免費是不是一種商業(yè)模式

1996年，在微軟與網(wǎng)景之間，爆發(fā)了歷史上最為奇特的商戰(zhàn)之一：雙方爭著把瀏覽器免費送到客戶手中。在中國，前幾年的移動和聯(lián)通大戰(zhàn)中，移動運營商競相推出各種移動電話資費套餐方案，其中包含一定的免費通話時間，一定的免費短信條數(shù)，甚至是在你使用了足夠的服務(wù)之后，免費贈送你一部手機。eBay易趣在北美市場是靠向賣家收費而受到投資商青睞的，它從一開始就盈利，而且獲利頗豐?？墒?，馬云卻宣布中國的淘寶是免費的，而且“幾年內(nèi)都將免費”。曾幾乎壟斷了國內(nèi)全部C2C市場的eBay，受到后來者淘寶的挑戰(zhàn)。這些公司是不是瘋了?并非如此。它們只是在遵循一種全新的規(guī)則——這種規(guī)則看上去似乎自相矛盾，但放到當(dāng)今數(shù)字技術(shù)價格及容量發(fā)生巨大變化的大背景下，就顯出了深刻意義。道理很簡單：微軟和網(wǎng)景免費贈送瀏覽器是因為，它們在搶占網(wǎng)絡(luò)瀏覽的標(biāo)準(zhǔn);移動運營商的算盤是，從對手那里爭奪更多的客戶，向客戶推廣能帶來更多價值的新電信業(yè)務(wù);對于馬云，2005年前后的中國C2C市場還不是一個該不該收費的問題——在交易信用、物流配送、互聯(lián)網(wǎng)普及、電子商務(wù)人口等方面，中國消費者與美國消費者沒有處于同一個世界中，因此，把“水庫”盡可能地、盡快地挖大，才是最最重要的工作。人類有一種根深蒂固的本能：總想獲得免費的午餐。就網(wǎng)絡(luò)業(yè)而言，許多企業(yè)家都認(rèn)識到了這一點，他們紛紛采用古老的銷售招數(shù)——免費贈送，企圖以此打響品牌，擴大市場份額，在群雄紛爭的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場上奏凱。其背后的思維方式是這樣的：網(wǎng)絡(luò)好比一塊等待開墾的新大陸，現(xiàn)在趕緊去跑馬圈地——無論為此付出的短期代價有多大——日后自然會有好報。這便是高技術(shù)的自相矛盾之處：在價格下跌得最快——甚至為零的時刻，買賣還能夠照樣紅火。很容易明白為什么免費對消費者來說是有吸引力的，雖然公司如何通過免費發(fā)放產(chǎn)品和服務(wù)來賺錢，并不總是那么明顯。各公司常常要思考的是：在這個技術(shù)產(chǎn)品幾乎可以免費得到的世界上，自己怎樣才能保持競爭力?在《免費——激進(jìn)價格的未來》一書中，克里斯·安德森試圖解釋為什么免費越來越成為一種有效的商業(yè)模式。數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)經(jīng)濟學(xué)決定了免費模式在數(shù)字世界比在模擬世界中更容易大行其道。這是因為，信息產(chǎn)品和服務(wù)具有“非常特別”的成本結(jié)構(gòu)。它們是高固定成本、低邊際成本的。生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本非常高，但是生產(chǎn)(或復(fù)制)此后的產(chǎn)品的成本可以忽略不計。例如，一旦第一本書被印刷出來，生產(chǎn)另一本書的成本就只有幾美元?？桃粡埞獗P只需要不到一美元，耗資上億美元的好萊塢巨片的成本大部分都花在第一份拷貝出來之前。這種成本結(jié)構(gòu)有許多重要的意義。信息生產(chǎn)的固定成本的絕大部分是沉沒成本，即如果生產(chǎn)停止就無法挽回的成本。如果你投資于一座寫字樓但是又改變主意不想要它，你可以把樓出售，挽回部分成本。但是如果你拍的電影失敗了，沒有什么市場可以讓你把劇本再賣出去。沉沒成本通常必須在生產(chǎn)開始以前預(yù)付。除此而外，大部分信息產(chǎn)品的營銷和銷售成本也越來越高。信息產(chǎn)品的可變成本也有一種特殊的結(jié)構(gòu)：即使已經(jīng)生產(chǎn)了數(shù)量很大的拷貝，多生產(chǎn)一張拷貝的成本也不會增加。微軟不像波音，企業(yè)也沒有折舊和生產(chǎn)容量的限制：信息企業(yè)很容易在一天之內(nèi)擴大自己的生產(chǎn)能力以滿足需求。如果你能生產(chǎn)一份拷貝，你就能以相同的單位成本生產(chǎn)100萬份拷貝，或1000萬份拷貝。獨特的成本結(jié)構(gòu)決定了免費經(jīng)濟的誕生。谷歌為了讓其龐大的搜索引擎啟動運行，需要在軟件和基礎(chǔ)設(shè)施上投入數(shù)以十億計的美元，但其后遞增的搜索幾乎花不了它什么錢。免費的商業(yè)模式，建立在“交叉補貼”(crosssubsidy)上，這也就是為什么你訂購一個移動運營商的長期服務(wù)計劃，就可以得到一部“免費”手機。類似的情形還有，數(shù)字電視公司免費送機頂盒，為的是讓你訂閱付費頻道。免費加收費模式(freemium)是在網(wǎng)絡(luò)生存空間中最常見的商業(yè)模式之一。這個說法由風(fēng)險資本家弗雷德·威爾遜發(fā)明，也就是說，把服務(wù)分成從免費的到昂貴收費的各種不同等級，例如，有些網(wǎng)站和軟件如果付費的話，可以享用比免費版功能更多的“專業(yè)版”。這叫做價格歧視，即對那些給你的信息產(chǎn)品估價甚高的消費者，不妨賣一個好價錢，而對那些偶爾購買、不愿意掏腰包的客戶，可以殺價銷售，甚至可以免費向大眾派發(fā)產(chǎn)品，因為產(chǎn)品散發(fā)得越廣，越有可能把更多的付費客戶吸引過來。免費加收費模式的核心是，在免費服務(wù)上賠錢，但在溢價的付費服務(wù)上賺錢，同時把前者作為一種廉價的推廣手段。舉個例子，上百萬的Skype用戶在網(wǎng)上進(jìn)行聲音和視頻通話卻無需付一分錢，原因是一小部分用戶為了得到額外的功能而付出的費用補貼了免費用戶。通常而言，一家網(wǎng)站會遵循“百分之五定律”，也就是說百分之五的付費用戶是網(wǎng)站的所有收入來源。這種模式之所以能夠運轉(zhuǎn)下去，是因為給其余95%的用戶提供服務(wù)的成本是相當(dāng)?shù)土模梢砸暈榱?。廣告可以說是最有名的免費模式。你既不用為無線電視付費，也不必為搜索付費，兩者的原因都在于，你免費獲得的內(nèi)容被附加了廣告。當(dāng)然，安德森在書中指出，廣告不大可能為網(wǎng)上所有的內(nèi)容帶來收入。如果你是一位博主，不管你有多么牛氣，從GoogleAdSense服務(wù)中贏取的收入恐怕永遠(yuǎn)也不會使你的寫作物有所值。如果博客更加關(guān)注的是聲名和影響力而不是金錢的話，或者，寫作博客是為了招攬更有利可圖的生意，比如說出書或演講，免費模式就沒有什么問題。但如果你想要純粹依靠網(wǎng)絡(luò)為生，則“免費”會成為一個麻煩。就連Google的CEO埃里克·施密特也承認(rèn)，免費的午餐不是人人都可以品嘗到的。他說：“免費的問題在于，它排除了市場上所有的價格歧視結(jié)構(gòu)……它往往會造成贏家通吃(winner-take-all)。”這并不是說除了免費，在網(wǎng)上就完全沒有機會了。安德森指出，與免費模式競爭也沒有那么難，只要商家能確實提供更好的東西或是具有差異性的東西。如果有真正獨特和可以滿足急切的消費需求的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，消費者還是會趨之若鶩的。把產(chǎn)品高價賣給付費程度高的客戶，存在兩種辦法。第一種是為產(chǎn)品增加價值：路透集團通過把它的主要產(chǎn)品以對客戶有用的方式組織起來，從而與競爭對手的產(chǎn)品有所不同，避開了使自己的產(chǎn)品商品化的陷阱。第二種是不要給你的高端客戶以低價購買的機會。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，企業(yè)必須采用各種各樣的方法細(xì)分市場，并充分利用信息處理技術(shù)把市場細(xì)分工作做得更好。因為如果它們不能夠找到辦法向高付費客戶收取高價，那么就只能向付費程度低的客戶銷售通用信息。而網(wǎng)上的通用信息，像電話號碼、新聞故事、股價、地圖等等，只是在以邊際成本——零——的價格出售。前一天的經(jīng)濟信息人人都可查到，獲取也不費分文，但交易人卻愿意為稀缺的實時金融信息和分析付出成千上萬的美元，因為這些信息和分析能夠幫助他們預(yù)測未來的價格。由此，在免費與昂貴之間，存在著眾多的內(nèi)容空間，其價值高低和潛在收入的多寡都各有不同。雖然消費者現(xiàn)在期待在網(wǎng)上能夠看到的大部分內(nèi)容都是免費的，但是，他們的期待和行為是有可能發(fā)生變化的。在有線電視、衛(wèi)星電視和DVD問世之前，無線電視多少年都是完全免費的。如果能向消費者展示出足夠的好處，消費者會愿意付費去獲得從前是免費的東西。這是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)公司們要深入思考的事情。雖然免費帶來了大量的流量，比如Twitter的爆炸性成長有目共睹，但大規(guī)模流行也并不能為一個無法立足的商業(yè)模式加以背書?？梢钥隙ǖ氖牵切碛卸▋r權(quán)力的企業(yè)不一定總是選擇使用這樣的權(quán)力。成百萬的人愿意為自己喜愛的社交網(wǎng)絡(luò)埋單，但由規(guī)模帶來的潛在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得免費成為一種無法抗拒的戰(zhàn)略選擇。除了供應(yīng)方的規(guī)模經(jīng)濟，信息產(chǎn)品市場的另一個關(guān)鍵之處在于需求方的網(wǎng)絡(luò)外部性(networkexternality)。當(dāng)一種產(chǎn)品對一位用戶的價值取決于該產(chǎn)品別的用戶的數(shù)量時，經(jīng)濟學(xué)家就說這種產(chǎn)品顯示出網(wǎng)絡(luò)外部性或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(networkeffect)。通信技術(shù)是一個主要的例子：電話、傳真機、調(diào)制解調(diào)器、電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)都顯示出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。受強烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響的技術(shù)一般會有一個長的引入期，緊接著是爆炸性的增長。這種模式是由正反饋(positivefeedback)引起的：隨著某一產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)(installedbase)的增加，越來越多的用戶發(fā)現(xiàn)使用該產(chǎn)品非常值得。最后，產(chǎn)品達(dá)到臨界容量(criticalmass)，占領(lǐng)了市場。這種網(wǎng)絡(luò)外部性也是贏家通吃產(chǎn)生的前提。所以，增長是網(wǎng)絡(luò)公司戰(zhàn)略上的必由之路，這不僅是為了獲得通常的生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟，而且是為了獲得由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的需求方規(guī)模經(jīng)濟。將來，免費加收費模式會變得越來越重要。它會一方面允許企業(yè)保持免費所帶來的規(guī)模效益和廣告收入，另一方面又允許它們開辟額外的收入來源。例如，《華爾街日報》采取的就是這樣的混合模式：既有收費的內(nèi)容，也有免費的內(nèi)容。安德森說：“單單免費是不夠的，它必須與付費搭配……今天的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家必須不僅創(chuàng)