市場占有一定市場份額，是有相當難度的。像“華立”這樣有著一定實力的企業(yè)，一旦涉足食品行業(yè)，必然驚動四方八面，“偷襲搶灘”是沒有可能的?！疤弧币怀鍪?，必須占據(jù)一個制高點，這個制高點本身的高度必須具有扼制各方“圍剿”的先天優(yōu)勢。為此，華立集團以“關心下一代成長”為主題策劃了“太一”工程活動，從“太一調(diào)查”序幕一拉開，就引起了社會各界的轟動。(1)準確的企業(yè)形象定位，是其成功公關的第一步。市場上“太一維奶”的同類產(chǎn)品多，以產(chǎn)品為傳播切入口，缺乏識別性和高占位性，只有以“為孩子說話”的企業(yè)形象定位，才適宜成為傳播突破口?！疤还こ獭碧岢隽岁P心孩子的問題，這確確實實是全社會都應該關心而又恰恰做得不夠的。關心孩子身心健康成長，本身就占據(jù)了民族和歷史的高度，具有先天的優(yōu)勢，因此“太一工程”的傳播效果和社會影響是無需多說的。華立集團利用杭州市關心下一代工作委員會、《杭州日報》社、杭州市教育科學研究所、杭州大學哲學系、社會學系等機構的力量，成功地塑造了“華立”集團關心下一代成長的具有責任感的企業(yè)形象。(2)詳盡的公共關系調(diào)查，是其成功公關的第二步。規(guī)模如此之大、設計如此系統(tǒng)、工作如此紛繁的調(diào)查工作，在國內(nèi)尚屬少有?！疤徽{(diào)查”針對消費行為還未形成習慣的孩子這一群體進行調(diào)查，不僅可以了解到孩子真正需要什么，更讓自身的品牌形象“潤物細無聲”地深入孩子心里?！疤痪S奶”以β胡蘿卜素為主要營養(yǎng)成分，其中含有多種人體缺乏的維生素，孩子飲用，正可彌補他們無法大量食用水果與蔬菜的缺憾?？梢哉f“太一維奶”與公關活動的主題是相吻合的:“孩子需要什么我們就做什么”，而不是“我們做什么，孩子就需要什么”。針對“太一調(diào)查”獲知的孩子普遍缺乏娛樂空間、方式、伙伴的問題，華立集團推出“太一工程暨第六屆杭州市少兒健美樂競賽”、“我說我行夏令營”等活動，得到了孩子和家長們的歡迎與好評，這一活動有效地增強了“太一”品牌形象在兒童和家長心目中的親和力。省市電視臺、電臺及主要報紙也紛紛予以報道。(3)有效的公共關系傳播，是其成功公關的第三步。目前兒童營養(yǎng)飲品多以兒童為訴求對象，以兒童要求父母購買而構成要挾性消費，這必將引起厭倦與抗拒心理。因此，華立以關心孩子需要為傳播基調(diào)，同時影響家長（購物人）、孩子（飲用人）。這樣可降低消費者抗拒心理，以“好感→認同→親近→購買”的程式引導消費行為。尤其，“太一工程”開展面向上百萬少年兒童的社會大調(diào)查，以此來了解孩子的真正需求，喚起社會的廣泛關注，繼而開展一系列有益于孩子全面、均衡、健康發(fā)展的公益活動，必將引起媒介與社會各界的關注與競相傳播。當時，廣大的學生、家長和教師開口便說“太一”，學生們互相打聽“你是怎么填的”，家長們問孩子調(diào)查表都有什么內(nèi)容，而教育界、有關科研單位更是關注調(diào)查的結果，社會各界紛紛關注“太一調(diào)查”。“太一工程”不僅獲得了顯著的社會效益，也獲得了品牌成功所帶來的經(jīng)濟效益。“太一維奶”上市兩個月，銷售額就超過了“金義奶”，直逼全國老大“娃哈哈”。利用企業(yè)行為的識別性特征，“太一維奶”的銷售必將帶動其他“華立”系列食品的銷售，同時水到渠成地確立華立集團的企業(yè)形象。［案例三］“有獎求教”，家具俏銷萬斯家具廠的產(chǎn)品連續(xù)3年滯銷，究其原因，在于與用戶的實際需要和具體要求脫節(jié)。針對這一弊病，廠長巴莫開出了一張?zhí)幏健ZK(尊敬的顧客：我廠根據(jù)變形金剛的啟發(fā)，最近聘請了一批高級家具設計工程師，為你們設計了一種可變形的多功能家具。為了使這種家具既能滿足您的需要，解決您住房窄小的困難，又能給您帶來方便、舒適和美的享受，懇請您來信指教，我們將根據(jù)您的意見進行設計。凡來信指教的顧客，將在報上公布名字，發(fā)一個優(yōu)惠20％的購物卡，憑此卡可購買一件多功能的家具，意見被采納的指教者，贈送一件多功能家具。[JY,2萬斯家具廠廠長巴莫[JY,21991年3月1日這封有獎求教信在報上刊登后，收到1814封指教信。巴莫嚴守信用，立即在報上用大號黑體字“可變形多功能家具凝聚著這些先生的智慧和心血”，排印了一個通欄標題，在這個標題下，依來信的先后順序公布了指教者的姓名，并給每個指教者寄出一封感謝信和優(yōu)惠卡。這種家具一投放市場，立即被搶購一空，一個月的銷售等于過去3年的銷售總量的960倍。（資料來源：吳建勛等編著《公共關系案例與分析教程》）［思考題］(1)以求教的方式進行公關調(diào)查，滿足了公眾什么心理？試舉例分析。(2)這種“有獎求教”的成功之處在哪？在具體操作中需要注意哪些方面？［案例四］“先搞清這些問題”有一家賓館新設了一個公共關系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關小姐，現(xiàn)代化的通訊設備……但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過去3年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起，服務不周的癥結何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關系部部長竟張口結舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后再開始你們的公共關系工作。”［思考題］(1)你是如何理解公關顧問的話“先搞清這些問題，然后再開始你們的公共關系工作”的？公共關系調(diào)查對組織有何意義和作用？(2)公關顧問提的幾個問題體現(xiàn)了公關調(diào)查的哪些內(nèi)容？應該采取哪些公共關系調(diào)查步驟與方式？［附錄］調(diào)查問卷設計舉例——××商場調(diào)查問卷尊敬的顧客：歡迎光臨本商場！為了進一步改進我們的工作，提高服務質(zhì)量，更好地為顧客服務，我們設計了這張問卷調(diào)查表。請您對下面的問題，在贊同的答案括號內(nèi)打“T”，并于3天內(nèi)將表格送商場詢問處。凡送回問卷者，均可獲得精美紀念品一份。謝謝您的支持、合作！××商場×年×月×日(1)您在本商場購買過商品嗎？買過（）未買過（）(2)您到本商場是因為（可從中選幾個答案）①商品豐富